区县级政务微信的传播策略

摘要：政务微信在政务发布、政民互动以及个性化便民服务等方面发挥了重要功能，成为新媒体环境下构建服务型政府的重要途径。但与此同时，定位偏差、原创性缺失、运维不规范、互动内容少、无效服务多等诸多弊病，也迟滞着地方政务微信效能最优化。本文通过对西咸新区沣东新城“i沣东”的个案梳理，深入解读其官微定位、内容编排、互动方式、人才机制等方面的传播特色，旨在为区县级政务微信的传播路径提供崭新思路。

关键词：传播困境;精准定位;人才机制;平台联动;

从现有官微实践来分析，区县级政务机构普遍将官方微信定位为政府公告、政策解读的信息窗口，未能跳出以党政宣传为主的传统媒体思维方式。在资讯发布上，缺少贴近公众生活与情感需求的实用服务信息;在理念创新上，缺少对区域发展新理念、新制度、新主题的综合展示渗透;在建设策略上，缺少传播者与粉丝共同参与、深度交流的平台搭建。官微定位的模糊与偏差，以及由此带来的地方特色和原创性、深度性稿件的稀缺，成为制约区县级官微良性发展的重要障碍。

从信息选择的标准来分析，区县级政务微信大都持有“大而全”的信息选择逻辑，在内容上追求时政+的复合模式，凸显党政新闻的主体地位。在塑立政务微信官方权威的同时，也衍生出不少问题。其一，党政新闻(无论是原创或者转发)在各种行政层级、各种发布平台之间同质化循环，必然减少公众的关注热情和阅读兴趣;其二，将时政新闻与资讯信息的混同编排，如若没有清晰的版面设计和条理性的内容输出，受众很难在庞杂的内容中准确快捷地获取目标资讯;再次，信息筛选中的过于强调政务本位思想，其结果是将官方微信简化成传统党报的移动互联形态，亲民立场、服务导向和形式活泼等元素的缺失，是导致区县级政务微信传播困境的重要原因。

(二)人才机制的相对薄弱，原创精神亟待加强

以陕西省为例，各区县级政府官微的人员构成分为两类：一类是各区县宣传部门直管的专职微信运营编辑，一类是专业的第三方机构的打包服务。政府机构专人负责的特点熟悉党政方针，制度政策把握精准、传播意图清晰明确，缺点是宣传部门工作者往往一职多能，时间精力、编排水平无法保障。外包公司胜在创意执行和作品表现，但宣传理念和认知高度却是短期难以克服的短板。

区县级政务微信人才队伍建设相对薄弱，是导致原创文章稀缺和创意水平低下的重要原因。举例来说，一篇民生主题的深度稿，从采访写作到编辑排版、再到审核及至最终发布，2-3天是常规需要。这其中既有对新闻事件的高度还原和深入探讨，也包含对稿件语言风格、遣词造句、新闻标题、字体标点、图文编辑等方面精雕细琢，简而言之，高水平稿件内容的采编制播，是原创精神和创意思维的高度契合。然而以现实而论，很多区县级政务微信都存在夺人眼球、内容空洞、盲目追求10万+的流量冲动。另外，大量的复制和转载，也凸显了一部分政务微信编辑的的短视心态。原创理念的缺失，无疑是区县级政务微信良性发展的一大障碍。

二、西咸新区“i沣东”的传播策略

(一)立足区域，原创为王

第一，定位精准：聚焦区域，服务地方。

区县级政务微信应当服务和服从于地方政治、经济和社会发展的大局。[1]作为西咸新区沣东新城管委会官方微信，拥有91000名粉丝的“i沣东”定位是西新区沣东新城最具权威的官方资讯服务平台。开通5年来，“i沣东”通过报道和传递本地资讯，不断宣传和突出区域特色，服务辖区民众、把握核心受众、赢得潜在受众，拉近了政府和老百姓的距离，提升了沣东新城影响力、公信力。近年来，“i沣东”在西安市区县级政务微信榜(清博指数)名列前茅，并多次以10万+的高水平文章在省内同类政务微信公众号中力拔头筹。

第二，内容编排：受众导向，注重原创。

“i沣东”在坚持日常政务、深度专题稿、休闲资讯分类原则的基础之上，通过版块创设和栏目创新不断优化内容编排，逐渐打造出“宜居宜业，品质沣东”“创业创造，活力沣东”“共建共享，美好沣东”三大主题版块，围绕三大主题不断提升内容质量，通过原创性稿件和优质细致的服务，持续采集和传播群众喜闻乐见的民生内容，成为辖区群众获取信息的权威渠道。

纽尔?卡斯特在《认同的力量》中提到:“人们以某种方式分享彼此的生活，新意义也就有可能产生。”[2]从受众构成分析，区县级政务微信的核心受众是本地公职人员和区域百姓，围绕受众需求进行内容生产，以定制服务贴近并满足区域受众的工作、生活所需，也使得这两个群体成为区县级政务微信的最忠实拥趸。2020年“i沣东”共推送316期，推送文章645篇，内容涵盖生态环境建设、基础设施建设、教育体制机制改革、新农村建设、扶贫攻坚、体育赛事等多个领域，多篇稿件被省市媒体转载。其中“2020昆明池国际赛艇赛”“央视七夕晚会”第四届“诗词中国”等专题活动宣传报道阅读量均突破5万+甚至10万+，聚焦区域、服务受众、创造美誉度，“i沣东”在内容编排上的本土化深耕效果显著。

(二)项目管理，专业培训

“i沣东”在人才队伍建设中，着力打造定制化政务微信运维团队(项目组)，项目组既不是宣传部门员工的临时抽调，也不同于第三方外包的业务独立，而是通过新城管委会下属的文化公司进行人员调配。文化公司与宣传部门多有业务互动，且具备采编制作的专业特长，在这样一个既懂政策又精专技的项目组里，项目组长、值班编辑、策划与采写专员、设计排版人员、技术维护人员各司其职、通力协作，能够优质高效地完成政务微信的运维工作。这样一种多重属性、复合功能的团队建设，或可说是区域性政务微信运营的新鲜尝试。

另一方面，“i沣东”围绕稿源管理进行专业培训，打通投稿渠道，确定并公开稿件要求。政府宣传部门作为业务指导单位，定期开展业务培训，安排全区重点宣传工作，定期邀请省市知名媒体记者编辑(如《华商报》《三秦都市报》《西安晚报》等)、知名自媒体记者编辑(如新华社208坊、西安发布等)进行新媒体稿件撰写及行业要求培训，提升专职记者、通讯员写作水平。2020年“i沣东”采编团队自主策划撰写稿件近百篇，深受区域受众好评。稿源管理和业务培训，使得“i沣东”的内容建设和原创水准持续增强。

(三)平台联动，强化互动

融媒环境下的地方政务微信传播，不同形态、不同层级、不同内容媒介平台之间的互联与融通，正在形成以社会化媒体主导、多元媒介共享的大趋势。社会学家齐美尔认为“人际网络的紧密程度对个人的思想、文化认同和行为产生重要影响”[3]“i沣东”在平台联动中的积极尝试，也反映出陕西区县级政务微信的努力方向。第一，“i沣东”围绕聚焦区域、便民服务的职责定位，与西咸新区域内的沣西新城、秦汉新城、空港新城等兄弟官微互粉互动，完整了大区域内信息共享、精细服务的信息链。第二，关注省市同类型官微信息动态和传播特色，互通有无。第三，注重类型化和同质化新闻延伸，注重相同或相似新闻主题的内容串联，比如生态改善、营商环境建设等各种主题在不同城市、不同省份同类型新区的制播差异，取长补短的同时，也提高了区域之间粉丝的美誉度和认同感。第四，利用“两微一端”头条号、百家号以及各种视频平台复合传播，触发潜在受众的情感共鸣，制造专题报道的刷屏效应。事实证明，平台联动、强化互动，极大地提升了“i沣东”的圈粉效能和人气口碑。

结语

在互联网技术不断更新迭代、内容传播形式不断创新、服务方向逐渐向线上转移的今天，对于区县级政务微信的从业者来说，用户希望获得什么变成首要命题。全面及时的定制化信息输出、方便快捷的线上服务、全新形式带来全新体验，或许已经成为区域性官微赢取受众忠诚的必由之路。西咸新区沣东新城“i沣东”积极实践，为区县级政务微信的传播创新提供了一种路径。

参考文献

[1] 宁威.地方政务微信公号的存在问题与发展建议[J].传媒观察，2020(3):85.

[2] 曼纽尔·卡斯特.认同的力量[M].北京:社会科学文献出版社，2003:69.

[3] 齐美尔，著.林荣远，译.社会学关于社会化形式的研究[M].北京：华夏出版社，2002:55.