网络问卷调查的规划\设计与实施
【摘要】随着互联网技术的发展，网络问卷调查已经得到了越来越普遍的应用。但是，在国内对于网络问卷调查本身的研究还是比较少的。文章的研究者在文献研究的基础上，探讨了网络问卷调查的规划、设计与实施的部分规律，并试图以应用案例的形式予以验证。
【关键词】网络问卷调查;规划;设计;实施;案例
进入21 世纪以来，随着互联网技术的迅猛发展，网络问卷调查逐渐兴起并且不断完善。由于网络自身的属性，决定了网络问卷调查具有自愿性、经济性、时效性、方便性、匿名性等诸多优势。
网络问卷调查是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。根据所采用的技术，网络问卷调查一般有两种：一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，专门供被调查者来填答问卷，被调查者只要在网页上点选各题选项再点击“提交”按钮，即可完成整份问卷的填写;另一种是用电子邮件将问卷发送给被调查者，但随着现在网络垃圾文件和病毒文件的增多，人们对垃圾文件没有好感甚至心怀戒备。因此，作为电子邮件发送的调查问卷，可能由于被调查者对垃圾文件的厌恶和对病毒文件的恐惧，看也不看就从被调查者的电子信箱中被“永久删除”，使调查问卷的回收率达不到设计要求，影响整个网络调查项目的完成。正因为如此，有专家预测，网络调查中电子邮件问卷的应答率会越来越低[1]。基于此，本文将探讨的是第一种方式，即站点法网络问卷调查。
目前，国外学者对网络问卷调查进行了很多个案研究。如果在Science Direct、Academic Search Premiere等数据库中输入Web Questionnaire Survey作为关键词，可以查找到上百篇相关文献，其中大多数研究是针对网络问卷调查的各个设计环节，例如，网络问卷的分页和滚动设计[2][3]，如何将对话机制的特性引入网络调查[4]，网络问卷中开放型问题的设计[5]，网络调查中的混合式邀请[6]等，其主要目的是提高网络问卷调查的回复率和准确性。而在国内，关于网络问卷调查的研究还比较少，内容也集中在网络调查的特点分析和网络调查的系统开发上[7]，而原创性的实证研究尚属凤毛麟角，因此通过CNKI(中文期刊数据库)可以发现，与网络问卷调查相关的论文被中文核心或CSSCI期刊采用的数量很少。本文是在对国内外已有的实证研究文献分析的基础上，力图从诸多个案中归纳总结出网络问卷调查的规划、设计与实施等环节需要遵循的规律，从而为网络问卷调查在教育领域的普及与应用提供更多可以借鉴的参考。
一 网络问卷调查的规划
与传统的调查方式相似，网络问卷调查的规划也包括很多内容，它不仅要明确调查目的和作用、调查对象、调查内容，还要确定调查中的抽样方式、数据汇总和上报的流程、调查过程中的质量控制，以及怎样保障调查工作的顺利开展等。限于篇幅，本文研究者主要分析网络问卷调查的独特之处。
1 确定网络访问目标
在确定网络要访问的目标时，需要分析调查对象是否上网、网民中是否存在被调查群体，以及规模有多大，只有网民中的有效调查对象足够多时，网络问卷调查才可能得出有效结论。
2 编制调查内容
该步骤是对研究内容的具体化和操作化，即将所需要的项目系统地编排在问卷中，它主要涉及问卷主题及长度。问卷主题对网络问卷调查质量的影响是显而易见的，当调查对象对问卷主题感兴趣时，就会有更大的意愿来完成问卷;而回复时间小于或等于十三分钟被认为是获得高回复率的理想问卷长度[8]。另外，由于网络具有交互性的特点，网络问卷内容可以采用分层编制的方式，这种方式适合过滤性的调查活动，因为有些特定的问题只限于一部分调查对象，故可以借助层次的过滤寻找合适的回答者。
3 选择可靠性高的网站或服务商
网络问卷调查区别于传统调查方式之处，在于它可以依靠功能强大的网络系统来实施调查方案。因此，选择一个合适的网站或服务商，毫无疑问能够保证一定的访问量，从而减少调查数据丢失，有助于提高调查的可信度。目前，就国内而言，如搜狐、网易、新浪、中国教育和科研网等都是访问率较高，较为稳定的站点，比较适合担当此类角色。另一方面，与权威机构合作建立专门的网络调查网站也是一种不错的选择，它不仅可以增强调查的可信度，而且也可以对网络调查进行宣传，提高人们参与的热情。
二 网络问卷调查的设计
网络问卷调查的设计是一个涉及面非常广泛的问题，从问卷页面的布局、版式的设计、颜色的选择，到技术手段的使用，都是以往研究中比较关注的细节。而本文主要讨论的是内容呈现方式、对话机制、开放型问题设计等下述内容：
1 内容呈现方式的设计
网络问卷调查中内容的呈现方式一般有两种，即滚动呈现和分页呈现。滚动呈现是将问卷中所有的问题都放在一个页面中显示，用户为了阅读问题和选择答案需要不时滚动页面，在页面的末端用户最终点击“提交”按钮，将答案发送到与网页链接的系统数据库中，这与邮寄一封纸质问卷的调查行为相似;分页呈现是将问题分别显示在一个个带有“上一页”、“下一页”、“提交”按钮的单独页面，在回答下一个问题之前必须点击“下一页”按钮，这类似于采访式问卷调查。
对于这两种呈现方式，研究者们阐述了不同的观点。例如，Dillman教授[2]认为，因为滚动呈现只需要提交一次答案，节省了与服务器链接的时间和计算机资源;另外，由于所有的问题都在一页上呈现，用户会有更好的语境理解。而Peytchev教授[3]则指出，分页呈现允许用户跳过不需要回答的问题，并能使用户始终保持在正确的格式和范围上回答问题。
综合前人的结论，本文的研究者建议当问卷中问题的数量较少时，可以采用分页呈现的方式，它将有助于提高用户的回复率;当采用滚动呈现时，一定要创建垂直滚动的方式，避免水平滚动的方式。
2 对话机制的设计
美国密西根大学的Conrad教授[4]受认知心理学和语言心理学中协作观点的启发，对如何将对话机制引入网络问卷调查做了深入的研究。研究者把网络问卷调查看做是系统和用户之间的互动对话，系统的工作步骤是呈现问题和解释说明，督促用户回答;而用户的工作步骤是单击继续、阅读问题、提出请求、输入答案。这样的互动模式使得网络问卷设计者能够将传统访谈式中对话的优点应用于网络问卷调查。
在实验设计中，研究者根据对话机制的特性开发了两种将解释说明引入网络问卷调查的方式，第一种是用户启动方式，即当用户意识到需要系统提供解释说明时，就直接向系统提出请求，系统将按照用户的需求提供解释说明;第二种是系统启动方式，即当系统判断到用户对某个问题有误解时，系统主动向用户呈现该问题的解释说明。
实验结果表明：(1)相对于系统不提供解释说明的情况，这两种将对话特点引入网络问卷调查的方式都能提高用户对问题的理解，从而相应地提高答案的可靠性;(2)解释说明的显示增加了用户的应答时间，这可能降低网络问卷调查的完成率，但却提高了用户的满意度;(3)数据表明系统启动方式比用户启动方式更能提高用户应答的准确率。
3 开放型问题的设计
所谓开放型问题，就是在设计问题时，只提供问题而不规定答案，由被调查者自由回答。开放型问题的缺点十分明显，例如答案参差不齐，整理困难，拒答率高等，因此在设计问卷时，一般用得较少，并放在问卷的最后。但开放型问题可以让用户自由回答，信息量大，常常可以让问卷设计者获得意想不到、富有启发性的回答，所以研究者对如何提高网络问卷调查中开放型问题的应答质量也颇为关注。
美国内布拉斯加-林肯大学的Smyth教授等人[5]根据前人对纸质问卷调查的研究结果，提出了针对网络问卷调查中开放型问题的两个假设，即(1)增加开放型问题应答框的大小，是否会提高应答质量?(2)题干中增加开放型问题重要性的说明，是否会提高应答质量?
研究结果显示，适当增加开放型问题应答框的大小，能提高用户的应答质量。如果在题干中附加“您的回答可以不受应答框大小的限制”，将进一步提高用户答案的长度以及答案中主题的数目。当然，应答框的大小也应根据期望答案的长度和类型合理设置，不应无限制地增大;另外，在题干中增加开放型问题重要性的说明或提示用户“须花时间仔细回答”，都将明显地改善用户对开放型问题的应答质量。
三 网络问卷调查的实施
当问卷调查成功地上传到网站，并正常运行后，下一步的工作就是把它发送到受访者的手中，并从受访者那里回收数据。这个过程涉及四个主要有关问题：即抽样手段、联系方式、奖励策略、数据收集。
1 抽样手段
与传统的调查方式一样，网络问卷调查也可以分为非概率抽样调查和概率抽样调查。其中，非概率抽样调查主要有以下方式：偶遇抽样法，即在门户网站随意发送Pop-up式调查问卷给访问该站点的用户;滚雪球抽样，即先从几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。非概率抽样调查过程中影响样本代表性的因素有重复入样问题，也就是有的调查对象进行了一次调查以后，下次还可能重复作答。解决这个问题有时采用IP 地址确认法，即对于重复的IP地址只允许回答一次，但是这不可避免地排斥了在同一局域网内，使用网关登陆的用户，所以不是一个行之有效的办法。
在实际操作中，对于一些精确度要求比较高，又不希望调查样本出现遗漏情况的调查，可以建立样本库，采取概率抽样调查的方式。例如国外有的调查公司通过高访问率的站点，经过个人资料注册，建立一个较大规模的志愿者数据库，在进行某项调查时根据数据库中的某些特征值来随机抽样。这样做可以使抽样框尽可能与目标总体相接近，从而减少调查中的抽样框误差;另外，由于上网者是自愿成为数据库中的一员的，他们具有较高的参与积极性，从而可以降低无回答误差和计量误差。
2 联系方式
联系方式是为了发送信息给受访者通知他们即将到来的调查或提醒他们去完成调查。在网络调查中有各种联系方式，例如纸质邮件、电子邮件和手机短信等。据相关论文显示，在网络调查中最常用的联系方式是电子邮件，但这种方式因为垃圾邮件过滤器的逐渐推广而越来越受限制。研究表明，利用纸质邮件、电子邮件和手机短信组成的混合式联系方式效率较高。
例如，美国艾奥瓦州大学的Porter教授[6]对网络问卷调查中的混合式联系方式进行了实验研究。该实验选择了两个各包括3000名被试的样本，第一个样本中的被试与Porter教授所在大学的关系比较松散，这部分被试以往对艾奥瓦州大学所发送问卷调查的回复率一般为15%左右，第二个样本中的被试由艾奥瓦州大学毕业的校友组成，他们与艾奥瓦州大学的关系比较紧密，该部分群体对母校发送问卷调查的回复率大约为55%。实验开始的第一天，通过纸质邮件向所有被试发出邀请，第三天再通过电子邮件发送邀请，第六天发送链接问卷所在网址的电子邮件，同时通过纸质邮件再次提醒，第九天向无回应的被试发送电子邮件进行提醒，第十五和十九天，发送短信提醒。实验结果表明，网络问卷的回复率得到明显改善，第一组被试的回复率从15%提高到了22%，第二组被试的回复率从55%增长到64%。
3 奖励策略
传统调查中的奖励策略也经常应用在网络问卷调查中，但是由于网络问卷调查的自身特点，这些奖励策略的效用会与传统调查有一些差别。一般，网络问卷调查所应用的奖励手段应该是在电子环境下容易获得的方式，例如，出于安全角度考虑，电子礼品券往往倍受推荐，因为电子礼品券不需要受访者的家庭住址、银行账号等个人信息。
笔者从相关文献中获知，网络问卷调查的奖励方法有如下分类：按照提供奖励的时间先后分为事前奖励和事后奖励;按照奖励内容来分可以分为物质奖励和精神奖励，其中物质奖励又可以分为现金奖励、实物奖励、虚拟奖励;按照奖励获得的概率来分可以分为必然奖励和或有奖励[7]。与传统调查结果一致，在网络问卷调查中像彩票抽奖等事后奖励方式对回复率的提高帮助不大，现金奖励对回复率的影响明显高于其它奖励手段，但奖励的金额与回复率之间并不以线性方式呈正比[8]。
4 数据收集
(1)数据的时效性
网络问卷调查的运作时间短，大部分都是实时进行，而且对调查信息的检索和处理基本上都是由计算机软件自动完成，从而大大节省了数据录入和整理的时间，略去了传统调查方式中许多繁杂的环节，便于调查者尽快获得所需结果，增强了调查的时效性。
(2)数据的安全性
网络问卷调查得以实施的前提是要保证调查数据的安全性。由于网络调查自身的特点，安全性问题重则导致一次调查的失败，轻则导致用户重复答题、未接受的调查对象闯入等影响调查质量的问题。为此，首先要进一步开发身份识别技术和网络信息安全保障技术，例如，开发一次性密码加密技术，使得在认证过程中，不仅用户和服务器不保留密码，而且密码也不会出现在传输线上，有效防止黑客盗取密码，干扰调查工作。其次，注重提高调查工作者的网络道德修养，如在用户身份被确认合法后，对该用户进行文件和数据操作权限的限制，防止个人资料泄密，保障用户隐私权。可以确信，伴随着网络安全性的不断提高，人们参与网络问卷调查的积极性必将显著改善。
四 网络问卷调查的应用案例
本案例的研究主题是中小学信息技术学科教师的教学能力结构。众所周知，“信息技术”已经列入中小学的必修课程，它肩负着培养中小学学生信息素养的重任，因此，中小学信息技术学科教师教学能力的高低将直接影响未来国民信息素养的构成。那么，中小学信息技术学科教师应该具备怎样的教学能力结构呢?通过文献阅读可以发现，理论和实践工作者给出的答案似乎并不一致。而本案例试图在遵循网络问卷调查的规划、设计与实施流程的基础上，通过获得高质量的回收数据，总结出中小学信息技术学科教师的教学能力结构模型，以供理论和实践工作者进行探讨。
1 调查对象
本研究选择了山东省的三个城市进行调查。首先，通过三个城市教育人事部门的数据库，获得了在职中小学信息技术学科教师的相关信息;然后，通过分层抽样的方式抽取了调查对象共306人，其中教龄在15年以上，职称为中教高级，获得各级各类奖项在3次以上的高级教师53人，教龄在8-15年之间，职称为中教一级，获得各级各类奖项在1次以上的中级教师138人，教龄在8年以下，职称为中教二级的初级教师115人。由于中小学信息技术学科教师的职业特殊性，所有调查对象都具备非常便利的上网条件。
2 调查工具
本研究的的调查工具是中小学信息技术学科教师的教学能力评价量表。该量表的设计经历了以下步骤：
(1)理论建构：研究人员在文献分析和专家讨论的基础上，对量表进行了初步的理论建构。根据陈梅和李龙[9]的观点，量表的维度划分为学科教学能力、教学设计能力、教学媒体与资源的应用和开发能力、教学研究能力等四个维度，具体的题目数是32个，问卷采用Likert 5点量表的形式。
(2)预调研：研究人员将问卷的初稿放在网上，选择了30名中小学信息技术学科教师进行预调研。通过预调研，剔除了不可靠和有异议的题目，并根据调查对象的反馈意见明确了需要提供解释说明的题目，以及网络问卷调查中开放型问题应答框的大小。
(3)问卷终稿：问卷的终稿包含了26个题目，问卷的题目采用分页呈现的方式，系统为其中的11个题目提供了解释说明，调查对象在需要时可采取用户启动的方式获得该解释说明，问卷末尾有一个开放型问题，为了能够获得更多的回复率，研究人员在开放型问题的应答框旁注明“该问题很重要，希望调查对象能花些时间仔细应答”。
(4)时间测试：研究人员将问卷的终稿放在网上，另外又选择了30名中小学信息技术学科教师进行问卷的填写。根据系统记录的信息发现，调查对象完成网络问卷的时间介于9-15分钟之间，这说明该问卷内容基本符合理想网络问卷的长度。
3 调查过程
在正式调研的阶段，处于稳定性和便捷性的考虑，研究人员将问卷放在了山东师范大学传播学院的网站上(http://www.cbxy.sdnu.edu.cn)。此外，在与调查对象联系的过程中，采用了与本文前面所叙述的美国艾奥瓦州大学的Porter教授实验中相同的步骤，即纸质邮件、电子邮件和手机短信组成的混合式联系方式，略有不同的是，在第一天通过纸质邮件向调查对象发出邀请的同时，附带了一套山东师范大学校园风光的精美卡片，作为对调查对象的事前奖励。
4 调查数据收集
调查对象填写的信息被实时存放在系统后台的Access数据库中，只有研究人员有查看的权限。根据收集到的数据可以发现，306名调查对象中有272人填写了该网络问卷，问卷回复率高达88.9%，问卷中开放型问题的回复率是48%(有146人填写了该问题)。通过数据分析可知，问卷的内部一致性系数α=0.855，其各个题目与四个维度之间的相关系数显示出问卷具有良好的结构效度。
研究人员分析认为，如此高的回复率和数据回收质量，一方面是由于研究人员遵循了网络问卷调查规划、设计与实施的规律，另一方面，很多调查对象与研究者所在的学校曾经有过密切的联系，如本科、研究生毕业于该学校或曾在该学校接受过短期培训等，这也大大提高了调查对象填写网络问卷的积极性。
五 结束语
本文的研究者总结了网络问卷调查的大致流程，并试图以实例的形式加以验证。毫无疑问，文章的内容是粗糙的，部分内容在不同的情境、领域中可能会有不同的结论。而要想深入挖掘、探索网络问卷调查的内在规律，必须在后续的工作中经历大量细致、严谨的实证性研究，才能使网络问卷调查的各个环节趋于完善。因此，本文的作用仅在于抛砖引玉，希望能够引起同行更多的关注和探讨。
参考文献
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The Layout, Design and Implementation of Web Questionnaire Survey
LU HongLV Zheng-juan
(Department of Educational Technology, College of Communication, Shandong Normal University, Jinan, Shandong 250014, China)
收稿日期：2011年5月16日
编辑：红叶
作者：陆宏 吕正娟
嵌入式网络调查是一种在线网络调查平台,不同于传统的在线网络调查模式,而将网络调查工具嵌入第三方网站,利用其访问流量,选择特定的被调查者完成调查任务,能很好地解决受访人群的流量问题,并能更好地满足具体细分人群的需要。
■ 嵌入式网络调查概述
在当今的企业经营中,为了实现有效的市场规划与决策,就必须借助于对市场的充分了解与分析,掌握第一手的资料。全世界每天都有成千上万的公司需要测试和研究其产品或服务,这些公司通常是委托专业的市场调研机构来进行市场调查。市场调查是现代市场营销的基本工具,中国市场研究协会(China Marketing Research Association)对市场调查给出的标准定义为:“是指为实现信息目的而进行研究的过程,包括将相应问题所需的信息具体化、设计信息收集的方法、管理并实施数据收集过程、分析研究结果、得出结论并确定其含义等。在分类中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。”
按照市场调查的方法分类,大致可以将市场调查划分为传统市场调查和网络市场调查。嵌入式网络调查属于网络市场调查,但它又区别于传统的在线网络调查模式。传统网络调查模式是通过独立的自有平台开展数据调研工作,而嵌入式网络调查是将网络调查工具嵌入第三方网站(门户网站、SNS网站、网络游戏、BBS等),利用第三方网站的访问流量和不同的用户类型选择特定的被调查者完成调查任务。受访者完成调查任务便可以得到积分、电子货币或者其他形式的奖励。
目前,国内网络调查行业还处于起步阶段,嵌入式网络调查在样本容量大、调查成本低的优势基础上,克服传统网络调查公司自建平台吸引网络人群进行调查方式的不足,通过与第三方网站平台的合作,利用其已有的巨大用户流量和细分用户群体,能很好地解决受访人群的流量问题和具体细分人群的需要。而传统网络调查公司自建平台最大的问题是用户流量过少,并且所设奖励没有针对性,因而不能吸引众多的网络人群,同时也增加了调查机构自身的调查成本。
■ 嵌入式网络调查的竞争优势与延伸机遇
信息化建设和网络经济的发展为市场调查提供了前所未有的发展机遇,同时也为细分的网络调查行业提供了充分的机会。主要表现为如下几点:
第一,网络调查行业的兴起,已成为我国新经济快速发展以及加入WTO后全球一体化经济的重要延伸,也将为我国成长型企业的发展提供助力。网络调查不受地域、时间限制的特点,能为企业的市场调查和预测分析节约大量的人力物力和时间成本。
第二,中国巨大的网络用户群能最大限度地保证其采样来源的广泛,网络商业调查访问样本数量众多是其商用价值的重要保证,同时网络经济的粘性是其运用的基础。
第三,依托于第三方网络平台,利用其巨大的流量和忠实的网络用户来进行细分调查,一方面能很好地解决拓展市场的难度和市场营销的费用,另一方面可以通过专业性、细分化的网络进行分类调查以获取高价值的调查信息。
第四,目前网络调查市场发展迅猛,而行业中还没有领先的龙头企业,现有的几大调查公司,其市场占有份额也不高。由于网络调查市场行业的进入门槛相对较低,这为第三方嵌入式网络调查的成长和发展减少了一定阻力,企业应利用这一难得的发展机遇,根据自身差异化的定位和创新型的商业模式,稳步推进,可望实现跨越式的发展。
同时,在商业数据收集与统计服务之外,嵌入式网络调查在其发展的过程中,还可以根据已有的资源和条件,开拓相关的新产品领域。这主要包括市场与行业研究服务、企业咨询服务等。数据收集与统计服务是第三方嵌入式网络调查的基础性服务,市场与行业研究服务将在拥有大量可靠数据信息的基础上,通过专项研究员的研究,为企业提供市场研究报告、行业研究报告等服务。咨询服务是应用科学的方法对企业进行调研、诊断,找出存在的问题,分析产生问题的原因,并提出解决方案,指导方案的推行实施,以解决企业经营问题,实现企业经营目标,推动企业健康稳定高速发展。
■ 嵌入式网络调查数据采集方式与实施方案
根据客户的需求,利用调查平台收集第三方数据,可提供以下两种方式服务:针对在线可访问样组(OAP)实施在线调查服务,或针对客户端样本数据库实施在线调查服务。下图为这两种在线数据采集服务方式的流程作业图。
■ 嵌入式网络调查在SNS网站中的实施
继美国的MySpace以及Facebook等社交网站都推出开放平台之后,国内的著名SNS(社交网络服务)网站如51交友、校内网、开心网等纷纷宣布推出开放平台(Open Platform)。开放平台的意义在于,网站将程序接口与协议、架构全面开放,将大量的注册用户资源与第三方共享。诸多第三方可以通过开发插件,接近这些交友网站的核心用户,网站用户也可以通过这些插件获得更多内容与功能。嵌入式网络调查将根据客户的需要制作调查插件,通过SNS网站开放的API接口植入网站,完成网络调查工作。
■ 嵌入式网络调查在门户、BBS等网站中的实施
在门户网站、BBS论坛等网站,利用Flash或Iframe等形式将问卷直接嵌入到公司网站或博客页面等,利用此项技术主要有以下优点:
其一,便于设计与填答。调查问卷的设计与填答,既简单又快捷,题目、选项、题目属性(如单选、多选等)都可以在点击之间填选完成。
其二,调查模板灵活多样。可以设计提供多种调查样板,比如用户调查、市场调查、活动报名、方案征集投票等。
其三,发布形式灵活多样。支持多种方式来发布问卷调查。包括链接、flash嵌入、iframe嵌入等。
其四,提交形式丰富多彩。对问卷的统计分析较为全面、直观,支持表格、饼图、柱形图等多种方式。
其五,服务功能多种多样。其他支持功能,比如对问卷发表评论、订阅结构、生成报表、导出数据等。
■ 嵌入式网络调查广阔的市场前景
随着国际互联网应用的普及,网络调查将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方法之一。网络调查既适合于个案调查也适合于统计调查,对于从事专业调查的调查组织来说,可以开展盈利性的网络调查业务。
从国际互联网应用的现状来考察,今天城市中知识层次较高的年轻人群的想法,代表着明天城市社会的价值取向,这种超前的网络调查研究具有较强的现实意义。
从市场调查发展趋势方面来考察,在欧美等国际互联网发达国家,关于市场调查和民意调查的网络调查已经相当广泛。而这几年,随着中国网络市场规模的不断壮大,各种盈利性、非盈利性的网络调查发展迅猛,特别是商用调查市场已经呈现出巨大的发展前景。在美国,GlobalTestMarket已成为世界上最大的网络调查公司,能跨越多个国家实施在线消费者调查,并能提出一揽子解决方案。在国内,商用调查市场中已经形成了一些具有较大规模和影响力的企业,而嵌入式网络调查的出现,必将成为市场调查领域的一片广阔蓝海!
(作者单位:湖南长沙大学)
☆蓝海:由学者W.Chan Kim和Ren'ee Mauborgne提出,指尚未被完全开发的新兴市场。
☆Iframe是框架的一种标记,在网页设计中经常用到。Iframe标记又叫浮动帧标记。使用Iframe,可以将一个网页嵌入到另一个网页,以实现“画中画”的效果。
作者：谢 荣 舒 枫
摘要:文章从网络广告调查的可行性出发,认为网络广告调查是将传统的广告调查应用于网络媒体之上的一种新兴的调查方式,它是为企业整个广告活动服务的,而不是只针对一则单独的网络横幅或旗帜广告而言的。在此基础上,文章提出了网络广告调查所具备两方面的优势,同时指出网络广告调查的发展还处于起步阶段,分析了网络广告调查在调查的对象、误差和调查的安全性上仍存在的问题,及相应的对策,最后论述了整个网络广告调查的发展趋势。
关键词:网络调查;网络广告调查
对网络调查的研究是随着中国互联网的普及而逐渐发展起来的。总体来看,关于网络调查的研究起步较晚,且多数研究是以统计学理论为基础,认为“网络调查,是以互联网为依托,在统计调查理论指导下进行的一种市场调查方式”,通过比较传统的面访、邮件访问、电话访问等调查方式与网络调查之间的异同,提出对进一步发展网络调查的建议。网络调查目前采用的方法常有诸如电子邮件调查、焦点团体座谈以及主动浏览访问等。
如今,随着网络广告的逐渐兴起,网络广告调查将成为网络调查中的重要分支。但是,目前对网络广告调查的研究比较匮乏,对诸如站点的收入、广告代理的收入、广告主的类型等一些广告行业人士关心的问题,CNNIC的统计报告还不足以提供详尽的数据。本文试图从网络调查的类型、优点和网络调查存在的问题及对策3方面来阐述运用网络调查的方法去开展网络广告调查的可行性,并对网络广告调查的发展前景提出了相关的建议。
一、网络广告调查的类型
企业在推广一种产品或进行一项广告运动之前都会进行市场调查。市场调查能够为企业搜集到关于市场、产品、消费者以及竞争对手的信息,这些信息能够帮助企业降低销售的风险、避免不必要的投资和浪费。特别是在以消费者为本位的今天,研究消费者的立场和要求变得更加重要,传统的定性调查也开始转变为需要用统计调查理论进行研究的定量研究方法。而时兴的网络调查,彻底改变了传统的统计调查模式,并以其跨越时空的特性极大地节省了企业所需要投入的人力、物力和财力,是企业在进行广告运动前最宜采用的一种兼具定性和定量的研究方法。
(一)网络广告调查的基础
网络调查的发展是开展网络广告调查活动的基础。虽然网络调查在我国的起步较晚,但是在欧美等互联网发达国家,网络调查却是欧美社会主流的调查方式。特别是在美国这样的西方发达国家,网络调查已成为各市场调查公司和新闻媒介进行商业调查和民意测验的一种流行手段。关于市场及民意的调查在国外数千个站点、几十万个英文web上含有调查栏目,国外以开发出了针对网络调查的调查软件,并已经有国外组织探讨用互联网实施常规的统计调查。
而在我国,根据2009年中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2008年底我国互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。同时,我国网民数达到2.98亿,宽带网民数达到2.7亿,国家CN域名数达1357.2万,三项指标稳居世界排名第一。我国正走向网络时代,下一个世纪将是一个网络的世纪,随着网络调查的快速发展,比电话调查具有更大发展空间的网络调查有可能成为一个主流的调查方式。
(二)网络广告调查的含义
目前,网络调查的含义包含两类,一类指以互联网络为手段进行的调查,这类含义与一般的市场调查并无太大区别,主要是指利用计算机网络为传播手段,代替传统的面对面访问、电话访问或邮寄调查的手段,来研究人类的一般行为或研究特定群体的行为。另一类指以互联网络为手段进行调查,例如,CNNIC(中国互联网络信息中心)每年进行的中国互联网络发展状况的网络调查。而传统的广告调查属于营销调查的一个分支,指的是广告主通过对产品、消费者、竞争对手和市场等相关信息的收集和分析,来帮助广告公司制定或评估广告战略、单独的广告或整个广告战役。本文采用的是第一类网络调查的解释,并且,结合网络调查和传统广告调查的含义,可以将网络广告调查定义为:“利用计算机网络的传播手段取代面对面访问、电话访问或邮寄调查的方式,来研究产品、消费者、竞争对手和市场的相关信息,并对收集的信息进行统计和分析,来帮助广告公司制定或评估网络广告战略、单独的网络广告或整个网络广告战役”。其中,网络广告调查是为企业整个的广告运动服务的,是针对企业一系列的广告活动而言的,而不是网页上一则单独的横幅或旗帜广告。作为网络调查的重要分支,网络广告调查主要是以互联网为技术手段去收集和统计分析与广告活动相关的一些信息和资料,与传统的广告调查相比,网络广告调查所采用的“利用计算机网络的传播手段”来进行调查的方式更符合现今“全球化”、“地球村”时代的要求。
二、网络调查的优点
广告调查的目的是为了帮助广告主更好地了解消费者对产品的感觉、对竞争对手的看法以及对品牌形象和企业形象的信任度。既然广告调查的侧重点在消费者身上,那么,获取真实的与消费者有关的信息在广告调查活动中则占有关键的地位。随着科技的发展,“信息爆炸”使得人们利用传统的调查方式再难获取有价值的信息,信息的真假优劣也成为信息使用者面临的难题。网络作为新型的一种信息收集的渠道,能有效地解决传统调查方式所面临的信息获取的问题。此外,传统调查包括了对人的访问和对事物、现场的实地考察两个方面,但网络调查却更侧重于人的方面,因此也更切合广告调查中针对消费者的调查目的的初衷。网络调查的优势主要体现在以下两个方面:
(一)即时接触目标消费群体、费用低廉
在进行广告的创意之前,企业都要针对产品的有关概念去调查消费者的态度。传统的调查方式主要是采用面对面的访问(FTF)、电话访问和邮寄调查的手段,来研究人类的一般行为或研究特定群体的行为。其中,产品的目标消费者作为特定的群体,随着社区管理的加强以及电信部门提供的筛选拨入电话的来电显示和阻止不明电话拨入等服务的完善,使得企业很难搜集到有关消费群体的信息,加大了对目标消费群进行调查的难度。并且,在可以接触到目标消费群体的情况下,企业在印刷、纸张、培训调查员和支付调查员费用等方面,都面临一笔不小的开支。但是,网络调查却仅需要一台可以上网的计算机,通过发送E-mail邮件、在web站点上发布在线调查表以及通过弹出式调查、网上固定样本调查等方式,可以吸引网民的注意力,即时地接触到目标消费群体,从而搜集到所需要的信息。另外,通过统计分析软件可以对搜集到的数据进行自动地处理和分析,不需要额外的调查人员对获取的信息再进行处理,既节省了经费也节约了时间成本。网络调查的经济成本一般可以降低到传统调查方式的60%。
(二)网络调查的方式丰富多样、可塑性强
传统的市场调研可以分为获取第二手资料的方法和获取第一手资料的方法两大类。而互联网络早已经是获取第二手资料的最便捷渠道,称之为网上搜索法。互联网已成为可用于营销目的的二级数据的源泉,不少著名市场调查公司在万维网(www)上发布一些简略市场数据,与此同时,其他互联网服务——如电子图书馆,则发挥着贸易、工商新出版的数据库的作用。对第一手资料的获取,传统的广告调查从定性调查入手,来获得对市场、消费者及产品的总体印象,然后再通过定量调查方法或实地调查来得到对具体营销形势的准确数据。网络调查兼具定性调查和定量调查的特点,常见的网络定性调查有:一对一的网上深度访谈、网上小组座谈和观察法。同传统的访谈和观察法相比,在网络的虚拟空间里,被访问者是匿名存在的,这就保证了对某些敏感性和私人性问题的回答率,接受深度访谈或小组座谈的目标消费者的回答会更加真实、客观,不受调查者主观暗示的影响,并且网络跨越了时空限制,因此可以随时随地地开展定性调查。在网络空间里,同样可以采用实验法。随着电子商务的普及,网上交易变得频繁起来,为实验调研法的网上推广提供了很好的环境条件。此外,在网络广告投放后,网络调查还可以进行对网络广告的监测,类似于传统的广告监测,并随时根据新出现的问题进行修改,可塑性强。
因此,采用网络调查的方式进行广告调查是可行的,但是,在我国互联网发展的现状下,网络调查仍存在着许多的问题,需要引起高度的重视。
三、网络调查存在的问题及对策
(一)调查的对象问题
我国网民的总数在总体人口中所占的比例很小,不足以构成规模,并且网民属于高学历、高收入的特殊群体,覆盖面小,在我国的很多领域不具有样本的代表性,这样将导致数据的不真实,影响调研的科学性。首先,加强网络的基础设施和网站建设,进一步普及网络的覆盖面积,是解决样本代表性问题的当务之急。其次,根据统计学的理论要求,对不同内容的统计调查应对受访者的身份进行甄别。但是网络调查对象的身份是不受限制的,因此难以识别网民的真实身份,不少网民不会认真回答问卷,有些网站为了商业效益甚至用软件自动答卷,使得网上数据的真实性得到了很大的质疑。对此,现在主要采用网络识别辅之以特征识别的方式来甄别调查对象,避免重复答题的现象。网络识别一般通过被调查者的IP地址或E-mail地址,特征识别主要是对被调查者总体的特征描述来甄别对象。
(二)调查的误差问题
调查的技术问题主要表现在抽样框和无回答误差上。抽样框误差是由于我国的网民群体不具样本的代表性,因此抽样框不能涵盖目标总体的全部元素或者包括非目标总体的元素而产生的误差。无回答误差则包括有意无回答和无意无回答两种。前者是由于调查的内容涉及个人隐私或敏感性问题而引起被访问者的反感而产生的;后者包括多种情况,主要是被访问者主体不能参加调查活动或由于网络技术的问题丢失了问卷等原因导致了无回答现象。此外,网络传输速度慢,网络不稳定或问卷过长等,都会导致无回答误差。减少抽样框误差的方式可以通过正确界定目标总体和抽样框达到。可将网民设定为目标总体,再通过抽样的方法推断网民总体的特征值,最后通过网民与全国民众的差异,由“此特征值”推断出全国总体的特征值。而通过合理的设计问卷、充分利用多媒体对网民的感染力、提供一定的物质奖励和对某些敏感性问题提出保密的保障等措施,可以解决无回答误差的问题。
(三)调查的安全问题
对目前的网络调查缺乏有力的法律法规进行监管。各个网站的网络调查的方式和标准都不一致,并且某些网站为了利益作假导致发布的数据不真实。此外,一些调查公司会突袭聊天网民,黑客技术窃取网民个人资料、发送爆炸式邮件等,给网络环境造成了安全隐患,加上网络技术的不成熟,在网络上病毒泛滥、数据被毁的情况时有发生,这些都导致了被访问者的极大反感,致使网络调查工作无法顺利进行。建立权威的网站发布平台和网站监管机制,提高网络统计系统的安全防范能力。
四、结束语
企业在开展广告活动之前采取网络调查的方式是切实可行的,以互联网为技术手段去搜集与广告活动相关的资料,比传统的广告调查方式更具有省时、省力和省经费的优势。尽管目前的网络调查还存在着在调查对象、误差和安全上的许多问题,但是,随着网络技术的飞速发展和网络调查技术的逐步成熟,网络调查终将取代传统的调查方式成为社会的主流调查方法,并且值得一提的是,在完善网络调查技术的同时,更应该注重对网络调查技术人员的培养和教育。网络调查不光是一种调查方式,更是一种文化现象。提高调查人员的素质和修养,自觉遵守网络虚拟世界的规则和次序,是推动网络调查行业向前发展的最根本途径。
参考文献:
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8、黄建.网上调查的误差分析及其控制[J].统计与决策,2004(6).
(作者单位:湖南师范大学新闻与传播学院)
作者：罗 莹
前言：当今时代，互联网为人们学习、工作、休闲、通信等提供了最高效最便捷的条件，网络已成为大学生生活中不可缺少的重要组成部分，但有些学生不能正确的利用网络，有的沉溺于聊天游戏，有的甚至在网上发布、传播、浏览各种虚假黄色反动的内容。为响应“全国青少年网络文明公约”，倡导文明上网，创造全新的网上生活方式，我们大学生应该肩负起建设网络文明工程的重任。为更好的建设网络文明工程，我们在学校范围内开展此次调查活动，希望您能配合回答以下问题。
一、基本信息
1、你的网龄大约是。
A.无
B.1-6个月
C.7-12个月
D.13- 24个月
E.25- 36个月
F.36个月以上
2、你上网的地点经常是。
A网吧
B.宿舍
C.学校机房
D.院系机房
E.家里
3、你们宿舍有几台电脑。
A无
B.1台
C.2台
D.3台
E.4台
二、网络应用状况调查
1、你平均多久上一次网
A.每天
B.2—3天
C.每周一次
D.两周一次
E.一个月以上
2、每次上网时间为
A.l小时以内 B.1一2小时
C.2-3小时
D.3-4小时
E.通宵
3、你一般都在什么时间上网(多项选择)
A.课外活动、晚上
B.周末
C.假期
D.只要有时间
E.偶尔上网没有规律
F.偶尔逃课上网
G.时常逃课上网
H.其他
4、你为什么要上网
A.获得更多更新的信息
B.向外部发布信息
C.好奇心驱使
D.结交更多的朋友
E.玩游戏
F.聊天
5、你上网常做什么?
A.查资料、看新闻
B.聊天
C.玩游戏
D.发邮件、贺卡
E.了解网络知识
F.其他
6、你查阅最多的是哪类信息?
A.文化科研学术类
B.体育娱乐休闲类
C.政治新闻类
D.经济类
E.其他
7、你常去的网站是哪些(可多选)
A.新浪
B.搜狐
C.网易
D. 2 6 3.net
E.雅虎
F.Chinaren
G.学校网站
H.院系主页
I.世纪龙
J.天极网
K.其他
8、你常去哪一类型的网站(可多选)
A.游戏网站
B.娱乐网站
C.音乐网站
D.贺卡网站
E.电影网站
F.文学网站
G.生活服务网站
H.先锋另类网站
I.求职择业网站
J软件网站
K.教育学习网站
L.学术期刊网站
M.其他
9、你有自己的个人主页吗?
A.有
B.无
C.打算建一个
10、学校、宿舍均可以上网，你却常泡校外网吧，主要原因是
A.网吧速度快
B.无人监督
C.不想让同学知道上网内容
D.其他
11、当你对教学、学生管理等方面有意见或建议时，你会向学校或院系网站反映吗?
A.会
B.不会
C.无所谓
三、网络文明状况调查
1、你是否遇到过网上不文明现象(如谩骂、恐吓、欺诈)?
A.没有
B.偶尔
C.常遇到
2、你对网上不文明现象如何看待?
A.无所谓
B.当时有点生气
C.很气愤
D.认为应该严惩
3、你认为目前我国互联网论坛中发表的个人见解大多数是
A.值得一看
B.不负责任
C.肆意谩骂
D.宣扬个性
E.不知道
4、你认为我校的BBS是什么样的场所
A.发牢骚
B.提意见
C.热点讨论
D.聊天
E.其他
5、你崇拜电脑黑客吗?
A.崇拜
B.不崇拜
C.无所谓
6、你认为黑客的行为是
A.不道德
B.侵犯他人的利益
C.网上犯罪
D.精通网络
E.值得尝试
F.不清楚
7、你当过黑客吗?
A.当过
B.没有
C.想当，但怕水平不行
8、你制造或传播过计算机的病毒吗?
A.没有
B.制造过
C.没有，若有可能也想尝试一下
9、你在网上散发过垃圾邮件吗?
A.没有
B.有
C.无所谓
10、在机房或网，巴发现黄色网站链接，你会去看吗?
A.不看，也不举报
B.不一定看但肯定不举报
C.也许会看，举报不一定
D.肯定不看。一旦发现一定举报
11、你浏览过黄色网站吗?
A.没有
B.偶尔
C.经常
12、你认为测览不健康网站算不算道德败坏?
A.不能完全算，大学生应懂得分辨和抵抗
B.素质低下的表现
C.大学生应有开放思想，根本不算
D.说不准
13、你常上网聊天吗?
A.不去
B.很少(每月一次)
C.一般( 3- 4次/月)
D.经常 工
4、你认为聊天的主要目的是
A.无聊
B.交朋友
C.联系同学
D.消磨时间
E.其他
15、你有网友吗
A.没有
B.有，不多
C.有，较多
16、你在学习、日常生活中遇到烦恼或不快时，向谁诉说?
A.老师
B.家长
C.同学
D.网友
E.辅导员
F.其他
17、相信网上有真情吗?
A.我不肯定，半信半疑
B.不可能，网络上的人太假了
C.相信，我已结交了很多朋友了
18、你有网上异性恋人吗?
A有
B.没有
C.正在寻找
19、相信网恋吗?
A.游戏一场，经不起时间考验
B.相信的，但不可能发生在我身上
C.不只相信，我更期盼着美丽降临在我身上 20、你会在网上透露你个人的真实资料吗?
A.会
B.不会
C.视情况而定
21、当网友向你发出约会邀请时，你是否参加
A.是
B.否
C.视情况而定
22、当身体感到不适应，如视力不清，头疼等你会不会还继续上网?
A.不会
B.根据网上的内容而定
C.说不准
D.休息一会继续
23、你会不会对色情网站中的内容想入非非
A.肯定不会
B.偶尔想想
C.不能自拔
D.不一定
24、你对通宵上网的看法
A.还可以，有必要
B.没必要，太累了
25、当你在宿舍兴高采烈玩游戏而影响同学休息时，是否会有歉意?
A.有
B.没有
C.无所谓
26、你是否有同学沉溺于网络而影响学业?
A.有
B.没有
C.不知道
27、你以为大学提倡网络文明有无必要?
A.有必要
B.势在必行
C.无所谓
D.不需提倡
28、你以为大学生至少应具备以下哪些网络道德(多项选择)
A.诚实
B.守信
C.文明用语
D.遵守法纪
E.其他请写出
北京大学生网络购物消费现状调查问卷
您好，我们是北京物资学院09级商品学专业的学生，现进行大学生消费问题自主调研活动，针对大学生网上购物消费情况做问卷调查，很荣幸能与您进行合作，希望您能在百忙之中填写以下信息，感谢您的支持!
请让您的笔尖随心而动!请在合适的选项上划√ 您的基本信息：
1.性别女
A、 男B 、女
2.年级
A、大一B、大二C、大三D、大四
3.您来自
A、北京农村B、北京城市C、外地农村D、外地城市
4、您的学校处在
A、北京郊区(除大学城)B北京市区C、大学城
5.您是否是贫困生
A、是B、不是
各模块有些题目可进行多项选择
模块一基础消费信息调查
1.您的家庭每月人均收入为
A、1000元以下B、1000元—2000元C、3000元—4000元D、4000元以上
2.您每月的消费支出金额?
A、400以内B、400-800C、800-1000D、1000以上
3.您平时一般一个月购物几次?
A、1-2次B、3-4次C、5-6次D、6次以上
4.您大学期间费用支出的来源
A、父母给予B、勤工助学C、奖助学金D、前三项兼有 模块二对于网络购物的态度和行为
5.您平时上网浏览过购物网站吗?
A、从不B、偶尔浏览C、浏览过，但不深入访问该网站D、经常浏览
6.您是否有网络消费的经历?(若为“否”，跳至模块四)
A、是B、否
7.您平时一个月会在网上购物几次?
A、1-2次B、3-4次C、5-6次D、6次以上
8.从什么时候您开始在网上购物?
A、初中阶段B、高中阶段C、大学阶段D、其它
模块三网购信息调查
9. 您平时比较关注哪些购物网站?
A、淘宝B、京东C、当当D、卓越E、中粮我买网
F、其他(请列网站名称)
10.网购时，您一般购买哪类商品?
A、图书、音像制品、文具耗材等B、运动与服装产品
C、香水及化妆品D、电脑软硬件、数码产品、手机、点卡
E、食品及保健品F、小饰品及小礼品
G、其他(请列商品名称)
11.您一次网购一般花费
A、100元以下B、100-300元C、300-500元D、500元以上
12.您购买商品时， 商家对您的影响是?
A、喜欢就买，与商家无关B、以前买过这家，觉得不错C、亲友推荐过
D、商家的名气与店铺规模E、商店网站版面设计
F、其他
13.您容易接受购物网站哪种促销方式?
A、注册会员B、免费送货C、打折D、购物返券E、赠品
F、其他
14.网站上他人的评价对您的购买行为的影响
A、没有影响B、很小C、一般D、很大
15.您对购物网站推荐的商品
A、没兴趣B、有点兴趣C、很感兴趣
16.您一般以什么形式与商家进行沟通?
A、电话B、E-mailC、QQD、网络沟通媒介，如:淘宝旺旺
E、其他_______________
17.您购物时，喜欢用哪种支付方式?
A、借助支付宝方式付款B、银行转账C、网上银行支付
D、信用卡支付E、现金支付(货到付款)F、邮局汇款
18.您购物时，喜欢哪种接收方式?
A、普通快递送货上门B、加急快递送货上门C、普通邮递
D、邮政特快专递(EMS)E、自提
19.您在购物时，是否会向商家索要发票?
A、会B、不会C、有时会有时不会
20.在您网上购物的经历中您认为现在的配送速度是否满意?
A、满意B、一般C、不满意
21.您认为网购的市内配送时间为多长您能接受?
A、24小时以内B、36小时以内C、48小时以内D、3天以内
22.您在网上购物时，考虑的主要因素是什么?
A、商品的质量B、支付安全C、配送快捷D、价格便宜
23.您认为上网购物可信度多少?
A、30%以下B、30%-60%C、60%-90%D、90%以上
24.您在网络购物时由于商品质量问题退过商品吗?
A、从没遇到过商品质量问题B、遇到商品质量问题但没退过
C、遇到商品质量问题但商家找各种理由不退D、顺利退过
25.在网络购物中由于自身权益受到侵害，你会：
A、找商家理论B、找消费者权益保护组织反映C、在网上发帖
D、不做反应，以后不在这家网上购买产品
26.您认为网络商品的包装
A、过于繁琐B、适度C、过于简单
27.您对网络商品包装的处理是：
A、再利用B、卖给收集废品的C、做垃圾丢弃
模块四(注意：从未进行过网购者填写)
28.您没有尝试网络购物的原因有哪些?
A、网上支付太麻烦B、不信任网站，怕受骗C、担心商品质量问题
D、不熟悉不了解如何购买E、质疑网络的安全性F、担心商品配送有问题
G、其他
29、您今后是否会尝试网络购物?
A、是B、否
我们的问卷调查到此结束再次感谢您的配合，谢谢!
《网络不良文化对大学生生活的影响调查报告》
21世纪是一个信息网络化的时代。互联网的飞速发展,使一种以信息为标志的生活方式深入到社会生活的各个方面。网络用虚拟手段为人类开启了一方全新的文化空间,人们充分享受到在网上工作、学习、查询、购物、旅游、聊天、游戏等的方便和快捷。大学生作为时代的弄潮儿,其内在特点恰恰与网络本身所固有的新颖、快捷,以及它所带来的互动、平等、自由相契合。因此,青年学生既是最早接受互联网的群体之一,也是受网络影响最强、最普遍的人群。然而,虚拟的网络是一把“双刃剑”,它在开阔大学生的视野,使他们在尽情享受着高科技带来的前所未有的便利和丰富生活的同时,也在价值观念、思维方法、行为方式等诸方面受到了一些负面影响和冲击。值得全社会关注和重视。
根据同学们的调查，我们可以把网络不良文化对于大学生产生的影响分为以下几个方面。第一，互联网对大学生人生观、价值观产生了很大的冲击。互联网是通过潜移默化的方式，在不知不觉的渗透中影响着大学生的思想。由于互联网开始于美国，英语又称为电子文本的主要语言，因而使其打上了希望语言色彩和西方文化的烙印。信息的侵略便直接导致“文化侵略”，尤其以美国为首的西方国家利用国际互联网资源信息的绝对垄断权，极力向世界特别是仍然坚持走社会主义道路的中国船舶西方资产阶级的意识形态、政治制度、文化思想，进行“文化扩张、文化侵略”，实现“不战而胜”的政治图谋。面对互联网上滚滚而来的，以美国为代表的西方文化的冲击，大学生们一方面缺少理论根基与人生阅历，世界观、价值观、还没有完全形成，如长期沉浸于互联网，容易被表面现象所迷惑而出现思想上的混乱和动荡，容易受到网上内容所隐含的意识形态影响，不同程度的消解我们民族的文化影响力，互联网的异质性使大学生的人生观、价值观产生倾斜。
第二，互联网给大学生学习带来了不良的影响。互联网络环境具有高度的综合性，大大超越了简单的文字。然而互联网的高度图像化在一定程度上导致了大学生不敢对问题做认真的思考，见见忽略了实践出真知的本质，它的形象化倾向会邮到大学生用看的方式而不是想的方式认知世界，使其四边的意识，思想的深刻性常常会依赖网上现存的知识和逻辑结构而迟钝，造成大学生思维独立性、敏捷性的不通程度的下降，引起大学生思维水平整体下滑。再就是，由于进入互联网络空间就像是进入了一片信息、知识和娱乐的数字化迷宫，从而导致大学生完全沉浸在网洛中，长此下去，便患了网瘾，表现在只要上网就兴奋，上不了网就难耐，对现实生活、学习不感兴趣，甚至于耽误了学习。
第三，互联网对大学生的身心健康的影响。互联网作为一个信息宝库，同时也是一个信息的垃圾场和糟粕堆。互联网的开放新和难以监控的特点，使网上信息人人都可以获得，但并非所以的网络信息都是先进的，未经过过滤、选择的信息、思想、观点难免鱼龙混杂。大学生通过网络在第一时间接触到各国各媒体的“原汁”信息，其中不少是关于淫秽、黄色、暴力、凶杀等内容，这些不良的信息严重危害这大学生的身心健康;另外，在互联网繁荣的背后，出现了黑客攻击与金融偷盗、贸易诈骗、侵犯隐私、散步虚假广告和有害信息、恶意攻击他人等，不断侵蚀着大学生的思想，一些自制能力差的大学生沉溺其中而耽误学习，弱化了道德意识，形成人格发展障碍，最后不如歧途。
以上是根据调查所归纳的不良网络文化对于大学生的影响，那么我们又如何抵制不良的网络文化呢?
1.调整学校德育战略，把网络道德教育渗透到学校教育的各个环节
首先，更新德育观念。今天的学校德育与网络共处一个时空，时刻面临着网络传媒的冲击与挑战，学校围墙再也无法、也没有必要阻隔网络的渗透。当学生坐在电脑屏幕前，轻点鼠标，往来于网络空间时，最终决定其道德言行的就是他们自己的道德选择了。大学生由于在认知水平、辨析能力等方面都不成熟，面对多元价值观往往难以做出正确的选择。而我们
也不能就此剥夺学生选择的权利，我们必须尊重学生的自我意识，帮助学生形成辨析、判断的能力，指导他们选择正确的路线。因而，建立一种“教会选择”的教育观念是教育适应网络社会的首要措施。道德教育的目的已不再是要求学生接受几条道德规范，而是在复杂多变的信息环境中，帮助其树立正确的世界观、人生观、价值观，不断提高其道德判断和选择的能力。
其次，丰富学校德育内容。在新的形势下，各高校要及时修订学校德育大纲和德育教材，增加反映网络道德的内容。培养大学生正确的网络道德观是全社会的重大责任，关键在于形成一个社会、学校、家庭、媒体各方面结合的网络道德教育体系。而学校作为学生最为集中并接受教育的场所，是这一体系中最重要的一环。学校应当把网络道德教育作为日常德育的重要组成部分，普及网络道德知识，加强网络安全教育，培养学生良好的信息处理能力和正确的网络道德观。
再次，充分利用网络资源，拓展学校德育途径。学校德育要充分利用网络的特点，最大限度地保证网络交流的自由、开放和民主，鼓励学生把自己关心和感兴趣的话题、存在的情绪与困扰，通过网络直接反映、直率表达，这才有利于教育者了解学生的真实思想，把握问题的关键，制定有针对性的教育对策，使学校德育贴近学生、贴近实际、贴近现实，最终达到人脑、人心、人情、人理的德育绩效。
第四，重视和加强校园网络建设，积极占领网上思想阵地。网络文化是一种开放的多元化文化，不同文化的传播、碰撞、交融在一起，导致大学生的价值观冲突更加剧烈，价值取向更加多元化，价值选择更加困难。在此情况下，学校必须将网络文化纳人校园文化建设的总体规划中，不断将党的路线、方针、政策和文明健康的文化信息输人网络，引导大学生在网络中吸取营养，陶冶情操，增强自觉抵制各种不健康信息的能力。加强校园网的建设，并开辟学校德育的虚拟阵地。实现全国范围内学校之间、至少在地区范围内学校之间的德育网络体系的贯通与一体化，实现资源共享，为学生创造在学校上网的合理机会，这样可以把学生从社会不适宜的网络环境中争取过来，并通过强有力的网络环境的感染力量实现对学生的道德教育。
2提高网络主体素质
首先，德育工作者需要提高自身的能力和素质，积极能动地去开创高校网络德育新阵地。目前，大学生的思想观念和价值取向日渐多元化，传统思想教育的封闭性受到网络社会开放性的极大挑战和冲击。由于受到网络技术水平或英语能力等方面的局限，教育工作者多年以来形成的信息优势地位逐渐丧失，学生接受信息的速度和方式甚至超过教育者。面对网络德育这一时代新课题，德育工作者必须转变观念，正视现实，既要接受网络教育的开放性和平等性，认清网络思想的多元化和复杂化，又要不断加强网络技术的学习和研究，创新工作思路和方法，努力开创网络德育的新阵地。
其次，努力提高受教育者的思想道德素质，培养学生高度的道德责任感。法国现代著名物理学家约?居里说:“科学是不会有罪过的，有罪过的只是那些滥用科学的人们。”作为网络德育的受教育主体—大学生是接触网络最广泛的群体，是高科技网络技术的拥有者。如果他们违背道德准则，其危害性往往更大。一方面，应不断充实德育的内容，除了重视对学生科学知识、技能和方法的传授，更要注重加强对大学生的科学道德教育和科学精神熏陶，培养他们献身科学、尊重科学的意识;另一方面，又要注重对学生的道德责任教育，不断提升其品德修养水平。
3.加强网络传播管理，优化网络环境
首先，加强网络立法。道德原则和舆论能够在道义上约束和规范人的举止，却不能惩罚超越道德界限的不良行为，要真正遏制网络道德失范和网络犯罪现象，必须依靠强有力的法律、法规，人在网络虚拟空间中的行为应当由法律来规范。但就目前来看，针对网络违法犯
罪的处罚条款，主要散见于《刑法》、《民法通则》等法律法规中。法律滞后于网络化的进程，难以适应规范网上信息及打击网络犯罪活动的实际需要，无法体现法律对网络犯罪的威慑力。我们应积极借鉴美国、德国、日本的做法，以“防止青少年信息污染，维护青少年网上安全”为原则，制定涉及信息发布、审查、监管和知识产权保护的法律法规。《未成年人保护法》和《预防未成年人犯罪法》是处理青少年行为问题的特别法律文本，因此要尽快修订、补充、完善相关的法律内容，以便于青少年网络权益的保护和使用的管理。在条件成熟时，建议出台青少年互联网使用的专项法规。
其次，加强网络技术研究，控制有害信息传播。相对于网络立法、道德自律而言，技术控制是最客观的手段。要利用现代高科技手段净化网络环境，从源头上控制不良信息的传播，及时填补网络漏洞，增强防火墙功能，严密监控互联网人口，最大限度地剔除和限制色情、犯罪等不健康的内容和信息，努力创设一个积极向上的、健康有序的网络环境。
再次，依法加强对网吧的管理。根据2002年9月国务院颁布的《互联网上网服务营业场所管理条例》，依法加强对网吧的监督管理。要从源头上对提供互联网接人服务的有关电信运营商严格要求，按照国家规定对无证经营、超时经营、接纳未成年人的网吧一律不许提供接人服务，并于每天限定时间对所有网吧停止网络接入服务。同时要在所有网吧装上网络安全监控软件，有效防止青少年在网吧、甚至家庭电脑上有害使用网络。另外，要加强对网吧政策的引导，科学合理地确立各地网吧发展的规模数量，防止无序发展和不良竞争，引导网吧向信息服务方向发展。
第四，尽快建设和发现一批优秀的中文网站，使之成为网络文明建设的主体。大学生在使用互联网的过程中出现的间题，很大程度上是因为缺乏高质量的专业网站。教育、文化、工商、公安等管理部门应尽快扶持一批健康、文明、科学，尤其是对青少年能起正确导向作用且富有吸引力的中文网站。让学生学会有效地使用网络信息，进行正确的网络交流，利用网络进行科学研究，发展和完善自己，这才是预防大学生网络有害使用的最积极、最有效的办法。
根据调查不难发现大学生们很多都能意识到网络不良文化的危害和自身抵制它们的方法，但是这需要我们自身高度的自制能力和文化素养，希望大学生们能做到“独善其身”
网络游戏对大学生的影响
为了解网络游戏对大学生所带来的影响，2012年4月，我们就玩网络游戏的人数、原因、对玩家的影响以及对网络游戏的态度和建议，在湖南信息职业技术学院的五十余名具有不同专业背景的三年大 学生中进行调查。结果如下。
1.大学生玩网络游戏的人数及程度
据调查，有41.9%的同学认为在本班中大多数(50%以上)同学都在玩网络游戏，有48.4%的同学认为本班中有一些同学在玩，而仅有6.5%的同学认为本班中没有人玩。从玩家的性别差距来看，女同学所占的比例要远远小于男同学。而且值得注意的是，玩家在班中所占比例大的班往往是理工科班，文科班仅有少数或者根本没有人玩。不玩的原因，主要是他们认为游戏无聊、耗费精力和时间、游戏机制仅是在不断的重复。学习任务重的理工科班，他们虽然有设备上的便利条件，但是其玩家人数也均未超过50%。至于沉溺于网络游戏的人数比例，有29%的同学提到本班中有人达到疯狂程度。就我们观察，在这些班中达到疯狂程度的实际人数有一两个到五六个不等。
2.大学生玩网络游戏的原因
对于玩网络游戏的原因可以说是多种多样。 经过统计，认为是由于高考成功带来的喜悦而冲昏了头脑，使自己丧失了奋斗目标，失去了进取心的人占12.9%。
附件
2中小学网络教育调查问卷(二)
(中小学校填写)
为了更好地推动我国中小学校网络教育的发展，中央电化教育馆和中国教育技术协会中小学专业委员会共同组织这次中小学校网络教育的问卷调查，本问卷不涉及具体单位或学校的绩效评价，只是为了深入地了解情况、发现问题，以期为我国中小学校网络教育的组织和管理部门提供参考和决策依据。 以下问卷内容，希望您能认真填写。问卷的设计采用填空和选择题(请在相应的序号上画“∨”)以及简答的方式。
您的回答和提供的情况对这项调查研究无疑是重要而有意义的，谢谢您的支持与合作!
《我国中小学网络教育的现状、存在问题及其对策》专题研究组2003年9月1日
1.您的学校类别A. 小学B. 初中C. 高中D. 完中(初中+高中)
2.您的学校属于A. 示范试点学校B. 一般学校
3 . 您的学校现有在校生名，教职员工名。
4.校园网基础设施建设情况 A. 已经建好B.规划建设进行中C. 尚未进行规划建设
5.您的学校计算机台数
台式计算机总数台，其中学生用机台，教师用机台，行政办公用机台。 笔记本电脑总数台。
6.网络教室(根据实际情况填写，有几个就填写几个，不够使用附加页)
7.您的学校安装使用的软件有哪些?(多选)
A. 学校信息网站
B. 教学资源库
C. 行政管理系统
D. 图书管理系统
E. 视音频点播系统
F. 电子阅览室
G. 邮件服务系统
H. 其它(请注明)
8.大部分老师对学校购买的应用软件，如资源库、视音频点播系统、电子阅览室等使用的熟练程度?
A. 非常熟悉
B. 熟悉
C. 一般
D. 不很熟练
E. 不熟练
9.老师对学科教学中应用信息技术的普遍状态?
A.没有想过，也没有尝试过
B.还存在着很多疑惑，因此还没有尝试
C.虽然存在着很多疑惑，但已经在实践中尝试过
D.已经有了一些成功的探索，决定继续进行下去
10. 您的学校是否已经开设信息技术课?
A. 是B.否
11. 老师对学习信息技术的普遍态度?
A.随时关注技术的最新发展，并不断学习新的技术和技能
B.有学习的愿望和兴趣，但不愿花太多的精力和时间
C.无学习的愿望和兴趣
12.学生对信息技术在课堂教学应用的态度?
A. 非常感兴趣B.感兴趣C.一般D.不感兴趣
13.学校是否有信息化建设( 教学)专门科室?
A.有B.无
14. 是否有专职的领导负责学校信息化建设?
A.有B.无
15. 有专职网络管理员名，兼职名。
16. 有信息技术课专职老师名，兼职名。
17.学校是否制定了信息化建设的发展规划?
A.有B.无
18.有能力利用校园网查询资料或讲课的教师占全校教师的比例?
A.90%以上B.70%C.50%D.25%E.5%以下
19.校园网的作用如果没有充分发挥，主要原因是什么?
A. 校园网功能不完整，建设有缺陷
B. 教师没有掌握信息技术，不会利用校园网
C. 网上缺乏可利用的教学资源和教学软件
D. 信息过多，查询不便，浪费时间精力
E. 应试教育下，无暇顾及校园网的运用
F.缺乏教育理论、观念指导
20. 校园网建设，目前已投入的资金总数(人民币)?
A. 10万以内B.10-50万C.51-100万
D.101—200万E.200万以上
21.校园网建设的资金来源?
A. 学校自筹B. 国家扶助C. 地方政府拨款
D. 政府、学校、家长共同承担E.企业投资
22.校园网建设资金使用分配比例?
硬件设施设备%
软件平台及资源内容%
师资培训%
其它(请注明)%
23.简答题
1、 您的学校未来五年内在教育信息化建设方面有何规划(硬件建设、教师信息技术培训、信息资源建设等方面)?
如果您愿意(也可不填此项)，为便于联系，请告知您的姓名，工作单位省、区、市县(市)乡(镇)中(小)学校，您的职务(职称)，联系电话。
尊敬的老师，在繁忙的工作中，您抽出一定的时间，完成了以上问卷。您的答案不仅对于完成《我国中小学网络教育的现状、存在问题及其对策》专题研究十分重要，而且从您填写的问卷中，我们也得到了您的一份真诚和奉献。如果需要，我们会为您保密。再一次感谢您的合作!
2、 请简谈对中小学网络教育教学的现状、前景，您的看法、认识和建议：
学生网络生活方式调查问卷
亲爱的同学：
你喜欢上网吗?你上网时都做些什么?网络对你有哪些影响呢?„„想必这些都是你比较关注的话题吧。那么，请你根据自己的情况，如实填写这份关于“学生网络生活方式”的调查问卷。你的回答将得到保密，并且仅作为研究所用，请你放心作答。
衷心感谢你的支持与合作!
你的性别:□ 男□ 女
你的年龄:□ 15～16岁□ 17～18岁□19～20岁□20岁以上
一、单项选择 (说明：以下部分题目只能选择一个答案)
1、网络在你生活中重要吗?
□ A.重要□ B.一般□ C.不重要□ D.不清楚
2、你接触网络有多长时间了?
□ A.一年以下□ B.一到两年□ C.两至三年□ D.三年以上
3、你一般多长时间上一次网?
□ A.每天都上□ B.半周一次□ C.一周一次□ D.一周以上
4、你最常去什么地方上网?
□ A.自己家□ B.朋友家□ C.学校机房□ D.网吧
5、长时间的上网会使你怎样?
□ A.精神焕发□ B.注意力不集中 □ C.记忆力减退□ D.没有影响
6、你觉得上网对你的学习有帮助吗?
□ A.提供学习途径□ B.找到学习资源 □ C.增加学习信心□ D.无帮助
二、多项选择 (说明：以下题目可多选，但每题不能多于三个)
7、你上网的主要目的是什么?
□ A.查询获取资料 □ B.浏览新闻□ C.娱乐(游戏、在线视听等) □ D.下载影视剧□ E.人际交流(聊天、写Email等) □ F.写文章(博客、个人主页等)□ G.网上购物
8、你喜欢什么类型的网站?
□ A.内容健康□ B.信息量大□ C.更新及时□ D.娱乐性强 □ E.互动性强□ F.有利于学习
9、你觉得网络游戏最吸引人的地方是什么?
□ A.画面精彩□ B.形形色色的游戏人物□ C.逼真的情节 □ D.“升级”带来的成就感□ E.富有挑战性 □ F.可以广交朋友
10、你为什么要在网上与人交流?
□ A.为了排遣压力，放松一下□ B.为了结交朋友 □ C.为了新鲜好玩
□ D.为了交流自己的感受□ E.为了打发时间 □ F.能够得到某种心理满足 □ G.有利于展示自己的优势(比如好的文笔) □ H.为了突破时空限制(与远方的朋友联系等)
关于中职学生网络阅读现状的调查问卷
“网络阅读”，是随互联网兴起的一种新型阅读模式，它是一种有别于传统纸张阅读的新型阅读方式。在网络生活中，你是否也接触到了网络阅读呢?
请根据你的实际情况来填写如下问卷。衷心感谢你的支持与合作!
一、单项选择：(说明：以下部分题目只能选择一个答案)
1、你每周网络阅读的时间为
□ A.极少 □ B.2～5小时 □ C.5～10小时 □ D.10小时以上
2、你通过网络进行阅读的时间会超过传统阅读时间吗
□ A.会□ B.不会
3、你最初是通过什么途径接触网络阅读的?
□ A.同学 □ B.老师□ C.朋友介绍 □ D.网友 □ E.媒体 □ F.其他
4、你通过网络阅读作品时是
□ A.囫囵吞枣 □ B.只看大意 □ C.通篇阅读□ D.细细品读
5、你经常在什么地方进行网络阅读
□ A.网吧□ B.家里□ C.学校机房□ D.电子阅览室
6、你对网络阅读的作品是否有选择性
□ A.没有□ B.基本没有 □ C.仅凭一时兴趣 □ D.我只读精品
7、你认为你的同学中有网络阅读习惯的人占
□ A.几乎全部 □ B.大部分□ C.一小部分□ D.很少
二、多项选择：(说明：以下题目可多选，但每题不能多于三个)
8、你通过何种方式获取网络读物
□ A.网站在线浏览□ B.网站下载 □ C.手机上网 □ D.朋友推荐 □ E.网络搜索(例如：百度、搜搜等)
9、你在以下哪个网站进行过网络阅读
□ A.起点中文网 □ B.榕树下□ C.新浪读书□ D.潇湘书院 □ E.国家图书馆 □ F.不知道，从百度搜索
10、你通过网络经常阅读的内容是
□ A.文学作品 □ B.新闻消息 □ C.百科知识□ D.知识检索 □ E.网站信息 □ F.私人日志
11、你喜欢看哪些方面的网络作品
□ A.武侠□ B.言情□ C.校园生活□ D.历史演义 □ E.散文□ F.学习资料 □ G.其他
12、进行网络阅读后，你会
□ A.与他人交流分享□ B.在网站上留言 □ C.写读后感□ D.极少交流
13、你认为网络阅读方式对你有何影响
□ A.增加阅读量□ B.养成阅读习惯 □ C.很少再阅读传统出版物了 □ D.增长许多知识 □ E.只是消遣而已 □ F.没什么影响
14、你认为网络阅读与传统阅读相比较
□ A.方便□ B.省钱□ C.能阅读更多的读物 □ D.更吸引人□ E.阅读完整性无法保证 □ F.作品质量参差不齐□ G.差不多，没什么区别
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