雪花啤酒的营销策略分析
摘 要：本文以华润雪花啤酒为例，介绍了其所采用的市场营销策略，并分析了其中存在的问题，并在此基础上提出了完善雪花啤酒营销策略的对策。
关键词：雪花啤酒;营销策略;问题;对策
一、雪花啤酒营销策略
(1)集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系(IQMS)对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。(2)灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。(3)完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等;雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。(4)品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。
二、雪花啤酒营销策略中存在的问题
(1)个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。(2)经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。(3)品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。(4)啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。
三、完善雪花啤酒营销策略的对策
(1)完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。(2)加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。(3)树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。
参考文献：
[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.
[2]韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变[J].啤酒科技，2010(12).
作者：任宏达
自从中国申办奥运会成功以来，各行业巨头对奥运这块大蛋糕的争夺便从未停止过。啤酒行业更是如此，竞争的激烈已使北京奥组委和国际奥组委放弃了对奥运赞助商的排他性原则，百威啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒先后成功晋升为北京奥运会啤酒赞助商。正当业界对华润雪花的悄然无声有所质疑时，华润雪花却于近日宣布，其“非奥运营销策略”正式启动。华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示，华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐，但这并不意味着华润雪花会放弃对奥运会的参与。华润雪花此举，其一贯的体育情缘显露无疑。
非奥运营销策略
2006年5月14日，华润雪花“非奥运营销策略”正式启动，为期3—5年。在启动仪式上，华润雪花啤酒(中国)市场总监侯孝海表示，华润雪花从未参与2008年奥运会啤酒赞助商的角逐，但华润雪花将投入与其他啤酒赞助商赞助奥运会相同的费用给啤酒消费者。侯孝海称，华润雪花实行的是差异化策略。
2005年的8月，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订赞助协议，几乎同时成为北京奥运会的国内啤酒赞助商。至此，加上之前与国际奥委会签约的白威啤酒，2008年北京奥运会已经有三家赞助商。
奥运会带来的诱人商机，使啤酒赞助商对奥运市场的争夺异常激烈。华润雪花虽然表示从未参与对奥运啤酒赞助商的竞争，但这并不表示华润雪花会放弃对“奥运”市场的猎取。按其一贯的“紧跟重大赛事进行品牌传播”的营销策略，华润雪花理所当然要和奥运这桩体育盛事续上一段情缘。
在燕京啤酒、青岛啤酒等奥运啤酒赞助商如火如荼全面推广各自的奥运战略时，华润雪花却突然推出“非奥运营销策略”。根据华润雪花的解释，“非奥运营销策略”的核心和本质，是通过支持广大的啤酒爱好者，通过面向更广泛的奥运参与人群，体现华润雪花对奥运的支持。看似反其道而行之的策略，其实最终的目的和燕京啤酒、青岛啤酒等同行一样，借奥运打品牌、夺市场，华润雪花只是将目标转移向了消费者。
有专家分析，华润雪花的“非奥运营销策略”避开了赞助奥运的巨额费用，但因为不能使用和奥运会相关的任何标识，这种差异化的营销策略效果如何，还有待检验。
紧跟重大赛事报道
雪花啤酒与体育结缘，与华润雪花全力将雪花啤酒打造成全国性品牌的战略密不可分。1994年，华润雪花啤酒(中国)有限公司成立之时，雪花啤酒还只是一个地方性啤酒品牌。2001年，华润雪花开始全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌。随后，一系列与体育相关的营销策略接连出手。
2001年，首届雪花啤酒广场式足球赛开赛。这一在街头举办的针对年轻人的足球联赛，实际上是雪花啤酒针对其目标人群的一次品牌推广。2002年韩日世界杯赛期间，雪花啤酒请足球明星杨晨代言，借助“雪花啤酒，一下两个”的广告语，雪花啤酒亮相全国。这一年，国家质量监督检验检疫局正式认定雪花啤酒为“中国名牌”产品。
2003年，华润雪花与科勒营销集团联手，实施将雪花啤酒打造成为全国品牌的战略。在签约半年后，华润雪花总经理王群和素有“现代营销之父”之称的米尔顿，科特勒共同对外宣布，经过整体包装，雪花啤酒最终将目标消费人群锁定为20～35岁之间的年轻人。这—年，华润雪花还对目标消费群进行了一次调研分析。调研的结果，更加坚定了体育营销在雪花啤酒整个营销战略中的位置。调研发现，体育是啤酒消费者的普遍兴趣点。为拉近消费者与品牌之间的距离，对体育赛事的关注、参与，自然成为华润雪花向全国推广雪花啤酒的首要手段。啤酒、体育、年轻人，这三者之间似乎天然地存在着某种必然联系。华润雪花在这中间选择了紧跟重大赛事的战略。这—桥梁的架设，使雪花啤酒成功把握住这三者之间的关系，短短四五年时间，华润雪花成为全国性知名啤酒品牌。
2004年，华润雪花更是砸下5000万元广告费，在亚洲杯和雅典奥运会期间，对其目标人群进行轰炸。华润雪花直接参与赞助亚洲杯的赛事直播，赞助雅典奥运会的开闭幕式直播。在此期间，抓住中国首次举办亚洲杯的契机，雪花啤酒全国足球联赛在长春、吉林、沈阳、大连、重庆，成都等9个城市同步展开，全国有近万人参加了4人对4人的广场足球赛。最后获胜的当然不仅仅是获得名次、得到丰厚奖金的18支队伍，最大的赢家是丰办方华润雪花。在啤酒业经历兼并和搏杀之后，在全面的品牌竞争中，随着这些体育比赛的持续升温，雪花啤酒的品牌知名度和美誉度也日益提高。
2006年年初，华润雪花通过其年报公布，2005年雪花啤酒的全国销售量达到158万吨，超过140万吨的燕京啤酒和133万吨的青岛啤酒，成为中国啤酒行业销量最大的啤酒品牌。这一数字遭到燕京啤酒和青岛啤酒的质疑，但雪花啤酒的确是在很短的时间内，从一个地方性品牌发展成为全国性品牌，并成功与燕京啤酒、青岛啤酒共分天下。
2006年的“雪花攻势”
这几年，华润雪花与央视体育频道的合作也日趋多元化，除进行普通的硬性广告的投放外，还对国人极为关心的体育赛事进行跟踪性广告合作，冠名赞助央视体育频道体台预告片的播放。2005年，其原创性的伞国性活动“雪花啤酒、勇闯天涯”启动，活动声势浩大地在全国十几个省、市、自治区同步举行，“探险”主题吸引了目标人群的注意，“环保”内涵更是为雪花啤酒赚足了美誉。近几年，雪花啤酒的销售量以每年30%以上的幅度增长。
体育营销战略具实是“烧钱”战略，为了赞助重要体育赛事，特别是赚人眼球的体育比赛，华润雪花的投入经常是一掷数几千万。2006年，注定是华润雪花的又一个人手笔年。最近有消息称，华润雪花已经和一汽大众联合，签下央视世界杯重量级栏目《球迷世界杯》的冠名。大手笔的背后，是雪花对体育营销情有独钟的青睐。
为加强世界杯期间的“雪花攻势”。5月5日，雪花啤酒广场足球赛提前开赛。在第一阶段小组赛结束后，出线的参赛队将抽得世界杯赛32强中某一支球队的队名，在德国世界杯期间进行比赛。华润雪花称，足球的激情与雪花啤酒倡导的精神不谋而合。和冠名赞助世界杯体育栏日不同，雪花啤酒广场足球赛直指目标人群。前者是打品牌，后者是提升美誉度，双管齐下的战略，证明了华润雪花势在必得的野心。
德国世界杯赛刚刚落幕，今年夏天“雪花啤酒、勇闯天涯”活动又将再次启动。这一次，活动的探索地选择了位于青海境内的长江源头。除在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者外，国内资源、地理地貌等环保专家、Discovery摄影组将一起参与完成这次探险。8月下旬，雪花啤酒探索队将动身出发。从前期宣传、招募志愿者到探险期间的跟踪报道，这一活动又可以使雪花啤酒在消费者面前热闹好几个月了。
作者：于 悦
摘 要：近年来啤酒行业的整合使啤酒行业的发展逐渐由各地方市场垄断性格局向区域性和全国性寡头垄断转换，在一定程度上增强了整个啤酒行业的市场竞争力。由于消费者在购买啤酒时没有较大的转换成本，价格及促销策略可能会成为公司取胜的关键一棋。由此，本文对雪花中低档啤酒市场的价格策略及销售政策进行了现状剖析和深入探究，从而提出一系列符合营销雪花中低档啤酒的对策建议。
关键词：雪花啤酒;中低档;定价
本文以市场营销理论为研究基础，结合雪花中低档啤酒的现状研究，探寻雪花中低档啤酒的发展之路，为雪花啤酒公司未来的价格策略和销售政策提出可实施的对策，善于汲取公司以前的销售经验及教训来完善未来的销售策略以及继承及创新其他国家的先进营销理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加强及其长期发展。
一、文献综述
吴红艳(2008)①深入探究了雪花啤酒公司的市场竞争形势及营销策略，巧妙运用STP理论方法，从而提出了渠道提升销售的方法。毛菁菁(2013)②通过对营销学中的营销渠道、模式和SWOT理论的巧妙应用，找到了适合雪花啤酒的营销渠道模式，证实了营销渠道对现有企业的发展极其重要这一论点。高山(2011)③对雪花啤酒四川公司营销渠道的管理层次进行了详细描述，并对雪花啤酒营销渠道提出了详细的优化策略与管理政策，从而为其他啤酒公司提供了专业化的营销渠道模式。同时文章的创新点在于将渠道的理论性和渠道管理与建设的实践性有机地结合在了一起。杨超卓(2013)④通过对雪花啤酒重庆市场的“4P”现状及问题的分析，为其未来发展趋势作出了预测，提出了要在重点市场确立优势地位，然后向其他城市复制其发展的策略，然后逐渐在全国赢得竞争市场及取得良好的收益。高长顺(2012)⑤利用SWOT和波特的五力竞争模型分析方法评估了雪花啤酒公司的优势、劣势、机会和威胁以及行业内的竞争形势，指出创新是市场营销理论的核心价值所在，致力于提高企业的核心竞争力。孙远(2014)⑥详细概述了长春雪花啤酒公司现有的绩效管理，提出了其存在的不足之处和现有的问题缺陷，采用了关键绩效业绩指标、360度反馈以及能力素质模型等方法，分析了其绩效管理体系的影响因素以及其相关的配套实施，为完善现有的中层管理者的绩效考核体系提供了参考建议。
由以上文献梳理可知，国内对于雪花啤酒的研究在内容上侧重于笼统的分析所有产品在区域市场的营销对策，但缺乏对雪花中低档啤酒的价格营销策略和销售政策方面的针对性研究，本文旨通过对雪花中低档啤酒的营销模式及策略的综合分析，为雪花中低档啤酒的营销提供可借鉴的参考价值，具有极大的现实意义。
二、中国华润雪花现有的中低档啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低档啤酒主要包含以下几类：中档：雪花勇闻(小瓶)、雪花勇闻(听装)、雪花冰山勇闻;中档低：雪花自然之美;主流高：雪花原汁麦;主流：巴蜀雪花;主流低：蓝剑经典;低价：蓝剑清凉。中档系列中的雪花原汁麦的超凡品质为消费者带来了耳目一新的感觉，使其感受到啤酒为其带来的魅力。
选择中档啤酒的消费者不仅对啤酒品牌的知名度要求较高，而且对价格的敏感程度也高于高档消费者的敏感程度。而低档啤酒的消费者对价格的敏感程度也不低于中档消费者。经销商不仅关注啤酒市场的零售价，而且对产品在流通过程中的价格体系的价格差更敏感。
三、雪花中低档啤酒的营销现状和销售政策分析
啤酒行业各品牌之间持续较久的价格大战，使得啤酒行业的利润接近于成本底线，导致某些啤酒的利润微乎及微。而且，考虑到雪花中低档啤酒的长期发展，扩大市场占有率的盲目追求，永无止境的销售折扣会会对雪花啤酒行业的未来趋势走向产生误导作用，导致企业可利用的资源流失和企业利润降低。因此，制定有效的营销策略和价格政策对雪花中低档啤酒的未来趋势走向有着重要的指导意义。
(一)雪花中低档啤酒价格现状分析
雪花啤酒的价格现状主要分为以下两种情况，一种是不同档次的产品价格存在名义价格较高、实际价格低的现状，是由其品牌地位不强，渠道力量薄弱造成的;另一种是价格问题的产生与销售渠道模式具有较大的关系，由于渠道模式为直销与分销相结合，导致不同层次的价格存在差异，进一步造成了区域间出现窜货和价格不稳定的现象的发生。窜货乱价问题引致其余经销商失去继续经销该产品的信心，降低了消费者对啤酒品牌的信任度，继而不利于市场的正常运行和发展。
(二)雪花中低档啤酒现有的竞争现状分析
第一，由于青岛啤酒在国内享有第一品牌的声誉，其质量和营销渠道模式在高端市场占据有利地位，对雪花啤酒市场份额的扩张具有威胁。第二，国内的小啤酒厂灵活的企业机制和低成本，在低端市场与雪花啤酒进行激烈的竞争。第三，青岛啤酒和燕京啤酒的较长的销售时间和丰富的销售经验对国际销售经验较少和国际经营理念不完善的雪花啤酒压力很大。第四，雪花啤酒的融资渠道较少和公司治理和决策机制体制不规范使得雪花啤酒未来道路充满荆棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和体育营销结合度较低，在品牌的时尚和内涵方面消费者青啤和燕京啤酒的影响综合力更大。
四、华润雪花中低档啤酒的营销对策
(一)严格执行区域定价策略
雪花中低档啤酒在各区域可以根据场所的更换来配备不同的产品组合，严格要求各产品在相同产所的零售价格保持一致，保证各区域产品在市场上具有相同的竞争平台。由此，雪花中低档啤酒的定价目标应为既要保持现有的市场份额又要追求企业利润的最大化，在充分考虑到竞争产品的价格前提下，制定能使大多数消费者满意的价格。在确定定价目标以后，在定价的过程中应确定以下几项原则：①根据消费者的购买力来确定不同产品的价格;②同一产品在不同区域尽量以同一价格销售;③在消费水平较高的区域可以适当提高产品价格;④在价格体系策略中要保证分销商和经销商的利益。因此，正确的价格体系策略对于雪花中低档啤酒的销售成功具有不可忽视的推动力。
(二)优化雪花中低档啤酒的销售渠道结构
一方面，筛选优秀的渠道用户、剔除不足用和不能用的商户，精细化管理销售渠道，掌握各级经销商的流量流向，实现对终端产品销售信息的精准掌握，以零售终端为导向，以掌握零售终端和经销商的协同发展来构建销售渠道壁垒。另一方面，善于发掘经销商的潜在能力，减少销售渠道的层级和数量，使经销商少则优，降低零售终端经销商和消费者的选择权，构建一个市场所有的销售终端都是由公司的一级经销商直接供货的销售平台。
(三)雪花中低端啤酒与体育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒应与体育人文精神相融合作为品牌传播的基础，打造独特的品牌内涵和个性，将宣传资源聚焦在品牌内涵建设提升上，依靠品牌的良性驱动来进一步凝练消费者对雪花品牌的忠诚。为了使体育精神文化与雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加强与高校、体育竞赛合作，提高品牌的知名度和企业的影响力。体育精神和产品传播相结合，使得产品品质、企业实力及品牌形象有了载体，雪花啤酒形象立体丰满。
结论
雪花中低档啤酒的价格策略和销售政策，应建立周详的竞争优势，通过对行业以及公司自身的优劣势的分析，深入解读深刻剖析，
解析问题的实质，有的放矢，调整好作为后进入者的心态，尽可能减少和化解竞争者的在位优势，以追随者的身份采取恰当的生意模式，
制定出相应的营销的策略，提高执行力，在销售的各个环节集思广益地策划出一系列有针对性的雪花中低档啤酒的市场价格策略和销售政策。(作者单位：中国海洋大学管理学院)
注解：
① 吴红艳，华润雪花啤酒(兴安)公司营销策略研究[D]，厦门大学硕士学位论文，2008
② 毛菁菁，浅 析 啤 酒 行 业 营 销 渠 道———以中国华润雪花啤酒为例[J]，[价格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒营销渠道策略探析一以四川公司为例[D]，西南财经大学MBA学位论文，2011年4月
④ 杨超卓，雪花啤酒重庆市场营销策略调整研究[D]，昆明理工大学MBA学位论文。2013年5月
⑤ 高长顺，雪花啤酒市场营销创新研究[D]，河南大学硕士学位论文，2012年5月
⑥ 孙远航，长春华润雪花啤酒公司中层管理者绩效考评体系改进研究[D]，2014年10月
作者：汤丽华 高健芸
激情绽放，欢歌飞扬
合肥雪花啤酒节策划方案 “雪花狂欢夜”
喜欢夏天，一年四季最爱这火热的季节——因为她的浪漫自由、奔放;她是那么纯粹的自然、热烈而真实。
喜欢夏天灿烂的日光，赤裸裸地，毫无保留地奉献着; 喜欢，夏天突如其来的瓢泼大雨，看孩子们在雨中飞奔嬉戏。 喜欢和朋友搬一箱啤酒，边喝边看球赛的酣畅淋漓。
喜欢夏天是喜欢那一份轻盈而清新的感觉，像一首明快的歌，而街上的每一个人，都是它跳跃的音符。 喜欢夏天是因为喜欢那种昂扬淋漓的生命力。 人的一生可能燃烧也可能腐朽。
我不能腐朽，我愿意燃烧起来!
——奥斯特洛夫斯基
用啤酒节充实夜晚的狂热、释放彼此的热情、点亮合肥的夜晚。
用啤酒节培育啤酒文化、彰显豪放性格、弘扬合肥精神。 用啤酒节夯实品牌基础、培育忠实顾客、强化旺季销售。 啤酒节是啤酒厂的节日! 更是市民的节日! 合肥市的节日!
“雪花狂欢夜”
概
述
项目名称：雪花狂欢夜
主题：狂欢、娱乐、激情、搞笑、和谐乐章。 时长：2H30"——3H 时间：2010.6.5——2010.6.14
19׃00——22׃00 主办单位：雪花啤酒有限公司 承办单位：刚刚好娱乐传媒机构
主持人：我们邀请到×××。他主持风格幽默，节奏快明朗，经验丰富，现场应变能力强。曾主持过大型晚会。。。。。。 特邀演员：特地邀请到中央戏剧学院，北京电影学院，合肥市歌舞团，安徽省杂技团，合肥市曲艺团等专业团体的众多国家级演员，参演节目均在国际国内各类大型比赛中获奖，并邀出访多个国家地区。届时将为大家奉上一道精彩绝伦的视觉大餐!
现如今，啤酒已成为一种世界性的饮料，并且选入千家万户，成为人们生活中不可取少的饮品，是陌生人成为朋友的桥梁，是挚友间沟通的纽带。
雪花啤酒，这个中国啤酒业行事颇为低调的冠军品牌，这个悄然成长的隐形“世界级啤酒巨头”，越来越引起人们的关注和好奇，同时，通过举办雪花啤酒，自发推出富有中国文化特征和内涵的新标识与全新的产品包装，强化、突出了自己“非常中国”、典型中国品牌的感觉，引发了广泛的舆论关注度，强化了品牌识别。
亮点透视
1、 通过“雪花狂欢夜”主题晚会，为雪花啤酒销售现场带来更多的客流，力争为销售现场带来更多的新客户。
2、 通过“雪花狂欢夜”主题晚会，再次将合肥市啤酒目标客户群的注意力吸引到雪花啤酒节上来，让雪花啤酒成为市场所关注的焦点，掀起新一轮的销售热潮。
3、 通过“雪花狂欢夜”主题晚会，强化雪花啤酒的高品质生活定位，给消费者更加深刻强烈的印象，扩展消费者之间的口碑宣传，增进销售。
4、 通过“雪花狂欢夜”主题晚会，展示雪花啤酒的产品特色，增强消费者信心，为雪花啤酒的销售创造有利的现场条件。
5、 由华润雪花举办的此次“雪花狂欢夜”主题晚会，势必进一步的提升其品牌形象和品牌价值，将高雅的艺术与知名的品牌相结合，实现价值叠加，强强联合的效果，切实有效的实现销售的增长。
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“雪花狂欢夜”
前
言
节日效果分析
首先通过大型舞蹈“春之韵”的呈现，配合梦幻般的舞美特效，引领现场的来宾进入一个别具风格的视觉盛宴;
继而通过极具特色的舞台场景设置，安徽电视台签约歌手的华丽亮相，将现场来宾的情绪带人一个接一个新的高峰; 届时，全国著名主持人刘刚，安徽电视台影视频道主持人张朱
浩然的现场互动和即兴演出;中央电视台和湖南卫视著名表演嘉宾的变脸表演，深圳欢乐谷的滑稽小丑表演;现场卡通造型人物持续互动;以及央视《星光大道》获奖嘉宾惟妙惟肖的迈克尔•杰克逊模仿秀，安徽电视台知名老艺术家的精彩呈现等，以穿插的形式伴随现场舞美特效，香花交织着春夏秋冬死机的变换，让你在纯真和梦幻的氛围中，真正领略到这些艺术家独具匠心的舞台魅力，欣赏到这些童真梦幻的艺术呈现，感受到四季轮回所带来的生命真谛……..让整个现场萦绕着天堂般的音符，自然般的亲切，亲情般的温暖，梦想奇迹般的体验 与此同时，更加彰显出雪花啤酒品牌效应!
THAT’S ALL，
Thanks!
华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
前 言
华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业。自2001年始，公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌以来，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，积极、现代、活力的姿态受到全国消费者的喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。通过短短的几年发展，每年销量增长幅度达到30%以上，2004年销量达到107万千升，位居中国啤酒单品牌前三强。啤酒作为快速消费品的大类之一，啤酒营销的同质化现象非常普遍。在这种情况下，华润雪花啤酒的一系列传播“动作”独树一帜，收获颇丰。特此策划进一步占领全国市场. 为了吸引新的消费者尝试雪花啤酒的产品并向现有啤酒消费者推荐啤酒饮用场景，本公司自接受委托之日起，特别成立雪花啤酒专门小组。我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控，附录。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15
一、市场分析
(1)营销环境分析
1.宏观环境分析 a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。 b 总体的消费态势
倨报告,全球啤酒消费至2010年将超过1800亿.有潜力至2010年人均啤酒将达至26%到2010年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%. 我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计01年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化. c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 . 2.微观环境因素 a 市场构成。
在市场上以有“青啤，燕京，，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”市场上与雪花构成威胁的主要有青啤，潜在威胁的有五星，燕京，金士百和雀巢咖啡. b 市场构成特征。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。华润核心竞争力是有强大的资本优势。 c 营销环境的规纳和总结
优势：依托香港总部支持资金雄厚。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势。
机会：品牌形象深入人心，要在此基础上做大做强。
威胁：不断有品牌进入啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下滑.
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 .产品分析
1 产品特征分析： 雪花为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的冰爽型啤酒。清凉冰爽，泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析:以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格:价格适中。
4 生产工艺:雪花啤酒的生产设备全国统一，工艺和质量控制标准全国统一，各地技术人员接受国外酿酒技术专业培训，从而保证了雪花的品质如一。 5 外观与包装:包装上没有什么新意。 6 目标市场定位
雪花的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。
7 品牌形象:在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”。
三.消费者分析
1分析消费者总体：现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁. 收入状况为：1000—3000元/月. 性别：男性多余女性. 文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。 b对于这个价置，比较能符合他们的身份。 c本产品的确口味符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。 b.现有消费者态度。
消费者对本产品有较好评价。 4. 购买程度很高。
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1. 企业在竞争中所处什么地位。
是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京 。哈啤。 2. 企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，哈啤，百威，金士百，燕京。 3.竞争对手的基本情况，
从燕京上讲，燕京品牌01年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析具统计资料
02年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商02年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。青岛啤酒今年将重点布在华南。 四。 广告定位
(1)市场定位：，雪花啤酒已经在华润雪花啤酒(中国)有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、北京、湖北、安徽、浙江、四川、江苏等地生产，并销往全国各地。
(2)产品预期定位：中档，适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)
雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力(买车、买房等)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。
(4)广告对象定位：20岁-35岁这一年龄段的年青
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100806040200第一季度第三季度东部西部北部
(各地区销售情况图)
六.广告计划
(1)广告目标
经过四大媒体的广告，加深品牌印象，与其他名牌争夺市场。
(2)广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案，大致计划如下：
市场推广方案表 时间 手段
第一阶段：市场预热期 06年12月-03年1月
第二阶段：市场升温期 07年1-3月
第三阶段：市场炽热期 07年3-4月
第四阶段：市场降温期 07年4-6月
创业艰辛成功美味 一篇 广告(pop)海报
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷 广播 英雄的渴望 广告推广分期说明
1)市场预热期(06年12月-03年1月)，主要是吸引对雪花的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(07年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(07年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准
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4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对雪花的造势所以必行有以下工作开展：
1)为了进一步激励酒吧，推广雪花，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶雪花的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前，各公司一年结算之即。举行雪花--策划大师讨论会，把一些国内知名商界人士来讲管理、创业经历，从中吸引知名企业家和公司主管人员，塑造成功人=雪花的品牌形象
3)在一些报纸上登出征集雪花广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者 4)在春节期间举办“雪花迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。 5)在报纸上刊登雪花有奖问卷，以便更多的消费者了解雪花。
6)对各地区各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，进行对各酒店的激励。
七.广告表现
《电视广告表现主题：创业艰辛成功美味》
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
<创业坚辛成功美味> 编号 时间 8“
内容
道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。 聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
音乐
无声 1 2 3 2“ 9“
镜头切换到文件上《开发南方市场方案》
聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，聂明宇把文件仍到办公桌上 你们是有创劲，是公司里的人才但你们想我把文件送到香港总部，总部在广州设分公司，与我们竞争怎么办。
4 5 6 5“ 6“ 2”
聂明宇的办公室 三个年轻人，背对着观众，那走文件。 你们是人才，我给你们放几天假，去玩吧
三个人转身，将文件抛上天，有手撕愤怒的假面具。 字幕创业艰辛，成功美味，小麦王
(道明， 背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。)
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 a.如将15秒拆成为2次，一次在电视某热点节目前放一半，而另一半在节目后放。 电视广告角本
b.场景在一个高贵的酒店，服务员推上了一个载酒车，内装有五粮液，有小麦王，ox、人头马另一个广告是在节目后，场景是客人全到，其中有一个客人喝的是小麦王。
八、 广告费用预算
媒介投放: 4000万元 组织成本: 50万元
促销礼品：3元/个*100000个*3次(3次大规模促销活动)=90万 免费试饮：20万 广告创意及制作：1000万 活动物料制作成本: 20万元 合计费用：5180万元人民币
九、广告效果预测的监控
1、广告效果的预测
(1)广告创意测试
召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。 (2)广告文案测试
先在雀巢官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。
2、 广告效果的评估
(1)广告媒介发布的监控
派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。 (2)广告效果的评估
根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。
十.部分媒体参考
电视媒体
CCTV-1(现为中国中央电视台综合频道)于1958年9月2日正式开播，通
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 6B，鑫诺三号，亚太6号和中星9号卫星覆盖全国，是中国中央电视台开办最早、影响力最大的综合频道。
中央电视台经济频道是以经济资讯为核心内容，具有专业特色的服务频道。通过亚1A、鑫诺1号卫星覆盖全国，每天平均播出节目21小时左右。
CCTV-2覆盖率和入户率一直在全国名列前茅，仅次于中央一套，是名副其实的中国第二大卫视频道，被电视观众评价为最有活力的电视频道之一，最具品牌特征的电视专业频道之一。
湖南卫视，2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。2004年，湖南卫视秉 持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。
报纸媒体
《南方都市报》
南方都市报是南方日报报业集团所属系列报之一。正式创刊于1997年，综合类报纸，四开，平均每天出报88个版面以上，2003年8月日均发行量已达141万份以上2002年广告额达8.2亿元，2003年上半年广告收入5.1亿元，同比增长80%，现有员工近3000人。
南方都市报拥有现代都市中最具消费能力的读者群，其中20——45岁的占70%以上受过高等教育的占53.7%月收入3000元以上的占一半以上。 南方都市报已经成为中国报业最有影响力、最有价值的品牌。正朝着“办中国最好的报纸”的目标昂首前进。
华润雪花啤酒：一致性传播策略
雪花啤酒主张每一步成长都值得关注，每一步成长都是充满乐趣的。应该痛快地享受成长。雪花啤酒是成长者的伙伴、鼓舞成长者进步。因此说，“雪花啤酒，畅享成长”
雪花啤酒的核心诉求是什么?如何衡量活动给对品牌传播的效果?
侯孝海：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力(买车、买房等)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”
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华润雪花啤酒广告策划20011-11-15 我们常借助社会热点事件来传播品牌，在选择事件上要参照以下几点：1.看这个事件本身的关注度高不高，是否可以引起高度的注意力;2.看是否符合自身的品牌定位相吻合;3.评估其传播效益，设计出最优的投放组合。比如，今年的“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过“在全国范围内招募志愿者”、“在《绝对挑战》从6名入围志愿者中招聘一位‘探索成长之旅’形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。
选择与品牌战略一致的媒体
记者：由于雪花啤酒是一个全国性的啤酒品牌，而在中国，啤酒消费的区域化、细分化、季节性的特征依然很明显，电视媒体分众化的加强，以及省卫视和地方电视台的快速成长。华润雪花啤酒如何综合运用电视媒体传播自己的品牌?
侯孝海：我们结合自身的品牌定位和投放策略，他们对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体(目前是中央电视台和旅游卫视)做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度;第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其旅游营销的策略相匹配)。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。
开展与电视广告内涵一致的促销活动
记者：在投放电视广告的同时，如何把电视上宣传的活动信息落实到终端?
侯孝海：我们注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息;从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平 本报讯(记者 崔静)本报对高三贫困生的连续报道，引起雪花啤酒关注。昨日，四川华润雪花啤酒公司市场总监解辉等工作人员代表公司向焦健、昊天两名贫困生各捐助1000元，并决华润雪花啤酒(中国)有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，共同展开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅活动。华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究;并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。华润雪花赞助实地科考
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年轻、求知、勇于探索的“成长”文化，更体现了中国企业的社会责任感的不断提高。 定在全市中学征集400名高三贫困生，承淡季消费需求越来越大。由于消费者健康意识不断增强，酒类产品消费习惯不断变化，消费者对白酒的消费需求日渐下降，而对啤酒的消费也日渐从理性向感性变化，即对啤酒的消暑解渴的品质消费，到把啤酒作为一种情绪和情感传递的工具，对啤酒消费的需求日渐多元化。这使得淡季消费者需求与旺季相比下降幅度日渐减少，淡季局部市场甚至需求比旺季更大，如夜场终端、火锅涮锅类餐饮终端诺资助每人1000元，帮他们走过高考冲刺阶段。
高档酒消费需求强劲
由于社区终端普通啤酒消费需求趋缓，相比之下餐饮终端和娱乐终端的中高档啤酒消费需求依然强劲，甚至在餐饮终端由于普通啤酒覆盖率下降，消费者选择空间变化小，中高档啤酒的消费需求被激活。秋冬季节由于节日集中(国庆、中秋、元旦、圣诞、春节)，由于家庭聚会、走亲访友的机会增多，社区终端有一定的消费需求，尤其是商超终端中高档礼品啤酒销量旺盛。秋冬季节又是娱乐终端的生意旺季，娱乐终端啤酒消费需求最旺的季节，甚至比春夏季节需求更加旺盛，因而传统的淡季反而是娱乐终端的旺季。 尤其是在北方市场秋冬季节消费习惯的差异性还是比较强的，所以要针对消费消费者的需求变化，调整产品策略，提高产品的竞争差异性。比如针对秋冬季节是进补季节、气候寒冷，开发出奶啤、枸杞啤、灵芝啤、姜汁啤等时令产品，或推出高原麦汁浓度、高酒精度的醇厚型产品，如力波黑啤17度。重点推零售价格在3元以上产品销售，消化营销成本，提高营销效益。
淡季针对新产品上市要坚持渠道促销与消费者促销并重的原则，在保持价格稳定、渠道利润合理的前提下，加强终端铺货促销，如累计奖、一次性进货奖、现金奖等，如金星啤酒公司在今年的暖啤上市过程中针对终端实施：2包送雕牌洗衣粉一袋、10包送小雨伞一把、20包送长袖T裇一件或30包送2.5升金龙鱼食用油一桶活动。以实物奖的方式不但能够稳定价格防止终端低价销售，由于奖品的实用性受到终端的欢迎，取得了良好的效果。
淡季由于大多数啤酒企业停止品牌的媒体广告传播活动，如果能够在淡季利用有效的传播策略必能独树一帜，起到比旺季更好的传播效果，但淡季消费者对啤酒信息的关注度相对低，不易进行大规模的媒体广告投入，而是有针对性地开展传播活动。如在暖啤上市之时我们在开封市场进行了“汴京秋意浓，金星送温情”公关传播活动，组织人员统一服装，统一语言，向终端和社区赠送金星暖啤，迅速提高了金星暖啤的认知度和口碑传播效率。酒是情感，酒是情绪，酒是发泄，酒是表现活力，张扬个性，彰显身份的东西!从这里出发，我们就有了确切把握卖点的方向。现在不讲究阳春白雪、下里巴人，消费者喝酒图的就是精神享受!这种享受不是可乐、果汁、功夫茶或者其他产品可以替代的!“何以解忧?唯有杜慷”。唯有酒才让人超脱，让人忘却生活的压力，情感的困扰，使人达到飘飘欲仙的境界。我们的社会进入快速发展的时代，人作为世界的主宰，生存的空间越来越狭窄，生活的节奏越来越快。社会文明程度提高了，人们生存的压力也就大了。于是人们返璞归真，重归本性。人们把对生活的困惑、对世界的疑问和对自身的调节融进酒中。只有酒才善解人意，只有酒才舒缓压力，只有酒才化解矛盾。于是我们可以从消费者的精神感受层面来突出酒的卖点，消费者的精神感受
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附二：电视广告文案
画面
在广告公司里，一个人在想着 旁边的同事问到 他回答到：
这个人喝了一杯啤酒 表现出十分惊讶的样子
一杯接着一杯喝了一瓶，放下杯子
电视画面打出 “品味不凡，畅饮雪花”
声音
这个人深呼吸的声音 “作什么广告呢?”
“给雪花啤酒做广告呢!调查消费者都都说好喝!” 喝啤酒的声音 (特写)
说道雪花啤酒好喝不是说出来的而是喝出来的
附三：广播广告文案
爸爸：儿子，中午给爸爸买瓶啤酒
音响：爸爸拿钱的声音
儿子：是买便宜的还是买好喝的
爸爸：当然是买好喝的了，谁家要想喝好啤酒，还差几毛钱
儿子;啊姨，我买啤酒
啊姨：你买什么啤酒啊 ?
儿子：我爸说买好喝的
啊姨：那就拿雪花吧!
儿子：爸爸我买回酒了
音响：起瓶盖，倒酒一饮而尽
妈妈：喝着感觉怎么样?
儿子：妈妈你看瓶上写着呢!品味不凡，畅饮雪花
8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢
(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。
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9、(广告创意1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口.
(广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。
10、广告的实施期：2004年1月。
11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。
12、广告的预算：a.花费80万元的资金进行分
b.广告将在黄金时段播出
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中央电大毕业论文
雪花啤酒营销策划
摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势， 据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。
关键词：产品分析市场分析营销策略
前言：
良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。
华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。 华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。 目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。
一、 雪花啤酒产品分析
1. 产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。
2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微;传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型;升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。
3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。
二、雪花啤酒市场分析
1. 安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中(相对于其他城市)，城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。
2. 市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。
3. 劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售;②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。
三、雪花啤酒2010年目标机会分析
目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。
四、实现目标战术要点分析
1. 凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格!价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤
酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。
2. 强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。
3. 发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器!加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。
4. 充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。
5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。
五、 营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略
1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。
2. 定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。
3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。
4. 农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄
断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。
方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。
六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场
1. 广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼;用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒;低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友
2. 墙体广告：农村最好的消费广告载体
雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。
办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。
3. 条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。
4. POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。
5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。
6. DM广告(直接邮寄广告)与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。
7. 电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜;办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。
七、 攻关策略
1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。
2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。
八、 当前要务
1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。
2. 组建或者雇佣一支促销锣鼓队伍。
题
目 学
院
专
业 组
员 指导教师
雪花啤酒整合营销传播策划书
商务策划学院 市场营销 陈小凤
龙红
任明均
程宇宁
2010 年 12 月 30 日
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目录
一、 行业现状分析
二、消费者行为分析
三、品牌差异与竞争对手之间的差异
四、SWOT分析
五、营销策略的分析和制定
六、广告传播策略
七、网络传播策略
八、公共关系传播策略
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一、行业现状分析
1、啤酒行业的构成：目前我国啤酒行业已经形成华润、ABI、青啤、燕京、重啤、金星、珠啤、嘉士伯等国内外品牌各自拥有优势区域，在其余各省份又互相制衡的格局。
18%43%13%16%10%雪花青啤燕京英博其他
2、行业竞争趋势愈演愈烈：国际资本的渗透使我国啤酒市场开始呈现“蝴蝶效应”，表现为国际啤酒资本的整合也同时能引发我国啤酒行业的格局变动，嘉士伯和喜力联手收购纽卡斯尔就对我国西部市场的格局产生一定的冲击。出于对国内啤酒的保护，我国商务部发布了英博ABI合并的限制条款。加强了对国际资本运作的管理力度，日后大规模企业之间的股权变动愈发困难。
3、我国啤酒行业版图大致可以分为两类：一种是品牌优势区域，例如我国省份排名前五名的是龙头企业的大本营，拥有坚实的品牌基础，易守难攻，这些垄断省份往往保持着较高的销售利润率，成为企业的利润中心。另一种是品牌混战区域，厂商总多，产能过剩。例如广东、浙江等沿海城市，曾一度是利润大省，但随之吸引总多品牌和新建产能。产量供大于求，利润份额迅速萎缩。
3
雪花啤酒2008年前三度510万吨的销量已接近2007年全年度水平，很有可能已经突破百威淡啤的全球销量。作为全球最大的啤酒消费国，我过的啤酒产量是美国的1.7倍，但百威两大品牌的销售总量仍远高于雪花，这可能缘于我国啤酒行业目前集中度远低于美国。
4、行业发展趋势的判断：啤酒的大总消费属性使其在经济下滑周期中具有一定的消费刚性，在其1997-2002年的经济周期中，仍然保持销量增长，尽管本次经济危机冲击大于1997年，但我们判断行业消费不会出现大幅波动。近几年城市化进程的提升和居民收入的提高都面临放缓的压力，但是2011年天气反常的概率很小，有可能持续出现今年炎夏的局面，这将有利于啤酒的淡旺季销售。我们判断2011年啤酒市场的销售增长率将继续保持个位数的增长，增长率应该在6%~8%左右。
5、行业现状对于华润啤酒可谓是有利有弊,在行业竞争如此激励的情况下，要就的生存则更需要使公司实力不断的提升，无论从品质或各种营销途径上都会有所提高，而公司内部也必要会进行一些改革，所以竞争是不断进步的前提，但是弊端同时也是大量存在的，据中国酿酒工业协会数据研究表明，目前我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%的企业保本，只有不到20%的企业发展良好。
二、消费者行为分析
1、典型目标消费者群体特征
啤酒是一种老少皆宜的消费品，而且消费者的经济收入、教育程度对品种的选择有一定的影响，但对品类的选择影响不大，所以，啤酒消费者的群体十分广泛。据有关资料显示：收入在2000元以上而且教育程度在中高等以上年龄在25~35岁的人群具有很大的影响力，他们是足球狂热爱好者，热爱生命。热爱工作，追求时
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代和享受生活;年龄在36~55岁中年人群市场，这部分消费者已经有了消费能力，而且是家庭、朋友等聚会的主要组织者，参与者。他们更倾向也消费中高档啤酒，而中高档啤酒正是雪花啤酒的利润空间最大的。因此，雪花啤酒传播的目标对象应该就是这两大最有影响力的一群人。
2、消费者购买决策的关心因素分析
在购买啤酒考量因时因地而异，消费者对啤酒的关注已不仅仅停留在色泽和口感等产品的物理属性上，更多的是品牌所塑造的形象带给消费者的心理认同，使得消费者在选择啤酒时有着自己的独特主张。根据资料得知，主要影响消费者购买决策的因素，按重要程度由高到低，主要有：品质、品牌、价格、促销;按照判断标准则是：口感度、形象力、承受度、实用性。
3、消费者对品牌的信息来源分析
消费者更多的从电视广告中接受传达的品牌信息，点消费者的经验也往往成为决策的重要因素，包括消费者的自身体验，朋友，促销人员的劝说、推荐等。
4、促销对决策的影响
促销对于消费者的最终决策往往产生直接的影响，尤其是在消费者没有明确的偏好或两难选择时，促销就成为企业的制胜武器。
占据消费者心智独一无二的位置，通过差异化的定位令品牌与消费者的关系形成如同自己人般的默契感，并让品牌成为消费者炫耀和表现的资本，从而使品牌成为消费者必不可少的生活元素。
三、品牌与竞争对手之间的分析
1、关于雪花啤酒的深度分析：在西南地区地区，作为低端或大众消费而言，重
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庆山城啤酒和雪花啤酒的竞争一直比较激烈激励。首先是对华润雪花啤酒的一些背景介绍，目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过70家啤酒厂，占中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多市场中，处于区域优势。再次是对重庆啤酒的一些背景介绍,据重庆啤酒(集团)有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估,重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。
2、价格上的差异：重庆啤酒市场上价格竞争手段一般分为高价竞争和低价竞争两种，在目前啤酒量供大于求的情况下，采用高价竞争的企业非常少，高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业，比如百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高，而低价竞争策略则被大多数啤酒企业所采用。低价竞争是一把双刃剑，在击伤对方的同时，也容易伤着自己，所以只有灵活的应用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势，降低价格竞争带来的负面效应，
雪花啤酒定位在7元钱以上的中高端啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是酒店、娱乐休闲场所，这部分产品采取高价竞争策略，在获得更高利润的同时，也加大了其他啤酒厂商进入这部分市场的难度，但因雪花啤酒在低端市场的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍其在高端市场的发展。雪花啤酒在7元钱以下的低端啤酒在重庆市场上也一直保持着不错的份额。但是与其主要竞争者重啤来讲，两者价格始终保持均衡的态势，很难采用价格战进行市场的争夺。
3、“雪花啤酒，畅想成长”是雪花啤酒的品牌定位，相对青岛、燕京而言要更
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加清晰，这也是雪花啤酒能够迅速提升的一个很重要因素，青岛、燕京先天优势较好，具有不可模仿性，青啤是百年啤酒，最早走向全国;燕京的优势是在首都，强调国宴特供，知名度因此迅速提高，而在重庆本土市场上山城啤酒绝对处于龙头地位，市场占有率高达90%，但是成都四川等地区雪花的覆盖率较高，所以在渠道运输等方面，各地区的成本又有很大的不同。山城啤酒的口感厚重，感觉很粗狂，“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户晓的广告语。
从品牌发展角度讲，定位于年轻、成长的雪花啤酒虽然可更能打动消费消费者。但是这样的定位也存在很多不足(1)在一定规模消费群体中，“成长”这个概念属于19岁以下、5岁以上的这个特定层次的群体所独享。而雪花啤酒定位于成长的概念，与其目标市场冲突，对已经培养起来的市场有影响。(2)单纯的描述“成长”，啤酒作用中的酒精刺激及其豪爽激情难以表达出来，男人雄性本能也难于表现。(3)“成长”不具备中高端品牌的色彩，只有类似“社会精英”的“即将成功”才能给消费者带来高等高档的感觉。
四、SWOT分析 优势
(1) 华润集团强大的资本及行销优势。华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。时至今日，华润雪花已经拥有遍布全国各地的超过70家生产工厂、逾1300万千升的产能，占有中国啤酒市场的15%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。 (2)
积极、年轻、有活力的营销团队。华润雪花啤酒团队的向心力、协同力以
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及一丝不苟的精神，注定了其必定“如狼似虎” 。2006年华润雪花啤酒销量超过500万千升，不但突破了雪花啤酒单品销量第一，并且公司总销量一举超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。这些辉煌都是整个营销团队奋斗的果实。
(3)品牌名容易记忆，联系度高。近年雪花啤酒的创意主要有杨晨为代言人为主题的“开心=雪花”，让消费者想到雪花就开心，一开心就想到雪花啤酒。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。
劣势
(1) 品牌的知名度尚不高，品牌定位存在质疑。尽管华润有着雄厚的财力，但是品牌优势没有青啤的明显。雪花定位于“成长”理念，目标消费对这一理念的理解是否与定位一致，存在质疑。
(2) 产品线竞争对手较少。目前，雪花面临的竞争对手主要是：青岛啤酒、燕京啤酒和百威啤酒。激烈的竞争会促进整个行业在市场的发展，从而形成整合品牌、资本和行销三大优势，打开全国的市场。
机会
(1) 雪花积极整合，进入各地市场。华润雪花啤酒为了打开各地方市场，努力进行各方整合，希望以一个良好的、积极的姿态进入市场，赢得消费者的认可。 (2) 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场。目前雪花啤酒具备的几个品牌特性：轻松、欢乐、值得信赖，受到消费者的喜欢。需要加强的品牌特性如
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激情、充满活力和有创意，从而丰富品牌内涵。
(3) 东北、西南连成一线，逐鹿中原。中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公斤，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。华润雪花啤酒的最终目的是抢占整个中国市场。
威胁
(1) 各地区域性品牌激烈低价促销，通路进入不易。目前，某些地方保护主义为当地的区域性啤酒品牌发展保留了有利的空间，导致外地的啤酒遭遇壁垒，不易进入，从而增加成本，降低竞争力。
(2) 青岛、燕京啤酒于全国各地并购地方品牌，形成抗衡。目前，国内啤酒企业整合之风甚行，不可否认，大鱼吃小鱼，这是国内啤酒业市场化所经历的必然过程。吞并后的合理消化，会实现并购方与被购方企业品牌的互融，形成1+1>2的整合效应。
五、营销策略的分析与制定
1、雪花啤酒的目标市场定位在25~35岁的年轻人群身上。这部分目标市场是啤酒市场消费市场中最大的一部分。雪花的另一个目标市场是36~55岁中年人士，这部分消费者有了一定的家庭事业，大部分更倾向于消费中高档啤酒，是雪花啤酒利润空间提升的一个重要因素。
2、雪花啤酒的产品策略：(1)核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客真正要买的东西，消费者购买某种产品，中心就是为了
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获取核心产品，满足某种需要的效用或者利益，并不是占有或获取本身产品。(2)形式产品。是核心产品的载体，即向市场提供实体和无形产品的形象。形式产品是通过产品质量、款式、特色、品牌和包装等特色表现出来。(3)附加产品。指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。
3、产品组合策略：在重庆市场，雪花啤酒品有其特殊性，既是集团性品牌，又是区域性品牌，目前重啤旗下的山城啤酒是其主要竞争对手，竞争对手多为集团化品牌。雪花啤酒的产品组合策略是产品系列专业型，生产不同口感、不同度数的啤酒抢占不同的细分市场，满足不同的消费者需求，同时可以在一定程度上提高知名度。在全国各个销售区域“酿造专家组”通过到市场终端购买样品酒，来对产品质量的稳定性进行测试。
4、新产品开发策略：华润雪花啤酒设有专门研究开发新产品的技术中心，技术中心主要担任两方面的任务：一是收集国内外啤酒的信息、分析发展趋势，确定新产品的开发方向，并开发新产品;二是保障质量，建立质量管理体系。
5、扩大通络，铺货拉动发展：雪花啤酒选择的渠道分为三级，即华润雪花啤酒——商场、超市等;华润雪花啤酒——分销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。华润雪花啤酒——分销商——二级经销商——大酒店、休闲娱乐场所、饭店、便利店等。这样的渠道选择是为了更好的接近目标消费者。
6、雪花啤酒的促销策略：雪花啤酒的核心诉求点是“畅想成长”，这也是它品牌锁住要想传达的内容，它面向的消费者多数是25岁——35岁这一年龄段的青年人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享
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受生活，但他们身上又要承受很多的压力。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作事业上积极进取，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助于社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在全球范围内招募志愿者、在《绝对挑战》里从6名志愿者中招聘一名“探索成长之旅”的形象代言人” 、“启动雅鲁藏布组学”等一系列活动，使得雪花啤酒总是活跃在焦点前面，众多消费者积极响应，品牌形象得到迅速提升。
六、广告传播策略
1、电视广告
根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒体广告效果最后。而且我们的受众是25~55岁群体，电视是他们获得信息的最主要途径。
电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高，视觉刺激强，给你以强烈的感观刺激。雪花啤酒的“开心有理由”“畅销成长”，正需要这种能传递快乐、挑战的媒体工具。
2、户外广告
户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时的发挥作用。雪花啤酒可以在公交站牌或者公共汽车车身上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。
3、报纸
发行量大，覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性，可读性，知识性，指导性和记录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高，报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。
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七、网络传播策略：
网络在年轻人生活中占的地位越老越重要，他们几乎每天都有和网络大交道，所以提供了一个很好的平台，让雪花啤酒更接近目标顾客。对于打造雪花啤酒的激情、时尚、轻松、欢乐、挑战的形象，获取年轻一代好感具有很大的作用。
雪花啤酒建有自己的官方网站，网站上有企业的文化内容以及企业所诉求的一些理念。雪花啤酒的核心理念是“畅想成长”，那么目标消费者就可以通过登录官方网站了解企业所举行的一些活动，比如“勇闯天涯”的活动等等。
利用网络这个平台可以和消费者更好的互动接触，有虚拟的社区，可以进行人员直销的网络模式。那么在网络工具里，将产品很好的植入以达到有效地传播效果，把产品直入某个活动或事件背景里，使游戏和产品达成某种联系，这种植入要求产品个性、广告元素要与聊天工具的风格统一，太牵强的植入会显得不伦不类、引人反感。
八、公共关系策略
1、公共关系本质上是为促成公众理解和接受的一种沟通活动，公共关系活动中可以利用新闻报道来宣布新产品上市，也可以策划特别事件来树立公众形象，还可以用广告来表明某种争端的立场等等。为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象，雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。这个活动倡导户外、健康的新生活方式和积极、进取、挑战的人生态度，迅速提升了雪花啤酒的消费者关注度和业绩增长速度，营销道路日渐清晰和坚实，品牌个性日益凸显、内涵逐渐丰富，
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在国内率先成为“一个有故事的个性品牌”。
2、主要途径有以下几个方面：(1)提升品牌的可信度。在这一点上产品的质量很关键，消费者选择喝雪花啤酒，而不是喝其他啤酒，就是因为雪花这个品牌，在意识里有一个对雪花啤酒口感的认识。(2)针对不同消费群体的受众发送经过细分化的目标信息：雪花啤酒有高端产品也有低端产品，但是由于其低端产品的市场占有量太大，影响其高端市场的形象，因为想不同受众川大不同的信息，那么高端市场的发展就会得到更大的保障。(3)对有影响力的人物或者意见领袖以及引领潮流者施加影响(4)运用特殊事件加强与客户以及其他利益相关者的联系。雪花啤酒一直以来都善用各种焦点事件来提升自己的品牌形象，从“勇闯天涯”、“探索成长之旅”代言人招募等等上都可以体现出来。
那么在具体的手段使用上，包括公关宣传、传媒炒作、危机处理及社会参与等。通过这些手段达成的最终目的都是树立良好的品牌形象，提升产品竞争力。如在公共关系方面雪花啤酒还主要运用“非奥运”营销来吸引消费者的眼球。非奥运并非不奥运，赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的公关营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，当青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒都决定走常规的奥运营销路线，雪花啤酒没有亦步亦趋，而是另辟蹊径，采取颠覆式的非常规奥运公关营销策略。
库尔勒蜀九香与雪花啤酒联合店庆活动方案
一、活动方式：
1、 供货方式：在蜀九香消费的客人享受买三瓶雪花超纯即可享受赠送一瓶;我方采购按照买三件赠送一件，其他包含瓶盖费依然存在。
2、 活动方式：凡进店消费，并购买雪花超纯啤酒的3瓶的客人可享受赠送一瓶雪花超纯;活动期间提供存酒服务;
二、活动目标：
提高雪花超纯啤酒的销量，同时以此为契机，开展店内的店庆活动;
三、相关准备：
1、 宣传海报一张店内、X展架一个候客区;
2、 人员准备：服务员相关产品培训，推销培训;
3、 店内微信宣传;
4、 活动相关评估资料的准备;
四、活动预算：
1、 海报及X展架制作费200元;
五、效果评估：
1、 客人消费雪花超纯提升比例20%以上;
2、 参与活动的客人对店内此项活动调查满意度80%;
第一部分
实习单位： 华润雪花甘肃分公司
实习时间：2011年11月22日—2012年1月18日
实习目的：实习的目的在于可以直接参与企业的运作过程，学习实践知识，同时进一步加深对理论知识的理解，使理论与实践知识相结合，圆满完成本科教学的实践任务。一般来说，学校的生活环境和社会的工作环境存在很大的差距，学校主要专注于培养学生的学习能力和专业技能，社会主要专注于员工的专业知识和业务能力。要适应社会的生存要求，除了要加强课堂上的理论知识外，还必须要亲自接触社会参加工作实践。通过毕业前的实习工作，培养自己的语言沟通能力、社会适应能力、组织策划能力、团队协作能力和分析解决实际问题的工作能力，从而为毕业后走向工作岗位积累宝贵的经验。
实习单位概况：华润雪花啤酒(甘肃)有限公司是华润雪花啤酒(中国)有限公司下属公司，是华润雪花啤酒(中国)有限公司于2006年底在西北地区投资兴建的第一家具有国际先进水平的专业啤酒酿造工厂，工厂地址位于兰州市高新技术产业开发区安宁园区。华润雪花啤酒公司秉承诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神，不断满足消费者要求，不断创造价值，回报社会。 新生的华润雪花啤酒(甘肃)有限公司积极倡导“简单、阳光、坦诚、敬业”的企业文化，创新并完善了发展机制、人才机制、激励机制，充分发挥了员工的创新精神，保障了员工利益，实现了股东价值和员工价值的最大化，做到了发展为了员工、发展依靠员工、发展成果由员工共享。
实习内容：在华润雪花甘肃分公司实习期间，我被分到了市场营销部安宁办事处，作为一名业务员，我每天的工作是客户拜访、客户维护、经销商监督以及市场开拓。通过拜访我们的客户(终端零售商店、餐馆、酒吧、KTV等等)，维护良好的客情关系，与他们建立起牢固的合作关系;在拜访客户的过程中，还要对消费者对公司产品的需求情况进行全面的调查了解，掌握每种产品的销售量等信息;同时要调查经销商的送货情况，如及时性、服务态度、促销品发放等等;最重要的一项是在拜访客户的过程中，要尽可能多的去了解竞争者产品的价格、市场销售情况、促销措施等，通过这些信息的收集，为公司决策部门的市场营销决策提供支持;最后，要密切关注市场上新开的一些终端店，协助自己所负责片区的公司经销商一起，与这些终端店合作，或者通过拜访，与竞争对手的客户谈判，争取竞争对手的客户能够与本公司合作，销售本公司产品，从而拓展公司产品的市场份额。
得到的收获及对自身的思考：通过这次实习，我对自己所学的专业知识有了更加详尽而且深刻的理解，同时这也是对我大学四年里所学知识的一次很好的巩固和应用。这次实习使我体会到了实际工作与书本上知识具有一定的差距，需要通过实习进一步再学习。这次实习使我真正领会了一位师兄送给我的一句话：“在学
校要多看多学，到了社会总有用到的时候。”此次实习还增强了我毕业就业的信心和勇气。在由此看来，我们在大学里学到的知识确实是要通过实习这样的形式来检验的。现在，我们能做的就是多吸取知识，提高自身的综合素质。自己有了能力，到时候才会是“车到山前必有路”。今后社会需要的人才是一专多能,甚至是多专多能的人才,学海无涯,只有不停的学习新的知识,掌握新的技能,才能被社会所接受、所承认。营销是一个很重视实践的专业，所以，倘若我们只会空谈知识，哪怕是再精妙的言论恐怕到了实际中也只是“空谈”。所以学校组织我们参加实习是非常必要的。我们要重视对于任何营销的实践，总结经验，不断地提高自己。通过实习，自己的语言沟通能力和团队协作能力得到了很好的提高。
实习中存在的不足：在实习工作的过程中，我也暴露出了许多存在的问题，主要有以下几个方面。首先，我感觉到自己对专业知识的理解还不到位，不能很好的将所学的专业理论知识运用到实践中去，指导实践，做到理论与实践相结合。其次，我的语言沟通能力还较差，有待进一步提高。因为我性格比较内向，平时就孤言寡语的，这次实习过程给我带来了很大的挑战。 再次，在实习初期，我对营销的理解还比较肤浅，认为营销就是把自己的产品推销出去，通过两个月的实习后我才认识到，营销是一个系统工程，有其独特的方法和策略，而这方面的实践经验我还很欠缺。最后，在此次实习中暴露出自己社会交际能力、分析问题和解决问题的能力较差，虽然经过这次实习，得到了一定的提高，但与步入社会所要达到的要求来比较，还是显得有很大的差距。
今后实习工作的改进：针对自己在实习过程中暴露的一些问题，在认真分析原因的基础上，提出了以下的解决对策：对专业知识与实习实践不能有效结合的问题，在今后的工作中，要在实践中检验所学习的理论文化知识，不断学习、不断提高。对于我语言沟通能力较差的问题，在今后的工作中，我要克服害羞的心理，多在沟通技巧和沟通方式上下功夫，注重学习，在公共场合多表达自己，展现自己，试着和不同的人交流，学习他们的交流经验。在营销的认识和掌握方面，要多学习营销的方法和策略，学习师傅及其他公司员工在营销过程中好的方法和经验，保持良好的心态，经得起客户的拒绝。
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