浅析通信市场新格局之市场营销策略

通信行业近20年来, 是国内各行业中发展变化速度最快的行业之一。回顾自1994年联通成立、1998年移动分家、2002年底电信南北分拆, 国家始终将通信行业作为打破垄断、促进竞争的典范。在此过程中, 通信行业的运营商、设备供应商及相关技术支持企业等面对迅猛发展与不断改革的新局面, 都受到了巨大的冲击与挑战。各家相关的电信企业商为适应外部环境包括政策、市场、客户、技术等诸多因素的变化部管理上采取了一系列举措。如今通信行业面临技术更新、今年4G牌照放、酝酿中的“铁塔公司”也终于来了, 行业面临重新变革的挑战, 变革中的通信企业及相关企业的经营决策者和管理人员需要对即将到来的危机与挑战未雨绸缪。

三足鼎立之新格局:根据移动、联通、电信三大运营商公告, 三家将共同出资100亿元组建中国通信设施服务股份有限公司, 该公司主营铁塔的建设、维护和运营, 兼营基站机房、电源、空调等配套设施和室内分布系统的建设、维护和运营以及基站设备的代维。该公司的管理团队已经确定, 且对三家运营商出资比例进行了调整, 最终确定铁塔公司的股本总额为100亿人民币, 中国移动出资占40%, 中国联通占30.1%, 中国电信占29.9%。这样一种新的格局将打破原有的移动、联通、电信三大运营商三足鼎立的模式, 但也没有引入纯粹独立竞争的第四家通信运营商, 而是三家运营商共同出资, 共同管理并运营的第三方企业, 因此我们称这种新型的市场模式为三足鼎立之新格局, 由此也就引入了竞争主体的多元化。

竞争主体多元化:中国电信业已经过官商分离、分拆重组等数轮改革, 三家运营商已经形成了充分竞争的局面, 再从内部寻找竞争突破点已无路可走。因此在国家深化改革的大方向下, 引入外部竞争、实现竞争主体多元化, 是这一轮电信改革的主要特征, 发放虚拟运营商牌照、成立铁塔公司, 便是改革政策落地的集中体现。那么, 铁塔公司会彻底颠覆现有的电信业运营模式吗?一向以重资产为高门槛的运营商会不会就此失去了最大的筹码?事实上, 铁塔公司在全球来说都是一个非常创新的模式, 前所未有, 也只有在国内三大运营商都为同一个股东的情况下, 才有可能做到。这也意味着, 其中的风险也是未知的, 因此, 对铁塔公司的设计, 也是非常小心, 不会一下子步子迈得那么大。所以电信设计企业一定要充分理解和掌握铁塔公司的演进策略才能切实制定自己的技术和营销方案。

铁塔公司演进路线:规划大致执行三年路线。到今年年底, 铁塔公司名副其实, 负责所有新建铁塔以及无源系统, 三大运营商均要向其租赁。明年开始, 将收编三大运营商存量铁塔, 包括机房和机房内的有源设备, 同时逐步收编存量基站站址和所有室内分布系统, 三年内完成向“通信基础服务公司”的转变。

整合资源, 节约投资。由于监管层担心铁塔公司可能因垄断而带来的效率问题, 没有让其在今年就收编城市内的抱杆、站址等, 以防耽误了正热火朝天建设4G基站的运营商们的进度。运营商资产中最为核心的基站和传输资源并不被收编, 仅仅是向铁塔公司租赁站址、铁塔及最后一公里, 因此铁塔公司的目标并不是实现网运分离, 而是解决通信业一部分重复建设和投资的问题。根据测算, 如果铁塔公司完成了三年规划目标, 每年将给国家节约500亿元左右投资。

目前铁塔建设每年占运营商整体投资不到十分之一, 每年加起来大约在300亿左右, 基本上只用在郊区、乡村等需要广覆盖的地区, 而这些地区的覆盖业已基本完成, 只有新建景区、高速公司会用得多一些。加上近些年来分布式基站大量使用, 也逐步替代了铁塔的功能。

审时度势, 迎接挑战。电信设计企业要充分认识到, 网络质量的改善不仅仅由站址决定, 而是在频谱资源、网络规划优化、投资等多种因素作用下的结果, 站址只是其中一个重要因素。今后运营商的网络质量, 更多还要看软功夫。如果铁塔公司逐步把手里的资源做成最后一公里的整体解决方案, 会倒逼运营商放弃现有的骨干网资源, 从而在一定意义上, 实现部分的网运分离。不管过程怎样, 可以预见的是, 铁塔公司会加快抹平网络能力差异, 三大运营商会站在同一个起跑线上竞争, 回归服务和业务创新的本质。但如今外部环境已经变得更为恶劣, 近日“营改增”、“减少营销费用”等政策影响, 面对如狼似虎的OTT和虚拟运营商竞争, 传统的运营模式已经彻底失去了存在的价值, 运营商是退出历史舞台, 还是重装上阵, 这已经是一个急迫的命题。

结束语

综合上述分析, 电信设计企业一方面要充分利用自身长期为三大运营商提供方案设计和技术支撑的优势, 加强内部整合和全方位提高技术整体实力, 另一方面, 要立足新形势下的运营商的发展规划制定出企业的营销策略, 以客户需求为中心, 综合考虑外部市场机会和内部资源状况等诸多因素, 要充分挖掘自身的潜力, 把握最前沿的技术, 以最低廉的成本, 规划、选址、建设最经济的基站等基础设施, 保证三大运营商实现最优化的网络运营能力, 并且能够根据新的运营模式给予电信运营商提供技术先进可靠的中长期发展方案, 从而也是实现企业效益最大化目标过程。

摘要：分析了国家对电信运营商的新布局及通信市场的新格局, 详尽讨论了铁塔公司的职能和新技术特点, 明确通信设计企业要以市场为导向, 把握新机遇, 制定切实的市场营销策略, 以适应通信新时代的发展需求。

关键词：电信市场,资源整合,营销策略

参考文献

[1] 飞利浦凯勒, 凯文莱恩凯勒.梅清豪译.营销管理.上海人民出版社, 2006第12版

[2] 吕一林, 杨延龄, 李蕾等.现代市场营销学.清华大学出版社, 2002

[3] 郭晓峰.腾讯科技网, 2014