构建主流媒体新运营模式的途径

新技术的创新变革、新政策的大力推动、经济社会发展的新需求促使主流媒体的融合转型进入新的发展阶段。多年来，我国主流媒体的融合转型在技术创新、内容建设、渠道融合方面取得了长足进步，尤其是在“十三五”期间，各级媒体积极探索，大胆尝试，探索出“中央厨房”的媒体融合模式，媒体融合从“相加”走向“相融”，有效助力现代传播体系的构建。但相比抖音、快手等新兴平台的快速发展，主流媒体在平台建设、用户沉淀、商业运营等方面仍有较大提升空间。

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》(以下简称《意见》)，特别强调要“发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能”，为“十四五”时期主流媒体的融合实践指明了方向。面向这一重要转型目标，主流媒体亟须厘清构建新型运营模式所面临的新形势、新挑战，准确把握运营模式的创新方向，继而助力探寻新型运营模式的建构路径。

一、新形势：媒体深度融合进入关键窗口期

在技术创新、政策推动、行业变革等多重因素驱动下，媒体融合从“相加”到“相融”，再到“向纵深发展”，进入了发展关键窗口期。新的发展阶段，有新的可能、新的机遇，也有新的责任、新的使命，唯有充分认识当前面临的新形势，主流媒体才能完成真正的融合转型，实现从“传统”到“新型”的跨越，更好地促进社会经济发展，服务国家治理和百姓生活。

(一)新时代提出融合转型新要求

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视媒体融合发展，根据我国媒体融合的不同阶段，制定新的战略，提出新的要求，给予新的支持，以全面推动我国主流媒体的融合转型。从传统媒体和新兴媒体融合发展、打造一批新型主流媒体，到建设“四全媒体”、构建全媒体传播格局，再到探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式、完善四级融合发展布局，不同的历史时期，主流媒体的融合转型具有不同的定位、目标和任务。随着我国进入新发展阶段，主流媒体所承担的使命和任务更加艰巨：一方面要全面挺进互联网这一舆论主战场，打通网上网下、抢占传播主阵地;另一方面要推动自身变革，从体制机制、人才培养、技术创新等多个层面进行改革创新，构建全媒体传播体系，为全面建设现代化国家赋能，为增强社会治理能力提供重要支撑。

(二)新业态带来融合转型新机遇

近两年，以抖音、快手为代表的短视频和直播平台发展迅速，其用户规模不断增长，也涌现出以电商直播为代表的新的商业形态。短视频和直播行业的创新发展，为主流媒体融合转型找到重要突破口，主流媒体一方面尝试自建短视频或直播平台，另一方面全方位入驻国内头部短视频和直播平台，不断增强进军网络主战场的力度，同时基于行业新业态和商业新形态，探索主流媒体新的商业化可能，为主流媒体的融合转型带来全新机遇。

(三)新技术激发融合转型新可能

技术创新是媒体融合发展的重要推动力，无技术、不融合。当前，5G、人工智能、大数据、云计算、物联网、区块链等新技术的创新发展和快速普及，使得万物皆媒、万物互联的新型社会成为现实。新技术的创新迭代全面助力媒体融合转型，不仅创新内容生产方式和传播形态，拓宽传播渠道，提升传播效率，而且延伸媒体功能，丰富媒体服务，助力提升主流媒体传播力、引导力、影响力和公信力，促进全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的建设，为主流媒体的融合转型提供了更多新的可能。尤其是人工智能技术赋能新闻内容的策划、采集、生产、分发、接收、反馈、评价全流程，助力主流媒体内容创新变革。

二、新挑战：融合转型面临多重阻力

当前，以人民日报社、新华社为代表的中央级媒体和个别头部的省级媒体、市级媒体在融合转型过程中，对市场化运营已经开展了多方面的探索，也成功打造出几种典型运营模式。但一些省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心还未开展或正在初步尝试市场化运营，而在探索市场化机制的过程中，由于体制机制、人才等多方面的桎梏，运营模式创新之路也较为缓慢。

(一)传统的体制机制阻碍市场化探索

体制机制是主流媒体融合转型过程中面临的首要问题。因经济社会发展和媒体自身建设水平的差异，主流媒体体制机制改革的程度不同，且差距较大，尤其是西部偏远地区媒体改革困难重重。现有的体制机制问题主要体现在：一是公益一类、公益二类的机构属性使得媒体无法真正遵循市场规律，也就无法大规模地开展经营性业务;二是缺乏有效的个体激励机制，事业编制和社会招聘人员之间的待遇差距悬殊，未能实现同工同酬;三是媒体与其他机构之间的协同联动机制未能建立，媒体在政务、服务、商务功能拓展过程中因业务重合、利益分配等原因无法顺利进行。细究当前主流媒体体制机制问题背后的根源，一方面与当地经济社会发展的宏观环境有关;另一方面与改革路径有关，相关负责人不是意识不到体制机制的问题，也不是不希望改革，而是苦于找不到有效的改革路径。

(二)缺乏具有创新意识的全媒体人才

主流媒体融合转型的关键是人才。当前主流媒体在推动改革、创新运营模式的进程中，不仅面临优秀人才流失的困境，而且缺乏既懂内容传播规律又掌握运营策略的创新型专业人才，市县级媒体在这方面的问题尤其明显。一方面，由于主流媒体在薪资待遇和晋升空间等方面无法与新兴媒体相比，因此优秀人才外流现象较为普遍;另一方面，人才队伍建设不够完善，缺乏了解用户、掌握技术、懂得运营的全媒体人才。现有人才思维理念较为传统、专业素养不高，尤其部分市县级媒体从业人员并非媒体专业出身，更无从谈起掌握新兴技术与信息传播规律。同时，因部分主流媒体缺乏科学合理的激励机制，导致无法有效调动人才积极性。

(三)内容生产无法匹配功能拓展速度

当前主流媒体在平台建设和渠道拓展方面已经取得了较好的进展，但仍然缺乏足够的优质原创内容。而政务、服务和商务功能的拓展以优质内容作为支撑，并建立在一定的用户积累基础上，优质内容是吸引用户、留住用户的核心。一些市县级媒体还存在重硬件建设、轻内容挖掘的现象，其内容生产方式较为单一，无法匹配功能拓展的速度，媒体的主要职能还是以信息传播、新闻宣传为主，在政务服务、生活服务、商务服务方面的功能较弱。同时，服务功能的设计不够合理，用户在使用上不够便捷，未能真正满足用户日常需求。

(四)技术创新不足影响模式重构步伐

相比新兴媒体，主流媒体的最大软肋在于技术创新。一方面，在技术创新研发速度和深度上，新兴媒体一直走在主流媒体前面;另一方面，在引进新技术层面，部分主流媒体缺乏相应的资金支持和人才支撑，缺乏懂得新技术、会用新技术的技术型人才。而技术是推动主流媒体融合转型和运营模式重构的关键因素，是主流媒体服务模式创新的基础。只有以创新技术作为支撑，利用好当前5G、人工智能、VR、AR等新技术，才能不断创新信息传播渠道、形态，提高传播效率，才能不断创新政务、商务等服务模式，以更好地满足国家、政府和百姓对主流媒体的需求。

三、新方向：构建新型媒体服务综合体

《意见》明确指出探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，从国家层面重点强调了主流媒体的自我造血机能。至此，主流媒体不仅要做好信息传播、舆论引导、生活服务，还要进行市场化探索，充分发挥市场作用，激活社会资源，探索多元化的经营方式，构建集新闻服务、政务服务、生活服务和商务服务于一体的新型媒体服务综合体。

(一)新闻服务：主流价值的引领者

提供新闻信息服务是主流媒体最核心的功能。互联网、移动互联网的快速发展，带来了信息传播关系的变革，每个人都成为信息传播者。在“人人都有麦克风”的时代，主流媒体提供信息服务的优势在哪里?在创新信息传播形态、提升信息传播效果、满足用户信息需求的过程中，主流媒体坚守的原则又是什么?这些是主流媒体在融合转型过程中需要思考的关键问题。相比新兴媒体，主流媒体的最大优势便是其内容生产的专业性，最大的价值便是做好舆论引导，成为主流价值的引领者。

(二)政务服务：社会治理的助力者

媒体作为社会结构有机连接和能量交换平台，发挥着社会参与、社会沟通、社会疏导、社会监督作用，推动了社会治理方式创新，是增强政府公信力、提升国家治理能力的重要推动力量[1]。随着媒体融合战略的加速推进，国家对主流媒体参与社会治理提出了更高的要求。主流媒体不仅要成为国家政策及时、权威的发布平台，更要成为政府机构为人民提供服务的集成入口，方便百姓办理相关业务，同时要不断创新媒体政务服务的方式，为政府与人民群众之间及时高效的沟通提供畅通渠道，增强政务服务的及时性、便利性和针对性，以更好地助力社会治理。

(三)生活服务：多元需求的满足者

技术的创新变革不断丰富和拓展互联网新兴媒体的功能，从内容服务到社会交往，再到多元化的应用服务，新兴媒体在不断满足着人们衣食住行，特别是教育、健康、娱乐、购物等多样化的需求[2]。主流媒体在与新兴媒体融合发展的过程中，需要转换传统单一的信息传播思维，要将自身定位于提供多元化公共服务的传播体，在充分挖掘人们深层次需求的基础上，为其提供丰富多样的生活服务，这样才能提高平台用户黏性，才能留住用户。只有足够数量的用户支撑，才能探索更多市场化的可能。

(四)商务服务：经营业务的开拓者

从《意见》中可以看出，主流媒体尝试新的市场化探索，开拓多样化的经营业务是未来发展的必然趋势。国内部分主流媒体很早就开始尝试市场化经营，积累了一定的经验，而大部分主流媒体因多重原因造成市场化经营道路不断受阻。在吸收新兴媒体和主流媒体现有经验的基础上，借助新的媒介形态和媒介技术赋能自身发展，探索市场化经营的更多可能，开拓更加丰富多元的业务形态，是未来主流媒体融合转型的重点方向。

四、新路径：“向内融合”“向外跨界”

从当前主流媒体运营模式创新实践来看，在“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”层面已经进行了相关的探索，其未来转型重塑的重要突破点在于提升主流媒体的市场竞争力，探索出适应发展需求和方向的“新闻+政务服务商务”新模式。新型运营模式构建应遵循“向内融合”“向外跨界”的发展逻辑。“向内融合”，是指媒介内部的相融，从运营机制上整合报纸、广播、电视、新媒体等多个平台，实现“一次采集、多种生成、多元传播”，充分利用媒体内部资源，实现信息传播效果的最大化。“向外跨界”，是指媒体与不同行业不同领域的跨界合作，主流媒体借助自身优势为各行各业赋能，为各行各业全媒体环境下的转型变革提供方案和路径，促进其创新发展，实现共赢。主流媒体唯有真正实现融合和跨界，才能打通资源，做到优势互补、相互扶持;只有更加适应市场的需要，提升自身市场竞争力，才能实现新型主流媒体的社会责任与担当。

(一)推进体制机制改革，实现多方协同联动

体制机制的改革是媒体融合得以成功的先决条件[3]。只有在组织架构、采编流程、激励机制、市场机制等方面进行全面调整，才能适应当前媒体融合转型和新型运营模式构建的需求。首先，推进体制机制改革，鼓励主流媒体进行市场化经营业务的创新探索，拓宽营收渠道，解决经费来源单一问题，实现媒体自我造血机能的良性循环;其次，促进主流媒体与相关政府机构之间的协同合作，建立合理的协同联动机制，整合内外部资源，有效解决同质化竞争问题，以不断优化主流媒体政务服务功能;最后，为体制机制创新提供相对开放自由的空间，建立灵活的试错机制，使主要负责人不怕试错、勇于纠错，这样才能更好地促进创新、实现创新。

(二)增强媒体平台建设，实现服务跨屏跨界

媒体平台建设是主流媒体提供服务的重要基础，包括自有平台建设和对现有新兴互联网平台的有效利用。当前，以人民日报社、中央广播电视总台为代表的中央级媒体及部分省级媒体和市级媒体已经建立了自有新媒体平台，并形成了品牌影响力，具备了一定用户基础。但相比新兴互联网平台，在渠道、用户、商业运营方面还存在较大差距。而媒体平台建设水平，尤其是网络平台建设水平直接影响着主流媒体功能服务的拓展。因此，在未来新型运营模式构建过程中，一方面，主流媒体应该加强自有网络平台建设，通过优化资源配置、创新人才结构、引入先进技术等方式，将更多的优质资源投入网络平台和移动端，增加自有平台用户数量，提升用户黏性，为功能服务拓展提供基础;另一方面，有效利用当前新兴互联网平台，充分掌握新兴平台运营策略，借助主流媒体内容生产、媒体公信力等方面的核心优势，提供跨屏跨界的多元化服务。

(三)推进全媒体人才培养，提高人才竞争力

主流媒体运营模式创新的关键在人才。当前主流媒体不缺乏专业化的内容创作人才，缺乏的是既懂媒体运行逻辑又掌握互联网运营技巧的全媒体人才。《意见》强调：“要大力培养全媒体人才，实行更加积极、开放、有效的人才引进政策，提高主流媒体人才吸引力和竞争力。”一方面，主流媒体要解决现有人才体制机制存在的问题，建立有效的个体激励机制，根据不同岗位构建科学、合理、公平的考核体系，有效调动现有人才积极性，同时加强全媒体人才的专业培训和素养提升，提高人才竞争力;另一方面，教育主管部门要从宏观层面统筹布局全媒体传播相关专业设置，推进全媒体人才培养，为新型主流媒体建设和运营模式创新提供人才支撑。

(四)拓宽内容生产范围，实现价值引领

内容是媒体生存发展之基，主流媒体新型运营模式的构建必须以内容建设为根本。但又不能仅仅以新闻内容为主，还需将内容延伸到“泛内容”领域，才能更好地介入政务、服务、商务活动中[4]。一方面，主流媒体需拓展内容生产范围，涵盖教育、文化、娱乐、购物等与人们生活息息相关的多样化的内容，提升信息内容的跨平台整合能力，为多元化服务创新提供内容基础;另一方面，深入挖掘用户需求，丰富信息服务、交流互动、日常娱乐等功能，用优质服务和个性化体验增强用户黏性，做到充分理解、把握、契合消费者的使用场景及其情感期待，这样才能保证信息传播成效[5]，从而更好地留住用户。同时也要注意，拓展内容生产范围不意味着过度迎合用户喜好，应该充分发挥主流媒体内容资源优势，凸显舆论引导功能，实现价值引领。

(五)充分挖掘市场潜力，创新媒体商业模式

当前，媒体行业发展瞬息万变，媒体技术变革突飞猛进。外部行业格局的变化和技术的创新迭代，将主流媒体置于机遇与挑战并存的市场环境中。在激烈的行业竞争中，主流媒体应该借助内容、人才等方面的优势，充分挖掘自身潜力，不断创新商业模式，以提升市场竞争力。一方面，拓展传统业务，除了广告业务之外，利用媒体资源承接大型品牌活动，为政府机构相关宣传平台的运营提供专业化服务，同时可联合旅游、金融、教育等领域相关企业合作探索共同开展新业务的可能;另一方面，组建新型运营平台，顺应短视频和直播等新兴平台发展趋势，构建广电MCN机构，将主持人、记者等孵化成为短视频或直播平台上的红人，通过直播带货等方式实现品牌和流量的变现。

除此之外，主流媒体“新闻+政务服务商

务”新型运营模式的构建，必然离不开对新技术的开发应用，要充分借助人工智能、5G、大数据、云计算等新兴技术，与时俱进，让新技术赋能新型运营模式的构建和完善，不断提升其服务性、互动性和体验性。

五、结语

加快推进媒体深度融合发展，占领互联网传播阵地，做大做强主流舆论是时代和国家赋予主流媒体的重要使命。构建“新闻+政务服务商务”新型运营模式是主流媒体融合转型的必然选择，是主流媒体功能拓展和价值实现的有效路径。在创新运营模式、构建新型媒体服务综合体的进程中，主流媒体要充分认识国家、社会和行业的新需求，认清新型运营模式构建所面临的体制机制、内容生产、人才、技术等多方面的挑战和困境，同时充分挖掘自身在品牌、资源等方面的优势，大力推进“向内融合”“向外跨界”，运用融合跨界思维，建立立体多元的融合平台和合作伙伴关系[6]，充分发挥媒体连接功能，提升全新的价值创造能力，助力构建具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。

注释：

[1]张光辉，李咏梅，宋丽云，等.以5G等新技术和数字经济为重点打造全媒体传播体系助力国家治理体系和治理能力现代化.

(2020-01-03).http：//media.people.com.cn/n1/2020/0103/c120837-31533440.html.

[2]包圆圆.视频社交与应用服务：网络视频直播与短视频的功能定位.青年记者，2019(29).

[3]胡翼青，谌知翼.媒体融合再出发：解读《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》.中国编辑，2021(1).

[4]张越，范以锦.“新闻+政务服务商务”运营模式浅析.传媒，2020(23).

[5]王晓红.短视频助力深度融合的关键机制：以融合出版为视角.现代出版，2020(1).