营销经典书籍
营销界人人必看的八本经典书籍
5.《营销战》 作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在。
6.《执行》 作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率?这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆.查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。
7.《奥美的观点》
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程;广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。
对一个区域市场来说，当销售遇到市场障碍，这个时候，营销人想到的往往是加大投入，通过广告或者活动人为地引导消费，刺激销售。这种行为就是源于创意的思维。回过头来，我们再考虑，是不是所有的障碍都必须通过这种办法来做?那么久而久之，那些营销战略、营销技巧当真该束之高阁了。
8.《新整合营销》 作者：唐·舒尔茨
这些年，策划人、营销人、经理人挂在嘴边最多的词汇莫过于“整合”了。
还是舒尔茨老先生乖巧，当整合逐渐在中国的先生们手下走了样，他不失时机地推出了《新整合营销》。如果说整合营销是专门用来解决大企业病的工具，那么新整合营销带来了什么呢?整合营销已经非常犀利，迎合大众，整合的结果是全员皆兵，但效率提升仍然不够，于是《新整合营销》带来了新变化，对整合进行整合。如果整合的结果还是资源分散、效率低下、利润率得不到提高，那么，“整合”的意义又在哪里?这样一看，“整合”作为一个工具，那就是还没有闪耀光芒就已经生锈了。这就是《新整合营销》诞生的原因：旧整合已经落伍。
那么，基于现实，人们又会提出新的疑问：新整合的生命期会是多久，一两年还是三五年?当舒尔茨老先生自己都跟不上市场节奏的时候，他的新整合，其结局又会是什么?“新”与“旧”，如果只是单纯的文字游戏，这场游戏有没有价值也就毫无悬念了
营销界人人必看的八本经典书籍
1.《营销管理》 作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你怀疑权威，怀疑科特勒。
2.《人性的弱点》 作者:卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。
3.《定位》 作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
4.《世界最伟大的推销员》 作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程。
奥格.曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔.吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。
1 奥美的(品牌形象论)
***《一个广告人的自白》
《 奥格威谈广告》
《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》
《大卫·奥格威自传》
《奥美的观点》系列1-6
《奥美看奥美》
2 克劳德·霍普金斯著作
***《我的广告生涯·科学的广告》(奥格威倾力推崇)
3 乔治·路易斯的
《广告大创意》(大陆译为《蔚蓝诡计》)
《广告的艺术》
《 乔治·路易斯大创意》
4 罗斯.瑞夫斯的(usp理论)《实效的广告》
5 詹姆斯·韦伯·扬的***《创意》
《广告创意的技巧》
《怎样成为广告人》
《一个广告人人的日记》
6 杰克.特劳特和艾·里斯的(定位理论)
***《定位》与Al Ries合著
***《营销革命》与Al Ries合著
***《营销战》与Al Ries合著
《新定位》与Seve Rivkin合著
***《22条商规》与Al Ries合著
《与众不同》或译为“区隔或消亡”;《与众不同》第2版
《品牌22律》
《公关第一广告第二》
《品牌的起源》
《公关的崛起、广告的没落》
《董事会里的战争》
《聚焦》
《精灵的智慧》
《大品牌 大问题》
《简单的力量》
《什么是战略》
《商战》
《终结营销混乱》
《重新定位》
《人生犹如赛马》与Al Ries合著
(国内的)《2小时品牌素养》
《定位中国实践版》
《不同于奥美的观点》》
《品牌定位致胜之道与成美》
《中国企业如何定战略》
7 [法]让-马贺.杜瑞Jean-Marie Dru的《颠覆广告》
唐.E.舒尔茨著的 《整合营销传播》
丹·E·舒尔茨等著 《广告运动策略新论》
8 营销大师科特勒的
《营销管理》《票房营销》
《专业服务营销》 《水平营销》
9 品牌大师大卫·爱克的品牌管理力作《品牌领导》
创建强势品牌》
《品牌组合战略》
10 国外权威广告教材威廉·阿伦斯的《当代广告学》，
11李奥贝纳 著作有《写广告的艺术》
12《拉斯克尔的广告历程》
13萨姆﹒希尔 ，克里斯﹒莱德勒《品牌资产》
14广告大师卡普斯的书《增加19倍销售的广告创意法》
15 《广告文案名人堂》
《国际4A广告公司品牌策划方法》(是《麦肯的方法》的再版书名)
《国际4A广告公司基本操作流程》
《至爱品牌》
16 《广告真相》/罗塞·里夫著
《直效行销常识》/锥顿·博德著
《明显的亚当斯》/罗伯特·雅迪葛瑞夫著
17 凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》(被誉为“品牌圣经”)
非著名哲学家、美学家李泽厚《美学四讲》(邓德隆推介)
德鲁克先生的“创造顾客”论和弗里德曼的“制造利润”观点
明茨伯格的《战略管理历程》
18迈克尔.波特的《竞争论》《竞争战略》
《什么是战略?》(经典总结性论文)
19克劳塞维茨的《战争论》
20孙子的《孙子兵法》，和《三十六计》
21 《蓝海战略》《从优秀到卓越》
《追求卓越》《基业长青》
《执行》贩卖创意》《营销天才》
《营销人生存手册》《思考的利器》，
《当代市场调研》(原书第4版)
《广告人手记》《转身看策划》
《2小时品牌素养》-《不同于奥美的观点》
JWT“全方位品牌管理”为主线的 《智威汤逊的智》 《洞人心弦》
《Neil French》
记录麦肯广告百年历程和成功经验的《百年麦肯》.....
卢泰宏教授的《广告创意100 》
实力传播“ROI”思想的《实力主张》
《小强广告100招》
奥美经验的《360 度品牌传播与管理》
台湾刘志毅先生翻译《广告攻心战
1、《消费者行为》，迈克尔。R。所罗门著。中译本有
3、5版。
“消费者行为”是营销学的基础;我们的产品方案，广告传播方案，对兼并、投资对象的价值评估，等等经营行为，都离不开对消费者行为的研究。
中国企业营销失误多的主要原因之一，就是重视消费心理、轻视消费行为，其外在表现就是重视广告、重视概念、重视明星名人，轻视营销战略。 所罗门教授从文化人类学角度切入营销学而取得巨大成就;(中国解放后没有了完整的文化人类学;历史学、考古学、神话学、符号学、民族学等学科各自承担了一部分文化人类学的功能;文化人类学的落后也是中国营销学过于依赖经济学的原因;在美国，经济学出身的营销学与文化人类学出身的营销学是交相辉映的。举例而言，科特勒是经济学出身，而科特勒集团总裁米尔顿科特勒则是文化人类学出身)，
运用文化人类学方法，分析消费者价值观念的各种影响因素，帮助企业认识消费者，把消费行为的各种规律剖析得丝丝入扣。
2、《战略品牌管理》，莱恩。凯勒著
虽然我不得不承认大卫。艾克才是代表品牌营销最高水准的大师，虽然莱恩。凯勒的《战略品牌管理》其实许多方面都得益于大卫。艾克的“品牌三部曲”和部分论文，但我还是只推荐莱恩。凯勒的《战略品牌管理》。
这是因为，大卫。艾克的成果是“专著”和“论文”;莱恩。凯勒的《战略品牌管理》则是企业品牌工作的“工具库、思想库”，更实用。
3、《市场营销渠道》或《营销渠道》，STERN著。
前者是第5版，后者是第6版。本书获得了美国营销协会“ Paul D. Converse 杰出营销理论贡献”奖。 STERN是与科特勒齐名的美国西北大学凯洛格商学院John D. Gray三大杰出教授之一，但专注于渠道研究，是国际渠道学的最高权威，也是科特勒集团的老板之一。(http:///chinese/aboutus/05/2005/0611/14.html)。
他的著作，不仅总结、归纳了所有渠道设计、渠道管理的战略与战术问题，还以“价值链”为依据，研究了“专业性大卖场”、“分销型经销商向营销服务型经销商转变”等等前沿问题，在中国，几乎是谁听他的谁就能抢先赢得商机。
4、《科学的广告》，霍普金斯著。
广告学教皇奥格威说：不把这本书读7遍就没有资格谈广告。 我作为营销工作者，我想说，不把这本书读70遍就没有资格谈促销。
它实际上是“促销”这个营销利器的最重要的完善者。
“令人发指”的是，这本成书于1923年的小书，对赠品、试用品、客户档案等一系列促销工具的分析，居然至今(八十二年后)，依然代表最高水平。
它的中文版，我先后购买过20多册，赠送给我所有服务企业的企划人员，以免在促销策划中犯低级错误。
5、《差距》，姜汝祥著。
《差距》也是我最愿意自己购买后再转送别人的书。许多公司的董事长或董事总经理，都接受过我赠送的本书。
它简单地点击了中国所谓名牌企业的软肋，包括海尔、TCL、娃哈哈、华为等等，指出他们的成功其实不过如此。
我辅导的客户都是中小企业。我们常常拿着《差距》，抱着“强者弱处不禁打”的信心，一次又一次地以少胜多、以弱胜强。
中国的多数领域，权钱交易等手段的投资回报都大于辛辛苦苦做营销;
几乎所有大型企业，权钱交易等手段的投资回报全都大于辛辛苦苦做营销(如，通过关系或“包装”上市骗钱，回报就远远大于辛辛苦苦做营销);
这就使多数所谓的成功者丧失了重视营销学习营销的机会。它们无论如何辉煌，都是暂时的，都不过是“为真命天子开路”。
所以，未来将属于现有中小企业中部分愿意即席学习并掌握了营销的企业。
让暴风雨来得更猛烈些吧。
让不重视营销的企业流星早点坠落吧。
6、科特勒
我知道既然推荐营销书籍，就必须写下大师的名字。 但我难以决定推荐大师的哪些书。
《营销管理》是“看家书”，《市场营销导论》又被俞利军等先生认为是“青出于蓝而胜于蓝”之作;
但两者都是教材，特点是“全面、清晰和权威”，并不完全针对营销人。
而一些小册子，则充满科特勒的智慧、机智，如《科特勒精选营销词典》《科特勒说》《科特勒论营销》《科特勒新思维》《水平营销》《营销十诫》等。
科特勒学派与其他学派的区别，也只有在这些小册子中才清晰地表达出来---不是教材嘛，当然可以“百家争鸣”。例如，科特勒自己的“利基定位”“水平营销”等理论，就对风行一时的里斯与特劳特“定位”理论的不足做了揭露与修正;
对营销中流行的“竞争导向”学派的奠基者迈克尔波特的批评(如针对迈克尔波特的“持续竞争力”学说，科特勒断然地说：“今天，企业几乎没有什么是可以持续的”)，都只能在这些小册子中看到。 那么，我最后的推荐意见就是：围绕《营销管理》而读那些小册子;或者说，为了读《营销管理》而精读那些小册子。
略——品牌定位》(中国友谊出版公司出版) 《公司现代战略分析》，http://www.nb86.net/4A/
在家居行业，传统意义上的营销策略已经是“理论上正确，实战中疲软”，取而代之的是营销“非常术”。以下书籍揭示了家居(建材)行业营销人都迫切想知道，实际上也在支配这个行业营销命脉，但苦于不得其门而入的“潜规则”。
1、《建材家居营销手册》
本书是作者从事建材家居企业营销咨询和培训工作的实战总结。致力于实战、实用、有效，作者从产品、终端、推广、渠道、服务和营销管理六个方面，系统详尽地阐述了建材家居企业如何提高营销的核心竞争力，并给出了规范的流程模板和实用的表单工具，使本书既有理论的指导性，更具有实际的可操作性。
本书适合瓷砖、地板、涂料、集成厨房、卫浴、集成吊顶、防盗门、室内门、家具等建材家居行业的营销管理人员、代理商以及销售人员阅读和使用。
2、《出奇制胜--泛家居营销“非常术”》(建材、家电、家具应该这样卖!)
本书讲的不仅是“思想、感想、观点”，更多的是 “非常规技法”：具体的工具、方法、案例、模型。在读者通读本书时，会发现“看完就能用，用了就有效”。书中招术全部独创，招招“致命”，完全摈弃现在营销书“天下文章一大抄”和“看时激动，看完不会动”的现象。
3、《网络整合营销兵器谱》
本书由网络营销专家刘东明编著。刘东明为清华大学总裁班、北京大学总裁班特聘网络营销专家、中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任。为中欧商学院、上投摩根、香格里拉、阿里巴巴、中山大学MBA、浙江大学EDP、西南财经大学EMBA等培训;新浪微博名人堂、搜狐营销堂、中央人民广播电台、新华社《中国品牌》、《中国日报》、《中国经营报》、百度《简单》、腾讯《网道》、淘宝《卖家》专栏专家。中国电子商务职业经理人认证课程研发中心主任。受邀担任艾菲奖(世界五大广告奖之一)、中国电商品牌大会、中国网络营销大会、中国服装大会、淘宝创想、网标奖、中国新媒体盛典、等重量级奖项会议评委、演讲嘉宾。
古有百晓生做兵器谱，今有刘东明造网络整合营销兵器谱。
互联网改变了世界，互联网改变了营销的模式和方法。作为国内第一本全面、完整介绍网络营销的各种主流工具(兵器)和实战方法的图书，本书围绕作者依靠多年实战经验研究总结出的网络整合营销4I原则(Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction
互动原则、Individuality 个性原则)对网络营销界常用的网络硬广告，网络视频营销，IM营销，Widget营销，博客营销，IGA，搜索引擎营销，网络社区营销，网站建设和无线营销等目前最主流的十大网络营销利器进行了全方位，系统，透彻的介绍，同时结合大量鲜活的案例，使作者的多年研究心得彰显无遗。
这是一本必将震撼国内网络营销界的经典之作。
从事网络营销行业的您不可错过!
4、《家居建材-门店店长实战手册》
本书由崔学良编著。崔学良，工商管理硕士，圣象管理学院院长，企业教育和终端管理研究学者，亚洲终端管理研究会理事，上海交通大学赋能教育中心特聘教授，中国企业大学发展论坛理事会理事，中国终端培训网首席专家。 服务过的客户有：圣象地板、富春控股、龙建股份、多乐士、立邦、来威漆、东方雨虹、中国移动、中国电信、港中旅、名和集团、利郎男装、中惠集团、日立电线、宇通客车、中宏集团等200余家企业。
这是一本专为家居建材门店店长而写的简单、实用、系统的培训手册。10天教你做个好店长，—天实现—个新目标。
第1天：明确店长的3种角色
第2天：学会组织门店会议
第3天：掌握淡季做服务的技巧
第4天：掌握销量倍增的技巧
第5天：寻找门店陈列的8大法宝
第6天：熟悉销售道具的4种功能
第7天：牢记顾客有意购买的10大特征
第8天：学习员工培训的4种方式
第9天：熟悉激励员工的2大诀窍
5、《家居建材热销有绝招》
本书由林琪添，陈玉华编著。本书作为家居建材企业内训与经销商大会王牌课程“家居建材销售实战情景训练”的完整教材，是家居建材销售中每天都会遇到，却又难以应对的问题系统解决方案，完全量身定做，极具操作性，是家居建材导购、店长及销售主管、经理、加盟商必备的实战宝典，更是馈赠员工和经销商的最佳礼物。
6、《建材家居就该这样卖》
本书由陆丰编著。陆丰，帝略国际(生活耐用品)管理咨询公司首席顾问、高级合伙人，
被誉为“中国单店营业力实战提升第一人”，复旦大学企业研究所研究员。曾获首届实践中国管理案例最佳团体奖，《地板新时代》、总裁培训网、《销售与市场》等专栏作者。曾率先提出耐用品单店营业力六力提升实战模型、企业低成本5—4品牌规划理论、VTD培训体系模型。
这是一本简单、实用的书。
作者进入企业和门店，近距离观察销售场景，用录音机或者DV拍下销售员接待的过程，对近300多位优秀销售人员做了访谈记录与总结，解决的都是广大销售员经常遇到的问题——比如如何树立良好的销售心态;如何处理销售接待过程中的问题;如何激发顾客的购买兴趣;如何处理建材家居的款式、品质等问题;如何将产品介绍得让人心动、行动;如何处理顾客的价格异议;如何处理顾客的折扣与优惠要求;如何处理安装过程中的问题;如何做好售后服务与相关投诉等。
7、《特劳特营销十要》
本书由(美)特劳特编著，谢伟山，苑爱冬译。特劳特全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司()总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
这是一个寓言故事，读完这个故事只需两个小时，但其中所蕴含的十大营销智慧心法，却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。《特劳特营销十要》告诉你关于定位营销的10个关键：
营销的本质是什么?
品牌运营如何发挥作用?
如何制定产品战略?
如何正确定价?
增长有限度吗?
如何进行良好的市场调研?
怎样评估广告效益?
怎样选择合适的媒体?
8、《网络整合营销实战兵法》
本书由邓超明编著。邓超明，实战派营销策划人，赢道营销顾问机构总策划，北京寒烟
牧场信息技术有限公司总经理，北京火云咨询中心首席分析师，中国品牌谱网站执行官。创建有F4话题营销、FEA整合营销传播体系，代言推广F4+6模式和“营销四力”模型理论模式和营销实战操作体系。
本书从品牌与销售的角度出发，对营销传播手段进行了全面梳理，对各种营销手法的成败得失及知名案例进行了总结分析，针对网络时代创建强有力的品牌、网络营销战略和视野、网络营销计划与实施、F4话题营销、FEA网络整合营销传播、FEAVA飞舞整合营销传播、各行业网络营销方法与案例等问题进行了全面系统阐述，为中国企业提供了多套高效、高性价比的新媒体网络营销传播措施。
同时书中安排有超过60%的内容解读各类网络营销案例，覆盖了家居建材、家电、小家电、快速消费品、旅游、IT等多三?多个细分行业，以及100多家不同规模和经营模式的企业。
对于所有营销、市场、品牌、公关、广告、网络营销从业者来讲，它是学习、工作和事业中的最富现代智慧的伙伴;对于所有对网络营销、电子商务、网络公关等感兴趣的人们来讲，它是实践的起点和来源。
随着互联网的广泛应用及其营销价值的不断挖掘，整合营销传播驶上了互联网铺就的快车道。本书系统地研究分析了可供企业应用的网络整合营销传播策略、工具、方法和典型案例，一是可以帮助企业理解和应用网络整合营销传播工具，以较低成本来快速提升企业品牌、产品知?度和竞争力;二是为大中专院校营销专业提供鲜活的实战教材。
9、《橱柜这样卖才赚钱》
本书由韩锋编著。韩峰，北大国际MBA、中国营销人最高荣誉“金鼎奖”得主、家居建材营销专家、家居建材终端实战教练、家居建材门店销售实战讲师、广州贵仁相助营销顾问机构创始人、首席营销顾问。 二十年企业一线营销实战经验，历任业务员、销售经理、市场经理、营销总监、营销总经理、品牌总经理等职。是中国营销界唯一集外资、国营、民营、创业型企业经历和经验，集本土、海外营销经历和经验于一身的“营销活化石”。 著有第一本家居建材行业系统营销专著《从小到大才是美》，独创家居建材终端QDS(快速成交系统)和WFB(贏在开端)开店成功模式。
《橱柜这样卖才赚钱》生逢其时。这本书是“贵仁相助”营销顾问机构团队结合自己多年的橱柜营销实战经验和深厚的终端营销积累写就的一本书。刘小军、詹耀东对本书也付出了很多心血，可以说，这本书是集体智慧的结晶。这本书对橱柜行业来说，无疑是“久旱逢甘雨”。
这本书不但可以成为中国所有橱柜经销商老板、橱柜店店长的一本成功运营橱柜零售终端一一橱柜店的;‘葵花宝典”，也可以成为中国众多的品牌橱柜企业从业人员，特别是营销人员的必备参考书。
10、《商战突围 促销为王—家居建材行业促销宝典》
本书由周杨，赵龙编著。
不在价格战中突围，就在价格战中阵亡!
变价格战为促销战!做有理由的促销活动!
给消费者购买的理由，给自己打折的理由，这本书就给足了你理由!
把打折变成活动，把金钱交易做得温馨亲切，这本书教会你方法!
在促销为王的时代，让促销变成快乐的销售体验!
本书适合人群：经销商、商场经营管理人、品牌经营管理人。
医院形象策划流程
一、策划前期准备口建立医院形
象委员会
医院形象策划工作要想整体推进，并得到真正落实，必须成立以医院院长或至少一名副院长为主任的医院形象委员会。委员会的组成人员一般包括三个方面：一是医院领导，二是医院管理人员，三是相关的业务技术人员，必要时也可吸收专业公司人员。这个委员会的主要职能是：
1、确定开展医院形象工作(或者说导入(^)的方针、目标与计划。
2、组织开展医院形象调研。
3、对员工进行与医院形象相关的(：〗知识的教育与培训。
4、与
有关方面进行沟通与宣传。
5、审批医院形象策划方案。
6、组织
实施医院形象工程。
7、监测与评估工作效果。
由于医院形象委员会的成员大多为兼职，因此，一般还应在医院形象委员会下设立专门的策划部或医院形象办公室，负责日常的具体工作。口制定医院形象策划工作流程
医院形象策划工作是一项复杂的系统工程，要想圆满实施此项工程，必须在策划前期的准备阶段制定工作流程，这样才能提高医院形象策划活动的效率与效果。下面是一个医院形象策划活动的一般性工作流程，可供借鉴与参考。
1策划前期准备阶段
〔0医院高层领导对开展医院形象策划形成共识，认同(：〗相关理论，并就医院开展此项工作形成正式决议。
成立医院形象委员会，建立相应的日常机构和工作制度。^制定具体的工作流程，作出经费预算，经医院领导批准后实施。
2 医院形象策划调研阶段
〔0对医院的外部环境、内部环境进行调研，确定具体的调研内容、方法和 实施步骤。
0组织人员访谈、问卷调查，搜集有关资料，对所有调研资料进行统计分 析。
0撰写调研报告和制定医院形象策划的实施方案。
3医院形象策划运作阶段
〔0根据医院发展历史和现实状况，提炼医院理念，比如核心理念、经营理 念、管理理念、人才理念以及医院精神、医院目标等，并进行高度的浓缩概括。对医院的各项制度进行整合，在充分体现和适合医院理念的情况下，使之更加条理化和清晰化。0对医院整个视觉识别体系进行设计。
编制医院形象手册。4 医院
形象管理阶段
〔
识。 0以医院形象手册为蓝本，对全院员工进行形象理念的教育，树立形象意
0对医院形象工程的各项任务进行分部门落实，并督促执行。0向社会发布医院形象工程实施情况。对实施效果进行评价，并反馈纠正。
二、医院形象策划调研
口确定调研步骤
医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。医院形象策划调研是医院形象策划活动中一项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争中，策划出切实可行的"点子"，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。医院形象策划的调研步骤主要包括：
1、确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同， 因此，在调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。2确定调查的选题
选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。选题首先面临的任务是确定调研范围。具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。在进行医院调研中， 任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关
系。一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调研更为有用。选题应该包括对针对性课题的确定。3 调研对象的确定
医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者， 都属于调研对象范围。因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。一般情况下，医院的关系者就是"服务的对象"、"就医顾客"、"竞争者"等。具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对象有：医院领导人、医院职工;调研的外部对象有：就医顾客、供应商、社区公众、新闻机构与有关人员等。
对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的"关系者的定义"为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结果而决定。4 制定调研计划
调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。它应该包括以下内容：调研课题， 调研重点、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。在进行调研之前，可以做一调研计划表。在设计调研计划时，要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。
资料来源包括第一手资料和第二手资料。通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。第二手资料为调研提供了一个起点， 但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。在这种情况下，医院形象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法， 要根据所调研的项目的具体情况加以选择。调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。调研表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。医院形象策划人员在制定调研计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。此外，还要决定如何接触被调查对象， 是问卷调查，还是直接访问等。 5确定调研方法
根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。〔0普查
普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。如要了解社区群众的满意度，就要以整个社区群众为对象;要了解所有医生对医院开展形象工作的认识，就应以医院的全部医生为调查对象。
〔2〉典型调查
典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典型的单位进行调查。比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某单位或某个人为调查对象。
0抽样调查
抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。比如，我们要了解社区群众对医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查， 通过对这部分群众的医疗服务需求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。
〔4〉拟定调查表
调查表是调查的主要工具。拟定调查表(调查问卷)主要是围绕调查目的提出问题，来了解调查对象的情况、认识和态度。提问的方式如下：
〔0两项选择提问：在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象
选择一项符合自己情况的。如：你所在的医院是否全面导入了 (^：
八有8没有
(^)多项选择提问：在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数项。如：你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：
八良好的就医环境8高素质的员工队伍
0精湛的医疗技术水平0便捷的医疗服务方式
2便宜的医疗服务价格
〔3〉开放式提问：也称自由式提问。由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。如：
八你认为医院导入0：1的意义在于什么?
答：
8你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势?
答：
〔5〉确定访问方式
在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式。
〔0深度访问：在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。
〔2〉问卷访问方式：问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访 问的问题。
〔3〉网络访问：现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。6调研结果处理阶段调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。它是医院形象策划调研能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤： 〔1〉资料的整理与分析资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。通过"去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里"的整理分析过程，做出合乎实际的结论。撰写调研报告 实际调研结束后，要把结果写成调研报告。在调研报告中要把所了解到的有关医院形象的状况、问题都阐述清楚。一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题：
八目前医院的知名度与美誉度如何? 关于知名
度与美誉度的概念：
① 知名度
医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。知名度主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。
医院知名度的公式为：
医院知名度^对医院认知的人数乂1007。
被调查的总人数
② 美誉度
美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。
医院美誉度的公式为：
医院美誉度^对医院赞誉的人数乂1007。
对医院认知的人数
8目前医院形象的要素如何? 0
医院在哪些方面工作不妥? 0
公众对医院有哪些要求?
如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问题：
八目前医院面临的最主要的形象危机是什么?
8形象危机中有哪些利害关系?
0形象危机产生的原因是什么?
0问题发生在医院工作的哪一个环节?
2发生的时间和地点? ?
谁是主要责任者?
0哪些公众受到影响?其影响程度如何?
8问题发生的过程是怎样的? I问题的发生对医院自身有哪些影
响?其影响程度如何? 3〉编写调研报告书
调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，估医院理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向 评
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事件营销这个概念，相信做市场的、玩营销的、干策划的都知道，其四两拨千斤的传播效果也历来为许多企业所青睐。这么多年来，营销方面的各种书籍层出不穷，不过，非常遗憾的是，对事件营销策划进行详细剖析的不多见。聚海传媒总结了作好事件营销策划的三大重点：
一、理解媒体;
二、解读新闻事件;
三、制造新闻事件。
一、事件营销策划--理解媒体
事件营销就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。因此，理解媒体是进行事件营销的前提。
众所周知，西方媒体之间的竞争是非常激烈的，而我国媒体发展到今天，市场化的逻辑也正促其进行改变，首先是注重于媒体自我形象的重塑与包装;其次，努力通过各种方法和手段以强化媒体相关内容的“可售性”，如捕捉、营造新闻“卖点”，进行新闻炒作与新闻策划等。
以上变化反应了我国媒体之间的竞争正逐渐加剧，其显着的外在表现就是，媒体开始由原来的“等料”向主动“找料”转变，很多媒体力图通过各种渠道来获得新闻事件的“独家采访权”。各媒体纷纷把触角伸到社会的各个角落，去寻觅各类的新闻事件，这无疑给善于制造新闻的企业提供了更大的宣传机会，企业可以利用自己身处新闻之中而得到了更多注意这一事实，来达到自己的宣传目的。企业应充分利用媒体的这一特点。
事件营销策划应注意的一点是，特定媒体之间的竞争是在特定市场上进行的，有句话叫做“市场创造了媒体”，不同的市场创造了不同的媒体，市场可分为：男性市场和女性市场、世界市场和区域市场、资本市场和商品市场、农村市场和城市市场等等，不同的媒体是服务于不同市场的，当然其中也有些交叉。因此，企业在进行事件营销时首先要确定自己的目标受众，继而通过不同的媒体进行传播。
二、事件营销策划--解读新闻事件
新闻事件就是社会上新近发生、正在发生或新近发现的有社会意义的能引起公众兴趣的重要事实。新闻事件是一种投入产出效益非常可观的营销手段，也是事件营销的“载体”。但很多企业对运用新闻事件还很陌生，很多人不懂新闻，更不会写新闻稿。因此，我们需要对新闻的主要特性做一番解读：
--新闻要典型。新闻要有代表性和显着性;
--新闻要有趣。新闻要有让公众感兴趣的点;
--新闻要新鲜。新闻应提供与众不同的信息;
--新闻要稀缺。新闻应是难得一见、鲜为人知的事实;
--新闻要贴近社会公众。越贴近公众，新闻性越强;
--新闻要有针对性。紧扣某一事件;
--新闻要有时效性。要在第一时间对事件作出反应。
满足受众的窥视欲和好奇心，是新闻事件运作的根本目的;新闻事件只有通过新闻传播才可以变为真正意义上的新闻，因此，新闻传播是新闻的本质。
三、事件营销策划--制造新闻事件
所谓“制造新闻”，又称新闻策划，是对新闻活动的一种创意性的谋划。通过营销人员大脑的创造，将一件本来可能不具备新闻价值的事件赋予其新闻性。或经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在某个选定的时间内发生，由此制造出适于传播媒介报道的新闻事件。
新闻策划是指企业进行事件营销、树立企业品牌形象的新闻策划，它与真正意义上的媒体的新闻策划不是一个概念。所谓企业新闻策划，就是企业的营销策划人员，或者新闻工作者，从企业实际及营销需求出发，按照新闻规律，“制造”新闻事件和新闻热点，吸引新闻媒体注意和报道，以此来树立企业和品牌形象，营造企业良好的外部发展环境，创造产品市场，培养、培育消费需求，从而达到与其他企业的产品竞争、销售产品的目的。这是一种在商品质量、服务水平、经营管理策略等方面创造出有新闻价值的商业经济行为。
企业新闻策划与媒体新闻策划的区别在于，媒体新闻是寻找新闻、发现新闻;而企业新闻策划则是在寻找、挖掘企业经营过程中的新闻的同时，大量的人为制造或利用新闻事件，吸引新闻媒体和受众的眼球。然后由记者或内部策划人员站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应。
企业广告策划与普通广告策划的区别在于，广告往往是艺术地、直接地、明显地宣传自己。而企业的新闻策划，则是策划人员或媒体的记者站在第三者的立场上用新闻事实说话，或者用公益活动感召消费者，不是自己说自己好，而是让公众、消费者说好;新闻与广告比较，最大的好处是容易拉近与消费者的距离，可信度高，感召力强，容易产生轰动效应;此外，新闻策划的另一个优点是，新闻策划相对而言费用较低，甚至可以不花钱。而广告往往要投入巨资。
对事件营销策划要谨慎要适度，"过犹不及"。有的企业切入点很好，但是过度渲染，会让公众产生审美疲劳。但相反，如果企业能做到不偏不倚，以客观的表述加上诚恳贴心的提醒，会让整个事件营销获得巨大的成功。
国际经验看，商品流通对生产的指导和促进作用越来越大。不论是何种经济和社会制度的国家，没有现代化的大流通，就不可能有现代化的大生产。我国建立市场经济过程中，应该把商品流通摆在更加重要的位置上，加快我国现代商业的发展。
美国沃尔玛公司是世界上最大的商业零售企业，1999年全球销售总额达到1650亿美元，在世界500强中排名第二，仅次于美国通用汽车公司。2000年，沃尔玛公司销售总额达到1913亿美元，超过了通用汽车公司。
一家属于传统产业的零售企业，能够在销售收入上超过“制造业之王”的汽车工业，超过一些大银行、保险公司等金融机构，超过引领“新经济”的信息企业，其中的经验值得认真研究。经过初步考察，我们认为主要有以下几点：
发展连锁经营用新的经营组织形式改造传统商业
20世纪中期以后，现代连锁经营在发达国家取得普遍成功。连锁经营和超级市场，被称为是“现代流通革命”的两大标志。
沃尔玛公司的创始人山姆?沃顿，1950年在美国阿肯色州班顿威尔镇，开办了店名“5-10美分”的廉价商店，只是当地一家名不见经传的小企业。1962年，沃尔玛公司开办了第一家连锁商店，1970年建立起第一家配送中心，走上了快速发展之路。截至2001年4月15日，该公司在国内外共有4249家连锁店，分为折扣商店、购物广场、山姆会员店、家居商店四种形式，全部由该公司控股，实行直营连锁。
公司总部实行扁平结构的管理体制，下设四个事业部，分别管理着购物广场(含折扣店)、山姆会员店、国际业务和物流业务。两个商店管理事业部，通过事业部总裁、区域总裁、区域经理、店铺经理四个层次，直接对店铺的选址、开办、进货、库存、销售、财务、促销、培训、广告、公关等各项事务进行管理。店铺销售的所有商品，除了部分生鲜食品考虑到保鲜的要求，由店铺在附近自行采购外，全部要由事业部的采购部门统一采购，物流部门统一配送。这种连锁经营的模式，使得沃尔玛公司具有强大的市场竞争能力。
第一，沃尔玛公司与生产企业直接挂钩，大量集中采购、配送，既减少了中间环节，又降低了进货成本。因此沃尔玛购物广场销售的商品，比其他商店的同类商品一般要便宜10%左右。
第二，供应商把商品送到配送中心后，公司的检验部门运用多种技术手段，对商品质量进行严格检验。防止假冒伪劣商品进入商店，影响整个公司声誉。
第三，沃尔玛公司的商店管理部门通过对市场形势进行不间断的分析研究，及时提出经营模式和销售策略，从而使得整个公司的经营管理始终保持较高水平，在竞争中处于有利地位。
第四，沃尔玛公司除了通过订货的方式，向生产企业反馈市场和消费信息以外，还不断开发公司自有品牌。这种做法不仅直接指导生产者调整产品结构，改进产品质量，而且由于自有品牌的市场独占性，也使得沃尔玛公司获得了较其他商品更高的利润。
推进现代物流配送用高新技术改造传统商业
物流配送是实行连锁经营不可缺少的重要组成部分。
不发展物流配送，就谈不上真正的连锁经营。物流配送的水平，在一定程度上体现和决定着整个连锁企业的经营水平。
1970年，沃尔玛公司在其总部所在地建立了第一个配送中心。目前，该公司已建立62个配送中心，为全球4000多个店铺提供配送服务。
沃尔玛公司共有六种形式的配送中心：一是上述的配送中心，也称作“干货”配送中心。二是食品配送中心，包括不易变质的饮料等食品、以及易变质的生鲜食品等，需要有专门的冷藏仓储和运输设施，直接送货到店。三是山姆会员店配送中心，它批零结合，有三分之一的会员是小零售商。四是服装配送中心，不直接送货到店，而是分送到其他配送中心。五是进口商店配送中心，为整个公司服务，主要作用是大量进口以降低进价，再根据要货情况送往其他配送中心。六是退货配送中心，接收店铺因各种原因退回的商品，其中一部分退给供应商，一部分送往折扣商店，一部分就地处理，其收益主要来自出售包装箱的收入和供应商支付的手续费。
为了满足美国国内3000多个连锁店的配送需要，沃尔玛公司每年的运输总量达到77.5亿箱，总行程6.5亿公里。合理调度如此规模的商品采购、库存、物流和销售管理，离不开高科技的手段。沃尔玛公司为此专门建立了世界第一流的电脑管理系统、卫星定位系统和电视调度系统先进技术。公司总部的计算机控制中心是一座外貌似体育馆的庞然大物，全球4000多个店铺的销售、订货、库存情况，可以随时调出查阅。公司同休斯公司合作，发射了专用卫星，用于全球店铺的信息传送与运输车辆的定位及联络。公司5500辆运输卡车，全部装备了卫星定位系统，每辆车在什么位置，装载什么货物，目的地是什么地方，总部一目了然，可以合理安排运量和路程，最大限度地发挥运输潜力，避免浪费，降低成本，提高效率。
重视企业文化用良好的企业机制改造传统商业
沃尔玛公司虽然仅有39年的历史，但一直非常重视企业文化的作用，充分发挥企业文化对形成企业良好机制的促进和保障作用，增强企业的凝聚力和战斗力。
沃尔玛公司创始人山姆?沃顿，为公司制定了三条座右铭：“顾客是上帝”、“尊重每一个员工”、“每天追求卓越”。这也可以说是沃尔玛企业文化的精华。
为了给消费者提供物美价廉的商品，沃尔玛公司不仅通过连锁经营的组织形式、
高新技术的管理手段，努力降低经营费用，让利于消费者，而且从各个方面千方百计节约开支。
沃尔玛公司重视对员工的精神鼓励，总部和各个商店的橱窗中，都悬挂着先进员
工的照片。公司还对特别优秀的管理人员，授予“山姆?沃顿企业家”的称号。沃尔玛公司商店经理年薪5万美元左右，收入同该店的销售业绩直接挂钩，业绩好的可以超过区域经理的收入。区域经理以上的管理人员，年薪9万美元左右，同整个公司的业绩挂钩，工作特别出色的还有奖金和股权奖励。这种收入分配机制，既使得业绩好的店铺经理收入可以超过高层管理人员，又保证了高层管理人员在总体上收入高于基层管理者，有利于调动各个层次员工的积极性。
考察沃尔玛公司的几点启示
第一，要坚定不移地推进连锁经营等先进的流通组织形式。沃尔玛公司的发展充分证明，连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于商业，努力实现商业活动的标准化(商品、服务、店名、店貌等)、专业化(采购、配送、销售、管理等职能分离)、统一化(商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等)和单纯化(使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，减少经验等因素对经营的影响)，从而达到实现规模效益的目的。
我国自上世纪90年代初开始发展连锁经营，目前势头良好。连锁商业的销售总额增长速度，近两年持续高于整个消费品零售总额增长速度一倍以上。今后国家经贸委要坚定不移地继续推进连锁经营，提高商品流通的组织化程度，发展现代流通组织形式和营销方式。第二，要坚定不移地继续推进商业利用外资的工作。我国从1992年开始进行零售商业利用外资的试点工作。合资5年的实践证明，沃尔玛公司在中国取得良好的经营业绩。如沃尔玛公司在大连开业后，该市几家大型零售企业认真学习沃尔玛的经验，积极改进自身的经营管理，销售额也都得到较大增长，实现了“多赢”的局面。面对我国即将加入WTO的形势，迎接挑战最好的方法之一，是把挑战有步骤地引进国门，实现面对面的竞争，促进面对面的学习。只要我们有计划、分步骤地推进外商投资商业的工作，同时加快我国商业产业结构的调整，促进商业企业的体制改革和机制转换，用现代经营观念和技术改造传统商业，我国商业一定能够在竞争中得到发展。
第三，要坚定不移地重视商品流通对经济发展的促进作用。美国是个商业高度发达的国家。美国商业每年实现2万亿美元以上的销售额，较好地满足了社会各方面的消费需求。接到沃尔玛公司这种大型商业公司的订单，任何一家生产企业都会按照订单提出的要求，保质保量地组织生产，满足市场需求，这充分体现了流通指导生产的功能。商业对扩大美国的国内需求，发挥了极为重要的作用。 纠错
第一章 项目总体策划
一、市场分析
1、项目背景分析：
A、项目宏观背景：
1)项目时代背景：中国政府实施西部大开发的划时代战略
2)项目区位背景：产业别墅位于西安长安科技产业园，属产业园中的北示范区。
长安科技产业园是国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，是西安市西部开发战略实施过程中的重点建设项目之一，建成后将成为中国西部最具科技创业潜力的产业基地。
B、项目立项背景：
1)西安是西部大开发的桥头堡，高新技术开发区长安科技产业园是城市动力型地产的集中板块，产业别墅是其中的示范性地产项目，是新型办公物业的大胆创新。
2)市场需求：
产业别墅的诞生源于市场对传统专业写字楼的种种非人性化因素的扬弃，对全新商务办公理念和方式的需求。
2、市场概况分析：
A、市场概况：
1)国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。
2)国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。
3)西安市场及西北地区尚无办公用别墅产品面市。
4)北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。
5)在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。
.森根国际：位于北京北苑地区，是北京第一家具有TOWNHOUSE风格的写字楼。项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。1#楼地上地下各1500M2，层高5.5米;
2、3#写字楼独立分为六个单元，2#楼每单元约800M2，使用率为88%;3#楼每单元约600M2，使用率为96%。项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。
B、西安写字楼市场简析：
1)西安市高档写字楼集中在高新西区、南二环沿线和城内。
2)高新西区是高档次写字楼集中地，此区域写字楼以高层为主，多以智能化、高科技等服务配套吸引客户，其平均价格多在6000元/?左右。
3)南二环写字楼多为新建项目。市场分为“商住”形式的写字楼和纯商务写字楼两种，其平均价格在5000元/?左右。市场销售较好。
4)城内的写字楼以北大街、和平门和新城广场为主。此区的写字楼最大特点是各种商业配套成熟而丰富，但商务办公配套及相关支撑行业缺乏，平均价格在6000元/?，市场销售情况不好。
5)目前西安市的高档写字楼普遍追求科技化、商务氛围，但对于办公环境的人性化、生态化始终没有突破。 [NextPage]
二、项目分析
1、产品分析
A、产品类型：
产业别墅是一种升级型且具有填补市场空白功能的产品，其建筑形态是别墅，而实用功能是商务办公。
B、产品差异化分析：
产业别墅既需要体现居住型别墅高贵、人性化、园林化的优点，同时又须具备比传统写字楼更高档次的商务配套。
1)传统写字楼的缺点：
a.长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率;
b、办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康;
c、有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉;
d、员工没有休息间或休息间条件差;
e、停车位秩序差;
d、办公区附近很少有令人赏心悦目的景观;
f、工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。
2)产业别墅有别于传统写字楼的优点：
a、优秀的园区生态氛围;
b、建筑风格独具个性;
c、有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间;
d、更完善的商务办公硬件配套和软件配套;
e、更舒适高档的休闲会谈场所;
f、体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。
2、产品USP提炼：
A、专案宏观背景卖点：
长安科技产业园主要优势分析
1)政策优势
整体规划优势：西部大开发的划时代战略背景下，长安园作为国家级开发区——西安高新技术产业开发区的重要组成部分，将建成中国西部最具科技创业潜力的产业基地;西安市政府的重点项目支持政策以及西安市的南移亦将使产业园受益非浅。
税收优惠措施、土地优惠政策、园区财政扶持
提供融资担保：对易于形成产业效应、建设期短的企业，如果由于目前资金短缺影响建设速度的，由产业区提供相关担保，向商业银行申请贷款
提供企业援助：对能迅速形成产业形象的项目，产业区可以政府形式无偿资助一部分资金，以支持企业发展。另产业区针对一些有市场、发展前景看好、收益较高的项目进行直接投资，注入相应的资金，支持企业搞好建设。
2)服务及配套优势
“一站通”办公：产业区将对入区企业的审批、注册、登记、立项等一系列手续实行“一站式”办公流程，以简化企业入区程序、提高办事效率，为企业尤其是外来企业提供最大的便利。
高质量人居配套：180万平方米的超大规模国际化社区《紫薇田园都市》，规模居西北地区之首，营造完美人居环境，完全满足社区生活居住需要。
完善市政设施：产业区为入区企业设置金融、电讯、电信、通讯、邮政、教育及公交等全套机构，提供便利高效的市政服务。
功能区域规划：产业区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。产业区内除依据不同产业类型划分相应的园区外，还规划建设有住宅、宾馆、公寓、管理中心、商贸中心、会展中心、图书中心、艺术中心及大学、国际中学、“双语制”小学、幼儿园等设施，满足入区企业全方位的功能需求。
[NextPage]
3)经营理念优势
高起点：长安科技产业园的整体运营招商由国有大型企业担纲，具有雄厚的政府背景和强劲的综合实力。作为国家和地区政府关注的重点项目，长安园所蕴涵的潜力与前景成为入驻企业的信心保证。
长远眼光：产业区运做伊始即着眼于国际市场，充分考虑从各个环节与国际接轨，为海内外企业入驻提供了得天独厚的条件。园区统一划分为三大区域，包括产业区、中心管理区和生活配套区。从整体上考虑园区建设方案，区域功能合理，体现人性化理念。
城市经营：长安园的开发商已经跳出传统消费型地产开发商的范畴，上升至城市运营商的高度。籍由产业别墅及长安园这一动力型地产典型代表的开发与运作对整个西安市及西部中国产生深远影响。
品牌经营：品牌是产品对于各类型客户最直观和具有吸引力的整体感受。高科集团、新西部与紫薇地产长期形成的品牌观深植于长安产业园的经营中，开发商具备的品牌感召力与品牌承诺进一步确立了市场的投资信心。
B、产品本体卖点
1)产业别墅是城市动力型地产，是城市建设的核心推进剂;
2)产业别墅是长安科技产业园的示范性项目，是西安、西部甚至全国地产开发的范例;
3)产业别墅是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态——国际新人文商务标准OFFICE的真正体现，;
4)领先传统业态的商务服务及硬件设施配套;
5)更高档次的休闲会所，前所未有的工作享受。
6)激发创造力的办公空间。
3、项目SWOT分析
A、项目优势：
1)国内领先商务物业模式，填补了市场空白。
2)具有西部大开发的背景。
3)开发商实力雄厚，信誉卓著。
B、项目机会：
1)首创动力型地产引爆市场。
2)作为长安园的示范部分，可借助长安园和高新开发区进行市场推广。
3)市场对人性化、生态化办公模式的需求。
C、项目劣势：
1)整个产业园区政策环境、投资氛围及相应配套较差，对外埠和国外企业进驻造成障碍。
2)单体项目建筑面积大，每栋别墅面积约在1400—2600?之间，总房款很高，非普通企业所能承受。
3)项目形态新颖，市场认知度低。
D、项目威胁：
1)总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能达到目的。
2)短期内难以引起市场深度认知。
3)全国各科技园区之间产生市场争夺。
4)项目经管高度不够。
三、项目综合定位
1、目标客户定位：
A、基于产业别墅产品的高端性与稀缺性，决定了其目标客户群范围较小。
B、目标客户为综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。 [NextPage] C、目标客户按所有制机构和规模分为三类：
1)大中型民营企业;(首推)
2)大型国有企业;
3)中型外资企业。
D、目标客户行业细分在市场调研完成后进行。
2、产品市场性价比定位：
项目定位为高档产品，价格定位在市场中高档水平。
3、案名建议：
A、案名剖析：
产业别墅是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出：
1、生态化、园林式;
2、全新的、高档次的商务模式;
3、空前的、具有第一性的。
B、案名建议：
壹号公园、企业商务御花园、企业公园别墅、壹号官邸
第二章 营销推广策略
一、核心营销战略
1、动力型地产解码：
A、专案成功关键：
1)动力型地产既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推出是为本案成功的关键所在。
2)围绕动力型地产的特质：产业别墅与普通消费型地产在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，需要利用非常规的重量级营销手段来实现核心战略：
动力型地产、运动战消化。
B、动力型地产之精髓是由三大创新带来三大收益的一个良性互动过程，由这一过程最终形成推动城市发展的巨大力量。
2、价格策略：
A、价格控制：
本案价格策略从一侧面充分显示了产品的强大竞争力，高品质商用新产品并未因追求超高利润而选择超高价位，而是结合市场需求设定中高价位;缓释全新业态上市时的概念认知难度。
B、价格杠杆运用：
1)本专案价格杠杆运用策略在一定意义上可理解为：高开高走。起点即为项目均价，利用强有力的市场推广和项目本体逐步浮出水面带来的强大冲击稳步提升价格。
2)计划通过销售杠杆的运用，最大限度促进销售并最终实现平均15%-25%的超价收入。
二、传播推广策略
1、整合传播策略
在整合模式上的分众传播方法使得每一分营销费用都用到实处，起到实效。全面结合本案产品实质高端性、稀缺性的特点，精确锁定目标客户群体。
2、媒介组合策略及预算分配
在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。在西安本地传媒投放的基础上辅以全国性媒介的高空轰炸，迅速深化市场对本案的认知。
3、传播战术组合
A、广告新闻标题： [NextPage]
1)产业别墅全球拍卖公告
2)WTO新西部.动力地产(长安园/产业别墅)全面入世
3)中国长安版块.动力型地产的天骄[企业壹号公园]诞生宣言
4)世界500强，西部50强
5)中国地产第三次革命
6)香港、伦敦、纽约，我们看那里的CBD西安高科集团打造西部中国的CBD
7)中国地产的新大陆—[企业壹号公园]
8)[企业壹号公园]新西部财富总部
9)开创新人文国际商务标准------产业别墅/企业壹号公园
10)[企业壹号公园]--永不谢幕的新财富特区
11)西部中国的骄傲
B、公关活动促销主题
1)产业别墅国际拍卖会暨上市新闻发布会
2)动力型地产与城市经营论坛
3)“品牌企业”入驻壹号公园庆典
4)“壹号公园”时代精英嘉年华会
5)优秀民企企业家“壹号公园”观摩团
6)“壹号公园杯”新西部十大新锐企业家评选
三、销售策略
1、销售阶段控制
在全案的销售控制中，围绕阶段性的传播推广重点形成了本案的三次销售浪潮。
2、销售创新战术
A、营销战略创新
1)借势营销：借西部大开发，国家对西部重点城市的政策扶持之势，借西安市城市经营对长安产业园整体推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。
2)互动营销：充分利用紫薇城市花园、已入驻长安园各企业和产业别墅的品牌链接，实现园区内产业区、住宅区、行政办公区的互动、多赢。
B、本案的销售创新战术充分结合了动力型地产、运动战消化这一核心战略。扬弃了传统的坐店式销售，提倡与目标客户的更多实效性沟通，讲究走出去、请进来;以阶段性重点事件营销为引爆点。
C、五大营销战术创新
五大营销利器为核心战术，辅以长久以来形成的系统销售技巧，销售力量抓住每次契机一锤定音。
1) ONE TO ONE直销营销模式：
扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。
2)泛CLUB营销模式：
除形成本案自有会所会员企业之间的口碑传播的巨大力量外，同时针对性利用俱乐部的高端客户集群性，对诸如高尔夫俱乐部、网球俱乐部、高级商业俱乐部等目标重点推广。
3)新空间卖场营销模式：
传统售楼处将以现代商用物业文明展览馆的形式面向市场和客户。以高科技感、高时代感的氛围给予每一个到访者巨大的感官冲击。销售人员将扮演讲解员的角色，系统的指导客户如何最大程度的享用本案带来的全新商务体验与物业附加值。
4)阶段性主题营销模式：
消费型地产常见的销售方式明显不适合本案，当以波浪式营销事件和主题活动贯穿全案，形成三大热销阶段的核心举措。 [NextPage]
5)拍卖营销模式：
本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红。同时拍卖会亦可落定部分客户。
第三章 项目提升建议
一、项目运营建议：
1、《长安园示范产业区——产业别墅》示范重点
1) 形象示范：
产业别墅位于长安科技产业园入口处，两面临园区主干道，一面临时代广场，是长安园的主要形象工程。同时全国首创的新人文国际商务标准办公模式体现了入驻企业卓然不群的品牌形象。
2)规划示范：
规划设计具有超前性与先导性，体现新理念与新手法，使示范产业区同时具有环境景观的示范作用;
创造一个布局合理、主题新颖、意想突出的现代示范产业区，建设新时期生态型、国际化科技产业园区形象。
3)产业链示范：
长安园提供金融服务、政策支持，以及园区内物流、住宅、商业、办公、文化休闲等全方面的配套，园内园外形成良性互动的产业链循环，而产业别墅是产业链上极具特色的一环。
4)综合效益示范：
产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际效益协调关系的示范，并作为动力型地产的代表性作品创造综合效益的示范。
2、管理创新
A、政策创新
1) 一站通关：
园区为入驻产业别墅企业的出口业务提供协助办理海关手续，设立产品出口快速通道，使企业有效掌控国际商机，真正实现无壁垒贸易交流。
2)“企业外交官”全程解决方案：
为避免“水土不服”现象，园区管委会免费负责为每家入驻企业量身聘配一名长期“企业外交官”，协助办理企业入园一切手续及日后经营中相关法律、外联事务，确保企业入园一站通、经营事事通!
3)企业融资：
园区为入驻产业别墅的企业提供：凭土地证一次性的享受与购地款相应数额的贷款担保服务，解决企业经营资金困难。
4)税收政策：
入驻产业别墅的企业可享受园区对外商投资企业之税收减免优惠政策，还可享受国家鼓励外商投资中国西部地区的所得税延长三年减按15%的税率征收及扩大投资领域和降低控股比例的有关政策规定。
B、观念创新
1)产业别墅是一种新型物业，它以及它所在的长安科技产业园的开发建设模式是中国高新科技产业园区、动力型地产开发模式的一大创新，是开发高科技园区的大胆尝试，将成为西安市及全国城市“城市经营”的有益示范。
2)新型物业项目的成功，作为开发商需要在项目的整体运营观念上的实现创新，从传统的物业管理职能深化成为入驻园区企业的事业伙伴，以多角度提升物业附加值、提高CS(客户满意度)的观念出发，经营产业别墅。
C、服务创新
全新的物业模式，将形成企业全新的OFFICE办公方式推动企业文化的发展。做为开发运营商在软性服务方面要作好充分的准备，以配合专案的硬件形态和支撑产品的市场定位及高附加值。
二、产品力提升
1、基本配置(略)
2、新人文国际商务标准OFFICE
通过产品力的提升，使产业别墅进一步成为国内首推“新人文国际商务标准”的写字楼产品。
新人文国际商务标准OFFICE由三大考评标准：“生态化标准”、“智能化标准”、“人性化标准”构成。
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