团购这种模式进入中国, 看似熙熙攘攘的繁华背后, 网民的投诉也是一直不断。2010年末, 《互联网周刊》曾盘点过团购“七宗罪”, 包括团购企业吸金圈钱、商家资质审查环节缺失、团购产品的隐性消费问题以及服务类团购体验差等。
任何事情都具有两面性, 正像一个硬币具有两面一样, 关键是要“取其用而避其害”。对于网络团购这样一个新生事物, 我们应该注意以下几点:
我们的世界是由阳光、空气和团购网站组成的。现如今不管你在哪里, 目力所及之处, 尽是团购网站的广告:不管是传统的电视、报纸、杂志, 还是新兴的互联网、公交地铁、楼宇户外广告等等, 团购网站实行的几近是全覆盖无缝隙式的媒体投放策略。其力度之大、势头之猛、声势之广前所未有。
据一项不完全数据表明, 2011年团购网站的广告投放计划已超过10亿。今年年初, 美团网表示将进行1.3亿元的广告招标计划;糯米网表示将把2亿元广告投放到央视及地方卫视;团宝网在豪掷千万元签下明星代言后, 宣布其2011年全年广告将投放5.5亿元;大众点评网的广告预算接近3亿元;全球知名团购网站Groupon与腾讯合作的高朋网则重金购下114啦导航网站的黄金位置。团购网站正在上演着又一幕的“货币战争”。
面对这种“烧钱”的残酷竞争, 很多团购网站叫苦不迭, 因为不做广告, 就只有等死, 烧钱做广告, 很多都是找死。而风险投资推手则给团购网站的井喷添了一把火。目前很多大的团购网站都有风险投资介入, 甚至一个风险投资公司同时支持多家团购网站, 而风投公司正是看中了团购网站的低投入、高回报。
在网络经济时代, 消费者的购买行为遵循着AISAS模型, 即Attention (引起注意) , Interest (引起兴趣) , Search (进行搜索) , Action (购买行动) , Share (分享交流) , 与原来的AIDMA模型 (注意、兴趣、欲望、记忆、行动) 相比, 强化了消费者的网络特质。笔者认为, 团购网站与其烧那么多钱做广告, 还不如静下心来为消费者提供实实在在的价值, 并使之成为口碑营销的资本, 通过消费者的分享交流 (Share) , 达到人际传播和推广的目的, 要知道, 满意的顾客是最好的广告。毕竟, 硬功夫是“1”, 烧钱只是“0”, 没有了产品和服务质量的保障, 烧再多的钱也没有用。
团购网站24券创始人杜一楠在接受媒体采访时, 对当前团购网站存在的问题进行了盘点。他介绍团购网站主要存在六大方面:第一, 商家服务描述严重不符, 夸大宣传;第二, 服务过程品质不稳定;第三, 隐性或者其他强制消费;第四, 出现纠纷后, 团购网站不负责协调, 用户只能自己和商家交涉;第五, 退货没有保障, 买了就不能退;第六, 用户消费了无法开具正常发票。
营销界流传着一句非常著名的话:消费者都不喜欢便宜, 他们喜欢占便宜!团购网站的红火正是迎合了消费者对于“物美价廉”的追求。如果商家把一件商品原价虚高, 然后再打一个大折扣, 最终结果和原价差不多。还有些商家在打折商品或者服务价格的同时, 将商品的档次, 售后服务以及响应性水平降低了, 这对于追求实惠的消费者而言, 又有什么实际的意义呢?
提出需求层次理论的马斯洛曾经说过, 假如你唯一的工具是锤子, 你往往会把一切事物看成钉子。对于商家来说, 他们需要解决的是很多的商业问题, 如建立品牌、增加产品质量和用户体验、建立高效的服务体系以及营销良好的口碑效应等。显然, 团购并不能解决商家这所有的问题, 商家需要的是一个工具箱, 而不是一个简单的锤子。
首先, 团购并不适合所有的行业, 比如美容和化妆品行业。团美网上线一个月就获得了10万元的销售收入, 而不到五个月时间注册用户就超过十万。经过几个月的经营, 团美网的日单量达到5000单, 销售业绩每个月很快超过2000万。然而, 团美网在激烈的市场竞争中并不具备价格上的优势, 其次, 化妆品市场是最需要诚信保障的市场, 团购这种经常找不到包货的人, 还可能一两个星期还不能到达消费者手中, 这种消费体验, 其实都是在伤害消费者。想用钱抓住消费者, 但是消费者已经实实在在的流失了。
其次, 团购这种模式也不适合所有的时机。我们都知道, 大幅度降价是把双刃剑, 充满风险, 商家只有在特定的情况下, 为了特定的目的如新品上市而动作。同时, 商家把价格降低, 这一部分利润, 是当做广告费用和体验营销成本的。经常大幅度降价的后果往往是培养了消费者的价格敏感度, 使消费者更加关注价格, 而非产品本身的利益和功能。另外, 在进行大规模团购、降价的时候, 商家也应该注意平衡淡季和旺季, 引导淡季消费, 注意自身服务容量, 防止因出现“爆棚”现象而产生排队或者服务质量降低的情况。能力不足, 时机不对的情况下, 最好不要盲目跟风, 为了团购而团购。
摘要:如果2011年要选一个年度词语的话, 如果不是微博, 那肯定就是团购了。于2008年11月在美国芝加哥成立的Groupon是网络团购行业的领导者, 成立8个月左右的时间就开始盈利, 2010年估值已达13.5亿美元, 被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。据高远营销传媒网统计, 自2010年2月国内出现第一家团购网站以来, 团购网站如雨后春笋一般, 呈现出飞速发展。据购团网最新权威统计数据显示, 截至2011年6月第三周, 国内团购网站数量达到5183家。全国新增团购网站速度趋于平稳, 整体仍保持扩张趋势。
关键词:团购,网络,广告,服务
[1] 陈静怡.网络团购的形态及其优劣势分析[J].方经贸, 2009 (01) .
[2] 宣文佳.我国网络团购盈利模式的研究[D].京交通大学, 2011.
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