短视频平台企业号打破“信息茧房”传播路径

摘要：随着大数据分析在媒体行业的应用，受众个体逐渐被包裹在精准算法推送制造的“信息茧房”中。在这样的媒体环境下，短视频企业号在经营过程中，如何渗透进入公众的“信息茧房”，成为实现传播目标的重要课题。本文以抖音为例，以短视频内容为主体，采用内容分析、文献研究等方法，探析企业号实现传播诉求的现实路径。

关键词：企业媒体;“信息茧房”;传播路径;

大数据时代改变着媒体环境和生态。以抖音等为代表的短视频平台，采用了大数据精准算法对用户需求偏好进行分析，并根据分析结果有针对性地推送相应的短视频内容。在这一过程中，用户处于被动接受信息的状态，逐渐陷入短视频平台“信息茧房”和“回音室”中，逐渐适应“沉浸式”的用户体验，关注视野越来越狭窄，并愈发放弃主动获取的权利。据《2020抖音数据报告》中公布的数据显示，截至2020年8月抖音日均活跃用户数量达6亿，日均视频搜索次数达4亿，用户平均每日使用软件主动搜索次数仅为0.67次。

据抖音公布的数据显示，抖音蓝V企业号数量从2018年的100万增长到2019年的500万。在现今的环境下，企业媒体生产的短视频产品，如果不能进入一定量的用户需求偏好范围，就无法被推送给更多用户，成为游离在一个个“信息茧房”之外的产品，无法实现传播目的。

一、短视频平台与“信息茧房”效应

(一)“信息茧房”的形成

“信息茧房”概念最早是凯斯?R?桑斯坦于2006年，在《信息乌托邦》一书中提出，是指受众被局限于特定类型信息环境之中的状态。在信息传播中，公众只注意选择接触使自己愉悦的信息，久而久之，会将自身束缚于像蚕茧一般的信息茧房中，减少了接触多种类型信息的可能。

目前，以抖音为代表的短视频平台算法推荐不仅仅停留在大数据分析层面，归纳出用户感兴趣的类型，还能不断收集用户收到个性化推荐后，表现出的停留时长、屏蔽、转发、评论等使用痕迹，持续分析用户心理，不断进行调整和修正，使推送更加契合需求。正如拉扎斯菲尔德提出的选择性接触假说，受众更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。“信息茧房”更加舒适，用户也越来越沉溺其中。

(二)“信息茧房”与封闭社群

桑斯坦在《信息乌托邦》中同时提出了群体极化的概念，他认为，“人们会把自己归于他们设计的回音室，即相似观点的人组成的一个协商体，放大和不断重复相同的观点或信息，达到排外或者激化偏激言论的结果，从而产生群体极化。”这里的群体极化主要指在“信息茧房”造就的环境下，容易产生群体产生无意识的行为，并产生负面的影响。

在短视频平台算法运行过程中，在对个体的兴趣点、判断取向进行“画像”的同时，也相当于对用户群体进行分类划分，如按照用户喜好进行分类，如美食类、减肥类、财经类、美妆类、游戏类等等，再推送相应内容的短视频。在短视频平台上，不同群体被集中推送特定类型、并且重复度较高的视频，并在这些视频下通过留言功能进行交流、获得认同，在集群化的“信息茧房”中，形成一个个相对封闭的社群。

(三)“信息茧房”与亚文化

从选择性接触假说中立场和态度一致或接近的内容，到“信息茧房”概念中使自己愉悦的信息，都是在向受众输出心理认同和身份认同。年龄、收入、受教育程度等状况不同的用户群体在给平台算法反馈的过程中，也反映出不同用户群体的精神状态和心理需求。满足不同群体心理需求推送内容，会使用户感到自己的需求被“读懂了”，而群体的“信息茧房”也为亚文化圈层的形成创造了条件。在网络环境中形成了饭圈文化、CP文化、宅文化等亚文化，都是满足了特定群体的心理需求。例如在2020年底风靡一时的“打工人”爆梗热潮，就是契合了互联网成长起来的青年一代对996、007工作制不满产生的表达欲望。

二、短视频平台企业号传播现状分析

抖音平台推出的“蓝V”企业号服务，经过两年多的发展，已经形成相当规模。企业服务号是企业在短视频火热的互联网环境下，进行广告营销，提升品牌认知和忠诚度、扩大产品影响力的重要途径，可以帮助企业实现广域传播、深度互动、高效转化等的营销升级，实现与消费者的深度沟通。

(一)短视频平台企业号运营现状

经过对抖音公布的“品牌热DOU榜”企业号经营情况进行的统计(2020年3月上旬)，在9个产品大类中，从粉丝数量、收获赞数、视频发布量等几个方面的数据比较，上榜企业号状况相差较大。以汽车榜单为例，品牌前30的企业号中，粉丝数平均数量为101.26万，其中达到300万以上粉丝量的企业号1个，300万至200万粉丝数量的企业号1个，在100万至200万区间粉丝量的企业号为8个，其余为100万以下，单个视频平均点赞数在15.23万至0.08万之间。从数据上看，企业号之间的经营力度和经营效果差距较大。而就不同品类榜单之间，差距更为明显。手机类头部企业号粉丝量达496万，日化类头部企业号粉丝数最高仅66.2万。日化类上榜企业号平均粉丝数仅为8.17万，其中大量知名品牌粉丝数不足1万。

(二)短视频平台企业号传播困境

虽然相对于普通账号，抖音对企业账号提供了包括增加推送流量、搜索置顶、视频时长、视频置顶、优先推荐等优先特权，帮助其扩大传播范围，提升传播效果，但从以上数据分析可以看出，目前企业号的传播效果较抖音头部网红号的流量仍有不小差距。日化类企业号单个视频点赞量为1.47万，其中70%的企业号视频点赞量不足1万，35%的企业号视频点赞量不足5千。部分企业号采取简单发布广告视频的方式，或与企业赞助综艺节目进行短视频互动的方式经营，由于内容不符合短视频传播规律，效果也十分有限。值得注意的是，一部分企业号完全采取短视频的创作手法，例如采取素人出镜、添加标题、竖屏呈现、科普常识的视频制作方式，视频点赞量绝大多数在1千以下。视频点赞量能够反映用户接受程度，低点赞量无益于品牌在受众心中建立积极的内在联系。

三、企业号打破“信息茧房”传播路径

在抖音短视频的传播运行体系下，企业号的传播困境与“信息茧房”的客观存在有很大关系。视频内容一方面不属于抖音社群信息需求范畴之内，另一方面又没有融入短视频亚文化群体，无法为某一部分用户创造“信息茧房”的内容。企业号按照传统媒体方式传播营销内容，无法产生强势输出效果，反而成为游离于一个个“信息茧房”外的信息。

(一)定位目标社群弱化产品信息输出

抖音视频博主能够实现关注量与流量的累积，首先就是有明确的定位，这也是视频能够稳定推送给特定用户群体的前提条件。企业号内容运营首先就是要依据目标受众的兴趣点，将提供针对需求的视频内容作为定位。卫生巾品牌高洁丝将目标群体定位为都市白领职场女性，视频内容多以讲述职场规则为主，将产品信息暗线隐藏，视频点赞过万量达55%，更有视频点赞超过百万。满婷品牌企业号采取短视频拍摄手法，但是内容更是在强调产品功效，平均视频点赞量仅为214。因此，弱化产品信息输出对融入社群、拉近与用户的距离、渗透进入用户“信息茧房”有相当作用。

(二)把握热点穿透亚文化社群圈层

特定社群和亚文化圈层的小众性和稳定性，一些企业号在定位时无法进行取舍和选择。把握时下热点流量话题的企业号短视频内容，可以直接穿透小圈层，直达大多数人的情绪及心理需求。抖音平台常见的热点有社会热点和平台热点等。企业号可以在内容上将自身产品或服务与热点相结合，以便取得更好的传播目的。OPPO手机企业号在春节前后推出了朋友圈拜年九宫格拍摄方法、过年拍全家福小技巧等内容，其中视频美颜助你素颜相亲和抢红包秘籍短视频，抓住了绝大多数人群素颜、相亲、抢红包的关注焦点，引起了用户情绪上的共鸣，打破了社群和文化圈层的限制，呈现高点赞量。

结语

在抖音企业号的运营中，在短视频内容生产之外，仍有商品橱窗、直播带货、发起话题等多种运营手段用以扩大传播效果。短视频内容制作规律只是企业号运营逻辑中的一个部分，但在短视频时代，正视平台传播规律，找准短视频内容制作的定位，也是企业实现传播诉求，打开发展空间的重要前提。

参考文献

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