温州鞋业应对欧洲贸易壁垒的５Ｒ模型
［摘 要］ 欧盟对中国皮鞋征收16.5%反倾销税的政策出台，提高了中国鞋类产品出口欧洲的门槛，而且在传统贸易壁垒的基础上，欧洲的新贸易壁垒和民间壁垒也逐渐呈上升趋势。中国鞋类产品，特别是占很大比重的温州鞋在欧洲市场将面临更加严峻的挑战。为有效应对欧洲贸易壁垒，目前温州鞋商应构建5R模型，通过五方面的努力，即利用各种社会资源，构建与当地政府和民众的良好关系，提高产品质量，创造和提高品牌声誉，加强风险管理。
［关键词］ 温州鞋业；欧洲贸易壁垒；5R模型
［
2006年10月7日，欧盟正式表决通过了针对中国皮鞋征收16.5％反倾销税的提案。欧盟的这一“限鞋令”，对中国鞋业尤其是温州鞋类产品的出口带来了巨大冲击。浙江温州作为中国鞋类产品出口的重要基地之一，其出口额占中国出口鞋类产品的60%以上，而欧盟是温州鞋类产品出口的第一大市场，欧盟对中国鞋类产品实行的种种贸易壁垒，对温州鞋类产品出口欧洲影响较大。因此，研究温州鞋业如何应对欧洲贸易壁垒，不仅关系到温州鞋类产品在欧洲市场的生存和发展，也事关中国鞋类产品能否维持和扩大欧洲市场。
一、温州鞋类产品屡遭欧洲贸易壁垒
在国际鞋类市场中，中国鞋占据着相当重要的地位。中国是全球最大的鞋业生产国和出口国，2005年中国鞋类产品总产量达90亿双，出口贸易额为171亿美元，分别占世界鞋类产品总量的53%和60%。而欧洲市场一直是中国皮鞋的主要出口市场，据欧盟方面的统计数据，在2001~2005年的5年时间内，中国皮鞋对欧盟的出口增长了9倍。有着“中国鞋都”之称的温州，其出口欧洲市场的鞋产品占中国出口欧洲鞋类产品的比重较大。2005年，中国鞋类产品年出口欧盟总额占欧盟鞋类进口总额的20.04%，其中温州鞋类产品占到60%以上。
近年来，由于大量低价鞋类产品进入欧洲市场，对欧洲国家本土鞋业造成了较大冲击，因此，进入欧洲的中国鞋类产品频遭壁垒，作为中国鞋的重要组成部分，温州鞋在欧洲也屡屡碰壁。从2001年始，温州鞋在欧洲市场受抵触的事件常有发生，据不完全统计，其中影响较大的恶性烧鞋和扣鞋事件就有以下6起，详见表1。
温州鞋在欧洲市场面临的贸易壁垒挑战主要来自三方面：
1. 传统贸易壁垒，主要是关税壁垒和传统的非关税壁垒，如高关税、限价、配额、许可证、反倾销和反补贴等，其特点主要是从商品数量和价格上实行限制，所采取的措施也大多是边境措施，如欧盟贸易委员会向欧盟成员国提议对中国和越南出口到欧盟的鞋类产品征收长期反倾销税等，这会使进口产品在进入欧洲后的销售价格提高，降低与当地产品竞争的优势。
2. 民间壁垒，主要是指本国企业或民众阻碍外国企业或产品进入的行为，包括复杂低效的流通体系、本国产品购买偏好以及本国居民的恶意行为，民间壁垒使外国企业难以进入本国市场。其主要特点是由民间自发形成、更具有隐性和难以控制性。温州鞋在欧洲遭遇的民间壁垒主要是因为欧洲鞋业强国对来自低成本的发展中国的鞋类产品的歧视和仇视，他们以保护鞋商及国家利益，对中国鞋类产品加以抵制，如“罗马烧鞋风波”和“埃尔切烧鞋事件”，均是当地居民或利益受害者的恶意行为，极具破坏性，严重影响外国经营者的财产安全甚至生命安全。
3. 新贸易壁垒，这是相对于传统贸易壁垒而言的，主要是指以技术壁垒为核心的包括绿色壁垒和社会壁垒在内的所有阻碍国际商品自由流动的新型非关税壁垒，其种类繁多，采取的措施包括边境措施、国内政策和法规等，具有隐蔽性、复杂性等特点。因为其常以保护消费者、劳工和环境为名，行贸易保护之实，使人防不胜防，对外国的产品出口形成越来越高的障碍。鞋革制造方面的技术性贸易壁垒主要有欧盟的“兰染料禁令”、“偶氮染料禁令”、“关于化学品的注册、评估、许可管理办法”，对制鞋材料的偶氮染料、甲醛、镍等也作了严格规定，提高了检测标准。
二、温州鞋在欧洲屡遭贸易壁垒的深层次原因
温州鞋类产品在欧洲市场上屡屡受挫的原因是多方面的，主要有外部和内部两方面的原因。
（一）从外部来看
1. 欧洲消费水平的提高和制鞋技术的发展，对鞋类产品的质量和品质有更高要求。一方面，随着欧洲国民生活水平的提高和对环境的保护意识的逐渐增强，人们对鞋类产品的要求也越来越高，包括质量、美观、适用性、环保性等；另一方面，欧洲的制鞋技术一直处于世界领先地位，意大利、西班牙、法国、英国等都是制鞋强国如意大利，其高超的鞣革制革技术、精美的设计、独特的手工制作传统以及舒适度与美观度的完善结合，一直为世人所称道。为了阻止大量中国鞋类产品进入欧洲，一些欧洲进口国以保护自然资源、生态环境和人体健康为由，通过颁布多种多样的环保法规、条例，建立严格的环境技术标准，利用欧盟的技术优势对进口鞋类产品设置新技术壁垒。
2. 大量进口鞋特别是低价鞋对欧洲制鞋业造成较大影响，损害了相关者的利益。由于制鞋是劳动力密集型产业，中国等发展中国家的劳动力优势明显，因此除一些名牌高档鞋外，中国鞋，尤其是价格便宜的温州皮鞋，比意大利、西班牙等国生产的皮鞋更受消费者欢迎。这样就导致欧洲国家一些实力弱的制鞋商相继倒闭，大量的制鞋从业人员面临着失业，实力强的制鞋商的生存也受到威胁。如法国原是欧洲产鞋大国，由于产品的销路受限，法国制鞋从业人员基本上以每年15%的速度递减。温州鞋、广州鞋等中国鞋的大量涌入，一定程度上损害了相关者的利益，因此引起了提高反倾销税等传统贸易壁垒和海外民间壁垒的加剧。
（二）从内部来看
1. 温州鞋商对欧洲鞋业市场缺乏足够认识。温州鞋商对欧洲鞋业市场整体的规模、市场的容量等数据缺乏宏观认识，信息来源相对缺乏。再加上全行业缺乏统一协调，出口地相对集中，大量温州鞋集中出口欧洲市场，为了争夺有限的市场空间而采取低价竞争，企业之间相互压价，“价格战”从国内打到欧洲，从而为欧洲的反倾销或其他壁垒的设置埋下祸根。大量的温州鞋集中涌入欧洲市场，必然会引起欧洲本土鞋类制造商、分销商的敌视和仇恨，他们会千方百计地纵容政府提高关税、非关税或通过其他途径限制温州鞋的进入。
2. 温州的制鞋水平、制鞋工艺相对落后，使其产品不得不通过低价来获得市场。温州鞋商整体文化水平的偏低决定了其无法从长远角度考虑问题，加上缺乏制鞋高级人才和研发投入，使鞋产品一直处于低层次的加工型发展阶段，鞋样靠模仿、抄袭，缺乏科学合理的设计，在材料、工艺、设计上与欧洲制鞋技术水平有较大差距，导致出口欧洲市场的温州鞋大多是低价低档鞋，以致欧洲弱小厂商无容身之地，加剧了贸易壁垒的筑成。
三、温州鞋商应对欧洲贸易壁垒的5R模型
如何应对欧洲贸易壁垒是一项长期的系统工程，目前来看，温州鞋商可从以下五个方面入手。为了便于记忆，笔者将这五个方面简称为5R模型。企业可以利用各种社会资源（Resource-Using）、构建与当地政府和民众的良好关系（Relationship-Building），这是外部措施；此外鞋类出口企业应不断提高产品质量（Raising Quality）、创造和提高品牌声誉（Raising Reputation），同时在整个国际营销过程中必须加强风险管理（Risk Management），从而有效抵御欧洲贸易壁垒。5R之间的关系和运行机理如图1所示：
从图1可以看出，企业必须在整个国际营销过程中加强风险管理，企业可以从内外两个层面入手降低风险。从外部来看，当企业意识到有可能面临较大的风险时，必须利用各种社会资源（Resource），增强和巩固（+）与当地政府、分销商、消费者的良好的公共关系（Relationship）来降低（-）风险；从内部来看，企业必须通过其产品质量的提高（Raising Quality）而非一味降低价格来提高（+）温州鞋的声誉（Raising Reputation），减少（-）企业的风险（Risk）。
（一）加强风险管理（Risk-Management），建立风险预警机制，实行持续营销
1. 建立长期的风险预警机制。建立长期的风险预警机制有利于监控企业的出口行为，一旦发现有可能引发反倾销等贸易风险，能及时采取相应措施，减少风险发生的可能性。目前温州鞋商正尝试建立产品预警信息资料库和海外市场准入信息数据库，来宣传公平贸易基本知识，通报反倾销预警信息，及时为企业发回最新的预警信息，从而指导企业利用WTO规则来保护产业安全，希望通过预警机制做好预防措施，实现风险有效防范，构筑富有温州特色的贸易壁垒预警系统，保护温州鞋商在海外的利益。
2. 客观分析技术壁垒，有效应对技术壁垒。影响出口的技术壁垒主要有两类：一类是基于歧视性贸易政策产生的技术壁垒，对此我们可采取法律手段予以反击；而另一类是由于传统习惯和技术水平的差异而形成的技术壁垒，对于这种壁垒，企业应提升自身的素质，提高产品的技术含量，主动研究贸易伙伴的技术性贸易壁垒，包括有关的技术法规体系、标准体系和认证体系，积极向权威机构申请认证标志。例如康奈投资1 000万元与世界最著名的鞋类认证机构SATRA合作共建符合国际标准的鞋类实验室，尝试参与国际标准的制定。康奈此举被龙永图等专家誉为“开辟了破解国际贸易壁垒的第四条道路”。
3. 树立绿色营销观念，开展持续营销。随着环保意识的提高，可持续发展理念深入人心，客观上要求国际贸易中的产品本身及其生产加工过程都不得以牺牲环境和劳动者的健康为代价。因此，温州鞋类企业只有树立绿色营销观念，改变传统的生产经营理念，培育绿色企业文化，寓环保意识于生产经营决策中，积极进行环保标签认证和实施环保产品制度，努力谋求企业利益、社会效益和生态环境的和谐发展，才能有效破解绿色壁垒。
（二）利用各种社会资源（Resource-Using），积极通过行业协会和政府等为企业出谋划策
1. 利用行业资源，充分发挥行业协会“代言人”的作用。在应对反倾销调查中，温州的民间商会和鞋业协会是政府和民营企业的桥梁，理应发挥政府和企业无法替代的协调组织作用，在处理国际贸易壁垒中发挥“行业代言人”的作用。但是由于个体的利益相关性，一些厂商为了眼前的利益而难以形成统一的组织，鞋业协会难以充分发挥其应有的作用。因此，要加强行业协会的一致性，发挥对内能统一个体，对外能代言全体的作用。另外，由于个体认识的局限性，对于整个欧洲市场的了解不够透彻，市场的需求量和供给量只能通过行业协会等发布和预测才能了解清楚。因此，行业协会应站在整个欧洲市场的高度，预测并调控整个温州鞋及中国鞋的产量，以防过度进入导致鞋类产品降价甚至泛滥。
2. 利用政府资源，发挥政府“企业保镖”和顾问的双重角色。欧盟对中国皮鞋征收16.5%关税，使得大多数欧洲经销商将不得不承担高额关税，从而使原本下给中国厂商的订单将大量转移，两年的时间足以使欧洲经销商培育起新的供货基地，中国制鞋的原有优势将被取代。中国鞋业形势迫在眉睫，因此一方面政府应从法律、经济各方面着手，尽可能减少中国鞋商的损失；另一方面政府应加强在绿色营销促成机制形成中的作用，提高消费者的绿色消费意识和公众参与意识，逐步消除绿色营销实施的障碍，传播与协调国际绿色立法，对绿色产品市场进行监控和管理，强化政策导向，激励企业加强绿色营销和可持续营销，对实施绿色营销和积极参加技术认证的企业进行适当奖励。
（三）企业应建立与当地政府、经销商、分销商、行业协会和当地民众等的长期合作关系（Relationship-Building），实行关系营销
过去温州人在西班牙直销温州鞋，从发货到零售一条龙自我“包干”到底，所有环节的利润“独吞独占”、“吃干榨尽”。本来以为这样做不用与别人打交道、少惹麻烦，结果反而引来当地企业和工人的一系列连锁反应，温州鞋与欧洲鞋的矛盾在贸易、文化、种族等领域偶有发生。因此，开展关系营销，保障利益相关者的关系，是温州鞋减少贸易风险的重要措施。
1. 温州鞋商应搞好与当地政府、行业协会、社会团体以及民众的关系，实行关系营销。温州鞋商应学会换位思考，从对方的立场看待问题，尽量为当地机构和公众的利益着想。努力融入当地社会和文化，积极参与当地的公益事业，多行善事、造福一方，多与当地政府、公众沟通交流，建立感情的桥梁，这样的主动回馈有助于缓和经济竞争导致的族群矛盾和文化观念冲突。
2. 建立与经销商、分销商的合作关系。中国鞋商在当地掌握了一部分鞋类销售网络，由于发展势头太猛，欧洲鞋商害怕中国鞋商控制鞋类销售网络，但又感到暂时无力改变现状，从而采取极端行动的事时有发生。因此中国鞋商应注重适当保护当地人的利益，减轻当地人的恐惧感。面对高额关税，当地经销商、分销商不愿冒风险销售温州鞋类产品，温州鞋商应该从长远出发，让利于经销商、分销商，以利益共享化解贸易摩擦，建立互惠互利的良好关系，以防贸易壁垒的波动破坏脆弱的经分销渠道。
3. 加强与当地制造商的关系，实现产品“本土”或“异地”生产。在这里“本土”化生产是指在欧洲当地生产，温州鞋商可通过与当地鞋类产品上下游企业建立合作关系，尽可能形成前后向一体化，同时关注当地同类企业的发展，通过合资、联营、收购国外企业或品牌参股等方式，在当地生产，这样既可以绕过贸易壁垒，也可以降低当地的失业率，有效化解本土民众的排斥和抵触心理。
（四）温州鞋业应提高产品质量（Raising-Quality），减少内部的低价竞争
温州鞋类产品虽然具备价格优势，但在欧洲人眼里，它们只是低档次的商品，不仅文化附加值很低，而且品牌认同程度很差。欧洲市场的消费水平高，消费者对质量、档次的要求高，一味地采取低质低价手段，难以赢得欧洲消费者的青睐。因此，首先，温州鞋业应从以量取胜转变为以质取胜，实施以质取胜的战略，加强产品的科技投入，提高鞋类产品的质量、档次、价格，走出低成本、低价格、低档次的怪圈。其次，应逐步扩大中高档产品的生产，减少低价产品的生产；再次，温州鞋商应该减少内部竞争，减少同一地区产品的集中竞争，应分散到欧洲各地经营，从而避免低价竞争市场的局面；最后，温州鞋商要注意与同类企业的合作和信息沟通，这既可增加温州鞋商的相互合作，又提高了价格，还可扼制反倾销势力。
（五）温州鞋业应加强品牌建设，不断改善其国际形象（Raising-Reputation）
从长期来看，只有提高温州鞋的品牌声誉，提高产品价格，才能有效地应对欧洲贸易壁垒。温州制鞋业要保持长期发展，就要从自身出发，实施新的转变。
1. 树立品牌意识，提高品牌效益。品牌与产品是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附。对于温州鞋商来说，树立品牌是当务之急，品牌的建立不但能获得经济效益，提高产品的档次和知名度，且能帮助企业冲破贸易壁垒这道门槛，“奥康”和“康奈”等公司由于质量过硬、品牌声誉好在俄罗斯查扣事件中幸免就是例子。
2. 改善品牌形象，降低抵触情绪。贸易摩擦频发损害了“中国制造”产品的国际形象，我们不排除温州部分鞋商为了短期利益，客观存在危害消费者或破坏环境的行为。这些行为影响了欧洲消费者对温州鞋的满意度和忠诚度，也影响了人与环境的和谐，从而形成恶性循环，这不利于温州鞋类产品出口的可持续增长。温州鞋商应该努力改变欧洲人对中国鞋的偏见，注重鞋业的可持续发展。只有全面提高产品质量，逐步提升品牌形象，转变欧洲人对温州鞋类产品的看法，温州鞋业才能长期发展。
3. 加强品牌宣传，提高中国鞋的知名度和美誉度。由于温州鞋的成本低，加上宣传少，一方面使欧洲消费者对温州鞋缺乏好感，温州鞋类产品似乎是“低劣产品”的代名词；另一方面，由于缺少宣传，使欧洲人对温州鞋不了解，也使温州鞋卖不了好价钱，市场竞争力弱。因此，要提高温州鞋的知名度和美誉度，必须加强宣传投入。
总之，提升温州鞋乃至中国鞋类产品的国际形象、降低鞋类产品及其它出口产品面临的种种贸易壁垒是一项长期的、艰巨的任务，本文的5R模型，仅仅是一种探索性研究，希望为中国产品进一步开拓国际市场提供一些有益的参考。
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责任编辑：学 诗
责任校对：周海鸥
作者：顾春梅 李秀梅
据温州海关统计数据显示，2008温州市累计出口鞋5.28亿双，比上年(下同)下降1.4%，价值26.78亿美元，同比增长14.4%，出现量跌价扬。据温州海关分析，2008年出口鞋平均单价比去年同期增长16%，呈现出由“数量规模型”向“质量效益型”转变的良好势头，但与国外名牌皮鞋几十甚至上百美元一双的价格相比，还有很大的差距，鞋类企业在国际市场的竞争仍主要靠低价策略。2007年7月1日起，国家将鞋类产品的出口退税率下调两个百分点，对利润率已很低的制鞋企业来说，出口退税税率的调整进一步压缩企业利润，加大了企业的经营压力，导致出口意愿下降。此外，人民币的持续升值，新《劳动合同法》开始实施等多种因素的综合作用下，温州制鞋业成本优势逐步丧失，企业利润空间被挤压，这对本来就是靠薄利多销的制鞋企业带来了较大的冲击。目前，为帮助包括鞋类企业的众多中小企业抵御金融危机，国家规定自2008年12月1日起将鞋的出口退税率由11%提高到13%。12月份温州市鞋出口量也出现回升，但该政策的刺激作用能否长期持续，仍然需要长期关注。
鞋革行业是浙江省的一大支柱产业，温州是浙江最主要的鞋革生产基地，素有“中国鞋都”之称。目前温州鞋出口由于成本上涨、贸易壁垒等因素，可谓内忧外患、今年形势不容乐观。欧盟反倾销措施变相延长将影响今后出口。欧盟于2006年10月起对中国的皮鞋实行了为期两年的反倾销措施，该措施本应于2008年10月到期，但08年10月4日欧盟对中国皮鞋启动了“日落复审”(即期满复审，指在反
倾销措施实施届满前的合理时间内，调查机关应利害关系方申请发起或调查机关主动发起的复审程序)。这就意味着欧盟从中国进口的皮鞋等产品征收为期两年的16.5%反倾销税将再延长12至15个月，这使得反倾销措施得以变相延长，对温州皮鞋出口企业继续不利影响。“中国制造”声誉受损，影响廉价鞋出口。在连续发生从中国进口的“毒”沙发和“毒”鞋造成消费者过敏案件后，法国12月6日宣布，从12月7日起将禁止进口含有二甲基甲酰胺的中国产椅子和鞋类。这一禁令将严重影响中国鞋对法国的出口，并且一旦法国这一禁令被其他国家效仿，将进一步恶化中国鞋类产品的出口环境。“环保壁垒”依然困扰温州鞋出口。当前，以欧盟和美国为代表的一些国家和地区凭借其自身的技术和经济优势，以保护环境和保障人身安全为由，不断制定苛刻的涉及安全、环保、卫生等方面的技术标准和环境标准，对我国鞋产品出口进行限制。如输欧的劳保鞋要取得欧盟CE安全认证标志，对制鞋用皮的PCP残留量要进行严格测定等。此外，备受关注的美国《消费品安全改进法案》于2008年8月14日正式生效，其中对出口美国的童鞋的技术指标做出硬性规定。诸多技术壁垒的存在造成温州鞋出口难度不断加大。业内人士认为，温州鞋企除了推行出口市场多元化战略，积极开拓新兴市场，还需加大质量、设计等方面的研发投入，增加产品附加值，同时加强行业协会作用，建立进出口监测预警系统，敦促企业自律，规范出口市场秩序。
众多温州民营企业主反映，2010年他们的销售额增长不少，但利润却大幅下降，甚至有的比金融危机时还要差。温州中小企业协会会
长周德文说，现在大量传统中小企业毛利润率只有1%到3%，“生存压力比金融危机时还要大。”两年前金融危机时，众多温州企业外销锐减，致使一些企业关闭、停产半停产。2010年的情况有所不同，去年大量温州传统企业的经营压力，主要来自劳动力成本上升、原材料价格上涨、人民币升值等。在无力转型升级背景下，一些企业只能选择“离场”。据有关部门统计，2010年温州2000多家企业被吊销营业执照，其中半数为制造及与制造关联的企业。尽管这比2008年该市注销3000多家企业要好一些，但“利润大缩减”依然令企业形势严峻。销售额增长，利润下降。温州市服装商会会长、浙江奥奔妮服饰有限公司董事长郑晨爱说，去年1至11月，温州300多家规模以上企业产值达264亿元，同比增长30%多点，出口也增长了20%以上，但是企业普遍反映“利润已经很少很少”。在温州的“中国鞋都”，一家鞋革企业负责人指着一个车间说，这里原来有14条生产线，现在已经停掉4条，主要原因是招不到工人。他说，原来工人工资为1200元/月，现在涨至1500-1800元/月，即便如此还是招不到足够的工人。据了解，目前温州企业普遍缺工，以成衣、制鞋企业为例，普遍存在10%-20%的用工缺口，农民工根本不存在大规模的失业问题。而工业用房的租金除了在2009年略有下降外，2010年和2009年同期相比依然有5%以上的涨幅。再加上，原材料上涨20%左右，温州鞋革企业利润已从原先的8%，下降至现在的2%至3%都不到。在企业利润大缩减下，税收还有增加迹象。一位温州行业协会负责人说，为完成税收任务，一些部门人员要求企业预缴下一的税款，出于
无奈一些企业只好先缴了。“税负压力比较大。”该负责人认为，目前中国企业税负水平在全世界名列前茅，超过了大部分的发达国家。另外，节能减排、加息等，也在增加企业生产成本。去年9月中旬，温州市有关部门对全市129家骨干工业企业运行监测显示，三季度与二季度相比，只有33.3%的企业盈利实现增长。一位温州市工商部门人士分析，去年由于各项成本上升，服饰、鞋革等制造企业，“增订单反倒降利润”的现象相当普遍，并影响到与制造企业相关联的贸易等相关企业，不少企业难以为继。在被吊销营业执照企业中，制造及关联企业就占了半数，如鹿城区在被吊销营业执照的500多家企业中，服饰、鞋革等企业及关联企业就达300多家。“在销售价格难以提升下，企业只能自己承担成本上涨压力。”喀麦隆中国商品城创办者吴建海说，与生产企业利润下降不同，现在他的商贸利润比金融危机时好一些，但远远不到金融危机前的水平。之前一位南非温商说，因为杀价严重，商品贸易利润已经很低，服装、鞋、帽利润率已不足2000年时的1/10，甚至更低。另一个现象是，与温州产品外销紧密相连的义乌小商品市场，也出现了许多民营企业有订单不敢签的尴尬状况。
温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国首批13个农村改革试验区之
一、全国18个港口城市之
一、全国创建文明城市工作先进城市。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。
主要有温州鞋厂、黄龙商贸城、温州鞋城等。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州鞋城兴建于1991年，主要走的是小批量批发，大批量批发业务很少，位于人民西路的五马繁华商圈附近。
温州市民的消费非常具有个性化和前卫时尚性，比较喜欢花哨、年轻的色调。这里的专卖店非常火爆，但随着商场模式在全国的复兴，温州的商场也日渐走入消费者的视野。
点评：温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放弃这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。正如登山一样，“不登则已，登必致极”，有的力求打造全国知名品牌，如奥康、红蜻蜓、康奈、吉尔达、澳伦、蜘蛛王、意尔康、飞驼、日泰、杰豪等。就功能鞋而言，GEXO
占领高端市场，吉尔达的呼吸鞋也一路看好，雅浪健康鞋也日渐深入人心，在人们的健康观念日益提升的今天，呼吸鞋的市场会更加广阔。广州鞋在温州市场大多走商场渠道，并且以高端为主，也有以店面经营为主，如百丽、达芙妮等，从时尚角度来看，广州鞋有很大的优势。运动鞋市场，阿迪达斯、耐克、每月的销量稳居榜首，李宁、安踏、361度、匡威等也很受市场欢迎。
温州鞋业重现辉煌须突破“四化”
谭儒
时过境迁，造化弄人。
2001年9月，中国轻工业联合会、中国皮革协会授予温州市“中国鞋都”荣誉称号，之后9年，温州鞋业高歌猛进，成为了中国鞋业的先锋。然而，“中国鞋都”这个昔日“光芒四射”的区域经济品牌却在2009年的深秋黯然失色，与温州“霸力”灰飞烟灭相对照的是广州百丽上市的一路凯歌，安踏上市后在运动市场的一帆风顺，达芙妮、李宁、双星扶摇直上。
今天，残酷的现实摆在了温州鞋业的面前，百丽国际近200亿的年销售额几乎对等了温州前30名内销鞋企的总销售额，曾经叱咤风云的温州鞋业犹如美人迟暮， 在她蹒跚的步履中很难再见昔日的风光。当然，沧海桑田，一切皆有可能，如果除去温州鞋业疾速“老化”的病根，温州鞋业一定会再现昔日辉煌的。
突破“管理家族化”，构筑鞋企运营力
昔日的温州模式最值得渲染的是家族制企业，温州鞋业崇尚“打仗亲兄弟，上阵父子兵”，这家族化管理意识成为了温州鞋老板的单向思维。纵观温州鞋业，家族成员不仅仅是鞋企的所有者也是经营者，鞋企的经营运作完全靠血缘、亲缘、地缘纽带维系。据调查，温州市鞋企所有权与经营权不分离的企业占50%以上，温州鞋企在初创阶段，管理者大权在握，独断决策，起着一定的积极作用，但随着信息化时代的来临，家族式管理的局限性就越来越突出：
1、家长式的独断专横决策导致鞋企投资的随意性与非持续性。
2、没有投资主体的多元化，很难建立规范的法人治理结构。3，家族意识和制度化的企业规范矛盾日益加剧，企业的命运全部押在老板的个人素质上。
老板意志是温州鞋企兴衰的关节点，这一点在高速发展信息化时代恰恰是温州鞋企最要命的缺憾。一个人有多少智慧?三个臭皮匠还赛过诸葛亮呢!何况温州鞋老板的文化修养温州人早已心知肚明，即便是温州鞋老板有多么果敢、仗义、睿智、伟大，但文化的局限性决定了一个人的判断和行为。一些温州鞋老板很现实，讲实际，对“虚”的东西或不屑一顾或知之甚少，甚至认为企划部、人力资源部、行政部、宣传部都可以从鞋企编制中删去，只要有生产销售队伍就行了，其他的都可以借助咨询公司和广告公司来完成。但那些“站得高看得远”的咨询公司有多少时间渗透到温州鞋企的经营细胞中?他们会不会全神贯注地理解你的企业?试想，把身家性命都押在外公司上，这样的鞋企能走多久?
所以，温州鞋业要突破“管理家族化”首先必须提高鞋老板的文化素养，创新其经营意识;其二，吸收国外企业的先进管理理念，结合企业的实际，不断进行管理创新，规范企业制度，改变“宁为鸡头，不为凤尾”、“肥水不流外人田”的小作坊思想，实现制度化管理;其三，充分凝集企业的集体智慧，发挥企业精神的战斗力量，激活和调动员工的创业积极性。
突破“产权单一化”，构筑核心竞争力
21世纪，鞋业历史已经跨入了资本运营的时代，百丽、达芙妮、千百度、李宁、双星、安踏、动向等鞋品牌纷纷上市，不仅挤压了温州鞋品牌的拓展市场，也资本整合了原本属于温州鞋的终端资源。昔日的女鞋龙头老大百丽，上市后就收购了森达，以森达品牌冲击一直以正装男鞋为主市场的温州鞋业。目前，温州鞋企还没有一家上市公司，由于资本实力悬殊，眼看着温州鞋品牌原有的诸如规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、市场力等优势在福建、广州鞋业上市公司的冲击下渐渐地消失了。
在温州鞋企中，企业资本绝大部分来自于个人资本，呈现“产权单一化”趋势。据对温州市200家鞋企的调查资料显示，从投资渠道看，被调查的企业中温州老板本人投资的占50%左右，所以温州鞋企产权通常是封闭的。相对于福建、广州鞋业产权多元化可谓是捉襟见肘。百丽国际在港上市，当日收盘时市值达到789亿港元，靠着巨大的融资，百丽正一步一步走向鞋业帝国的巅峰;安踏上市后，市值最高逼近300亿，它利用20多亿的融资，疯狂地攻城掠地，2009年6月5日终端网点便突破6000个;不仅如此，目前包括特步、36
1、鸿昌尔克、野力等上市企业在内，泉州鞋业已经形成了一个资本化运作的品牌集群。
显然，温州鞋业实行产权多元化已经势在必行。个人的资产毕竟是有限的，如果没有投资主体的多元化，企业就很难建立规范的法人治理结构。所以，温州鞋老板要有开拓意识，让管理骨干和技术骨干分享利润，吸纳自己的股份，形成所有权的相对分散，把企业利益与员工利益紧密联系在一起，这样既调动骨干人员的积极性，又可以激励员工主人翁的责任感。与此同时，不要在上市之路上举步不前，争取企业早日上市，从而走向鞋企的资本整合之路。
突破“人力漂浮化”，构筑鞋企凝聚力
2009年，温州鞋业的人力资源极为匮乏，来自市劳动保障部门的数据显示，今年1-7月，温州市劳务市场求职登记人数为132131人，但用人单位招聘人数为188062人，用工缺口粗算为55931个。员工不足，导致鞋企生产效率降低、成本上升、管理难度加大、负担加重等一系列不良连锁反应。2009年，温州鞋企员工的流失率很惊人，一些鞋企达到了80%以上。由于温州人力市场求大于供，管理松散，挖人事件常有发生;同时，鞋企“加班不加薪”现象普遍，招工前的承诺在上岗后不能兑现，管理方式欠科学，导致了员工集体流失。
据专家分析，温州中小型鞋类企业面临最大的困难不是资金，不是市场，而是人才的紧缺，专业人才的缺乏成为鞋企发展的难点。营销、企划等岗位人才稀少，流动性大，职业经理人运营手段和老板意识的矛盾突出：奖罚制度不分明，鞋企中“庸才的收入高于人才”、“外行领导内行”的现象比比皆是;任人唯亲，人才机制依然保持着传统性，限制了企业对人力资源选择的范围;家族、朋友、亲属、同学，这种人际关系具有对一些人群的聚集力，相对地也意味着对另一些人群具有了相斥力;个别老板缺乏使用人才的智慧，好人才到了排他性的鞋企也会成了庸才……
温州鞋业欲现辉煌，突破“人力漂浮化”屏障是关键。首先要树立正确的人才观，改变昔日的“只要我出钱，什么样的人才都可以找到”的观念，也不必“今天这里高薪聘了一个人才，明天那里挖来一个人才。”要运用科学方法，学习掌握识人、选人、用人、育人、留人的技巧，充分发挥人的潜能，使人尽其才，事得其人，人事相宜。其实，现在人的能力和品德很透明，只要细心一点，在网上都会查阅到人才的详细资料;其次，建立科学的激励机制和合理的约束机制，有意识地做好人才储备，消除“班子不好带，员工不好管，听话的不能干，能干的不听话”现象;三是做到感情留人、事业留人，然后才是薪水留人，给人才充分发展的空间。
突破“渠道陈旧化”， 构筑市场营销力
据调查，温州鞋业步入困境，与“产品的同质化、管理模式的同质化、零售渠道的同质化”这三个同质化不无关系，跟风现象在温州十分严重，制约了温州超大型企业的繁衍生息，要突破这一困境，零售渠道模式创新至关重要。
从来福门摊位到百货柜台;从批发散卖到品牌专卖店, 从品牌旗舰店到“名品进名店”，温州鞋的营销渠道建设在不断地探索与更新。在世纪跨越之时，温州鞋业连锁专卖模式风靡一时，温州鞋企专卖店的多少代表了渠道力量的强弱。随着店面租金的不停上涨，物价与人力工资的上升，专卖店选址、装修、导购员培训、促销、售后服务、总部市场督导等等成本
上升，以及一些大型连锁商场的市场重心下移，各地零售鞋城、鞋业超市、网上超市迅速抢夺了一批消费者，曾经辉煌一时连锁专卖模式颓势尽显，连锁专卖模式已显“陈旧”，必须创新。那么温州鞋业将如何突破“渠道陈旧化”呢?
首先要持强避弱，拓宽优势主渠道。今年9月，温州市出口鞋类产品8015批，共计2.69亿美元，同比分别增长19.95%和9.21%，外贸优势明显。按温州市委书记邵占维的分析，温州外贸有两大优势。一是遍及全球的海外营销网络。数十万海外温州商人在世界各地编织了一张庞大的“看得见”的营销网络。二是60多万海外温州人构成的“侨贸经济”量大面广;再者，坚持“名品进名店”之路，一线品牌打入商场;最后，要拓展新型营销渠道，加强网络营销的新型通路。据悉，2008年ZAPPOS鞋子网络销售金额突破八亿美元，中国鞋服的零售额将会从2008年的10044.1亿元增长到2009年的11033.4亿元，网上通路将会为温州鞋业做最大的支撑。
《孟子·公孙丑下》：“彼一时，此一时也。五百年必有王者兴，其间必有名世者。”今天，温州鞋业虽然遭遇了重重围困，暗哑无声，但并不是终结，只要温州鞋业突破以上“四化”，一定会迎来阳光熠熠的明天。
作者简介：许强，笔名：谭儒、苍狼、一路、曾莹等，曾在多家国内日报社担任过首席记者。拥有 “长虹”、“皇明”、“王朝”、“今麦郎”、 “雪驰”、“启发”、“劲牌” 、“晶牛”、“特变电工”、“稻花香”等数十个著名消费品品牌近20年的品牌策划或新闻宣传的实战经验。著有数百万字的书籍和千余篇经济随笔。 所著《中国人可以说富》一书发行量突破十万册。 所著《大谋局》一书为中国商界热销书“三大局”之一。
第1章 绪 论
制鞋业作为外贸出口的重要产业，为我国出口创汇和增加就业做出了很大的贡献。可与发达的制鞋国家相比，虽然我国是制鞋大国，却不是制鞋强国。目前国内外经济技术环境发生了很大的变化，尤其是我国加入wto 后，给我国从鞋大国向制鞋强国的转变提出了新的机遇和挑战。
制鞋业是综合塑料、橡胶、皮革、纺织、五金
及合成化学等多项制品而成的下游加工企业。由于其生产需要大量人工，属于劳动密集型的轻工业。
我国制鞋业能够得到快速发展，鞋类的出口是一个十分重要的因素。制鞋业作为我国经济发展和出口创汇的重要产业，不论是增加国民收入、积累外汇及创造就业等方面都有相当的贡献。除了政府对制鞋业采取出口退税等政策奖励措施外，其能够快速发展并成为重要的出口创汇产业，主要是基于以下两个特点。
a.我国制鞋的生产技术和国外的差距可通过购买设备来缩小
制鞋业中许多资本设备如缝制设备、裁断设备、定型设备、硫化设备等本身既是一种技术。由于制鞋机械可以从先进国家引进，因此，设备上的技术与先进国家水平的差距可缩小，故在工资成本比发达国家低的情况下，在发展的过程中就会有较大的比较优势，较容易打入国际市场，从而推动了我国制鞋业的发展。
b.制鞋业属于劳动密集型的轻工业，而且其产品重量轻体积小，因此能充分的享受国际贸易中我国的低廉的劳动力比较优势。
第2章 我国制鞋业的现状
2.1 鞋类产量变化状况
从九十年代开始，我国制鞋业得到了迅猛发展，一度在轻工业部出口创汇中占据首位。现在我国鞋类的出口量占全国鞋类总产量的左右，鞋子的总产量和出口量连年攀升。
我国橡胶或塑料底布鞋类生产在1995年达到最大生产量。1995年，是我国产品由卖方市场转向买方市场的转折点。消费者开始根据自己的消费喜好选择产品。此类鞋类在市场竞争中不能满足消费者的需要，因此生产量也逐年降低。现在，此类产品处于产品生命周期的衰退阶段。在我国，皮鞋正处在生命周期的成长期，而橡胶或塑料底布鞋类却处于生命周期的衰退期。
总结得出，应该更加扶持皮鞋类的制鞋业，因为皮鞋类正处于产品生命周期的成长期。扶持皮鞋产业，将会带来丰厚的回报。
2.2 国内产业集群状况
由于历年鞋类出口业绩良好，厂商数量也增长迅猛。根据轻工业年鉴统计，1997年我国有鞋类生产厂家7692家，到2002年，我国制鞋业生产厂家达到2万多家(包括村办企业)。
同时我国的制鞋产业逐渐形成了产业集群。
我国已经形成了福建、温州、广东、成都、重庆等制鞋业生产基地。皮鞋的生产主要集中在广东、福建、浙江、山东，占全国总产量的80%以上。橡胶或塑料底布鞋的生产主要集中在广东、福建、浙江、河北，占全国总产量88.9%。
产业集群化有利于促进产业的专业化供应商队伍的形成和劳动力市场的共享及知识的外溢。产业集群的形成将促进企业内部分工的专业化。
因此应该大力扶持和发展制鞋产业的企业集群，为集群提供有力的支持，创造好一个良好的条件，才能更好的促进我国制鞋业发展。
2.3 国内市场竞争分析
bain根据最大四家厂家市场占有率将市场分成以下几种：
类型： 最大四家厂家市场占有率
极端高度集中型 90%以上
高度集中型 80-90%
中高度集中型 70-60%
中度集中型 50-70%
中低度集中型 30-50%
低度集中型 10-30%
完全竞争型 10%以下
而2003年我国旅游鞋最大四家厂家市场占有率为46%,皮鞋最大四家厂家占有率为31%。我国的制鞋业的市场处于中低度集中型，竞争比较激烈。虽然我国己经初步形成了制鞋业生产集群和五大制鞋业生产基地，但我国单个企业生产能力和市场占有率却难以与国际品牌抗衡。这对于我国制鞋业走出国门，创立国际品牌，是个极大的挑战。
因此，应该在我国众多的制鞋厂中培育几个大厂，才能使我国制鞋业更好的走出国门。
2.4 所需的生产要素分析4.1 提高研发设计能力
从世界制鞋行业来看，目前存在三种模式。
第一是以耐克(nike)、阿迪达斯(adidas)为代表的美国企业，它们已脱离传统生产销售模式，实行品牌运作。它们普遍拥有全球领先的产品设计和开发能力、遍布世界各地的销售网络，其能力甚至可以把握、控制行业变化节奏。
第二种是以英国克拉克(clarks)，丹麦爱步(ecoo)、加拿大枫叶为代表的企业，它们拥有非常先进的设备，高超的工艺制造水平，以制造能力突出为特点。
第三种是以法
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