nba的商业价值及市场

第1篇：nba的商业价值及市场

NBA的商业化运作策略浅析

NBA的商业化运作策略浅析

2008年8月10日晚上，在国家篮球馆里，以姚明领衔的中国国家篮球队与美国梦八队进行了一场“世纪之战”，结果梦八队以101比70战胜中国。赛后NBA总裁大卫?斯特恩对记者说，这可能是“有史以来观看人数最多的篮球比赛，中国将成为NBA的第一大市场”。

经过近60年的发展，NBA已成为世界上最具影响力的体育运动组织之一，不仅在篮球技术上引领全球，同时也创造了惊人的商业效益，上赛季的总收入就接近30亿美元。NBA能够取得如此巨大的成功，离不开其先进的商业理念和深厚的营销功底。解剖NBA，我们看到了一部运作成熟的现代化商业机器，流水作业般制造出轰动市场的产品。

商业开发策略

从1946年创立开始，NBA从一无所有变成现在世界上最赚钱的职业联赛之一，成为各种体育联赛效仿的成功典范。在60多年的历史中，NBA用前30年做联赛水平的培养和商业运作的内部基础;后30多年将其推向市场，推向世界。

NBA开始的时候，就像是一个自娱自乐的业余联赛，没有什么影响。直到1953～1954赛季，电视台才第一次转播NBA的13场比赛，付给NBA3.9万美元。但在这之后近20年里，虽然一直有NBC和ABC两家电视台转播NBA的比赛，但两家都没有付给过NBA一分钱。这种状况一直持续到1973年。从1973～1974赛季，哥伦比亚广播电视台(CBS)与NBA签订合同。并付给NBA3年2700万美元的转播费用。这之后，CBS共与NBA续约4次，到1986～1987赛季时，转播费用已经涨到4年1.74亿美元，几乎是13年前的5倍。

1984年，改变NBA命运的斯特恩出任NBA第四任总裁，NBA几乎所有的规章条例，运作理念、经营手段，市场推广，国际化进程，全部是斯特恩亲手缔造或者是他主要参与的。在斯特恩上任期间，NSA的总资产翻了五番。斯特恩还建立了NBA有线电视，NBA网站、NBA城、NBA商店。NBA流动大巴等娱乐项目，这些推广方式已经几乎成为篮球联赛固定的运作模式。

目前，NBA的广告收入也与日俱增。现在联盟的服装有阿迪达斯，运动鞋有耐克和锐步，饮料有可口可乐，食品有麦当劳，网络有AOL，就连儿童玩具都有乐高公司赞助，其他各种商品广告更是不计其数。

经营制度创新

斯特恩的成功之处，并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他做了很多制度性的工作来保证NSA的良性运作，例如，经纪人制度(包括自由球员转会)、球员工会与俱乐部谈判制度。引进工资封顶、反毒品公约等。今天，NBA已经成为一个完全制度化运作的组织，因而能够基业长青。

NBA的选秀制度。为了使NBA各队的实力水平不至于太悬殊，从而增加比赛的精彩和激烈程度，NBA都要在每年度的总决赛之后，在6月下旬举行一年一度的选秀大会。参加选秀的一般是全美各大学的学生，均为NCAA全美大学生篮球联赛中的佼佼者。当然，最近几年里，高中生和国际球员有增多的趋势。NBA根据他们的综合实力给他们打分排名，然后，各球队依照该年度在常规赛中的胜率排名，按由弱到强的顺序依次挑选。

选秀并非仅是一个以炒作新明星为目的的媒体秀，而是对于维持NBA的竞争力起至关重要作用的制度机制。美国的各大职业球赛，不设升降级。刺激球队上进的一个主要动力是季后赛。季后赛不仅增加了比赛的场次，而且真正把比赛变成了全国性赛事，赢利远非一般比赛可比。在季后赛中走得越远，球队赚头就越大。但是，仅仅凭这一规则，NBA马上会贫富分化。试想，一个队打到季后赛最后一轮，就成了全美著名的强队。财源滚滚。买队员手面也很大。一个队没有打入季后赛，收入降低，不仅买不起好队员，甚至不得不把本队的王牌卖掉。久而久之，上述这两种队就不是对手，NBA的竞争性下降，最后只有四五个队的比赛好看。

用来制衡这一趋势的制度，就是第一选秀权。每年NBA选秀，最弱的队先挑队员。通过选秀制度的杠杆作用，弱队每年总能得到一些能量补充，成功地利用这一优先权，弱队就有了起死回生的机会。而强队得到好球员的几率则相对较小，这样就使得NBA各队之间的实力差距不至于太悬殊，保证了比赛的水平和质量，进而也就保证了NBA的活力。

季后赛和选秀制，一个鼓励强者，一个扶助弱势，既刺激了竞争，又保持了各队之间实力的均衡，交换制则起到资源互补的作用。所以包括篮球在内的美国各大职业球类联赛，没有出现欧洲足球俱乐部那样过度的贫富分化。要知道，足球和篮球不同，常常一球定音，偶然性很大，弱队偶尔还可以战胜强队，但是在篮球中两队实力分化到一定程度，弱队就不可能有机会。没有选秀制，NBA的比赛就不堪设想。

市场培育策略

NBA对中国的“暗渡陈仓”可以追溯到1991年，中央电视台体育记者于嘉说，大卫?斯特恩当年首次造访中国和央视洽谈转播NBA，耐心地解释NBA是什么，转播可以不收费等等……直到央视同意转播。

1992年乔丹领衔的“梦之队”在巴塞罗那奥运会横扫千军，征服了全世界球迷，斯特恩又适时地把NBA推向了中国。从1991年到今天，中国已有12家电视台与NBA签订了电视转播合同，在北京等城市NBA转播覆盖率提高了3倍。

NBA在引进中国球员方面也是“蓄谋已久”，上世纪90年代，宋涛和马健就先后被NBA相中，只是后来因伤病等原因没有成行。1999年，王治郅成为“正统”NBA球员。短短几年问，姚明、巴特尔、易建联，孙悦快速跟进，更多年轻中国球员被NBA球探关注和观察。打中国球员算盘的当事球队，除了竞技角度的考虑，更多的还有商业动机在其中。

从冷静的态度来看，与其认为NBA在日益认可中国篮球的水准，还不如说是中国市场的巨大商机让NBA根本无法抵挡住诱惑。根据泛亚市场资讯的一项调查显示，中国15～24岁的男性中75%是NBA球迷，在20～29岁的所有人士中，NBA是他们最爱看的电视转播的体育联赛，全国有超过31400多万观众收看NBA的节目。中国赛的成功与否、效果好坏，美国人比中国人还关心。篮球评论家单磊分析说，中国这一“新大陆”的发现为NBA打开了另一扇门，至少斯特恩可以不必再为海内外市场收视率的问题发愁了。

统计表明，NBA销售授权标志产品的年零售额在美国本土高达25亿美元，而海外同年仅3亿美元。对NBA的决策者来说，他们并没有把几场比赛的经济效益看得通过这些比赛，传播NBA品牌，尽快地开发和占领有

13亿人口的中国市场，很快，我们将看到更多NBA相关产品的连锁店打入中国。

产品开发策略

一个球队的立市之本，便是球员在球场内所表现出来的专业水准，这便如同市场上的产品，决定了企业的成败。因此，要像开发产品那样去开发球星。

NBA的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下，两支球队各有一个巨星――“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个NBA联赛的形象向市场推广，使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪90年代退役之后，斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效，乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷，甚至包括其他国家的篮球球员，使得NBA成为国际化的联赛。乔丹退役后，斯特恩又开始寻找新的联赛代言人，科比、奥尼尔，艾弗森、加内特、詹姆斯，韦德。麦迪、姚明等人，都是NBA新的人选。

多年来，NBA球场上巨星无数，造星运动引来了越来越多的优秀篮球人才，成就了NBA球场上巨星无数，而巨星的出现反过来又对无数球迷形成更大的市场号召力。从市场拓展的角度来说，球市的火爆，市场的扩大，直接得益的当然首推NBA品牌和各俱乐部，而球星同样是市场拓展成功的受益者。多年来，NBA的雪球，正是在这样一种发展氛围中，越滚越大。

国际化策略

近10年来，由于美国国内各职业联赛发展都很迅速，棒球大联盟、职业橄榄球联赛和职业冰球联赛都搞得如火如荼，同时一直兴盛不衰的大学联赛这几年也有超过职业联赛的势头。NBA及时地调整战略，将眼光放到国际市场。NBA在世界各地有11处办事机构，NBA中的国际球员也占到全部球员的15%。NBA的这些策略使其成为国际上最知名的美国国内联赛。他们的成功已经影响到其他联赛的发展方向，国际化也成为美国国内联赛的发展趋势。

大量招募国际球员，把季前赛和常规赛推出国门，成为NBA吸引世界目光、扩展海外市场的有效手段。从1990年起，NBA已连续在日本举行季前赛和常规赛事。随着中国经济的发展，NBA开始瞄准了中国市场，并在北京和上海设立了办事处。20年来通过无偿和廉价输送电视节目的手段不断“培育”中国市场。NBA的信心来源是“中国15～24岁的年轻人已经有75%喜欢NBA(据NBA官方网站评论)”，而且中国人的购买力已经大大提升，并将继续快速上扬。

而在28年前的1979年，当NBA总冠军球队华盛顿子弹队远赴中国，与中国国家篮球队进行了两场表演赛时，国人还不知NBA为何物，著名体育经纪人夏松回忆说，那时很多中国人以为美国的篮筐比中国的矮，因为电视上的NBA片断中球员能够轻松扣篮。

NBA球员的国际化往往成为其开拓国外市场的敲门砖，在04～07赛季NBA中国季前赛被炒得火热，除了NBA本身巨大的品牌号召力之外，更多的与姚明这位国产世界级明星有着直接关联。如果没有姚明，比赛是否会如此快地来到中国，是否会被炒得如此火热就很难说了。

为了达到“原汁原味”的效果，比赛中的硬件设施如灯光、更衣室、记分屏等一律按照NBA原样设置，还包了3架专机带来技术人员、啦啦队和裁判等，比赛环境、气氛的营造“一切都很NBA”。这其实是NBA向海外推广的一项重要原则，他们关心的是NBA品牌如何完整地输出，要原封不动地让比赛的环境、流程完全符合NBA标准。

另外，NBA对球队及球星的形象塑造非常关注。到社区搞活动、到校园陪青少年读书，在球场以外体现了NBA的职业素养。像乔丹那样的“天王巨星”，当初也照样陪孩子读书。一方面这是联盟的规定，另一方面任何一位球员都知道，某种程度上这也是为了从小培养篮球迷。

第2篇：从cba到nba 姚明的价值在哪里

从CBA到NBA姚明的价值

姚明的影响力早就超出了中国大陆，现在在香港、澳门、台湾恐怕没有当地的体育电视不播火箭队的比赛，没有人不喜欢看姚明的比赛的中国人，可见整个中国都在为姚明的巨大成功而自豪着。但姚明的影响力远远不止中国范围，整个亚洲，日本、韩国、南亚、东南亚的华人也都是姚明的球迷，甚至就是非华人也有很多的姚明的球迷。

当然在美国，在休斯敦，姚明也有极多的球迷，这就是姚明能够连续蝉联全明星赛首发中锋的原因。据此推测，姚明在全世界的球迷应该15亿以上。他用自己的实际行动向美国公众证明了中国人的诸多优点：友好、善良、谦虚、礼貌……”姚明不仅仅是当地华人的骄傲，也是其他族裔球迷的偶像，更是休斯敦这座全美第四大都市的“城市英雄”和“品牌人物”，因为喜爱姚明，很多美国人会对汉语和中国文化产生兴趣，对中餐赞不绝口。

爱屋及乌是人类的共性，许多老外因崇拜姚明而乐于与华人交朋友，更对中国抱以友好的态度，在反“独”促统上，不少姚明的老外球迷都坚定地站在我们一边。

更为震憾的是这一条消息：姚明所在的休斯敦市宣布，10月1日为中国国庆日。我们不敢想象，如果那个城市里没有一个叫姚明的中国人，那么这个节日也许永远都不会出现。姚明用自己的努力，坚定的信念。为中国人在大洋彼岸的美国争了光。让一向高傲的

美国也开始有了中国的节日。

姚明的个人影响已经超出了国界，重要的是他把中国文化传播到了地球的各个角落。 [编辑本段]【个人经历】

1.1980年9月12日，姚明出生于上海市第六医院。他的父母都是篮球运动员，父亲姚志源身高2.08米，曾效力于上海男篮; 王者风范母亲方凤娣身高1.88米，是70年代中国女篮的主力队员。

2.在姚明的六岁生日时，他得到了第一个篮球。7岁时看美国哈里篮球队在上海表演，知道了NBA。10岁那年，姚明在上海徐汇区少年体校开始接受业余训练。

3.由于从小受到的家庭熏陶，他对篮球的悟性，逐渐显露出来。5年后，他进入上海青年队;18岁入选国家青年队;19岁穿上了中国队服。

4.在19岁入选中国国家篮球队之后，姚明的表现进一步成熟。在2001年的亚洲篮球锦标赛上，姚明每场贡献13.4分10.1个篮板和2.8次盖帽，投篮命中率高达72.4%，帮助中国国家队夺得冠军;2000年奥运会期间，姚明平均每场拿下10.5分和球队最高的6个篮板2次盖帽，他平均每场63.9%的投篮命中率也无人能比。

5.在美国当地时间2002年6月26日的选秀大会上，休斯顿火箭队顺利挑到了中国的中锋姚明,他也成为联盟历史上第一个在首轮第一位被选中的外国球员。在加入NBA之前，一度因为英语生硬陷入困境。

被选中的中国小巨人也成为联盟历史上最高而且是第二重的状元秀。在姚明加盟休斯顿火箭队之后，他成为继王治郅和巴特尔之后第三位登陆NBA的中国球员，更是NBA历史上第一位外籍状元秀

6.2009年7月15日,姚明授权经济团队正式和上海男篮签订注资及股权转让协议,姚明注资后,上海男篮将所有股份全部转让给姚明。 在接下来的两个月的股份改制中,姚明将从一名球员变成“姚老板”。

简表

1997年，获亚洲青年男子篮球锦标赛冠军。

1998年4月，入选王非执教的国家队。

1998年5月，赴美国印第安纳波利斯参加耐克夏令营的篮球训练。

1998年，作为上海队主力获全国男篮甲A联赛第5名。

1998年，入选中国篮球明星队。

1999年5月，入选蒋兴权执教的国家男篮。

1999年，参加全国男篮甲A联赛，代表上海队，与队友合作，获第5名。

1999年8至9月，参加在日本举行的亚洲男子篮球锦标赛，与全队配合重新夺回亚洲男篮锦标赛冠军宝座。

1999年，入选中国篮球南方明星队。

1999年5月，获99赛季全国男篮甲A联赛进步最快球员奖。

2000年2月，入选1999年亚洲全明星队。

2000年3月，入选蒋兴权执教的国家男篮。

2000年3月，参加1999-2000年全国男篮甲A联赛，与队友合作使上海东方队获得第二名。

2000年3月，入选1999-2000年全国男篮甲A联赛全明星阵容。

2000年3月，获1999-2000赛季全国男篮甲A联赛篮板、扣篮、盖帽三个单项奖。

2000年9月，参加在悉尼举行的第二十七届奥运会男篮比赛，与队友合作获第十名。

2000年9月，参加悉尼奥运会。 并去美国男子篮球职业联赛(NBA)选秀。

2001年4月，参加2000-2001年全国男篮甲A联赛，与队友合作协助上海东方队获得第二名。

2002年，参加世界男子篮球锦标赛，代表中国队获得第12名。

2002年，代表上海东方队获得中国男篮甲A联赛冠军。2002年，入选世界男子篮球锦标赛最佳阵容。

2002年6月，成为状元秀,是NBA历史上第一位外籍状元秀。

2002年10月，获亚运会男子篮球亚军。

2002年11月18日对阵湖人，9投9中得到20分。

2003年10月1日率领中国男篮拿到亚锦赛冠军，同时获得雅典奥运会入场券。

2004年02月22日对阵老鹰队获得职业生涯单场得分最高41分。

2004年02月22日对老鹰队获得职业生涯最高助功7次。

2005年03月11日对阵太阳队得到职业生涯单场最高篮板22个。

2006年12月16日对阵湖人获得职业生涯最高盖帽8个。

2006年11月14日对阵马刺获得职业生涯最高抢断次数4次。

2008年8月6日在北京在参加奥运圣火传递。

2008年8月8日担当中国奥运代表队旗手。

2008年北京奥运会中国体育军团举旗手姚明2008年11月6日香港大学授予名誉社会学博士学位。

2009年1月18日对阵热火12投12中拿到26分。2009年3月14日对山猫投中本赛季第1个3分。

2009年5月1日姚明NBA生涯第一次突破季后赛首轮魔咒。

2009年4月19日对阵开拓者姚明在短短24分钟内9投9中得到24分。

2009年5月5日对湖人的西部半决赛第一场中受伤，但经过调整后执意冲回赛场，并最终带领火箭取得胜利。

2009年5月10日，左脚骨裂，本赛季报销。

2009年7月成为CBA上海东方队老板。 [编辑本段]受伤记录

2005.6.16左脚踝，旧金山市郊的弗雷蒙德康复中心，姚明生平第一次被推上手术台，接受左脚踝的骨刺去除手术。

2005年12月19日，姚明的右脚大脚趾发炎，最终由火箭队队医克莱顿对其进行了手术，并利用抗生素进行辅助治疗。

2005.12右脚大脚指，在上一次手术后三天，姚明再次接受了针对大脚趾的二次手术，据悉再次手术是为了帮助姚明进行根治。最终姚明在这个赛季一共休息了21场比赛。

2006.4.11左脚跖骨骨裂，姚明在和爵士队的比赛中拼抢篮板时受伤离场，赛后诊断出是左脚第五根跖骨骨裂。手术后在姚明受伤的左脚植入一颗钢钉以帮助骨头复原，姚明缺席当赛季余下所有比赛。

2006.12.24左腿胫骨骨裂，姚明在和快船队的比赛中左腿被蒂姆·托马斯撞成胫骨骨裂，最终这次伤势让姚明休战32场，但姚明在当赛季中回到球队并在回归之后打出统治性的表现 。

2008年间2月27日，姚明因为左脚遭遇应力性骨折缺席了赛季剩余的比赛，3月4日，姚明在休斯顿赫曼纪念医院德州医疗中

心部成功进行了手术，修复了自己遭遇应力性骨折的左脚，同时清除了脚部的骨刺。

2009年北京时间5月10日，NBA官方消息，姚明今天对受伤的左脚进行了CT扫描检查，结果被确诊为左脚骨裂，剩余赛季报销，将无缘参加火箭和湖人的第四战以及剩余季后赛的比赛.更无缘带领中国队参加亚锦赛 [编辑本段【季后赛经历】]

1、2003-2004赛季 火箭1-4湖人

2003-2004赛季，姚明在自己的第二个赛季就已经成长为球队的得分王，并帮助火箭队以常规赛第七的身份重返季后赛。然而火箭队的首轮对手是拥有F4的湖人队，无论是从实力、经验以及主场优势上看，火箭队都完全处于下风，他们的目标也非常明确，那就是基于练兵，寻求突破。首次参加季后赛的姚明显然相当稚嫩，他在首场比赛中就6犯离场，11投4中仅得10分的表现难以令人满意。姚明表现最好的是第三场比赛，他13投9 中砍下18分10个篮板的两双，这也帮助球队拿下了唯一的一场胜利。而在第五场交锋中，姚明疲态尽显，10投3中仅得到10分5个篮板。整个系列赛他场均上场37分钟，贡献15分7.4个篮板1.4次盖帽，命中率为45.6%，还有2.6次失误和4次犯规，主要数据较常规赛有所下降。这次羞涩的常规赛之旅让姚明懂得了季后赛的残酷，同时也对下一次的季后赛充满了憧憬。

2、2004-2005赛季 火箭3-4小牛

2004-2005赛季 火箭队经过交易得到了两届得分王麦蒂，姚麦组合在他们的第一个赛季就取得了佳绩，火箭队以常规赛西部第五

的身份再次晋级季后赛，他们的对手是得州兄弟小牛队。首场比赛，姚明遭遇到犯规麻烦，全场仅出战20分钟，8投3中仅得到11分8个篮板。不过麦蒂则是大放异彩，帮助火箭队在客场取胜。第二场，姚麦两人联手发威，特别是麦蒂全场得到最高的33分，并在最后时刻投入致胜球。然而回到主场的火箭队却遭遇三连败，姚明在这三场比赛中发挥非常出色，但无奈全队状态不佳。在关键的第六场，姚明发挥平平，火箭队却意外取得大胜。而在决胜场，姚明砍下33分10个篮板5次封盖，麦蒂也有27分进账，但是姚明的得分大都是在垃圾时间，而麦蒂则是在追分的关键时刻寻求单打独斗 ，这样的表现使得他们以40分的分差耻辱性地告别季后赛。这次季后赛给了姚黑一个口实，那就是姚明得分越高火箭表现越差，也给了麦黑一个理由，那就是麦蒂太独太软，这些理由甚至延续至今。

3、2006-2007赛季，火箭3-4爵士

火箭队时隔一年后重返季后赛，这一次，姚明首次拥有了季后赛首轮主场优势，对手是西北区冠军爵士队。已成长为巨星的姚明显然适应了季后赛气氛，他在首场比赛就砍下28分13个篮板的大号两双，在第二场也拿下27分9个篮板的准两双，帮助球队以2-0取得领先。然而在盐湖城，姚明却发挥极其糟糕，两场比赛出现了13次失误，并且根本没法防住布泽尔的进攻，火箭队无奈带着两连败回到休斯顿。回到主场后，姚明的表现有所好转，他得到21分15个篮板，和麦迪一起率队拿下了比赛。关键的第六场，姚明再次出现了8失误，火箭错失了提前淘汰爵士的机会。而在第七场，姚明和麦迪尽管双双砍下29分，但是火箭在最后关头篮板保护不力，

被布泽尔抓住机会连续得分，最终遗憾的输掉了比赛。这个系列赛，姚明场均上场37.1分钟，砍下25.1分和10.3个篮板，还有每场4.7次失误，除了失误，姚明的最大问题就是防不住布泽尔，后者也成为了姚明最难对付的对手。

4、2007-2008赛季,火箭2-4爵士

姚明因伤缺场，火箭也遗憾再次败于爵士。

5、2008-2009赛季 火箭4-2开拓者

火箭以西部第五的身份进入季后赛。第一场比赛，姚明发挥出色，9投全中砍下24分，火箭以108-81取胜。次战，火箭重要替补穆托姆博左膝扭伤，姚明不得不提前上场，姚明6投3中得到11分，无奈火箭以103-107不敌开拓者。第三战，火箭回到休斯敦，姚明被严防，7投2中仅得7分，但抢下了13个篮板，火箭以86-83取胜。第四战，14投7中，砍下21分12板的两双，另一名功臣巴蒂尔在第四节投中两记关键三分，火箭以89-88取胜。第五战，火箭发兵波特兰，姚明12投7中得到15分12板，再次砍下两双，火箭最终以77-88不敌开拓者。第六战，回到休斯敦，姚明16投8中，得到17分10板的两双，火箭以92-76完胜开拓者，助火箭以4-2淘汰开拓者，火箭在12年后重返西部半决赛。整个系列赛，姚明场均上场36分钟，砍下15.8分10.7板的两双，失误缩小到了1.5次。火箭在半决赛与湖人会师。

姚明，这位注定会被中国篮球写入史册的篮球运动员迎来了27岁的生日。作为一位NBA职业篮球运动员已经到了身体机能和技术经验最成熟的黄金年龄段。姚明现在已经被公认为FIBA世界第一中锋，在NBA也是鲜有对手，可是除了2米26的出众身高外，作为篮球运动员的姚明身体条件却显得平庸。他依靠的是自己的努力和勤奋，依靠NBA最先进的身体训练体系和饮食营养搭配，这些让他从瘦弱变得强壮，才能促成他成长为世界第一中锋。年少时大姚并不拥有运动员的天资(1994年，1米97，100公斤)

一个单耳半聋，肩膀窄，臂展小，胯骨大(屁股大)，跟腱短的人适合打篮球吗?答案似乎就不必说了，但是年少的姚明正是这样一个弱点多于优点的人。姚明8岁就60%丧失左耳的听力;虽然他从小身高出众，但两肩狭窄，胯骨宽大，对于中锋而言，这会影响他的篮下对抗能力和转身时的灵活性;而他的臂长罕见的短于身高。一般来说臂长和身高几乎相同，天赋好的篮球运动员的臂长往往比身高长很多。就是这样，姚明还是依然选择了篮球，并坚持了下来。

14岁的姚明进入上海青年队，当时身高1米97，体重100公斤。他的心肺功能、肌肉力量都不是很强，也是新队员中技术最差的一个。当时的教练陆智强曾说：“他不会打球，甚至连跑都不会跑。在球场内练习蛙跳及场外12分钟跑显得十分吃力。对抗方面显得非常软。”虽然有不少的缺点，但是姚明的移动和弹跳还是不错的，据姚明回忆，当初弹跳最好的时候，净弹跳可以达到60厘米以

上。但后来从1997年到1998年，他的左脚脚弓和舟骨先后两次骨折，又让他的弹跳力大受损伤，目前很难超过20厘米。CBA职业生涯身体技术全面提升(2002年，2米26，118公斤)

姚明1997年进入了上海一队准备参加CBA成人职业联赛，他身高达到2米20，体重却还不足100公斤，显得非常瘦弱和缺乏对抗能力。姚明第一次打成人比赛，是在全国八运会首战对山东队，不满17岁的他抢下17个篮板和5次盖帽并得到9分，上海队最终以50比48反败为胜。也就是八运会，姚明和王治郅第一次上演对决，17岁的姚明扇了盖帽王大郅两个大帽，拿下13分。

1997-1998赛季姚明首次出现在CBA赛场上，身高已经达到2米22，但身材瘦弱的他还远不是其他成人中锋的对手，上海和浙江一战是在CBA的第一次亮相，一场比赛下来，姚明足足摔了15个跟斗。但是姚明在不断磨练的困境中成长了，在1999年他进入成人国家队，在2000年悉尼奥运初露光芒。2002年王治郅赴美，姚明如日中天，带领上海队总决赛3-1获胜，总决赛中，姚明更是每场得到41.3分21个篮板和4.3次盖帽，帮助上海东方队第一次夺得总冠军。在关键一战中姚明完美的全场21投21中拿下44分、21个篮板和7次盖帽。

姚明的成长和进步离不开身体的成长，职业联赛的对抗和磨练让他从瘦弱到结实，但是仅仅是结实还不能说是强壮。2000年2米26的大姚只有108公斤，而2002年当选NBA选秀状元的姚明已经有118公斤了，2.26米的身高打中锋，身高的先天优势很大程度上吸引了02年选秀时各支球队的目光。赛场上的姚明步履轻盈，篮球背身和中距离投篮都有不错的成功率。

NBA锻炼下，姚明成为世界第一中锋(2006年，2米26，140公斤)

2002年姚明离开CBA时，体重只有120公斤，卧推重量最大值只有110公斤，脂肪含量在10%左右。在经过多个NBA赛季之后，他的体重已经稳定在140到145公斤之间，脂肪含量下降到6%，卧推重量最大值增强到158公斤，成为整个中国男篮力量最好的球员。也就是说，和刚去时相比，姚明的体重增加了20公斤以上，而这20公斤里有19.5公斤左右都是肌肉而不是脂肪，同时力量大长。

当姚明进入NBA时，他的身体根本无法对抗对手，当姚明在内线得球时，如果对手用手按住姚明手中的球，那姚明肯定无法在与对手的力量比拼中处于优势，于是，篮球被对手断走，这就是NBA。应该能看到自从姚明进入NBA之后，他的上肢和下肢力量都提升的很快，但姚明还称不上是超级中锋。2002年10月31日，在姚明参加的第一场NBA常规赛中，休斯敦火箭队客场82-91不敌印

地安那步行者队，姚明在比赛中第二节和第四节两度替补出场，但未能得分，只拿到两个篮板，还有三次犯规。2002年11月22日在代表休斯顿火箭队参加的一场NBA常规比赛中，姚明狂演个人秀，上场33分钟拿下全场最高的30分，成为本场比赛的最大亮点。

2003年12月7日，姚明拿下NBA首次大两双，率领休斯敦火箭队主场以86-80击败底特律活塞队，姚明在内线无人能挡，活塞队内线相形见拙。面对上个赛季的篮板王华莱士，姚明砍下全场最高的22分和20个篮板，6个进攻篮板，再送出4个盖帽和3次助攻，而华莱士此役只得到7分、10个篮板和1个盖帽。姚明面对NBA最佳防守球员;NBA的卧推记录保持者(能推起442磅)的“篮板王”华莱士取得的。

来到美国只有5个赛季，但姚明如今的进攻手段与他刚登入NBA时有了天壤之别!如今的姚明，在内线对抗身体强壮的对手并不处下风。无论是前姚明教练尤因，还是现任姚明体能教练法尔松，他们都表示姚明目前的身体素质相当不错。数据也许能说明一些情况，姚明刚加盟火箭时，他的卧推只有90公斤;到了2006年姚明能推150公斤;而现在姚明的卧推则是310磅。为什么姚明能够在对抗世界最强的NBA立足并成长为联盟第一中锋呢?面对体重、力量高于自己的对手，大姚没有一刻放松，承受了众人难以想象的残酷训练。体能教练法尔松曾经对大姚说：你怎样对待你的身体，你的身体就怎样对待你。姚明把这句话当成了座右铭，把每天的力量训练、体能训练变成了一种习惯，就像吃饭一样。人不能一天不吃饭，职业运动员不能一天不雕塑自己的身体。

四次获得NBA总冠军戒指、三次获得总决赛“最有价值球员”称号的奥尼尔在NBA赛场开创了一个属于自己的时代。但自从姚明加盟NBA后，“姚鲨对决”成为NBA第一中锋的对决。2006年11月13日，姚明他拿下34分、14个篮板和2次盖帽，这是他和奥尼尔的对抗中得分和篮板的最高纪录，他此时已经完全盖住了奥尼尔的锋芒。奥尼尔说：“一名刚进入(NBA)联盟的新人，就好像猎人一样，一直找寻捕猎目标，直到打败他，我现在的身份就是被猎捕的对象。我认为NBA有姚明是一件非常棒的事情，我很高兴看到他的成长。不过现在我对自己的实力还是充满信心的，但随着我年纪的增长，我觉得能够顶替我统治联盟的人就是姚明。”

伊朗队身高2.20米的贾贝尔臂展达到2.47米，但是18岁出道到现在进步甚微;身高2.35米的中国巨人孙明明身高更超姚明，现在只能在墨西哥打球;身高2米21的河升镇素有"韩国小巨人"之称，他体重138公斤而且力量很足，在2004年第2轮第17位被开拓者选中，在波特兰开拓者效力了2个赛季，出场46场，场均上场6.7分钟，每场1.5分和1.5个篮板但却有1.3次犯规，被开拓者交换到了雄鹿队后，仅代表雄鹿打了一场季前赛，就由于实力和十字韧带伤病被新东家裁掉。

这就是姚明从瘦弱到强壮，从CBA统治者到NBA巨星的精彩纪录，虽然还不够全面。以上的例子告诉我们，身高并不代表一切，只有努力奋斗、坚持不懈才能从资质平庸的普通人变成统治时代的强者

第3篇：浅析企业价值评估市场存在的问题及对策

摘要：随着市场经济的不断完善，传统的评价方法对企业价值的评估面临着前所未有的挑战。本文指出了目前我国企业价值评估市场中存在的实际问题，同时提出了针对于我国价值评估现存的问题的相关解决办法，旨在促进企业价值评估市场的完善。

关键词： 企业价值 评估市场 问题 对策

一、企业价值评估概述

(一)企业价值评估的定义

企业价值是一个复合概念，其相当于企业的总体价值与投资资本价值以及企业股东全部或部分权益价值等的总和，是一个整体的不可分割的概念。

企业价值评估是把企业看作成一个整体，根据企业的基本的收获利益的能力，同时尽量全面的考虑能够影响该企业基本收获利益的能力的诸多因素，通过预测企业未来的获取收益的能力，对企业的市场交换价值进行评判和估计。简而言之就是以未来企业能创造多少价值，即以企业的效用来判断企业目前相当于多少的市场价值。对于同样的一种商品，不同的人会有不同的价值判断，企业的效用不是其消费的效用，而是其盈利的能力。所以企业价值评估主要评估企业的盈利能力。

(二)企业价值评估的特点

1.评估对象与评估范围并不是完全的统一

企业在实践估值时所要面对的对象，通常意义上是指企业的整体价值、股东全部权益价值和股东部分权益价值。企业价值的评估范围通常意义上来讲说是指企业产权触及的详细资产范围。所以说评估对象和评估范围并不是简单的统一的。

2.企业整体的获利能力决定企业价值的高低 企业价值评估主要是评估企业的价值，而企业的价值绝大部分体现在企业的获利能力上，企业获利能力越强也就意味着企业的价值越大，反之，企业的获利能力越弱也就意味着企业的价值越小。以此看来，企业要想提高企业价值，就必须要提高他们整体的获取利益的基本能力。

3.企业价值评估是一种综合性的评估 在进行企业价值评估的时，是把企业当成一个整体，这个整体包含着企业的各种生产要素和企业的所有者权益价值或其他资产价值等等。企业价值评估中最显著的两个特质就是具备全面性和整体性。如果一个运行良好的企业，很自然的具有强大的盈利能力，这类公司的总价值将超过每一个部分的资产价值之和;相反，如果企业生产经营情况不是很好，甚至是严重的损失，因此整体价值将低于单项资产价值之和。

(三)企业价值评估目的及意义 企业价值评估的目的旨在为进行企业并购、出售、清算或改制等经济行为的时候提供理论支持和数据依据，以保证在进行并购、出售、清算或改制等经济行为的时候能够准确有效的达到提高企业获利能力的目的。

通过对企业整体价值的评估可以为企业管理者管理企业提供一定依据，使企业管理者对于企业整体的获利能力了解的更清晰、更准确、更全面。企业价值评估对投资理财者也起到了提供指导性建议的意义，有利于帮助投资者进行决策。

二、企业价值传统的评估方法

(一)成本法

成本法是指在一个特定的评估时点再构建一个与被评估企业总体上相似或部分上相同的企业，这时所需要的合理的投资资金的总额被看做企业的价值，这种评估的方法称为成本法。它的实质是通过对企业的账面价值的调整得到企业的价值。成本法在企业价值评估中的重点是成本，所以也就在一定程度上忽略了企业的收益。正是因为成本法简单的把企业各部分的资产分裂开来进行评估再直接加和作为企业的评估价值，所以很难反映企业整体的获利能力。同时成本法也忽略了一些无形资产在创造企业价值时的作用，比如说管理水平或业界口碑等方面，这些都难以用成本法准确的评估出来。

(二)市场法

市场法是从当前市场价格的角度评估企业的价值。市场法是指通过市场调查，在市场中选择一个或多个与本评估企业相似的企业为基础，进行评估，获得评估结果即企业市场价值，市场法的根据是替代原则。正因为市场法的方式是直接从市场的客观参数评测和评估需要企业的角度得到的，所以评估是由市场完成的方法能充分反映市场的切实价格。市场法有一个客观要求就是在市场上必须有与被评估企业方方面面都很类似的企业，并且要有一个活跃的公开市场而且可以搜集到可比的指标和技术参数。

(三)收益法

收益法是指对企业将来预期盈利预测进行评估，并换算成现值，以确定企业现价。运用收益法评估必须首先要确定的就是企业未来的预期收益，可以通过企业近几年的收益和市场情况来进行一个合理的预测;其次需要确定的就是折现率;最后要确定的就是取得预期收益所需要的时间。相对成本法来说，收益法进行评估主观想法会占据主要地位。如果选用收益法进行评估，评估的结果意味着预期收益的货币总额。决定企业价值的就是企业未来整体的获利能力，而不是现在企业拥有的资产的多少，所以用收益法来评估企业的价值是最直接最有效的，同时也最容易被产权交易双发认可的企业价值评估方法。

(四)企业价值评估方法的适用条件

1.成本法的适用条件

运用成本法进行评估实践时的适用条件主要是企业资产负债表能够全面、公允、客观的反映该企业的价值。

成本法简单易行，但是分裂了企业之间各个资本要素之间的联系，忽略了企业是一个整体，企业的价值是由整体的盈利能力体现的，所以在使用成本法进行企业价值评估的时候应当进行慎重考虑，绝对不可以把成本法当做唯一的评估方法。成本法最根本特点就是简单，当缺少可靠的评价公司财务的数据和对比数据或者企业的前提是非持续经营的时候，成本法是评价实际最优最客观地方法。

2.市场法的适用条件

运用市场法进行企业评估时的先决条件是：必须要以一个活跃的，公开市场为前提，而且在这个公开市场上能收集到可靠全面的与评估相关的信息材料。

市场法与成本法相比，完善了成本法不够全面的方面，但是使用市场法的前提是资本市场比较发达并且充分有效，而且使用条件比较苛刻，要求市场上要有类似的企业与之进行对比，还要求有公开的市场环境，所以市场法在我国的使用是受到一定限制的。

3.收益法的适用条件

收益法进行企业价值评估的先决条件是企业必须能够保证在一段时间内不间断性的经营，并且企业将来的整体收益是可以被准确预测的，将来来经营的风险亦然可以合理的评估的。收益法是依据据企业的将来收益来评估企业价值的，与成本法和市场法相比是较为成熟的一个评估方法。通过收益法估值出来的价值是企业整体资产获得的收益，可以弥补成本法和市场法的不足，因此运用收益法更能为市场所接受。

运用收益法进行企业价值评估就必须明确以下三个问题：第一，要明确企业收益的定义。因为企业收益是一个复合型的概念，企业收益能以多种形式出现，包括净现金流、净利润等等，选择具体以何种概念的收益作为企业收益价值，直接影响到进行企业价值实践评估的最终结果。第二，要相对客观的预测出企业将来的收益，与此同时，可能会有多种因素会影响到企业将来的收益，所以如果使用收益法就要尽量完善的顾虑到可能会影响企业收益的因素。第三，选择合适的折现率，折现率直接影响到对最终企业价值判断的结果。

三、我国企业价值评估市场存在的问题

(一)传统评估方法本身的局限性

企业最常用的估价实践方法是成本法，因为成本法具有简易便于操作。但是成本法也存在这明显的缺陷，成本法忽略了企业间各个要素之间的配合产生的企业价值和企业一些管理、商誉等对企业价值的影响，同时也忽略了企业未来的发展、未来的成长机会对企业价值的影响。因为单独使用成本法进行评估，评估的结果存在一定问题，所以现行的评估操作规范要求对上市公司进行企业价值评估时，除了要运用成本法之外还要使用收益法进行验证以保证评估结果的完整性和合理性。但是收益法因为其中的参数预测难度大所以对评估人员要求很高，所以实际上很少使用收益法。而使用市场法进行评估时首先要求要有一个活跃的公开市场，这不符合我国目前的资本市场现状。

(二)评估人员本身专业素质有待提高

企业价值评估是一项“综合”的学问，它要求评估师了解这个市场，了解这类企业，了解最新的政策。在评估中评估人员需要多种知识和经验共同推进评估工作的进行，所以评估人员的整体专业素质决定了评估任务完成的质量。目前国内注册资产评估师数量正在逐年上升，但是随着资产评估行业的逐步完善，对于评估人员的需求也越来越高，越来越细致。所以为了适应社会的进步和发展，应系统的培训，定时考核评估人员，以保证每一名评估人员的专业素质都是合格的。

(三)我国的企业价值评估环境有待改善

虽然目前中国的证券市场和产权市场较之前已经取得了很大进步，但是目前的市场存在制度不健全、信息透明度不高等问题。这一系列问题大大的限制了传统评估方法的适用。所以在企业价值评估中应用传统的评估方法，则要尽快的完善整体的企业评估环境。政府应尽力给评估机构创建一个更完善的市场制度，建立健全的制度，保证信息透明化，明确评估企业在评估中可以享受的权利和必须尽到的义务。

(四)传统评估方法评估过于数据化

企业价值评估主要是评估企业的整体获利能力，而通过成本法、市场法、收益法单独进行评估的评估结果都太过数据化。其实能够影响企业整体获利状况的因素有很多，比如企业所在的整体行业的现状，所在行业未来整体的发展潜力和发展趋势，及企业在生产经营活动中的具体战略。这一系列的因素都会影响企业的整体价值。

四、企业价值评估市场存在问题的解决对策

(一)针对评估方法本身的局限性

每件事情都是有相对性的，每一种具体的评估方法有它特有的适应条件，与此相对的，每种不同的方法就一定会有局限性。可以说传统的企业价值评估方法在我国的应用都存在这一定的问题，这三种方法都有不同的适用条件，当然也有各自的优势以及缺点，虽然我们也不能要求有一种评估方法可以完全的合理完全的准确，但是我们也应该努力健全和完善价值评估办法。在实际进行企业价值评估的时候，综合运用各种评估方法，尽量避免评估方法适用的单一性所造成的评估结果不全面。

(二)提高评估人员的专业素质

提高评估人员的专业素质，要保证在评估人员刚刚接触到这个行业的时候就要明确严格的职业道德守则。专业素质的评定要以拥有高尚的职业道德为基础，保证人员在今后进行企业评估的时候能够秉承着公平、公正、公开的原则。目前，我国的资产评估行业已意识到评估人员专业素质的重要性，所以相继发布了“资产评估准则”和“资产评估职业道德准则”。另外一方面评估人员的专业素质包括专业基础，提高评估人员的专业素质就要完善评估人员的专业知识的教育。从大学本科基础教育和社会培训等方面，都要聘用拥有专业知识基础的讲师，同时在提高培训质量的同时也要提高教育的数量，加强宣传让更多人知道并了解这个专业，这样才有利于这个行业的整体发展。

(三)改善企业价值评估时的社会大环境

如果要提高社会的大环境，首先政府应该大力支持，发动政府宏观调控的职能，制定法律来约束企业价值评估市场和产权市场上不符合规定的行为，明确企业机制评估的方向，以此来完善评估价值的环境。第二要发挥新闻媒体的力度，提高社会大众对于这个新兴行业的认知，大力宣传完善环境对市场的发展的有利于对自身的利益的提高。第三评估市场要自身约束，制定一些规章制度来完善自身环境，使整体的社会环境更有利于评估行业的茁壮发展。

(四)评估时避免结果过于数据化

评估一个企业的整体价值时，必须考虑企业所处行业近期的现况以及未来的发展前景，同时也要考虑未来一段时期政府是否会出台一些有利于或不利于企业发展的政策。例如，当采用收益法对企业价值评估时，我们考虑企业未来的预期收益估计这些客观因素，以确保评估价值能接近最真实的数据。

参考文献

[1] 中国资产评估协会.国际评估准则.北京：中国财政经济出版社，2011. [2] 注册资产评估师《资产评估》:企业价值评估对象 网络资源 2013-04-19. [3] 刘梦岩、马长海、王建中.并购中的目标企业价值评估及方法选择.河北农报，2012.

第4篇：浅析我国商业票据市场的发展现状及存在问题

一、 我国商业票据市场发展历程及现有规模

(一) 我国商业票据市场的起步及借鉴对象

我国的商业票据市场发展历程较短，起步也较晚，在改革开放后基于社会经济发展的需要，通过研究和借鉴西方的模式，直至1982年，中国人民银行才开始推行“三票一卡”，倡导商业银行发展票据业务。当年工商银行上海分行率先办理票据承兑、贴现业务，人行开始试办再贴现业务。但是由于我国商业票据市场刚起步，商业银行管理操作没有经验，票据市场上违规现象、假票问题严重，在1988年各商业银行被迫基本停办了票据业务。我国的商业票据市场发展方向陷入迷惘。

(二) 我国商业票据市场发展的过程

我国各方专家机构通过研究，终于在1994年，针对当时一些重点行业的不良状况，中国人民银行再度推广使用商业汇票，开办票据承兑、贴现和再贴现业务，商业票据业务再次发展，在几个有限城市形成小规模票据市场。并在1996年颁布了《票据法》，奠定了法律基础。至此之后，我国不断改进，为支持中小金融机构和中小企业发展，促进货币市场健全，采取了一系列措施。改革贴现率、再贴现率确定方式，取消了再贴现行业比例限制等，使得我国票据市场进入快速发展时期。

(三) 我国商业票据市场现有规模及经营现状

至我国商业票据市场建立以来，在中央银行的推动下，以银行承兑汇票为主的商业票据业务发展较快。一是票据业务量稳定增长，签发和贴现商业票据已经成为企业非常重要的融资渠道，但近几年增速有所放缓;二是以经济发达的中心城市为依托的区域性票据市场已经形成了一定的规模，上海、广州、深圳等十个中心城市的票据签发、贴现占全国1/3以上，目前仍是票据市场交易最频繁的几个地区;三是部分商业银行在内部设立票据专营机构，如工商银行在上海成立了票据营业部，并先后在北京、天津、郑州等地设立了票据分部，带动了票据业务的进一步发展，目前规模已比较健全;四是中国票据网建立，票据市场参与者可以充分利用网络进行交易咨询和沟通。时至今日，我国票据交易市场已达数十万亿，规模十分巨大，体系也相对较为健全。

二、目前阻碍我国商业票据市场发展的因素

(一)我国商业票据市场的先天不足

我国商业票据市场起步晚，开始是照搬西方做法，经验严重不足，也是处于正在摸索建设的阶段，没能针对我国国情做出更好的发展策略，开始发展阶段受到了一些挫折，直至今日，我国商业票据市场还发展得不够完善，品种匮乏，法律法规也还存在一些不足。

(二)我国商业票据市场未完善的地方

1、票据的信用基础薄弱。票据的基础是信用，我国信用制度的不健全和信用状况不佳是票据市场发展的最大障碍，动摇了市场的信用基础。

2、市场主体缺位。目前我国的票据市场一商业银行和部分大中型企业为主体，大量中小企业和非银行金融机构参与度很低，阻碍了票据市场的繁荣和发展。

3、交易品种单一。目前我国商业票据中银行承兑汇票占据了整个市场交易量的绝大部分，企业主要通过银行进行融资，使银行成为最大的风险承担者，不利于企业信用提级和分散资金风险。

4、票据市场法规不完善。法规许多内容已随着时代变化出现了局限性，但却没有与时俱进加以修正。我国法规的不健全使得许多新型的商业票据未能随着经济的发展发行。

5、票据市场流通性偏弱。目前我国虽然建立了许多专业票据机构，但受地域和规模限制，难以协调各地的运作机制，使得许多票据只能在部分地区流通，信用程度也普遍不高，加剧了市场的无序竞争和风险。

三、商业票据市场进一步发展及改革的可行性分析

(一)随着越来越多的信用良好的大企业通过发行商业票据来筹集低成本的运营资金，商业银行的短期贷款业务逐浙萎缩，银行的经营面临巨大的挑战。作为我国经济发展的重要支柱，针对因商业票据市场发展造成的困境应当根据我国国情作出适当改变。

(二)我国目前还不允许各类企业发行没有交易背景、纯粹为了融资的典型商业票据。我国的《票据法》将票据仅仅作为商品交易支付和结算的工具。这反映了我国商业票据市场的发展还有诸多不健全的地方，市场经济活动还不能实现资金的自由流动。

(三)整个社会的信用基础十分薄弱，票据市场的违约行为制约了市场的发展。

四、我国商业票据市场未来发展的方向

(一)我国商业票据市场的作用

商业票据是信用性票据，直接反映了发行者的商业信用状况。商业票据评级有助于形成市场准入机制，起到降低市场的非系统风险、保护票据投资者利益的作用;也有利于票据发行者筹集资金，对于不为大众熟悉的发行人，通过对其发行的票据进行评级，使其能够筹集更多的资金;有助于市场化利率的形成和国外同业交流，我国商业票据市场发展程度的提高，能吸引外国机构投资者参与我国票据市场。

(二)国外较健全的商业票据市场可借鉴之处

美国作为世界第一经济大国，加之其悠久的资本市场发展历程，其商业票据市场的发展状况尤为值得我国借鉴。从发行人方面来看，美国商业票据的发行主体较为广泛，担保、资产支持等灵活的方案设计安排，使得商业票据能够为越来越多的企业所应用，为其融资提供便利。其商业票据市场具有以下优势：融资成本低;监管约束较少，程序简便;融资效率高。另一方面，美国商业票据的投资者群体高度发达，货币市场基金和银行信托是最主要的投资者。

对于投资者来说，美国商业票据对其的吸引力主要体现在如下方面：风险可控;方案条款设计灵活。正是由于商业票据自身对于发行企业和投资机构均具有一定的吸引力和优势，它获得了广泛的欢迎，得以发展成为美国货币市场中的主流产品。

他山之石，可以攻玉。美国商业票据可以为中国提供些许启示，符合国内情况的商业票据的尽早推出能进一步发挥金融对实体经济的支持作用，对国内金融市场的深化和发展具有积极意义。

五、对我国商业票据市场现今存在问题的改革探讨

1、灵活而有针对性的条款设计是商业票据发展的动力。从美国商业票据市场看，灵活的产品条款设计可以尽可能满足投融资双方的需求，从而推动市场发展。因此，商业票据在条款设计上应尽量丰富，积极推进票据业务和产品创新，拓宽票据品种，满足不同发行主体和投资主体的需要。

2、放宽扩大的投融资主体范围是国内发展商业票据的重要基础。上世纪70和80年代货币市场基金的出现和更多中小机构发行人的出现，推动了美国商业票据市场的快速发展与壮大。因此，放开投融资主体范围对于国内商业票据的发展具有重要意义，鼓励和支持满足条件的中小企业发行票据，对于保证市场上充足的产品供应有重要意义，而新出现的投资者在保证市场需求的同时也将对促进产品创新起到积极作用。

3、简洁的发行管理程序是国内发展商业票据的必要保证。美国商业票据获得发行人持续欢迎的一个重要原因在于其程序较为简单，可以节约时间和发行成本。有鉴于此，国内商业票据在发行管理程序方面有必要较目前现有产品进行适当简化，这将有利于其获得发行人的欢迎，同时也将对探索新的证券审核与核准模式起到积极的示范作用。

4、进一步研究和健全法律法规和商业信用体系。对于我国现行滞后的法规，必须根据我国经济发展状况，与时俱进地更新票据规定，规范市场行为的同时也能促使票据市场的繁荣。而进一步规范和健全商业信用体系有助于提高社会的信用意识，遏制违约风险的程度。

5、尝试逐步建立统一的票据市场行为标准。积极协调有关部门进一步统一商业银行票据业务标准，减少跨系统银行承兑汇票识别难度。建立统一的票据监测系统，承兑行在签发汇票时应对承兑人的信息及时记入系统，贴现和转贴现行对于出票人的信息可直接从系统进行查询，解决信息不对称问题。

伴随着经济的发展和金融市场的深化，商业票据在中国的发展具有十分重要的意义，而随着市场的进一步成熟发展，相信它可以为我国更好地发展经济提供强有力的支撑。

参考文献

[1]潘彦,《探究我国商业票据市场发展的前景及策略》,网络财富,2008,(7)：86-88 [2] 胡晋芳,《改革开放30年中国票据市场发展历程回顾》,中国货币市场,2008,(12)：4-8 [3]《美国商业票据市场发展对中国的启示》,证券时报网,2010-12-21

10证券投资 林鸿达 1040204114

第5篇：我国商业银行市场营销存在的问题及对策探讨

2010-01-02 13:44

[摘 要]我国商业银行的市场营销存在诸多问题， 解决的措施就是要向西方商业银行借鉴其先进的经验， 树立正确的营销观念， 以市场为导向， 以客户为中心， 加强金融产品和服务的创新， 让我国商业银行的市场营销迈上新台阶， 以适应新形势的发展。

[关键词]商业银行; 市场营销; 对策。

随着我国金融业的对外开放，市场竞争变得日益激烈，我国商业银行开始越来越重视通过市场营销手段来增强其在竞争中的地位。然而，与西方国家商业银行市场营销状况相比，我国商业银行市场营销还处于初步发展阶段。为此，我国商业银行需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上， 正确认识自身的状况和特点， 制定适应新环境的市场营销策略。

一、我国商业银行市场营销存在的主要问题

1.对市场营销的认识不到位。

市场营销观念是一种时时处处都要体现以市场为导向、客户为中心、效益为目的的经营理念。而我国的商业银行还没有完全树立起这种理念， 他们没有以客户为中心， 考虑的最多的是银行自身的风险问题与效益问题， 忽视了客户真正的需求。以贷款营销为例， 企业形势越好时越能贷到款， 越在困境中需要资金支持时却越难贷到款， 这与市场营销理念是相违背的。我国商业银行在市场营销对象上， 往往只重视原有的大客户， 而忽视了对新市场的调研、开发与培养。

2.市场定位不明确， 自主创新的品牌较少。

在市场经济的推动下， 商业银行为了在竞争中赢得优势， 投入了大量资金于每一个可以触及的方面，却又缺乏总体规划与创意， 跟风现象严重， 导致投入与产出不成比例， 浪费资源却没有实现营销的目的。

客户选择银行强调的是差异化、个性化金融产品和服务， 尽管我国商业银行对营销业务进行了创新， 推出了不少新的金融产品， 但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样， 缺乏特色定位， 使营销行为趋于同化， 形成独特品牌的少， 没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象， 使广大客户觉得无论到哪家银行都一样， 影响了银行的吸引力。

金融新产品市场化过程缓慢。一项银行产品开发出来后， 要报人民银行批准， 需要很长时间， 有时还可能不被批准， 使得新产品不能及时占有市场。即便新产品面市后， 销售自动化程度低， 产品创新成本高， 利润率低， 创新速度跟不上消费者的需求增长。

3.缺乏对目标客户的研究， 忽视服务质量， 客户面临流失风险。

近年来， 我国商业银行所开展的网络银行、手机银行、各种银行卡业务的实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究， 没有根据客户文化层次与消费水平以及潜在需求来细分市场， 导致提供的产品针对性不强， 更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展， 却忽视了服务质量的提高。以美国的富国银行为例， 其良好的服务质量是吸引顾客的致命武器， 其为了与客户建立良好的关系， 富国银行提出了一个口号， 那就是“哇! ”， 即通过要求每个员工尽心竭力为客户提供服务， 超越客户的期望， 使客户感到惊讶、高兴，标志就是客户会情不自禁地“哇! ”一声。而国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务， 拿存折的老百姓只得在营业大厅苦等， 相信很多民众都有这样的经历， 而随着外资银行进军我国内地市场， 其高质量的服务对民众一定有很强的吸引力， 尤其是对高端客户这块市场， 更成为外资银行与我国商业银行的争夺亮点。在这方面， 外资银行也具有一定的优势，他们可以根据一部分顾客的需求制定银行的经营策略。例如， 花旗银行擅长开展中间业务， 实行客户经理制， 为大客户配置专职经理， 提供“一对

一、面对面”的个性化服务， 它的个人业务———“花旗贵宾理财”闻名遐迩， 对高端客户的吸引力极大。

4.市场营销没有在银行内部形成整合力量。

我国有些商业银行已经成立了专门的市场营销部门， 如市场发展部、公共关系部等， 但没有进行全行的统一部署与安排， 使得这些部门与原有的其他部门如结算部、信贷部、稽查部等部门之间缺乏营销配合， 没有形成整合力量， 这必然会破坏银行营销活动的系统性， 影响营销效率的全面提高。

二、发达国家商业银行市场营销的经验介绍1.树立以客户为中心的经营理念。

西方20世纪90 年代盛行的“客户经理制”为西方商业银行的市场营销发展做出了重要贡献。其最主要的特征是以客户为先， 满足客户需求优先于银行产品推销。他们通过规模、业务量、信誉等指标将客户划分等级， 不同级别的客户享受不同的服务。这样， 一方面便于银行对客户的管理; 另一方面可以使银行集中资源， 以最周到的服务和最优惠的条件吸引住最核心的一部分客户。

2.银行营销战略注重忠诚管理。

西方商业银行的营销实践表明建立高度的顾客忠诚和员工忠诚已经成为银行营销战略实施的重要组成部分。美国银行业的一项研究表明， 美国国内的大银行存款业务的损益平衡点是18个月， 只有顾客存款在银行账户上滞留的时间超过18个月， 银行才能获利。所以他们在与顾客建立合作关系之前， 都非常注重对忠诚客户的筛选; 在建立合作关系之后， 也注重维持客户的忠诚度。西方商业银行在重视顾客忠诚的同时， 也非常重视对员工忠诚度的培养， 忠诚的员工有利于银行节省招聘费用， 他在工作中将能学会如何降低成本， 改善品质，

更能使顾客的价值得到最大程度的发挥。

3.细分市场， 提供有效产品和服务。

市场细分是根据客户的特点进行有效的分类， 以便于银行为客户提供针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别， 按照各年龄段需要向个人客户提供金融产品和服务。从客户出发， 为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例， 为小朋友推出儿童零用钱账户， 这项业务虽不会为银行带来多少收益， 但这能使客户从小认识、了解银行， 并且联邦银行随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务， 有效地提高了客户的忠诚度， 减轻了银行拓展新客户的压力， 节省了相关的成本和费用; 对青年人设立手机银行、网络银行; 为老年人保留最原始的储蓄存折。

4.超越客户的期望。

每个客户在接受完银行服务后都有自己的心理感受， 要让客户感到高兴就必须要超越客户期望。以美国的富国银行为例， 通过给客户提供超值的服务， 让顾客情不自禁地“哇! ”一声为服务目标， 建立了与客户良好的关系， 从而提高了其销售收入和利润。

三、改善我国商业银行市场营销的对策与建议

1.确立正确的营销观念， 注重对客户忠诚度的培养。

我国商业银行要树立正确的营销观念， 以客户为中心， 提供优良服务与产品。某项对亚洲消费者的调研显示， 同亚洲其他国家和地区同类人群相比， 中国的消费者对银行服务水准的满意度最低， 并愿意随时为获得更好的服务转换银行， 即便要为此付出更高的收费或蒙受利息损失。与这项调研相印证， 2006 年12月， 国内某杂志社对40 位中国银行家的调研显示， 本土银行多认为自己在客户忠诚方面相对于外资银行不具备显著竞争优势。显然， 营销成功地把客户吸引到银行之后， 更要注重维护营销的成果———留住客户。这就要求我国商业银行一要树立整合营销观念， 宣传银行品牌形象。整合营销观念要求商业银行不仅要通过媒体广告宣传自身形象， 更应经由内部资源直接向市场表达一种良好的品牌形象， 来吸引客户， 我国商业银行必须加强服务、加强宣传， 稳固在客户心中的良好形象; 二要制定好的营销政策， 全力公关， 培养客户的忠诚度， 维持优质客户市场， 防止客户流失; 集中资源优势维护主导业务， 在此基础上再求创新求发展。这样形成开发客户、留住客户、吸引新客户的良性循环， 尽力维护和提高市场占有率。

2.以客户需求为导向， 注重市场细分。

在客户需求多样化， 以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作， 实行针对性服务。根据“二八”原则， 就是说银行80%利润来自于20%的客户， 这20%的客户就是所谓的高端客户， 在面对他们时， 可以借鉴西方国家商业银行的“客户经理制”， 实行一对一的服务， 客户经理专门负责与客户进行联络

与沟通， 及时了解其需求以及需求变化， 营销银行的金融产品与服务， 为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案， 培育一批忠诚顾客群。传统意义上， 我国商业银行把客户分为工商业和个人两类， 即通常所说的对公服务和对私服务两大类。通过市场细分之后， 工商业可分为中小工商企业、大型工商业、跨国公司等， 为他们提供特定的服务项目。对个人服务方面， 向大众市场提供有特色的大众化服务。例如， 对大学生、新型青年， 鼓励其使用网络银行或手机银行业务， 减少银行的排队扎堆现象， 提高银行的窗口服务效率; 对高收入阶层， 提供私人业务; 为富有的中上阶层提供昂贵的更加个人化的服务。

3.协调好银行市场营销部门与其他部门之间的关系， 做到全面营销。我国商业银行应着手建立真正意义上的营销部门， 配备专门人才， 统率营销管理。并加强与其他部门的营销配合， 激励各部门员工的营销积极性， 共同以顾客需求与满意为营业宗旨， 尽力缩短业务办理过程中在各部门的停留时间， 提高流程效率， 为客户提供方便快捷的服务， 达到为顾客提供最佳服务和为本行创造理想利润的经营目标。

4.加大金融创新力度。

金融创新是银行为满足顾客需求提供不断变化的服务项目的源泉， 随着居民货币收入的增加和消费形态的变化， 对金融产品创新、营销模式创新、服务技术创新等都提出了新的要求。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保险等方面呼唤金融创新产品的出台; 政府管理行为的市场化也对创新提出了要求， 比如， 公债发行， 政府就正逐步摈弃过去行政推派方式， 改由公债市场出售， 这又得借助银行的市场创新、工具创新; 此外，对外开放使得我国工商业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动的增加， 银行应提供相应的国际金融创新产品。我国的商业银行要将金融创新技术的引进、消化、改造与投入市场纳入工作核心， 缩短新产品的面市时间， 尽快满足市场需求。

5.加强营销人才队伍的建设， 并培养员工的忠诚度。

外资银行进军中国， 造成了我国商业银行人才的流失， 尤其是手里有大量客户的营销人才， 这就要求我国的商业银行应该想方设法改善环境， 强化管理，建立有效的用人机制， 留住人才。同时， 应加强对人才的培训， 加快培养懂国际金融、国际惯例、国际法的高级营销人才。

[参考文献]

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