规范医疗广告行为，维护医疗市场秩序
【中途分类号】R-01
随着社会的发展，医疗广告不再是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”，而是随时能见，随处可见。电视广播、报纸杂志和自制的宣传册、网络等，都时常有医疗广告的身影。可见，不管其影响和社会效果如何，医疗广告都已经在广告市场占有一席之地。
现行有效的法律体系中规范医疗广告最直接最具体的是国家工商行政管理总局和卫生部联合发布的部门规章《医疗广告管理办法》（自2007年1月1日起施行）和全国人大常委会制定的法律《中华人民共和国广告法》（自1995年2月1日起施行），《医疗广告管理办法》在第一条中，明确指出其立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规，其所指的医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。《广告法》中所指的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
1 深圳市医疗广告的现状
据深圳市卫生监督局提供的《深圳市医疗广告监测报告》（2012年第4期）显示，2012年4月1日-4月30日，深圳市卫生监督局通过“医疗广告自动监测系统”对32个电视频道、16个广播、5家平面媒体，共53家媒体开展医疗广告监测。共监测到25家医疗机构通过24家媒体发布医疗广告8152次，其中违法医疗广告2310次，违法率28.34%，涉及16家医疗机构和19家媒体。其中从违法医疗广告载体分析来看，按發布次数统计，电视媒体发布医疗广告4955次，其中违法医疗广告205次，违法率为4.14%，占媒体发布违法医疗广告总次数的8.87%；广播媒体发布医疗广告3111次，其中违法医疗广告2054次，违法率为66.02%，占媒体发布违法医疗广告总次数的88.92%；平面媒体（报纸）发布医疗广告86次，其中违法医疗广告51次，违法率为59.30%，占媒体发布违法医疗广告总次数的2.21%。
利用电视媒体违法发布医疗广告的医疗机构有6家，占违法医疗机构总数37.5%；利用广播媒体违法发布医疗广告的医疗机构有3家，占违法医疗机构总数18.75%；利用平面媒体（报纸）违法发布医疗广告的医疗机构有14家，占违法医疗机构总数87.5%。统计表明，平面媒体（报纸）发布违法医疗广告涉及的医疗机构数量最多，违法率低；电视媒体发布违法医疗广告涉及的医疗机构数量次之，违法率最低；广播媒体违法发布医疗广告涉及医疗机构数量最少，违法率最高。
当然，上述数据只是表明深圳市2012年4月份的医疗广告的整体情况，由于医疗广告的发布是一个动态变化的过程，因此，不同时间段的数据会有所不同，所以，如要给深圳市医疗广告市场作个整体性总结性的评价，必须结合全年甚至近几年的数据方可进行。
2 违法医疗广告存在的原因简析
2.1 部分单位与人员的法律意识不高。一些广告主、广告经营者、广告发布者（如广播、电视、网络等媒体）受经济利益的驱使，见利忘法，特别是广告经营者和广告发布者对非法医疗广告有推波助澜的作用，负有不可推卸的责任。一些广告主取得《医疗广告审查证明》后，私自更改或者授意广告经营者更改经过批准的广告样件；一些广告经营者向广告发布者随意提供未获得广告批准文书的广告样本、虽经批准但广告主私自更改的广告样本、或者根据广告主的授意或者默许更改的广告样本；不少广告发布者对广告主或者广告发布者提供的广告样本，未认真履行自身的义务，未严格按照法律规定进行审查或者未进行审查就予以发布，法制观念比较淡薄。
2.2 法律法规还有待进一步健全和完善。我国现有的关于医疗广告方面的法律规定存在一些明显的不合理之处。如《医疗广告管理办法》第二十条的规定：“医疗机构违反本办法规定发布医疗广告，县级以上地方卫生行政部门、中医药管理部门应责令其限期改正，给予警告；情节严重的，核发《医疗机构执业许可证》的卫生行政部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿、吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。”该部门规章第一条中说明该规章的立法依据是《广告法》、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》等法律法规，但这些法律法规都没有规定对非法发布医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚种类，此规定由于涉嫌违反《中华人民共和国立法法》、《中华人民共和国行政处罚法》等法律法规的规定，因此操作性不强，现实中卫生行政部门依据《医疗广告管理办法》第二十条的规定对非法发布医疗广告的医疗机构实行吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》的行政处罚案件不多。另外该部门规章虽然规定了工商行政机关可以对有关当事人处以罚款的职权，但没有明确规定卫生行政机关对医疗机构非法发布医疗广告予以罚款的行政处罚种类，不能不说是另一重大瑕疵。当然，监管部门可以依据《广告法》的规定（第四十一条、第四十三条、第四十四条等）对有关当事人作出罚款的行政处罚，但深圳市各级卫生行政部门近些年对有关当事人因为非法医疗广告处以罚款的案件鲜有报道。
另外，《广告法》自1995年2月1日起施行后，并未明确废止自1987年12月1日起施行的国务院行政法规《广告管理条例》，而该条例又授权国家工商行政管理局进行解释并制定实施细则，国家工商行政管理总局于1988年、2004年先后根据此授权制定了《广告管理条例施行细则》，2004年制订的《广告管理条例施行细则》自2005年1月1日起施行。造成同一个行为多个法律规范进行调整的现状，既不利于执法部门操作，也不利于行为规范通过法律来调整的统一性、有效性。
2.3 有关当事人的违法成本较低。现实生活中卫生行政机关对非法医疗广告的广告主处以罚款的案件不多，处以警告的最多，处以责令其停业、吊销有关诊疗科目、吊销《医疗机构执业许可证》也很少。因为发布非法医疗广告被追究刑事责任的更是微乎其微，媒体报道2006年11月2日，杭州华夏医院虚假广告案中的两名直接责任人杨国坤、杨文秀被浙江省杭州市江干区人民检察院批准并正式执行逮捕，二人均涉嫌虚假广告罪。据了解，以此罪名批捕犯罪嫌疑人，在浙江省乃至全国都属首例。虚假广告罪形同虚设，不能有效震慑违法者。医疗机构利用非法医疗广告获得的利益通常远高于其违法成本，因此，也在一定程度上造成了当今医疗广告市场的“繁荣”。
2.4 审查监督体制不能适应当今医疗广告市场监管的需要。（1）存在监管权部门分割的局限。根据《医疗广告管理办法》第四条的规定，工商行政管理机关负责医疗广告的监督管理。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查，并对医疗机构进行监督管理。照此规定，医疗广告的监督管理主要由工商行政管理机关负责，但现实中更多的是卫生行政部门进行监管。这种多重监管、多头执法模式客观上造成了监管职权的分散，工商行政管理机关由于医疗领域的专业知识与卫生行政部门相比稍显逊色，在日常监督中对医疗广告是否违法进行判断会遇到一些障碍，加上多部门协作执法的力度还不够，对非法医疗广告的打击和查处仍需要加强。（2）存在医疗广告审查和监管部门分开的局限。根据《医疗广告管理办法》的规定，省级卫生行政部门、省级中医药管理部门负责发布医疗广告申请的受理与审查，但日常监管部门却是县级和地级方卫生行政部门、中医药管理部门，省级卫生行政部门对医疗广告的监管很少。此种设置不利于医疗广告和规范化管理。
3 加强和改进医疗广告监管的建议
3.1 进一步完善和修订法律法规，明确职责分工。一是建议修订我国的《广告法》和《医疗广告管理办法》等有关法律法规。法律的作用之一是规范社会管理的，当法律难以或者不能适应社会管理需要时，有必要对其进行修订。根据《广告法》的规定在《医疗广告管理办法》中增设对医疗机构非法发布医疗广告没收广告费用、处以罚款的规定。二是建议对医疗广告的审查权设在地级以上卫生行政部门、中医药管理部门。三是建议对医疗广告的监管和警告、罚款、停业的处罚集中在工商行政部门，能有效避免出现同一非法医疗广告案件的违法当事人（广告主、广告经营者、广告发布者）只有部分受到行政处罚的情形。若医疗机构因为发布非法医疗广告情节严重需要吊销有关诊疗科目和《医疗机构执业许可证》时，卫生行政部门再进行查处。
3.2 加大对非法医疗广告发布者、经营者和查处力度。目前，医疗机构因为发布非法医疗广告，受到卫生行政部门处罚的可能性比较大，但最多的仍是警告类处罚。由于卫生行政部门只能处罚医疗机构而不能处罚广告经营者和广告发布者，加上缺乏强有力的协作机制，卫生部门处罚医疗机构后并没有及时将有关材料移送工商行政管理机关，使得本应承担相应责任的广告经营者、广告发布者常常没有受到相应的处罚，由于广告主、广告经营者、广告发布者的违法成本低甚至没有违法成本，势必导致广告主、广告经营者、广告发布者为了经济利益而少有顾忌。要重点加强对非法医疗广告的发布者如电台、电视台、报纸、网络等媒体的处罚和监管。卫生行政部门要根据《卫生部关于进一步加强医疗广告管理的通知》（卫医发〔2008〕38号）文件的要求，对医疗机构发布违法医疗广告受到两次以上警告处罚仍拒不改正的，或因违法发布医疗广告使患者受到人身伤害或遭受财产损失的，按照《医疗广告管理办法》规定责令其停业整顿，或吊销有关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》。要加大对违法医疗广告的公示力度，防止群众上当受骗。
3.3 加大公益广告的宣传教育力度，提高市民的辨别能力。医疗服务事关广大市民的健康和生命安全，医疗广告的社会影响力不容小觑。受公立醫疗资源相对有限、医疗机构知名度认知度大小不同、医疗技术水平存在高低之分、医疗设备有先进与落后之别等原因的影响，市民会因个人病情的不同而选择不同的医疗机构进行求医问药，在就诊选择医疗机构时可能会受到医疗广告的影响。因此，有关部门应加大医疗服务公益广告的宣传和教育力度，不断提高广大市民自觉抵制和区分非法医疗广告的意识和能力，使其不被非法医疗广告宣称的服务所蒙骗。
3.4 进一步完善和改进查处手段。医疗广告用铺天盖地来形容似乎并不过分。这就要求监督管理部门要不断创新的改进工作方式方法，提高查处此类违法行为的能力，加大查处的力度。深圳市卫生监督局目前能够对32个电视频道、16个广播、5家平面媒体，共53家媒体开展医疗广告监测，已经取得了长足的进步，但随时社会的发展变化，建议在此基础上适时扩大监测的宽度和广度，网络等新媒体、杂志、刊物等平面媒体也应纳入监测，监测的媒体数量适时增加，才能更有力地震慑医疗广告方面的违法行为。若有印刷非法医疗广告等其他违法行为的，还要请求工商行政部门对违法印刷非法医疗广告等的有关责任单位和个人依法进行处理。要加大和工商行政管理等部门的合作力度，加强信息互通和案件移送工作，把非法医疗广告的发生率降低最低，直到其无处遁形。
医疗广告的出现有社会需要的一面，但不能否认，非法医疗广告的存在严重扰乱了医疗服务市场，损坏了医疗广告的声誉。市场上出现的假冒伪劣、欺骗消费者的事件时有发生，这些现象包括非法医疗广告的治理都需要通过采取综合手段来进行，有些需要一定的时间才能见效。广东省今年正在大力开展以打击欺行霸市、打击制假售假、打击商业贿赂、建设社会信用体系、建设市场监管体系为主题内容的“三打两建”活动，已经取得了显著的社会效果，依法严厉打击非法医疗广告也有利于社会信用体系的建设。依法监管、加强监管是解决医疗广告问题的基本思路。通过全社会的共同努力，使医疗广告真正起到为市民就医提供指引和方便、为保护市民健康服务、促进医患关系改善的推手。
作者：王道才
今年第3期，本刊刚刚做了一个策划，批判虚假医药广告及探讨媒体在这个方面的一些不当行为。没想到的是，当期杂志面世不久，彷佛是为本刊的特别策划下个结语，3月7日，全国政协会议医卫界委员联组会议结束时，卫生部常务副部长高强在发言中的一句“医疗广告一定要取消”，使医疗广告再次成为社会各界关注的焦点。“生存，还是毁灭?”套用莎士比亚的这句名言，在我国诞生时间不过20多年的医疗广告,似乎走到了自己生死存亡的紧要关头——
最近，央视CTR市场研究公司发
布最新调查报告显示，近两年来，医疗广告在电视媒体和平面媒体呈逐月增长趋势，两年同比有大幅的增长。特别是平面媒体的医疗广告，在2004年第一季度呈现爆发式的增长。统计还发现，电视媒体省级地面频道以及市级频道是医疗广告的“重点轰炸区”。2004年，省级地面频道医疗广告按照长度计算，达到了广告总时长的27.80%，而市级频道则达到了61.15%。
央视的调查，从一个侧面反映出医疗市场的发展速度正在不断加快。那么，医疗广告的泛滥发布，给老百姓带来的究竟是什么?
我们先来看家庭医药就医选药网最近针对医疗广告做的一个网上公开调查，结果如下：
是否其 他
是否喜欢看医疗广告 19%41%偶尔40%
是否相信医疗广告 1%14%半信半疑85%
是否需要医疗广告的信息45%34%可参考21%
是否按照医疗广告求医问药1%14%经常12%偶尔73%
是否觉得医疗广告需要取缔23%77%
是否觉得医疗广告需要规范98%2%
从调查结果来看，目前医疗广告在群众中的信任度不高，对人民生活的指导意义不大，但仍有从中获取有用信息的可取之处，认为医疗广告不该取缔、需要规范的人仍占绝大多数。
事件：“取缔”源自“虚假”
2005年3月7日，一年一度的政协会议期间，卫生部常务副部长高强在参加医卫界政协委员联组讨论会时认为，医院靠广告招揽生意创收实在有损形象，更不用说那些虚假广告误导患者，坑害患者。他表示，我国将取消医疗广告。据了解，卫生部已将该计划上交国务院批准;而国家工商总局副局长刘玉亭也在会上表示支持卫生部的这项工作。
这就是“取缔医疗广告”的由来。高副部长的这句话，不仅赢得了在座委员们的热烈掌声，在国内也掀起了一波讨论的热潮。
◆ 专家：医疗广告需要革命
第三军医大学西南医院医教部徐迪雄副主任在接受本刊记者采访时说：目前医疗广告混乱的现象比较普遍，人民对虚假医疗广告深恶痛绝。一些医院或商家利用广大百姓病急乱投医的心理，大玩广告文字游戏，提供虚假医疗信息，以牺牲良知和道德获取不正当利益;少数不负责任的媒体，由于利益的驱使和专业水平不高等客观因素限制，对医疗广告审核把关不严，来者不拒，以至广告质量良莠不齐，造成虚假医疗广告泛滥。这些虚假医疗广告不仅带给人误导，更使需求健康的人身体每况愈下甚至危及生命。
政协委员、南京中医药大学养生康复教研室教授王旭东分析了医疗广告屡屡违法的三大原因：一是发布广告的医院可从中获得高额利润，二是发布广告的媒体能获得较高收益，三是执法部门查处不力。据他观察，绝大部分医疗广告都存在违法行为。
政协委员、北京大学口腔医学院口腔正畸研究室傅民魁教授说：我发现有些报纸，特别是老年人的报纸上刊登的广告，百分之百是医疗广告，而且这些广告用语都十分夸张，甚至违背科学原理，越是疑难病，什么乙肝、糖尿病、肾病，它越治得了，明摆着骗人。傅教授形象地指出，医疗广告已经成了广告中的“癌症”，“既然改良不行，就要革它的命”。
◆ 网民：医疗广告都是假的
新华网、搜狐网等国内各大网站对医疗广告取缔还是保留，纷纷开辟网民留言征求网民意见。网民“闻名之家”说：双手赞成，电视医疗广告和城乡随处可见的“牛皮癣”异曲同工。另一位新华网友说：现在电视上只要出现医疗广告，我一概不看。不但不相信，并且本能地觉得这肯定是虚假的，或者是夸大的。网民“走马羊”留言说：坚决赞同取缔医疗药品广告，要不就是限制数量!整个电视台的广告都差不多被药品厂家承包了。
卫生部高强副部长提出“取缔医疗广告”，和上述这些赞同意见，正是因为“虚假广告误导患者，坑害患者”。的确，最近几年来，虚假医疗、药品广告的大肆泛滥已经成为不争的事实，不仅导致群众上当受骗，给广大不明真相的患者造成了严重的身心伤害，而且还降低了人们对公立医院和医生的信任，损害了政府形象，人民群众怨声载道，可说是一个十分严重的社会问题，
声音：因噎不能废食
赞同者言之凿凿，反对者的声音也不小。正如一个网民的留言：我很讨厌虚假的医疗广告，但对广告应该重在监管，虚假广告出笼是监管不力造成的，广告主和媒体、主管部门都难逃其责。但一刀切式地取消医疗广告，反而造成信息不对称，因噎不能废食。
◆ 规范的医疗广告使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果
全国政协委员、西安协同医院院长董协良教授说：医疗广告作为医疗服务的重要手段之一，对及时推出医学新成果，介绍医疗新技术和医药新产品，引导患者选择合适的医院和诊治服务发挥了重要的作用。应该说，目前国家对医疗广告管理得非常严格，如医药专业杂志在办理广告刊出手续时，所要出具的原始文件就多达7～8种，即便是介绍宣传药物的疗效，在国家广告法中也有非常明确的制约和限制，力求避免误导。规范的医疗广告，在介绍最新医学理论、技术的同时，也使老百姓能及时掌握医学新信息，享受医学新成果。应该说，最先受益的还是患者，其次才是医院和医药企业。
◆ 取消医疗广告可能导致不平等
中国经济网载文《"取消医疗广告"可能导致的不平等》(署名吴晓燕)说，回想到近几年屡禁不止、铺天盖地的虚假医疗广告，卫生部的这个提议自然是得到了许多人的认同。但仔细一想，又觉得有些不妥，这种貌似公平的做法其实质却是“不平等条约”。
其一，对守法医疗广告的不平等。卫生部要打击的重点应该是一切虚假医疗广告，“彻底取消医疗广告”的做法不仅不鼓励，相反还"扼杀"了那些守法广告。
其二，对新生医院的不平等。目前做医疗广告的主体是一些新开办的民营医院。与公办医院相比，这些医院知名度不高，如果再把广告这个主要宣传渠道堵死，那新生医院将更难生存。
其三，对患者的不平等。现在人们看病时通常会选择固定的几家大医院，尽管会遇到入住难、看病难的问题，但也没有办法，因为我们的认知有限。如果未来取消医疗广告，我们更无从获得这方面的信息，从而也无法改变自己的治疗环境。
◆ 垄断信息权是一种后退
《南方都市报》一篇题为《禁止医疗广告未必有利公众利益》(署名凌子)的文章指出，“取消医疗广告将对医疗产业造成沉重打击，而这种打击主要将落在民营医院头上。按卫生部官员的建议，医疗信息由政府无偿发布，政府手中无疑将掌握庞大的信息权，这种权力资源的分配将不可避免地倾向与政府关系更密切的公办医院，民营医院为了生存将不得不四处寻求庇护，种种利益交换将大行其道，带来的危害甚至会超过医疗体制改革之前的部门集权之弊。信息权垄断的下一步，则是患者享受到的服务质量下降，选择权减少，从长远来看，是整个医疗事业退回到改革以前的状况。比起违规医疗广告带来的危害，这种后退无疑是更有害于公众利益的，也是不现实的。”
事实上，在市场经济中，很多新产品都是在广告的作用下走向市场的;今天的经济已经离不开广告，广告对经济发展起到了巨大的推动和促进作用。如果完全取缔医疗广告，是不符合市场经济发展规律的。
◆ 简单地“取缔”是“懒政”
其实，现有的法律法规已经禁止了虚假医疗广告等相似违规广告的出台，只是因为种种因素的影响，导致了今天这种局面的出现。网易网友晏扬评论道，简单地采取类似于“全面禁止”、“全面取消”这种“一刀切”的管理方式，不仅是一种因噎废食的做法，而且其背后反映了一些政府部门在公共管理上存在“偷懒”行为——不对具体事物进行具体分析，拿出具体的管理措施，不愿意花大力气、下细功夫加强监管，而是奉行“快刀斩乱麻”的策略，简单地“禁止”或者“取消”。简单是简单了，省事是省事了，却往往不切合实际，难以从根本上解决问题。
愿望：规范正当其时
不管是赞同者，还是反对者，在谈到医疗广告的前景时，都强调一点，即医疗广告必须加强规范和管理，才能真正走向正轨。诚如一个署名“句句是真”的网民所言，让患者知道什么地方有治疗什么病的医院、治疗什么病的药品，完全不通过广告也不行吧。所以对医疗广告没有必要一棍子打死，而是要加强管理，杜绝虚假的、夸大效果的医疗广告。
来自人民网的评论文章《“医疗广告”，应该取缔还是规范?》中说，“取缔了医疗广告，卫生、工商、药监等部门自然省事了，但是，这样做能一劳永逸吗?答案是否定的。对这种不符合市场经济规律的做法，医院、药品厂商肯定会想出对策来的，比如通过与电视台、电台等媒介合作偷偷刊播，比如请人张贴或者散发广告单。你怎么办呢?还不得进行监管和查处嘛?既然总是要进行监管的，为何不根据市场经济规律来办事，允许医疗广告的存在呢?更何况，如果取缔医疗广告，监管部门缺位，势必导致更多的非法医疗广告的存在，那将对群众的健康安全和生命安全构成更大的威胁!所以，应该对医疗广告进行严格规范而不是彻底的取缔。”
◆ 建立完善强大、真实丰富的医疗信息服务网络
那么，医疗广告应该怎么规范?董协良教授和徐迪雄副主任在接受采访时，均提出这样一个观点：政府卫生主管部门、药品监督管理和质量技术检验监督机构应该形成合力，建立一个功能完善、强大、真实、丰富的医疗服务信息网络，及时把相关的治疗、新药和特效药品信息进行发布，以便群众看病、买药。
更有必要的是，政府卫生行政部门应该把医疗服务信息的发布确定为一项特定义务，把医疗服务信息纳入公益广告的范畴，进行全方位、多渠道的发布，具体可以通过电台、电视台、报纸、杂志和网络形式发布，真正做到家喻户晓，人人皆知。让那些虚假害人的医疗广告无处藏身，最后自然会慢慢地消亡掉。
◆ 治乱应用重典
徐副主任说：一方面，医疗广告提供方应坚持实事求是的态度，强化法律和道德意识，自觉杜绝虚假医疗信息;广告媒体应从维护人们生命健康出发，加强责任心，提高医学专业水平，严格医疗广告刊登，努力还众人对媒体的信任，尽媒体作代言人的责任;另一方面，建议国家相关部门按照国家广告法的要求建立完善监督体制，加大管理力度，规范医疗广告行为，对虚假广告坚决取缔，并对其行为予以严惩，共同管理医疗广告健康有序、科学合理的环境。同时也希望广大百姓对医疗广告内容要科学分析，不要过分迷信或盲从，看病就医时最好选择正规的医院咨询或治疗。
董教授提出：医疗广告应科学、规范，取消多头管理。医疗行政部门应出具广告审批件，由广告经营主或其它媒体制作，制作样本应返回卫生行政部门审定，以此作为播出刊登的版本，如果违规则医疗行政部门有权处罚，吊销广告批件，这样才会有效制止广告泛滥。如果各类媒体未经卫生行政部门审批和审定就发布医疗广告，则应承担收益成倍乃至3～5倍的罚金，还应按有关法律条款追究刑事责任，我想谁还敢为了局部利益违规操作呢?
因为医疗广告不同于其他产品或服务广告，它关系到人民群众的健康甚至是生命安全。在发达国家，所有药品的销售必须要有医生的处方，因此即使制药企业做了广告，对广大患者来说都没用。一些国家法律禁止医疗广告在大众媒体上出现，它只能刊登在专业媒体上，只供专业医师参考。
这些做法，是不是也值得我们借鉴呢?
反思：加强医药科普教育
“取消医疗广告”这一事件的走向究竟如何，我们还不得而知。但这当中折射出的问题值得我们深思。
◆ 城乡医疗信息不对称
对于居住在北京、上海等一些大城市的人们来说，资讯相对发达，各大型三甲医院就在自己身边，很多人对各医院的治疗专长都比较了解。但是，对于居住在广大农村，特别是偏远地区的农民来说，他们没有太多获得医疗信息的渠道，电视、报刊上的广告就是他们获取医疗信息最直接的手段。什么协和医院妇产科、北大医院妇产科，他们可能根本弄不清楚，就知道电视上×××说了，“治不孕到××”，地址电话都很清楚，于是盼望早日抱上孩子的夫妇坐上火车就来了。
◆ 需求决定市场
虚假医疗广告满天飞从一个侧面反映了公众需要医疗广告。因此，政府卫生行政部门应该把医疗服务信息的发布确定为一项特定义务，把医疗服务信息纳入公益广告的范畴，进行全方位、多渠道的发布，具体可以通过电台、电视台、报纸、杂志和网络形式发布，真正做到家喻户晓，人人皆知。让那些虚假害人的医疗广告无处藏身，最后自然会慢慢地消亡掉。
另一个重要问题，以“吹”、“坑”、“烦”为主要特点的一些医疗广告为什么能够如此盛行，其中一个原因是，有人去相信，有人去上当——这正是人民大众缺乏足够的医学知识，未能形成健康的就诊心理所导致的。
◆ 让医药科普知识多些，再多些
取消医疗广告就是堵，它相当于用“外科手术”的办法，切断所有医疗信息的传播途径。做医生的都知道，有些病虽然动了手术，但仍有复发的可能。所以，不能把希望都寄托在“外科手术”上。同样道理，在医疗广告问题上，完全采用堵的办法不见得都能堵住。从治本的角度来看，国家应加大医药科学知识普及的力度，让大众获得正确的医疗知识、医疗信息，提高识别虚假医疗广告的能力。大众的医药知识多了，就不会轻信虚假的医疗广告。如果不用正确的医疗信息占领大众的视线，那么虚假的医疗信息就会无孔不入，就可能死灰复燃。目前来看，建立一个内容丰富、准确翔实的良好的医疗信息服务平台，各类健康传媒当仁不让。在虚假广告扰乱视听，各类健康知识在一些报刊上“打架”，各种自吹自擂的行医经验在网上泛滥时，权威性强的健康类科普传媒，就应当舍我其谁地站到舆论的前面——让科学的声音大些，再大些，让医学科普知识多些，再多些。这既是大众的愿望，也是健康类传媒在道义上的使命。
相关链接
在医疗广告方面，他们是这样做的
法国在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。
如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。
德国德国医学界普遍认为“医院不用做广告”。
有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现;第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等;第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。
德国医疗广告监管委员会是管理医疗广告的机构。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。
美国美国是目前世界上药品广告市场最发达的国家，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。美国的相关部门如何管理医疗广告呢?两个基本原则：制订详细的规则及让人难翻身的处罚。在美国，管理医疗广告的主要机构是FDA(美国食品和药品管理局)、FTC(联邦贸易委员会)。FDA对药品广告的管理条文非常详细，甚至到了不厌其烦的地步。比如，在宣传药品有效性的同时，必须以“同等的宣传规模和醒目程度”详细说明药品的副作用;“新药”这个词不能随便乱用，只能在药品上市后半年内才能使用;药品广告在罗列药物成分时，必须按照与药品标签一致的顺序……
作者：本刊编辑部
据统计，在我国每年做人工流产的1400万妇女中，有450万是青少年，占总人数的32.1%，其中，18～20岁的女孩占的比例最大。
据中国消费者协会统计的数据显示，中国整容整形业兴起的近十年，平均每年因整形而毁容的投诉近2万起，十年间，已有20万张脸被毁掉。
1983年1月10日，张克莎完成了自己由男人变成女人的变性手术，这是中国首位变性人。此后相当长时间内，变性和变性手术逐渐为世人所了解和理解。从此，媒体对变性人的关注乐此不疲，一些医院在实施变性手术时不遗余力地炒作，使宣传成分大于医疗技术本身，变性人成为医院扩大知名度的工具。
国家工商总局广告司提供的信息显示：我国每年有250万人因虚假医药广告误导吃错药。国家食品药品监督管理局广告监测显示，2005年，报纸药品广告违法发布率高达90%以上。
一方面是惊人的让人心痛的数据，另一方面是违法医药广告的泛滥。
“医疗广告要取消!”2005年3月7日，政协会议医药卫生界委员联组会议中，卫生部部长(时任卫生部常务副部长)高强的一句话激起千层浪，一时间各大媒体对此议论纷纷，发布医疗广告的医药企业、医院及各大平面、电视、网络媒体都为之捏了一把汗。
2005年3月30日，国务院办公厅下发的《国务院办公厅关于开展打击商业欺诈专项行动的通知》要求，虚假违法广告特别是药品、保健品、化妆品及医疗服务中的虚假违法广告，是在全国范围内开展的打击商业欺诈专项行动中的整治重点。
2005年10月15日国家食品药品监督管理局局长邵明立在“拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”万人签名簿上签上了自己的名字。当日，由国家药监部门发起的“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日活动在全国范围内统一展开。
《保健食品广告审查暂行规定》出台，根据此规定，从2005年7月1日起，保健食品广告未经审查一律不得发布。
2005年，国内医药广告调整、变动、转折，但2006年我们打开各大媒体却可以发现它们依然“嚣张”，这折射出了要彻底整顿虚假违法医疗广告的泛滥不是一朝一夕的事情。
人流的误区
“超导可视无痛人流术——因为看得见，所以更安全，3分钟解决!”
“梦里三分钟，烦恼去无踪!”
“微管无痛人流——让爱自由!”
“老公我又怀孕了，怎么办呀?”-“别怕，上××女子医院做无痛人流去。”紧接着，《好男人》的歌声飘扬。
以上是部分媒体关于无痛人流的广告。近年来，关于无痛人流的广告有愈演愈烈的趋势，一些广告商们甚至把这些广告做到了学校的周边。
暑假、寒假是人流的高峰期，这是一个在医院从事妇产科工作的朋友告诉笔者的。正值寒假笔者走进了一家女子医院，值班的杨医生说，每天的无痛人流手术量有十几例，在暑假有时一天会达到几十例。杨医生指着门诊记录告诉笔者，这几天来做人流手术的未婚者占2/3以上。门诊记录显示，她们当中最小的才16岁。杨医生说人流人群中出现稚嫩的面孔是常有的事，在她与病人的交谈中，发现许多就诊者的避孕知识十分缺乏，不知道如何进行紧急避孕。即使有些知道一些避孕方法的也不大付诸行动。因为在她们眼里“无痛人流”是一件很轻松的事，远比避孕起来方便。这种思想让身为医生的她哭笑不得。“有的女孩甚至半年时间就做了3次手术。”杨医生痛心地说。
笔者和杨医生的交谈中，刚好遇到一位前来做手术的女青年，她说，人流手术“无痛”让她身边不少女孩对人工流产完全丧失了畏惧感，认为手术可以“轻而易举”地解决问题，有的甚至做过五、六次人流手术了。
前不久，一位李姓读者给本刊打来电话，表示了她的忧心。她的女儿在外地上大学，这次放假回来，她对李女士说，现在同学中，情侣在外面租房同居的很多，口气中还流露出“羡慕”。李女士担心女儿走错路就叮嘱女儿，“你千万不可学他们，别看他们似乎过得挺好，万一出事那就惨了。”没料到女儿的回答却是“妈妈，你真老土，你没看电视里都在讲做个无痛人流只需睡一会儿就行吗?才三分钟!”李女士对此真的是无奈又担心。她气愤的是现在的广告怎么可以这么不负责任。
更有甚者这样认为“女人不做一回人流，就不算一个完整的女人。”
据统计，在我国每年做人工流产的1400万妇女中，有450万是青少年，占总人数的32.1%，其中，18～20岁的女孩占的比例最大。
“青少年本来就缺乏自我保护意识，可一些医疗机构为了自身的利益，在人流广告中对人流可能造成的严重后果只字不提，又对青少年性行为起了误导作用。”
“企业追求利润最大化没有错，但就人流手术来说，有意混淆是非地扩大目标群体，是一种不负责任的表现。”
人流只是对女性计划外怀孕的一种补救措施，是无奈之举，女性每做一次人流，对身心都是一种伤害，因此切不可把它当作避孕手段。
“无痛人流”手术对女性的损伤其实几乎和普通人流手术完全一样，不但影响身体，还有可能引起各种并发症，如大出血、子宫穿孔、感染等，多次人流还可能引起生育困难、习惯性流产、失去生育能力等。18岁以下的少女由于生殖系统中的子宫、阴道等发育尚不完全，做人流手术的风险更大，可能会影响一辈子的幸福。
女性一旦感觉可能会怀孕，在72小时之内都可以到正规医院就诊，医生会采取紧急避孕措施。还有一些女孩怀孕后怕被人发现，偷偷到一些没有行医资格的小诊所做药流，这是十分危险的，甚至可能危及生命。
沸腾的“美女经济”
2003年郝璐璐成为中国第一“人造美女”，在她的带动下，全国掀起了一场“人造美女”风潮，成都、昆明、上海等城市纷纷“揭竿而起”，立争打造各个城市的“人造美女”。
人造美女的声势运动刚刚过去，一些美容机构又纷纷启动另一项“造美工程”，免费打造“爱美天使”，“幸运儿”在过五关斩六将后，成为即将入“炉”的“胚子”，经过一系列改造，最后终极亮相，这种对比鲜明的“事实广告”，让不少女性跃跃欲试。
“人造美”的出现是否为众多身处苦恼的爱美MM带来了福祉呢?事实是，在她们大胆追求“人造美”的同时，却有一支更庞大的因整容而毁容者的队伍。据中国消费者协会统计的数据显示，中国整容整形业兴起的近十年，平均每年因整形而毁容的投诉近2万起，十年间，已有20万张脸被毁掉。来自几家大医院整形外科的统计数据表明，现在每10例求诊者中，就有4例因整形失败而要求修复的。而对此，一些整形机构却讳而不谈。更有些美容机构将其宣传为成功捷径，如深圳某整形医院曾经在其征集“人造美女胚子”的广告中这样宣扬：深圳第一人造美女，全城瞩目，传媒焦点，手术费、宣传费全免，向影视制作机构推荐……
整容手术中现在还有“炒”得比较热的“丰乳术”，什么“做女人挺好”“美体丰胸，让女人更女人”等等。总之，丰胸广告总是强调丰胸让女人如何从自卑自怜，从没人注视的丑小鸭到众人关注的焦点。这种强大的广告攻势，让一些女性不由得不怀疑起自己来，有些为了保留男人对其的热情，唤回众人的注视也投入到丰胸行列。
“最容易做坏的是眼睛，这也是一旦做坏最难修复的整容手术。”中国医学科学院著名整形外科专家陈焕然博士说，“拉双眼皮失败会导致疤瘌眼，去眼袋失败会造成下眼睑外翻，甚至睡觉时闭不上眼睛，见风流泪，最终导致结膜炎、角膜炎、严重的溃疡甚至失明。”在陈焕然博士进行的修复手术中，有50%是针对眼睛进行修复的。
其次是鼻子，在一些失败的手术中，鼻子歪斜，感染变形，甚至硅胶脱出，杰克逊那个令全世界都奇怪的鼻子已经足以让人们吸取教训。
再次是乳房，失败的乳房整形手术会造成乳房两侧不对称，乳房发硬，一侧或两侧支配乳头的神经损伤，乳头失去感觉和勃起的功能，更严重的会导致乳房感染、溃烂以至于最后不得不切除整个乳房。
除皱的并发症也很多，手术失败会造成眉毛、口角、眼角一边高一边低，或者在头发里面留下疤痕，导致脱发，最严重的会导致面部神经损伤至面瘫。
吸脂手术是目前开展最广泛的手术，据整容业内人士透露，吸脂手术是最简单、安全、有效的手术，但即便是这样的手术，做坏的也不在少数，而一旦做坏，则会导致被吸脂的部分高低不平。
之所以会出现如此多的整容失败案例，陈焕然博士认为主要原因有四点：
首先是监管不力和法律法规的不细致、缺乏可操作性。《医疗美容服务管理办法》规定，不具备医疗美容资格的美容院不能做整容手术，但由于法律的执行不严和很多其他的原因，导致目前还有很多不具备资格的美容院在做整容手术。
其次，部分具备医疗美容资格的美容诊所或门诊部为了利益，经营国家不允许的项目，或者做一些其能力达不到的大手术。他们聘请的医生中有极大一部分没有经过国家专门医疗机构的认证;有的根本不是医生，有的是医生但不是整形美容专业的医生;即使是整形美容专业的医生，但其资质较低，还处于学习练手状态……
再次，整容广告夸大其辞，误导消费者。在所有的整容广告中只有对成功手术案例的宣扬，对于手术可能产生的副作用只字不提。
最后一点，有些医生的技术和美学修养太差。陈焕然博士指出，一个合格的整形外科大夫需要扎实的外科技术基本功加上天分和悟性，再加上良好的美学修养，要集心理学、美学、医学和较高的审美素质于一身，既需要先天的素质又需要后天的苦练。在国外，人们称整形医生为“雕塑家”，他们完成的是对人体的一次性雕塑，几乎没有更改的余地。而在我国，还十分缺乏这样的顶尖人才。
2005年2月德国政府向议会提交一项议案，要求整顿整容广告，把带有“暗示或误导”信息的广告视为“非法广告”。德国卫生部长乌拉·施密特提交的这项议案提议，禁止在广告上刊印比较病人手术前后不同状况的照片，同时也禁止作出病人体重会减轻或者自尊心会提高之类的承诺。政府卫生部门最高官员参与起草的这项议案指出，这项立法的目的在于让公众认识到女性胸部改形和人体脂肪抽吸等整容手术“原本带有多种风险，可能会导致严重的健康问题”。德国医学会主席约尔格—迪特里希·霍佩说，“我们必须保护孩子，避免让他们成为唯‘美’是图整容外科手术师的实验材料。”
别成为“变性”的帮凶
2005年12月的某一天，几乎是一夜之间，湖南长沙的某些街头广告牌出现了某“变性美女”的巨幅照片，一时间引起市民的议论纷纷。有人说，“他”由男人变成女人确实漂亮;也有人说这样巨幅的广告矗立街头会有不好的影响，会让一部分原本性取向模糊的人坚定变性的决心。
2005年12月3日，曾为不能变成女孩而自杀的四川17岁少年小晓得到了一笔50万元的捐助，以帮助他完成变性手术、实现成为女孩的梦想。尽管面对家人的反对、社会的诘难和未成年人变性的法律问题，小晓还是申请了休学，从12月10日开始实施手术，走出了变性的第一步。
据该整形医院称，17岁的小晓是我国目前接受此类手术年龄最小的人。那么，这么小的年龄为何要做变性手术呢?报道说，与其生活环境有很大关系。小晓从小在四川乐山键为县的农村长大。小时候妈妈喜欢给他穿裙子，堂姐还为他扎辫子。他从小就和姐姐学绣花、踢毽子。由于在女性的圈子里长大，小晓接受到的多是女性的熏陶和影响。小晓考入了成都一家职业技术学校学习音乐，他最好的朋友都是女孩子，对他好的老师也多半是女老师。于是，他想变性的心情越发强烈起来……
1983年1月10日，张克莎完成了自己由男人变成女人的变性手术，也实现了自己的“女人梦”，这也是中国首位变性人。此后相当长时间内，变性和变性手术逐渐为世人所了解和理解。从此，媒体对变性人的关注乐此不疲，一些医院在实施变性手术时不遗余力地炒作，使宣传成分大于医疗技术本身，变性人成为医院扩大知名度的工具。有的整形医院也借免费做些变性手术进行宣传炒作，以期扩大医院的知名度。2004年12月13日，北京举办了人造美女大赛，哈尔滨变性美女刘小晶的参赛引起了不小的轰动，这些对变性人大赛的宣传足以吸引观众的目光。
我们不可否认四川少年小晓想做变性手术与其“在女性圈子里长大”的生活环境有一定关系，但小晓最后为什么勇敢地走出了这一步，我想社会舆论误导脱不了干系。
对于变性产生的原因，一般认为与幼年时期的生活经历相关：如有的父母把男孩当女孩养，使其从小就“娘娘腔”，或把女孩当男孩养，自幼就像个“假小子”;也有因在成长过程中遭遇挫折，或对异性产生羡慕，从而被异性“同化”所致。
因此变性人的变态心理是有因可查的，不是自发产生的。至于是否有先天因素，据悉目前还没有这方面研究成果的报道。有文章说，目前，中国有至少10万人要求变性，另有说法是40万，而实际已进行变性手术的不过1000人。其实，从已进行变性手术的患者来看，变性确实能满足“易性癖”患者一时的心理需求，但长远来看变性人在实施手术后会面临新的问题，如周围人的异样眼光、就业的压力、婚姻问题、经济来源问题，一些变性人手术后就产生悔意。在江苏，一变性人就以医院没有达到自己的手术要求而将医院告上法庭，而台湾省内有首例变性人不堪压力甚至自杀。
公众对变性手术的热衷往往让人产生一种错觉：变性手术并不是很难的医学问题，已有越来越多的人实现了变性的愿望，从而有更多的有异性倾向的人萌生变性的念头。
现在媒体对变性人和变性手术的报道在一定程度上有点偏离。公众对变性人的关注应该是善意的，而现在很多人关注变性是为了猎奇和刺激，更多的是一些医疗机构为了达到赚取更大利润的目的的变相广告。媒体对变性人内心的披露无不在暗示，变性人手术前的痛苦以及变性后“重新做人”的兴奋，变性人一旦手术成功便万事大吉。尽管现在医学能够实现变性手术，但变性不是儿戏。从临床来看，其成因多是心理的，因此变性手术，既不是首选也不是惟一的治疗方法。心理疏导才是治疗的首选。
整容广告五大“花招”
皮膜种植
广告语：内外激活、无创塑型、定格青春。针对：面部皱纹、斑、暗疮印坑、毛孔粗大、面黄有特效。它能改善细胞再生功能，使皮肤弹性紧致饱满，全面提升、收紧面部松弛下垂皮肤。
专家：所谓皮膜种植其实是传统的“磨削术方法”，一种是机械磨削，通过机械磨头，把面部粗大的毛孔、斑痕变小变细。另一种是用“微晶磨削”，把微小的石英用高速喷到面部，像水一样地冲击皮肤，让皮肤损伤后再恢复，达到面部细致。
蛋白埋线减肥、除皱
广告语：让您一次想减多少就瘦多少!省时、方便、轻松减肥、收尺寸!无需节食，不易反弹。
专家：埋线减肥和针灸同属中医理论。把手术用的缝合线埋在相应穴位，通过刺激穴位配合饮食达到一定减肥效果。但如果不控制饮食，不会有减肥效果。蛋白线只是一种可被身体吸收掉的线，没有其他特别作用。但蛋白埋线在临床上没有实际的除皱效果，中医只是应用在减肥方面。
纳米隆鼻
广告语：采用高科技纳米材料，结合不同顾客鼻部基础条件、气质，个性化设计，精心雕刻完美鼻形，术后形态更逼真、自然。
专家：到目前为止没听说纳米材料应用到美容整形项目中来，现在用的隆鼻材料一般是硅胶的。
粘合双眼皮
广告语：不手术，快速定型，一粘即成，即做即走，正在亚洲掀起流行风暴，被众多白领女性称为“快餐式美容”。
专家：很多人认为不开刀是好事，但这种粘合双眼皮用的黏合剂对人体有异物刺激，可能出现瘢痕、增生、红肿等，比传统的拆线方法恢复时间长，正规医院基本不采用这种方法。
关于双眼皮还出现过“高分子双眼皮专利”，专家说：“高分子其实就是尼龙线，但叫尼龙不好听。打出某专利吸引人，但有关医疗技术方面是不允许有专利的。”
“特效悬吊术”除皱
广告语：由著名医师亲自主持。针对前额皱纹、眼角下垂、嘴角下垂等有特效。精湛的除皱技术名扬全国，还您青春容颜!
专家：大约两年前曾叫“筋膜悬吊”，简单说就是把脸皮拉紧后把多余的皮缝合于头皮内。缝合后头皮处有个包，如果包消失了，除皱的效果也就消失了，只是短期效果。因为是一种常见手术，如果总叫一种名称没有什么新意，一般隔几年会出现新的名称。
鉴于美容院“花招”太多，专家提醒求美女性欲“变脸”，还是去实在的大医院可靠。
(据《家报》)
性病广告误导多
报刊几乎每天都登载大量“性病广告”，仔细推敲，可以发现其中有许多误导的成分，值得人们警惕。
广告一：得了泌尿系感染疾病怎么办?当您发现尿道红肿、流脓、刺痛、尿频、尿急、尿痛等症状时，一定要到有专业防治能力的机构来……泌尿专家联合会诊，采用高效药物，结合先进电脑治疗机，对非淋菌性尿道炎、湿疣、疱疹、前列腺炎、尿道炎等泌尿系疾病进行正规治疗……
剖析：泌尿系感染是由结核杆菌、大肠杆菌、葡萄球菌、变形杆菌等引起的泌尿系统(包括肾脏、输尿管、膀胱、尿道、前列腺等)的感染性疾病。患者通常有尿频、尿急、尿痛、血尿或脓尿症状，可伴发热、畏寒、肾区痛等全身症状，但泌尿系感染一般不是通过性交途径而染病。
性病则是通过性行为等传播的传染病。其中，只有淋病、非淋球菌性尿道炎可出现泌尿系感染的症状，如尿痛、尿频、尿急及尿道流脓等，其他性病很少或没有类似症状。一期或二期梅毒的皮肤损害、生殖器疱疹及尖锐湿疣，可发生在外生殖器部位，但与泌尿系感染完全是两回事。某些广告甚至把非淋球菌性尿道炎、尖锐湿疣、生殖器疱疹等都笼统地归纳为泌尿系疾病，纯属混淆视听。
广告二：专家小组采用高效药物，对“湿疣”进行正规治疗……本院开设“湿疣特诊”，对各种湿疣进行激光治疗……
剖析：医学上并没有“湿疣”这个病名，和湿疣有关的疾病有两种，分别为尖锐湿疣和扁平湿疣，是两种完全不同的性病。
尖锐湿疣是由人类乳头瘤病毒引起的。具体表现为生殖器、肛门部位有成群分布的疣状物，表面粗糙、质地脆而硬，为污灰色或褐色。扁平湿疣是二期梅毒的表现，是由梅毒螺旋体引起的，表现为生殖器和肛门部位大而扁平的丘疹，常对称分布、表面光滑、淡红或粉红色，无明显角化，质地软、不痛。
尖锐湿疣主要采用手术、冷冻、激光等方法去除疣体，也可用局部外用药将疣体腐蚀掉;扁平湿疣主要用青霉素治疗梅毒，梅毒治愈，湿疣自然消失。按某些“性病广告”所说，将各种“湿疣”统统用激光治疗，岂不危险!
广告三：上海、杭州、温州三地专家联合会诊，采用先进的多媒体技术，能准确快速测出疱疹病毒等，对疱疹等进行正规治疗……
剖析：人们常说的疱疹是指单纯疱疹和带状疱疹。只有长在生殖器、肛门等部位的生殖器疱疹，才属性病范畴。生殖器疱疹的诊断主要根据病史、临床表现、皮损分布部位及特点，实验室检查只能作为一种辅助诊断方法。广告中所称的多媒体技术并不是一种诊断方法。多媒体显微镜(MDI)检查，其原理是在普通显微镜上装一个光电放大器，将显微镜下的图像放大到计算机的荧屏上，使病原体的形态放大两万多倍。但是，即使这样也不能看清病毒，所以对性病的诊断没有价值。
目前的性病广告中，除了不敢说能根治艾滋病外，其它性病一概“包治”。中国疾病预防控制中心性病麻风病防治技术指导中心赖伟红副研究员说：尖锐湿疣、生殖器疱疹目前仍是无法根治的两类性病，患者切勿被广告误导。
尖锐湿疣是由人类乳头瘤病毒(HPV)引起的一种常见性病，迄今为止，所有可用的治疗方法均是去除有症状疣体，因此，绝大多数患者经有效治疗后症状可完全消除，达到临床治愈，但并不能完全清除体内的HPV感染。
生殖器疱疹是由单纯疱疹病毒(HSV)1型或2型引起的一种常见感染。生殖器疱疹可累及生殖器的任何部分和生殖器周围区域。一旦感染了HSV，它就永远存在身体内，存留在靠近脊髓基底部的神经组织内，即骶神经根的神经节内。多数时间里，病毒是不活动的，但时常有些因素能使病毒再活动(复活)。当病毒繁殖(复制)产生新的病毒颗粒沿神经运送至最初的感染部位时，就出现了疱疹的发作或复发，从而就引起了能识别的症状。有时，病毒能够复制，并从感染部位排放，而不出现可识别的症状，这被称为无症状排毒。
6招甄别虚假健康品广告
面对纷繁杂乱的广告市场SFDA(国家食品药品监督管理局)市场监督司信息广告处副处长单宝杰介绍了违法广告的几种常见形式———
1、偷换概念
●将保健食品宣传成具有治疗作用的药品
●把“辅助治疗”等同于“治疗”(医疗器械)
案例一：口服“活谓素”(一种可生成“胃黏液”的保健品，宣传治疗作用，声称“30天给你换个新胃”、“没有胃黏液你的胃每天都在受伤害”、“7种胃病急需活谓素”)
案例二：“肠内场效应、微创消融”治疗系统(一种电子医疗器械产品，其实只是辅助治疗，但声称是“治疗前列腺的重大突破”)
2、胡编乱造
●胡编机理/人造机理
●乱造概念/人造概念
●编造实验数据
●编造所谓的科学和研究发现
案例一：三效乙肝贴(广告中称，“中国××研究院荣誉出品”、“开创全新绿色疗法”、“截断恶性传变激活自愈能力”，但“传变”是什么?)
案例二：协和汉龙胶囊(以“协和讲座”的形式发广告，造出“生物稳糖”、“毒糖”概念，摆出“理论”：血糖忽高忽低及并发症的原因是体内有“毒糖”)
案例三：金同眠尔安(广告中称，治疗失眠用“物理疗法”，造出“睡通道”理论，引用“德国著名专家沃尔教授”1995年的话：“人从清醒到睡着有8条隧道”，该产品可帮失眠者打通“睡通道”障碍。可是，谁知道这个“沃尔”从哪里来的?)
3、夸大其词，吓你没商量
●夸大健康状况已经存在的不良程度
●夸大不良状况导致的最坏结果
案例一：蓝黛胶囊(“失去肠动力，宿便淤积，毒素侵袭”)
案例二：紫环睡眠仪(“失眠将引发事业、身体、家庭三大危机”)
案例三：元亨强心卡加贴(大标题“倒春寒拉响心血管病警报”，内容中称这种天气“可引起高血压、心绞痛，甚至导致猝死”。)
4、语言陷阱
●绝对化用语
●排他性用语
●承诺性用语
案例一：玫瑰宁坤胶囊(1天“通肠润便”、2天“吐气如兰”、3天“清除异味”、10天“毛孔变细”、15天“去痘除斑”、30天“去皱润泽”、60天“自然体香”的效果描述，整个就是一个“江湖郎中”口气)
案例二：美态365减肥片(宣称七天打造“魔鬼”身材，一斤脂肪一夜减，3粒美态片=6000米长跑，=彻底清肠一次，=高级美容护理4次，“6天瘦了8斤，一坐3个褶子的肚子平了”。)
案例三：乳腺治疗仪“蓝丁格尔”(“三乳女人”迎娶蓝丁格尔———非刀、非药、轻松告别乳房疾病)
5、广告托泛滥
●专业优势的医生托
●现身说法的患者托
●众人熟知的名人托
●有关机构的认证托
案例一：前列腺专业治疗仪(声称，该产品在“清华同方”诞生，大篇幅患者现身说法文字，标题为《孙子再也不让我用尿不湿了》)
案例二：“哈佛代高乐”(此例为记者添加)：声称“美国哈佛大学投资2.5亿美元研制”，而最近有媒体报道指出，该产品广告中出现的三位权威专家均为虚构，而该药也非哈佛研制，只不过是吉林省龙井市草仙药业有限公司生产的普通营养补充剂五维赖氨酸片。但这样一种普通保健品，经过湖北新东科药业有限公司篡改广告审批内容，戴上“哈佛大学研制”的帽子，加上虚构的权威专家推荐，通过无照经营吹成了“增高神话”。
6、其他的形式
●以新闻报道的形式发布广告
●含有封建迷信的内容
●含有治愈率、有效率以及获奖的内容
●以专家咨询热线方式发布广告
■专业提示
●查验批准文号就知道广告真假
●保健食品必须标明忠告语：本品不得代替药物
药监局有关人士介绍，消费者首先应该查看广告中是否有药监部门批准的“广告批准文号”以及批准文号格式、有效期(广告批准文号有效期为一年)等，如有广告批准文号，也可以通过登录www.sda.gov.cn网站对广告的真伪进行判断。
对含有以下6项内容的广告，消费者要谨慎识别：
1、绝对化的语言：如根治、根除、不反弹、药到病除、国家级、最先进科学、最高技术等用语;
2、无效退款、无毒副作用、保险公司保险、服用1到几个疗程病症全无等承诺;
3、利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或医生为产品的功效作证明和肯定，或者声称该产品被某学术机构、政府部门、医疗机构或医生等推荐为治疗疾病、康复保健的惟一或最佳产品等主要内容;
4、治愈率、有效率以及获奖等内容;
5、患者来信、感谢信等为产品的功效作证明，声称使用该产品后，病症减轻或痊愈等内容;
6、保健食品广告中，声称可以治疗某种疾病，例如可以治疗糖尿病、肿瘤等内容。
此外，处方药不得在大众传播媒介上发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传;保健食品必须标明忠告语：本品不得代替药物。而麻醉药品、精神药品、毒性药品和放射性药品禁止发布广告。(李宗品)
医药广告在国外
“医疗广告要取消!”此言是一时间引起激烈争议的，有人说取消医药广告，早已是公众的呼声;有人说取消医疗广告是因噎废食，最恰当之举是应该加强监督管理。那么在国外，对于医药广告又是怎么对待的呢?
美国：广告自由 管理严厉
美国是世界上药品广告市场最发达的国家，美国制药企业一年花在处方药广告上的开支高达27亿美元。在美国，只要是药品都可以做广告。
专家分析，每个美国市民平均一年能看到30小时的药品电视广告，尤其是处方药的广告量在一段时间内增加很多。
虽然药品都可以做广告，但是由于存在着这样那样的法规制度漏洞，美国药品广告宣传市场比较混乱，各种有问题或者违法的药品宣传和促销行为比比皆是，尤其是骗人的医药广告也比比皆是。许多制药企业在通过电视广告等媒体进行广告宣传时刻意地夸大药品的效用、隐瞒药品的风险、进行没有科学依据的宣传或者非法地为尚未获得批准的药品做广告等行为。有资料显示，美国人全年因上虚假医药广告的当而花费的金钱，每年高达数百亿美元。
但是，美国药品监管部门在打击虚假药品广告方面采取了许多有力手段，对药品广告的管理条文非常详细，比如，在宣传药品有效性的同时，必须以“同等的宣传规模和醒目程度”详细地说明药品的副作用。尤其是对新药的推广宣传把关尤其严格。
除了详细的规则外还制定了严厉的处罚，任何虚假的医疗广告都将受到比其他虚假广告数额更大的罚款,甚至被罚得倾家荡产。去年，马里兰州一位药商拿着“博士”假文凭，谎称他发明的一种以芦荟为主要成分的新药，能治艾滋病、癌症等疑难病症，结果使3000多人上当，FDA联合和其他政府职能部门迅速介入调查，最后，这位假博士被马里兰联邦地方法院判坐48个月大牢，并被责令赔偿22万美元。
法国：统一管理禁区多多
法国于1998年7月成立了国家卫生制品安全局统一负责对药品市场及其广告的管理，并于1999年3月正式替代法国药品管理局负责对全国药品的管理工作，其管理范围更进一步扩大到与人体健康有关的所有制品，管理手段也比从前大有改进，尤其是对药品生产各环节及各种生产设备和原料都作了详细规定，并进行检查和监督，从源头上防止厂家造假或生产劣质产品。
为防止公众利益受到侵害，法国要求对尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传。为防止广告夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛适用”等词语;不能出现“第一”、“最好”等词语;任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。
对于一般公众，“纯天然”几个字会带来一种安全感，但实际上，纯天然的东西并不一定都对人体无害。为防止公众陷入类似的误区，法国国家卫生制品安全局规定，在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的。
德国：医疗完善法规严厉
德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。电视上偶尔播放阿斯匹林等普通非处方药的广告，结束时也会千篇一律地来上一段独白：“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生咨询”。究其原因，首先是德国法律对药品广告加以重重严格限制，其次是德国采用医药分离体系，面向大众的药品宣传多数无法收到直接利益回报，这就挤掉了药品宣传中的“水分”。
1994年修订颁布的《医疗广告法》对包括药品及医疗设备等所有医疗范畴内的商品广告都给予了严格规定。《医疗广告法》规定，处方药只允许在专业药店中出售，也只允许在专业杂志上做广告。法律对非处方药广告的描述方式也作了严格的限制。此外，法律还规定所有医药广告都必须清楚注明药品副作用及服用方法等所有相关要素，否则制药商和广告商就将受到严厉处罚。
除了法律上的严格规定，德国完善的“医药分离”制度真正从源头上挤掉了德国药品广告中的“水分”。德国法律规定，所有国民都必须参加医疗保险。通常情况下，投保者在政府许可的医疗保险诊所自由选择就医，只有急诊或得到医保诊所医生的转诊证明才能前往其它医院继续治疗。医生虽然具有给患者开具处方的权力，但病人究竟前往众多药店中的哪一家购药，却是不受医生约束的，医疗和医药费用则交由保险公司核对报销。这样，医生在开处方时就只会考虑“对症下药”，以维护诊所的信誉，吸引患者前来就医，而不会成为制药公司推销药品的渠道。
英国：监管严格杜绝虚假
为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，英国从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依，因为英国政府坚信，医药广告的有效管理与政府的高度重视密切相关。
在英国，任何一种药品在投入使用之前，都必须得到英国医药监管局的许可证。医药监管局对药品的药效、质量、副作用及安全标准都有严格的一整套监审和试验程序，许可证也并非一劳永逸，而是每五年审核更新一次。
“广告行为委员会”是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确;不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。
在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告;不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告。
媒体在刊登药品广告之前必须首先根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。投诉制度是监督广告的最后一道防线，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。
我国相关法律法规对医药广告内容的限定
《广告法》规定，药品、医疗器械广告不得有下列内容：含有不科学的表示功效的断言或者保证的;说明治愈率或者有效率的;与其他商品、医疗器械的功效和安全性比较的;利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、口才的名义和形象作证明的;法律、行政法规禁止的其他内容。药品广告的内容必须以国务院卫生行政或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品广告中，必须注明“按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊商品，不得做广告。
《医疗广告管理办法》规定，医疗广告中禁止出现下列内容：有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的;贬低他人的;保证治愈或者隐含保证治愈的;宣传治愈率、有效率等诊疗效果的;利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的;冠以祖传秘方或者名医传授等内容的;单纯以一般通信方式诊疗疾病的;国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法;违反其他有关法律、法规的。
《药品管理法》规定，药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号;未取得药品广告批准文号的，不得发布。处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证;不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。
作者：本刊编辑部
医疗广告片尾广告语共享
1.健康的女人最幸福。 2.权威机构，值得信赖!
3.一流的医疗设备、一流的服务、一流的疗效。 4.贴近生活，离不开健康。(远离疾病，贴近生活) 5. 医院，为您托起明天的太阳!
6.幸福生活，健康相伴!是对每一位患者健康的保障。 7.选择专科医院，选择健康与保障。 8.疗效来自权威/专业，康复不再遥远。 9.有信心，才敢于承诺。人民医院为人民! 10 健康中心，全情为您奉献康复的希望。 11. 医院让你的生命春天永驻。 12.治好乙肝，还您健康!
13.治疗疑难疾病，请找 。
14. 痔瘘专科医院，解除您的烦恼，让您安坐无忧! 15.选择一次，健康/轻松一生! 16.有效才是硬道理。
17.治病讲疗效，保密更重要! 18.不手术、轻松排石不是梦。
19. 医院，让您堂堂正正做男人! 20.选择正规医院，美丽更有保障。
21. 医院，全情关爱你的生殖健康! 22.有健康，自然就有快乐。
23. 医院，守护你的健康! 24.专业医疗，呵护女性健康。 25. 您的健康，我的心愿! 26.好广告不如好疗效 27.女人需要呵护和关爱
28. 门诊部——使您轻轻松松，安坐无忧! 29.上帝创造女人，我们塑造魅力! 30.美容找专业，美丽不打折。 31.女人因为健康才美丽
32.走进 医院，请把健康带回家。 33.健康从这里开始，疾病从这里消失。
34. 医院以合理的收费，可kao的疗效，服务于广大患者。 35.看病找医院，治病看疗效， 医院你选择了吗? 36.彻底治疗 杜绝复发
37. 医院，还您一个漂亮的脸蛋。
38.国家单位，权威机构，专家品质，专业打造，值得信赖
39.音乐起：“让我枕着您的名字入梦„„”音乐渐小，配音广告词：院让您安睡无忧!
40. 医院——圆您做父母的梦
41. 医院——让患者明明白白寻医问药，清清楚楚花钱治病医 42. 医院，是您治疗 疾病及 疾病的首选医院。 43. 治疗仪，让患者真正感受医学高科技和我们的生活同在! 44. 医院，全情关爱女性健康。 45.广告做得好，疗效来验证(盖章：疗效) 46. 走进 ，还您健康!
47.大海中汇聚成 门诊标志，(电脑三维造型)蓝色背景，自右而左，字幕：身边的呵护，健康的保障。一条曲线闪光自右而左划过，出现三维制作的字幕： 门诊部。
画外音：身边的呵护，(随字幕一起)健康的保障，(做停顿) 门诊部。 48. 名医坐诊，权威诊断，先进设备，科学治疗!
49.珍惜生命，关爱健康!宜昌长江医院，分分秒秒推动健康事业，时时刻刻问候您的安康!
50.权威机构，值得信赖。
51. 医疗整形美容中心还你完美人生!
52.有效才是硬道理。
53.确立特色优势，专业捍卫健康—— 医院。 54.关心你，体贴你， 门诊部 55.同样的胃肠专科，不一样的治疗效果。
56.点滴关爱，汇流成河—— 医院，全情呵护您的健康。 57.治好乙肝，还您健康!
58.我以真诚服务患者，您以疗效检验广告
59.一美丽护士伸出双手，从手掌中弹出文字“选择一次，美丽一生”。 60. 关心你，体贴你， 门诊部 选择正规医院，健康更有保障。 身边的呵护，健康的保障! 绿色生命需要精心的呵护!
遭受泌尿性疾病伤害的人们，都渴望走过这生命的严寒季节! 事业重要，家庭重要，健康的身体更重要! 治病找医院，疗效是关键! 权威医疗机构，疗效不打折扣! 健康人生从这里开始!
远离疾病困扰，拥有健康人生!
好男人，就应该抬起头来，勇敢面对! 爱心由我奉献，疗效请你验证!
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让每个家庭都完美幸福是我们的心愿 孩子是生命的延续，孩子是家庭的希望; 给你一个希望，圆您一个梦想。
片尾：黑屏，一声婴儿啼哭声打破宁静，接着一个男人兴奋的声音：生了，我老婆生啦!
生命的美丽需要关爱， 专业的医士 专业的护理
尽在某某医院!
选择某某医院，健康重新拥有。 爱心仁术，来自仁爱。
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关爱健康，从自己做起，从现在做起——某某医院 童声合唱：如果感到幸福，你就拍拍手„„ 广告语：幸福来自健康，某某某某医院 专业品质，仁爱精神—— 医院 呵护健康，仁爱为本—— 医院 仁爱为本，健康大众—— 医院 以仁为本，健康无限—— 医院 选择抚州仁爱，健康与您同在! 美丽人生，从某某开始(美容) 健康人生，从某某医院开始。
健康的女人最幸福。
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专业的医士专业的护理，尽在某某某某医院! 专业品质，仁爱精神——某某医院 专业医疗，呵护女性健康。 走进某某医院，还您健康!
走进某某医院，请把健康带回家。 男科某某医院广告语
关注男性健康促进家庭和谐 品质生活，源自**男科 因为专业，所以领先 专业男科，成就男人 都市男人健康会所
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爱情，事业，家庭，健康，一个都不能少
女人试着理解男人………….男人试着面对自己 别人忽视了男人的健康，男人，请不要欺骗自己 了解男科知识正视男性疾病 1.健康的女人最幸福。 2.权威机构，值得信赖!
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17.治病讲疗效，保密更重要! 18.不手术、轻松排石不是梦。 19.医院，让您堂堂正正做男人! 20.选择正规医院，美丽更有保障。 21.医院，全情关爱你的生殖健康! 22.有健康，自然就有快乐。 23.医院，守护你的健康! 24.专业医疗，呵护女性健康。 25.您的健康，我的心愿! 26.好广告不如好疗效 27.女人需要呵护和关爱
28.门诊部——使您轻轻松松，安坐无忧! 29.上帝创造女人，我们塑造魅力! 30.美容找专业，美丽不打折。 31.女人因为健康才美丽
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45.广告做得好，疗效来验证(盖章：疗效) 46.走进，还您健康!
47.大海中汇聚成门诊标志，(电脑三维造型)蓝色背景，自右而左，字幕：身边的呵护，健康的保障。一条曲线闪光自右而左划过，出现三维制作的字幕：门诊部。 画外音：身边的呵护，(随字幕一起)健康的保障，(做停顿)门诊部。 48.名医坐诊，权威诊断，先进设备，科学治疗!
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片尾：黑屏，一声婴儿啼哭声打破宁静，接着一个男人兴奋的声音：生了，我老婆生啦!
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关爱健康，从自己做起，从现在做起——某某医院
1、乐雪的时尚，无悔的选择。
2、艺术之美源于生活，乐雪窗帘用艺术手法为您创造更美生活!
3、窗外缤纷景，帘内温馨情。
4、窗·见世界，帘·享生活
5、让艺术渗透生活，让时尚精彩人生。
6、窗前把酒酒邀月，帘下醉花花似仙，乐雪窗帘添美景
邀月入帘衬丹青。
7、艺术窗帘饰界，真诚服务万家。
8、品味精彩饰界，享受艺术生活。
9、一“挂”风采，一“帘”精彩。
10、灵动艺术空间，源自妙手丹心。
11、时尚新追求，视界新享受。
12、拉开乐雪窗帘，享受美丽景色
13、晨迎一米阳光，夜伴一帘幽梦。
14、真诚感动顾客，布艺点亮生活。
15、布艺之美源于生活，乐雪窗帘用艺术手法为您创造更美生活!
16、百样遮光窗帘，必有合适您的款式。
17、隔开喧闹尘嚣，任阳光和风温柔地穿越。
18、如果阳光有生命，定会选择最美丽的窗。
19、宝贝您的秀发，宝贝化妆品
20、至美至真，光彩永恒!天花化妆品
21、雅芳——全新的感觉!雅芳牌化妆品
22、早使用一天，多一天青春!七宝牌化妆品
23、蒂花之秀，青春好朋友，蒂花之秀化妆品
24、趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) ——化妆品广告语
25、放我的真心在你的手心。 (美加净护手霜)——化妆品广告语
26、纳爱斯透明皂，洗衣不伤手——化妆品广告语
27、肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我还是用雕牌——化妆品广告语
27、清新爽洁，不紧绷。 (碧柔洁面乳)——化妆品广告语
28、要想皮肤好，早晚用大宝——化妆品广告语
29、美来自内心，美来自美宝莲(美宝莲)——化妆品广告语 30、十足女人味(太太口服液)——化妆品广告语 30、爱上你的秀发(潘婷洗发水)——化妆品广告语
31、使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂)——化妆品广告语
32、自在秀发，自在我心(蓝蓓丝洗发水) ——化妆品广告语
33、衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。——化妆品广告语
34、你的光彩来自我的风采(沙宣洗发水)——化妆品广告语
35、凉舒爽，全家共享(六神特效沐浴露)——化妆品广告语
36、清新爽洁，不紧绷(碧柔洗面奶)——化妆品广告语
37、名人牙膏 名人献给天下有情人——化妆品广告语
38、中华在我心中(中华牙膏)——化妆品广告语
39、牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香(蓝天六必治牙膏)——化妆品广告语 40、长城永不倒，国货当自强(奥妮皂角洗发浸膏)——化妆品广告语
41、要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品) ——化妆品广告语
42、柔美皮肤，从旁氏开始(旁氏护肤品)——化妆品广告语
43、六神”有主，一家无忧。(花露水)——化妆品广告语
44、明星风采，纯纯关怀(美加净) ——化妆品广告语
45、像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸.真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品)
46、拥有健康，当然亮泽(潘婷洗发水)——化妆品广告语
47、今年二十，明年十八(白丽美容香皂) ——化妆品广告语
48、第一流产品，为足下增光(上海鞋油)——化妆品广告语
49、国内首创，驰名中外(珍珠霜)——化妆品广告语 50、天使的姿彩，丘比特内衣
51、经穿、耐洗、易藏、一件顶三!旗牌王牛仔服
52、李宁——一切皆有可能
53、耐克——不妨试一试
54、大哥大西服，西服中的大哥大!大哥大西服
55、兰薇儿——温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦，兰微儿睡衣
56、个性风格的典范。飞鹰服装公司
57、浪渡时装，伴君乘风破浪!浪渡牌时装
58、最不舍柔情似水的你!——洁柔纸巾
59、爱你时一切美好，怨你时，人生灰暗。——心心相印纸巾 60、安踏 永不止步
61、时尚会过去，但风格永存。香奈儿广告语 6
2、最适合你的颜色，才是世界上最美的颜色
63、早春三月的阳光。飘柔
64、温暖均匀地洒在健康柔顺的秀发上。飘柔 6
5、泛起流畅垂顺自然如丝缎般的光彩。飘柔 6
6、行走的每一步因秀发的飘逸灵动信添韵味。飘柔 6
7、新年伊始的一切。飘柔
68、就这样完美如初的从头开始。飘柔 6
9、强韧之中，绽放光彩。
70、拥有健康,当然亮泽; 7
1、三千烦恼丝,健康新开始
72、精于心，简于形。飞利浦电灯广告语 7
3、为未来，更炫亮。飞利浦电灯广告语 7
4、361度勇敢做自己 7
5、让改变发生——李宁 7
6、特步，非一般的感觉 7
7、我能，无限可能!
匹克 7
8、简约，不简单——利郎上午男装 7
9、飞科剃须刀，飞跃生活新境界 80、蒙牛，绿色心情
医疗广告与其它行业的广告相比，比较特殊，它不存在太大的创意空间。走遍全中国，到处都是妇科和泌尿，要么整形美容、要么不孕不育。譬如前列腺炎，全中国的“前列腺炎”症状都是一样的：尿频、尿急、尿等待、尿痛、血尿、滴白、会阴部涨痛等，所以，病种广告只能在疗法和设备上去“包装”它，创意它。如果当地广告监测部门卡得严，譬如上海市场，只能把话表达清楚就行了，高明的还可以体现出一点可信度和权威性就够了。所以，它给许多平庸的策划人和广告人提供了饭碗。纵观现在的许多医疗广告，报纸上充斥着大量不讲创意、不讲美感的告知性广告，它们不考虑版面的位置，甚至选择较差的版面，不停地打;电视广告不考虑电视频道的受众，电视上充斥着大量不追求卖点，不讲究记忆点的叫嚣式广告，如果是30秒以上的广告带，基本上选择垃圾时段滚动播出
现在各种医疗广告普遍水平不高，非常泛滥主要表现在以下三点：医疗广告本身不存在太多的创意空间。莆田的医疗机构不管走到哪里，喜欢采用本土的广告和企划人才，造成近亲繁殖和水平低下。高水平、高层次的策划人才和广告人才不愿意进入医疗行业。
建立一个医疗机构，不一定意味着赚钱，亏本的也很多，为什么有些医院广告打了出去，却没有几个病人过来?医院营销不是广告营销，而是整合营销;医院盈利不是以增加患者的数量来盈利，而是重复就诊和反复购买来盈利。我们应该解放思想、改变观念，不单单要向广告要病人，更重要的是要向渠道、向市场要病人。
广告只是实现销售的一个技术环节，不能把“宝”押在广告上，因为广告不是万能的，它不是唯一的手段，如果谁开办医院，大投广告就能成功，那我看赚到钱的不是医院，而是电视台和报社。
为什么呢?因为如果不是做全中国市场，如疑难杂症：肿瘤和不孕不育，大部分医疗市场都是区域性市场，区域性市场它存在一定的市场半径和市场容量，有几家对手争抢蛋糕，市场就那么大，鱼就那么多，不是张大网，就能捕多的鱼。
现在医疗广告铺天盖地，信息泛滥，消费者对医疗广告具有天生的免疫力和警惕性，加上医疗广告本身创意性不强，粗制滥造，很难引起人们注意，抓不住目标受众，白白浪费大量的广告费用。所以，利用大众媒体大打广告，高声尖叫，以便引起目标市场和目标受众的注意，这个时代基本上过去了。
所以，整合营销非常重要。除了广告，渗透性的信息传播和营销方法才是最实效的。一个医疗机构至少要四条腿走路：广告、活动、市场、周边培育。如：一个医疗机构，除了广告，还可以举办义诊;免费为社区孤寡老人、五保户定期检查，免费治疗;免费为社区老人体检;举办社区健康宣传专栏;想办法让知名人士来医疗机构看病，造成权威性，增加可信度;或成为哪个团体如学校、机关、企事业单位、记者协会的定点体检单位;发放爱心治疗优惠卡;全家固定来该院治疗享受几折优惠等。广告只能给予医疗机构知名度，无法给予美誉度，上述情况其实就是渗透营销，既节约了广告成本，避免浪费大量的广告资源，又实实在在地激活了患者，渗透到患者终端。
请记住：广告只是拉，拉住患者;其它SP才是推。讲究整合营销是大势所趋。 有效果的电视广告一般只追求三点：一是记忆点，二是卖点，三是动情点，电视广告只要抓住其中的一点，就算是比较过得去的广告。但很遗憾的是，目前的电视医疗广告基本上是粗制滥造，老百姓不太喜欢看，这与医疗广告存在的创意空间不大、企划人员的职业素质和技术水平低下有关。
你只要打开电视一看，通常30秒以上的医疗广告，都是在垃圾时间段里播出，如早上7点，晚上11点，中午12点等。其实电视广告中最有销售力的是15秒，太长了观众要换遥控器，更换频道的。所以拼的就是15秒，怎么样在15秒内讲些文章，是每个影视广告公司伤脑筋的地方。另外，同一个脚本，拿给100个广告公司来拍，会拍出100个不同效果的电视广告。这是为什么呢，这基本上取决影视广告公司的三大能力：电视脚本的创作和二度创作能力;导演的现场发挥和控制能力;后期的剪辑合成制作能力。
很多集团广告资源都在浪费，怎么样才能够合理地控制和调配资源?一要聘请到非常专业、非常出色的媒体总监。二是要讲究媒体组合。大众媒体为主，辅助媒体为辅;大众媒体如电视、报纸、网络高举高打，辅助媒体如户外、杂志、车体、夹报、派报、POP海报、传单、小区条幅、跨街横幅、楼层广告、楼宇电视广告、公交车后不干胶、车后玻璃、出租车内椅套、车载电视、公交车报站提示、出租车启程和停靠报站等渗透传播，推拉结合，相得益彰。三是精确投放。如电视：要用5秒标榜、10秒、15秒锁住电视频道的黄金时间(特A和A时段)的正一和倒一时段，用30秒在普通时段(B时段)播出，60秒或10分钟以上的讲座，在中午或深夜垃圾时段播出。在播15秒时，可以用连续三次5秒标榜来重复播出，以便加深受众记忆。
在投播方式上，也可以讲究技巧：如冠名赞助播出娱乐节目、压台标、播放医疗广告、滚动字幕、专题讲座、电视短剧、纪录片、五秒标版。
再说报纸广告，纸张比较多的报纸，完全可以采取化整为零的方式，即每个版面都出现报花，风格一样，病种不一样，来强化记忆。
在报纸表现上，软文永远比硬广告杀伤，信息量大，可读性高，内涵丰富。
在网络广告上，可以投三九健康网、新浪等，表现方式有：文字链、广告位、各门户口网站搜索引擎、游戏平台、各高校网站等。但要注意：只有北京、广州和上海三大城市才存在网络广告，各省会和地区市不存在网络广告，非典事件造就了这三大城市的网络营销。
最后一点，要做到合理地控制和调配资源，必须做到“医院广告费打包制”。笔者认为：打包制仍然是最科学的，根据各医院的营业额状况采取3比1制，即营业额300万，广告费100万，其中各院方企划部在控制广告预算时，应采取“缩小控制法”，即预计投100万，只能投80万，留出20万以根据实际情况，防备不需时再投。
邓小平说过一句话，不管是白猫黑猫，能够抓得住老鼠的就是好猫。再土、再没创意的广告，只要能促进销售，就是好广告。
无效。
1、广告主、广告经营广告发布者必须按照医疗广告格式内容设计、制作、发布医疗广告，不得进行非法宣传。
2、诊疗科目依据卫生部关于下发《医疗机构诊疗科目名录》的通知(卫医发[1994]27号)的填写，不得出现超出该名录的内容。
附件2：医 疗 广 告 审 查 证 明
(注意事项见背面)
(审查机关盖章)
年月日
(背面) 注意事项
1、本医疗广告审查证明正文内容皆为打印，手写无效。
2、医疗机构必须持《医疗广告审查证明》原件向广告刊播媒介或广告刊播代理单位联系广告刊播事宜。
3、对《医疗广告审查证明》中核定的内容及广告成品样件，广告主、广告经营者、广告发布者不得进行任何改动。医疗广告必须与卫生行政部门审查同意的医疗广告成品样件保持一致。
4、发布医疗广告必须标明医疗机构第一名称和《医疗广告审查证明》文号，且足以辨认。
5、发布户外医疗广告，应按照有关规定向工商行政部门登记。
6、医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。
7、医疗广告审查证明文号编号内容依次为：(省、自治区、直辖市
简称)(中)医广【批准年份】第(批准月份)-(批准日)-(批准顺序)号。
如北京市中医药管理局2007年1月30日批准的第10件《医疗广告审查证明》应标为：(京)中医广【2007】第01-30-10号。
8、本广告审查证明公示网址：审查机关联系方式：
受理号
医疗广告审查申请表(含医疗广告成品样件表)
申请日期：年月日
医疗机构法定代表人签名加盖医疗机构公章
年月日
申请受理号______________
医疗广告成品样件
案，网络广告提供页面样件。应标注医疗广告审查证明文号的位臵、形式。
2、申请审批时需提交文本书一式二份。广告样件粘贴处加盖骑缝章。核准后，本文书一份审查机关存档，一份交医疗机构与《医疗广告审查证明》一并作为审定凭证。
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