基于直播视角的农业科普期刊传播策略

摘要：在融媒体大环境下，《农村新技术》杂志在网站、微信公众号、短信平台的基础上，注重与用户的互动，不断完善微信公众平台的“农村商城”，加入今日头条等新媒体平台，构建立体化传播平台，并将短视频和直播融入科普活动，打造交互式科普传播平台。文章探讨直播在《农村新技术》杂志融媒体传播中的应用情况和存在问题，提出直播视角下科普期刊的传播策略。

本文著录格式：黄庆发，覃圣云，邓进利.基于直播视角的农业科普期刊传播策略研究——以《农村新技术》杂志为例[J].中国传媒科技，2021(06)：123-125，113.

在传统模式下，网络直播一般是电视媒体在进行大型新闻事件、重要体育赛事等报道时采用的一种信息传播形式。[1]当前网络直播盛行，普通群众也成为传播者，颠覆了人们对于直播的认知，特别是新冠肺炎疫情的暴发，更是让直播广泛应用于各行各业。在农业领域，直播带货让众多农产品跨越传统营销障碍，甚至走出大山“走”向千家万户，加速农业变现。然而对于农业科普直播而言，相关部门与机构对其探索得相对较少。与传统科普方式相比，科普直播显然要生动有趣得多。但是由于网络直播发展时间较短，传播的农业知识内容和质量良莠不齐，许多创作者为吸引眼球，制作和发布低俗、恶搞视频，不利于现代农业知识、生产技术的传播与推广。因此，当前研究农业科普直播的传播模式，对提高运用不同传播媒介的交互能力，增强农业科普知识传播，促进农产品营销，助力乡村振兴，具有极其重要的意义。

1.科普直播的传播特点

在科普直播的传播过程中，平台与主播是主要的传播要素，完全依托于网络这个媒介。科普直播为受众提供了越来越多的个性化内容，使直播内容得到有效传播。利用互联网，主播随时随地能通过直播平台向受众传播信息，并与受众实时交流和互动。农业科普直播是助力乡村振兴的“新农具”，在农业农村现代化建设中发挥了重要作用。科普直播作为一种新兴传播模式，具有即时性、互动性、实用性等特点。

1.1即时性

即时性是科普直播最显著的特征，包括信息传播的即时性和观众自我选择的即时性。播者发出信息时，受众在终端立刻能够接收到相应的信息，这个过程可在瞬间实现。科普直播让播者和受众之间跨越了空间上的障碍，不管播者和受众距离多远，只要网络通畅，直播的内容都可实现立即传递。互联网就是一种信息能在瞬间生成、瞬间传播、实时互动、高度共享的传播媒介。[2]在直播平台上，播者和受众之间面对面的交流，受众可以根据自身的喜好与需求，选择是否观看或何时观看直播。

1.2互动性

播者发出信息时和受众即时的交流体现了科普直播的互动性。通过弹幕的形式，播者与受众能够实现双方之间的实时交流互动，这是传统媒体无法做到的，传统媒体等待受众的反馈需要一定的时间。通过实时互动，播者能够对直播内容做调整，实现信息传达的最佳效果。当前，科普直播逐渐朝播者与受众双方之间的交流互动转变。以“有播”直播为例，在直播的过程中，受众可以通过弹幕、点赞、留言等方式与主播实时交流，多样化地表达个人诉求和情绪，如果认可主播，还可以给主播打赏。

1.3实用性

科普直播是通过直播平台普及和传播科技领域的知识和信息，让受众易于理解和接受，从直播过程中有所收获，即强调实用性。因此，在直播过程中，主播对于科技知识、成果的认知过程，不应以实验数据和专业术语进行说明，而要把实验数据和专业术语转化成受众易于理解的语言，直播内容的设计要从实用性上做文章，这样才能吸引受众观看。

2.直播在《农村新技术》杂志科普传播中的应用

科普传播的对象是广大民众，由广西科技情报所主办的《农村新技术》杂志始终秉承“传播科学知识，服务‘三农’发展”的办刊宗旨，为读者提供最新、最实用的农业生产技术，助力农民增产增收，办刊30多年来在农业生产、农民增收、助力脱贫攻坚与乡村振兴方面发挥了重要作用。该刊荣获“中国出版政府奖期刊奖提名奖”“中国百强报刊”等荣誉称号，是全国农家书屋重点推荐期刊，在广西乃至全国都具有一定知名度和影响力。作为大众媒体，《农村新技术》杂志在全国拥有大量读者，因此充分利用《农村新技术》杂志平台资源，打造和推广针对不同科普受众人群的农业科普传播平台具有广泛的群众基础。

《农村新技术》紧紧围绕国家推进“三农”发展的战略部署，响应“大众创业，万众创新”、加快农业供给侧产业结构性改革的号召，全力打造农业科普精品期刊，积极推进传统纸媒和新兴媒体的融合发展，探索办刊新模式和市场化经营新方式，全力为读者提供内容精彩、信息丰富、技术实用、可读性强的技术力作和文化产品，在提升农民科学素养、促进农业增产、帮助农民创业增收、推进农村发展方面产生了积极影响，品牌效应不断延伸，综合效益持续提高。在互联网深入大众生活的时代背景下，近年来《农村新技术》期刊在科普传播阵地里不断耕耘，加快转型步伐，探索更适合读者与受众的多元化传播平台，创新搭建了“网站+微信公众号+短信平台+今日头条+短视频+直播”的立体化科普传播模式，以流程再造和资源融合优化实现内容的一次生产、多次传播，实现将影响力从传统领域向新媒体领域延伸，取得科普传播平台建设阶段性成果。[3]

2020年，《农村新技术》在农业科普传播中融入直播，形成立体化农业科普传播模式。采编团队收集读者和受众对农业科普直播的反馈，分析不同传播媒介适用的传播内容、受众、效果等，并从科普服务系统化、运营方式多元化及科普宣传队伍建设等方面，深入探索多媒体融合下农业科普传播可持续发展的路径。[4]在直播平台开通农业科普直播窗口，精选受众感兴趣的知识点或科普事件进行直播，调动网络直播先天带有的趣味和互动基因，让深奥的种养技术变得更接地气、更有人情味，[5]有效提高了农业科普传播的效果。

《农村新技术》直播间开通以来，深入各市县直播报道最新的农业技术知识，深受社会好评。例如，2020年8月3日，《农村新技术》将直播间开在广西天峨县八腊瑶族乡甘洞村三特水果种植基地，邀请权威种植专家出镜，普及天峨县龙滩珍珠李种植技术，直播内容形式丰富多样，延伸了期刊服务链。9月3日，《农村新技术》前往广西天峨县六排镇令当村揭开了“令当三弄”(高山百香果、高山猕猴桃、高山蔬菜)的致富奥秘，同时邀请百香果种植专家现场直播高山百香果的种植和管护技术，[6]“点菜式”解答网友种植百香果过程遇到的问题。直播当天，《农村新技术》直播间吸引粉丝数千，获得众多网友称赞，多维度彰显“令当三弄”的品牌魅力。11月27，《农村新技术》受邀前往重庆直播第18届中国国际农产品交易会，带领直播间受众感受了一场空前的农业盛会，不仅通过镜头呈现丰富多彩的活动现场和琳琅满目的特色农产品，还直观地为受众展示我国农业成就和最新农业技术。直播宣传模式得到主办方的充分肯定，提升了期刊的媒体影响力，树立了农业科普期刊品牌形象。

3.直播在农业科普期刊传播中应用存在的问题

3.1重视意识不够，资金支持不足

与发展新媒体相比，科普期刊更重视提升文章内容质量、[7]开展科普活动等提升期刊品牌形象的办刊模式。因为组织实施公益性的行为是期刊的社会责任，也是打造期刊品牌影响力至关重要的因素。受到新媒体的冲击，传统媒体经营步履维艰，倒逼了传统媒体向新媒体靠拢，寻求融合发展的创新之路。传统媒体充分挖掘期刊现有资源，在打造优质期刊内容的同时，积极拓宽传播渠道，却很少有科普期刊重视直播在宣传科技信息、提升期刊传播力、建设期刊品牌等方面的重要作用，并做出积极的探索与尝试。由于重视程度不够，导致科普期刊主办、主管单位对新媒体尤其是科普直播的资金投入严重不足，增加了传统期刊开展网络直播的难度。[8]

3.2直播平台功能不完善

科普直播过程中，受众不需要配置高端的设配和终端，但是对直播方的硬件要求则比较高，例如音视频采集设配、智能手机、网络等。虽然普通的设备可以完成一场科普直播活动，但是要达到理想的直播效果，离不开良好的硬件设备。

《农村新技术》受邀前往重庆直播第18届中国国际农产品交易会时，直播团队做了充足准备，在现场也做了网络测速工作，但是在使用“有播”平台直播过程中还是出现了卡顿问题，未能达到预期直播效果。同时，部分使用安卓手机的受众在“有播”微信小程序中无法直接收看，必须下载“有播”App才能收看，严重影响受众体验。

3.3科普直播内容较为单一

《农村新技术》杂志开展科普直播，始终围绕“三农”主线，秉承“传播科普知识，服务‘三农’发展”的宗旨，致力于提升农民群众科学素养、促进农业增产、帮助农民创业增收、推进农村发展。例如，在广西天峨县直播期间，杂志邀请了广西农科院专家现场科普百香果种植技术，农科院专家详细介绍了令当村高山百香果的种植环境要求、开垦搭架、挖穴定植、修枝整形、施肥防虫等种植与果园管理实用知识，并“点菜式”地为网友解答百香果种植过程遇到的问题。专家详细耐心、风趣幽默的解答深受网友喜爱，大家纷纷为专家点赞。在直播内容方面，侧重于种植技术，养殖技术直播涉及较少，内容较为单一，不利于直播间粉丝数量的增加。

3.4科普直播团队业务能力有待提升

科普直播团队的成员多为期刊编辑，拥有扎实的文字功底和经验丰富的排版能力，但是对新媒体尤其是网络直播鲜有涉及。因此，由期刊编辑组成的直播团队开展直播工作面临新的挑战。直播团队需要拥有技术过硬的技术开发能力、敏锐的信息捕捉能力、能够吸引大量粉丝的方案策划能力，以及现场驾驭能力、应变能力、语言表达能力等，这对编辑的专业知识储备提出了较高的要求。只有将传统编辑和新兴媒体人的优势融合互补，才能实现媒体融合发展，让专业的人做专业的事。

4.直播视角下农业科普期刊传播策略

4.1加强顶层设计，争取更多资源支持

科普期刊要充分发挥新媒体，特别是直播在期刊践行社会责任、受众互动沟通、期刊品牌建设等方面的作用。

[9]科普期刊在利用官网、微信公众号、短视频等新媒体构建立体化传播平台的同时，应将直播融入科普活动，打造交互式科普传播平台。传统期刊开展直播业务引起主管、主办单位的重视，并进行周密的顶层设计，从人力、财力、物力等方面给予足够的支持。在保证科普直播效果的同时，《农村新技术》始终围绕“三农”主线，秉承“传播科普知识，服务‘三农’发展”的宗旨，不断丰富网络直播平台服务内容，将农业科普期刊真正打造成为“三农”服务互动平台。

4.2把握科普直播需求，丰富科普直播内容

新媒体的发展给传统纸质媒体带来了很大的挑战，读者对传统纸质媒体提出了更高的要求，因此新媒体背景下纸质媒体的发展很大程度上取决于期刊内容。《农村新技术》是全国知名精品期刊，荣获诸多国家级殊荣，要保持高水平、高质量办刊，必须强化精品意识，紧跟时代步伐，不断创新传播模式，尝试使用直播等多种新媒体形式。《农村新技术》杂志在开展农业技术直播时，充分挖掘用户需求，围绕国家“三农”重要决策部署、“三农”重大热点问题和重大活动，精心组织，积极策划，从不同角度解读国家强农惠农政策，收集、报道国内外先进的农业技术和创新成果，传播科学知识和科技致富理念，对直播内容进行充分的思考、论证，在选题上把好关，以保证杂志的内容质量，维护杂志的品牌形象，取得了较好的传播成效。

4.3选择合适的直播平台

当前，直播平台五花八门，但优质的直播平台并不多，而且每个直播平台的业务范围和用户结构不同，优劣势也比较明显，因此在选择直播平台时要根据直播内容、用户需求进行有针对性地选择。

不管选择哪个直播平台，都应清楚开展直播的目的、达到什么效果，并全方位了解直播平台的日活跃人群、平台用户层次结构、运营模式、服务水平、入驻流程、入驻条件/资格、收费标准、流量扶持政策、直播功能等基本内容。同时，选择与大众常用社交软件关联的直播平台，让受众能更容易观看直播，这有利于吸引并留住受众。[10]例如，《农村新技术》选择的直播平台能与微信平台有效关联，用户只需要通过点击直播方分享的链接，不需要在手机端下载App即可观看直播。直播是现场进行短时间的信息传播，由于时间、场地、网络等因素影响，导致部分无法及时观看，因此应选择可回看的直播平台，这样既有利于直播团队复盘，也有利于受众回看录制内容，让科普直播内容得到更广泛的传播。

4.4提升科普直播团队业务能力

在互联网技术高度发展的现代社会，信息传播方式发生了很大变化，科普直播团队应与时俱进，掌握和利用直播等新媒体技术宣传期刊，提升期刊品牌形象。[11]科普直播团队要不断提升自身的素养和技能，尤其应注重口语表达和主持能力，[12]以适应科普直播发展的新要求。在乡村振兴战略实施的大背景下，科普直播团队应挖掘并充分利用网络直播平台，把握“三农”脉搏，直播国内外先进的农业技术和创新成果，传播科学知识和科技致富理念，提高农民科学素质，促进农业发展。

结语

当前，我国农业正在发生深刻变革，品质农业成为强需求，新的农业种植主体和服务主体正在崛起，“新农民”正在成长。他们对种植技术、植保技术、加工技术及整套的解决方案等农业知识的需求越来越强烈。农业类科普期刊主要面向农业工作者、广大农民，是以农业知识为主要传播内容的普及性期刊，是普及农业科技知识，帮助农民学科技、用科技的有效载体，[13]顺应了“新农民”的需要，但由于“新农民”都是在互联网环境下成长，传统农业科普期刊单一的传播模式已不能适应时代发展，满足不了“新农民”的需求。因此，农业类科普期刊要与时俱进，借助网络直播等新媒体技术，充分展示期刊特点，提升期刊传播力，打造全方位服务“新农民”的知识服务平台，助力乡村振兴建设。

[1]肖瑶.新媒体网络直播的传播模式分析[J].新媒体研究，2018(6)：32-33.

[2]高存玲，庞峰伟，苏静怡.移动互联网背景下科技期刊传播力提升策略：基于5W模式的研究[J].中国科技期刊研究，2020(5)：506-512.

[3]邓进利.科普期刊全媒体交互式传播平台建设——以《农村新技术》为例[J].传播与版权，2019(5)：130-132.

[4]齐欣，侯非，刘琦等.科普服务标准体系构建研究[J].科普研究，2020(3)：61-68.

[5]张文静.科普“变脸”接地气[N].中国科学报，2016-12-30(4).

[6]《农村新技术》编辑部.小小百香果脱贫大作为[J].农村新技术，2020(10)：56-57.

[7]浅谈数字媒体技术在科普内容创作中的应用[J].中国传媒科技，2019(11)：109-111.

[8]丁合，张雷.网络直播在学术期刊中的应用探索[J].科技与出版，2020(9)：90-94.

[9]李慧.农业科普宣传的有效途径探讨[J].农业技术与装备，2018(11)：68-69.

[10]金侠飞.我国网络直播平台可持续发展方式探究[J].科技传播，2016(6)：89-90.

[11]杨臻峥，郑晓南.全媒体背景下科技期刊品牌形象推广策略的探索[J].编辑学报，2020(3)：291-294.

[12]张娟.论高校新闻现场直播中的团队合作[J].教育传媒

[13]余开，赵永锋，刘柱军.论培育新型农业经营主体背景下农业科普期刊的发展策略[J].编辑学报，2017(2)：186-188.