“校园报亭”策划书
1.项目描述
在学校开设一个“校园报亭”,为广大的师生提供精神食粮。虽然现在互联网高速发展,但报纸和杂志这类传统的传媒行业的发展有其自身的优势。校园报亭采用学校团委投资,学生经营的方式,准备于2008年8月底开业。营业服务的对象主要是学生,所以营业的时间与学校作息时间相互协调,主要放在四个阶段(晨读之前、课间操时间、中午休息、晚间)。营业地点为了方便全校所有的学生,放在学校中间地段,大礼堂前。
2.服务
“校园报亭”主要经营报纸和杂志,兼营销售电话卡、矿泉水等,提供公用电话服务。我们学校是封闭式管理的学校,这样的管理方法有利于我们学生全身心的投入到学习中去。但是也使我们在一定的时间段与社会失去联系,而报亭就可以弥补这一缺陷,使我们能拓宽视野,与社会紧密地联系在一起。同时,也可以为我们学校的勤工俭学提供服务站点。
3.市场调查
主要的市场放在学校,服务的客户是全校师生。通过市场调查,对于职校生来讲,来到职业学校是为了能学到一门技术,作为一个没有收入的消费群体,消费水平不高。“校园报亭”出售主要是价格中等,信息量大,在社会上有好的口碑,并适合学生阅读的报纸和杂志。
由于“校园报亭”才启动,为了减少风险,“校园报亭”的初级阶段准备与社会比较好的报亭相合作,报刊从他们的报亭进,一方面减少学生的负担,另一方面也可减少风险。
4.经营地点
学校一共有五个部,有三个部在大礼堂附近,学生宿舍也在大礼堂往北,而有二个部在学校南部,学生宿舍在南部。为了方便全校师生,将“校园报亭”放在学校的中间地段。
5.市场竞争
“校园报亭”在校园中独此一家,没有竞争对手。但顾客就是上帝,顾客的需要直接决定报亭利润的多少。因此,“校园报亭”要校仿许多经营好的报亭,加强管理。
6.经营管理
“校园报亭”主要分五个营业阶段:晨读之前、课间操、中午、午后、晚间时间(见表1)。
后两个营业时间为营业繁忙阶段。因此,前两个阶段为设两名营业员,后两个阶段设三个营业员。在一个营业阶段完成之前,由营业员填写该阶段的营业记录,供店长查实。
江苏省通州职教中心“校园报亭”营业记录见表2。
7.人事组织
“校园报亭”主要设店长一名、副店长一名,从全校学生中招聘产生。店长主要负责报纸和杂志的进购,副店长主要负责现金的管理和结算。学期结束后,店长的待遇为利润的20%,副店长为利润的15%。营业员设5个,对象主要是勤工俭学的同学,工作一小时5元。实行优胜劣汰制度。
8.财务分析
“校园报亭”启动资金主要由学校团委提供,共为5000元整。“营业初期,利润与其它报亭协商得出,待时机成熟后,校园报亭自主经营。按正常报亭利润,每1元的营业额能赚取0.2元的利润,加上副业,一天估计毛利润有100元。
假设一天毛利润为100元,
一天的纯利润=100×(1-0.2-0.15)-40=15元
一学期的纯利润=15×4×30=1800元
9.企业文化
“校园报亭”的外型与邮政报亭相仿,体现学校的特点。
作者：顾杜航
受上个世纪80年代末期从日本兴起的杂志书潮流的影响，中国也有越来越多的编辑和出版社自觉不自觉地加入了杂志书的策划出版。特别是生活时尚领域，杂志书(Mook)的出版非常抢眼。
作为母婴杂志的领军品牌，《父母必读》杂志于2008年3月，整合优势资源，策划出版了一本切中父母关注热点的杂志书——《最热的26种宝贝才艺培养全书——0岁起步的才艺培养实用指南》，读书从策划到出书全面地凸显了杂志书的特点。
杂志读者的热点需求，成为选题起步的基础
时下，父母关注的“是否上兴趣班”“如何进行才艺培养”的问题越来越多。每个父母只有一个孩子，很难获得相应的经验，而图书市场又几乎找不到能解答他们问题的针对性图书。经过市场调研和凭借多年来办刊过程中对父母需求的敏感，我们认为，推出一本理念先进、内容精美、方法实用关于孩子才艺培养的杂志书势在必行。
尽管有了多年杂志专业资源的积累，针对本书的选题调研，我们对这本书的立项仍然十分认真谨慎。首先，针对父母最热衷培养的才艺项目、孩子开始的年龄段、学艺过程中父母的困惑等问题，在网络上做了为期1个月的调查，拿到了第一手数据。
进而，为了确定选题提纲，我们又在结合《父母必读》杂志读者的反馈意见和最新网络调查结果，分析了父母需求热点的基础上，与资深才艺教育专家进行了反复的沟通，初步确定了编写提纲。在兼顾图书特点的同时，在表现形式上，我们决定采用栏目式穿插的体例。例如设置热点问答、多元智能小测试、相关参考信息和邻家妈妈高招等多个栏目，为书增添杂志的特色，增强了可读性和版面美感。
请大家作者，精写小文章
进入组稿阶段，针对音乐、体育、美术、外语等方面的26种才艺项目，能否邀请到既懂才艺相关专业，又懂得儿童教育心理的一流专家，是本书成败的关键。经过多方努力配合，最终，积淀了28年的《父母必读》品牌和为父母出好书的热忱打动了各位专家。于是，这本写给普通父母看的教育普及书里出现了儿童体育专家黄世勋、中央音乐学院副院长周海宏、儿童心理学家徐凡、中科院心理所研究员张梅玲、儿童美术理论家胡晓珮、儿童小提琴教育家贺大钧、日本钢琴教育家高桥雅江、中央歌剧院交响乐队双簧管首席石鑫等一系列大家的名字。
在约稿过程中，我们不断与专家沟通交流《父母必读》28年来一贯秉承的一贯理念——“伴随父母、伴随家庭，共同致力于把一个健康、快乐、幸福、有良好道德品行和价值观念的孩子带入成人社会”。这些，得到了专家们的高度认同与积极配合，从陪伴、激励孩子成长的立场上，把多年教育实践的结晶毫无保留地贡献出来，成就了一本教育理念先进、深入浅出又契合父母急需的才艺培养指南。
打破图书的设计框框，将杂志书之美发挥到极致
提纲确定之初，对这本杂志书最终的表现形式也已有了清晰的设计。它应该是一本图文并茂的全彩图书。所以在与作者沟通内容的同时，图片的选取采集计划也启动了。经过北京市少年宫、相关培训机构、读者、摄影师等多方的努力，在书稿完成后不久，配图需用的钢琴、古筝、轮滑、游泳、英语等内文图片也准备就绪。为了实现杂志书的审美效果，我们决定放弃图书常用的排版模式，完全采用杂志的图文设计制作模式。但为保证达到图书的体例和编校质量要求，需要格外认真地校对、审读，因为许多图书排版一个统改命令就可解决的问题，在这里要反复、逐项地盯改。对于封面，我们曾尝试过抽象和具象两种思路，但最终考虑到与选题特色和内文排版设计风格的协调，采用了以粉色调为基础的才艺照片排列式的设计。
全书从封面到内文的排版，都贯穿温馨、活泼的设计风格，以粉色调为主色调，而在正文设计模块上辅以雅致、轻快的同色系，让整本书风格统一、活泼亲切。在选题策划及成书过程中，我们充分发挥了在杂志社策划图书的优势，集各方力量出版了这样一本内容优质而又特色鲜明的杂志书。书的封面经过十多次的修改，最后得到了作者、发行中心和书店的好评。
从选题策划阶段我们就已拟好杂志、网络和图书的立体营销计划——书、刊、网一体化营销开始启动，这也是《父母必读》杂志营销杂志书的一个特色。除了书与刊在内容上天然的血肉联系及相互呼应的营销策略外，针对父母人群的网络调查、专家讲座、内容专题营销和读者大讲堂也持续展开。同时对此书在杂志渠道的销售也开始了积极的探索尝试。
作者：李 奕
【摘 要】以整合营销传播理论为指导，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划写作要领。
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐·舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌—顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾·里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要——这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆·邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
【作者简介】曾 锐（1964- ），男，瑶族，广西上林人，广西生态工程职业技术学院艺术设计系党支部书记、副主任，副教授，硕士。
（责编 黎 原）
作者：曾锐
广 告 策 划 书
院系：人文科学系专业：新闻学班级：学号：姓名：田梦杰
1002班 1009091023
欧莱雅广告策划书
目 录：
1、市场分析 ……………………………… ( )
2、消费者分析……………………………… ( )
3、产品分析 ……………………………… ( )
4、企业分析 ……………………………… ( )
5、推广分析 ……………………………… ( )
6、市场策略 ……………………………… ( )
7、广告策略 ……………………………… ( )
8、广告表现 ……………………………… ( )
9、媒体策略 ……………………………… ( )
前 言
欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，是《财富》世界500强之一，世界著名化妆品生产厂家。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。迄今为止，欧莱雅亚洲国家的发展势头依然迅猛。短短十二年间，欧莱雅从零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。
随着我国对外经济文化的交流与发展，愈来愈多的中国人愿意接受外国化妆品并适应它的存在，同时外国的文化也在潜移默化的影响着中国人民。我们不以推广产品为目的，而是试图创造一个学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、美誉度和整体形象。
一、市场分析
1、目前的市场规模：
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服 务，深受消费者青睐。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场。并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握，在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到一万多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。
2、市场占有率
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。它的销售业绩在全球范围内稳步增长。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。目前在全国有28万个销售点网点遍布了国内二三线城市。
3、市场未来的潜力 在中国强劲的消费力推动下，进入中国市场的世界“美丽王国”巨头欧莱雅集团，面对全球金融危机，坚持前瞻化投资，把全球化商业模式融入本地化思考，不断改进经营理念，市场业绩逆势上扬。去年，欧莱雅在中国市场实现销售69.52亿元，较上年同比增长27.7%，连续8年保持了在中国两位数增长的势头。中国已经成为欧莱雅全球十大市场之一。有专家预计，在中国化妆品消费习惯日益与世界流行接轨的美丽浪潮推动下，，中国化妆品市场的增幅将与欧美市场持平。欧莱雅集团看好中国方兴未艾的消费潜力，正在强化市场布局，使中国成为它未来最大的市场。
4、产品销售现状
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。在中国的业务一直保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2008年欧莱雅集团在中国大陆实现销售69.52亿元，较2007年同比增长27.7%。这是该公司连续第8年在中国实现两位数增长。持续的高增长使欧莱雅集团在中国的市场份额稳步上升，市场领导地位不断巩固。2008年中国已上升成为欧莱雅集团在全球的第七大市场，这进一步加强了中国作为欧莱雅全球十大市场和亚太地区最大单个市场的地位
5、各竞争品牌情况： 化装品市场的巨大利润，吸引国内无数的人涌进这个大矿山，希望能够分得一杯羹。国产品牌实施薄利多销，控制中低档市场，使得国内市场呈现诸侯鼎立的局面。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌在中国占领了半壁江山，但是国内的大宝、小护士、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。目前国内的化妆品市场可以说是正处于群雄混战时期，不少公司在这你争我夺的过程中被吞并而消失。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油、旁氏、露华侬、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现，如日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手;虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩妆品牌，但是同处美国的露华侬就是其可怕的竞争对手之一，露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多;在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国内的市场占有率就达到10.9%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
二、消费者分析
如今，化妆品的使用率不断升高，根据调查显示，欧莱雅化妆品市场占有率近50%，随着经济的发展人们对化妆品的要求也越来越高。相对于国外销售终端，在中国，欧莱雅的绝大多数销售额都来源于百货商店的专柜，这个数字高达70%。
1、 广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。
2、 广告目标对象： 1) 追求年轻的老年人 2) 最求时尚的中年人 3) 注意保养的青年人
3、广告目标地区。在向全国市场导入与推进中，欧莱雅品牌正处于成长期，考虑到产品的产量与销售渠道的问题，不可全面开花，四处出击。
1997年进入中国内地市场的欧莱雅集团，目前在中国拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、羽西、薇姿和卡诗等18个知名化妆品品牌，这些不同定位的品牌为消费者提供了同时覆盖高、中、低端市场的多样化选择。完善的品牌体系为欧莱雅满足不同消费者的不同需求，快速扩大消费者群体打下了坚实的基础。数据显示2009年欧莱雅产品覆盖的消费人群新增了700万—1000万人。由此带来的庞大消费力，无疑对欧莱雅中国2009年的发展提供了最强大的增长动力。 不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道。例如美宝莲是一个大众消费品牌，因此在商场、超市等都有销售。而薇姿和理肤泉面对药妆市场因此主要是在药房销售。
与此目标消费群定位相呼应，目前欧莱雅已经覆盖了百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房及网络等全方位的销售渠道和方式。各类销售渠道，针对各种阶层的消费者，目标明确，定位精准，这丰富的渠道建设为欧莱雅的快速增长提供了有效的保障。
欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，近年来，欧莱雅、的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中只有6个销售点，柜台是最少的。
三、产品分析
1、产品生命周期
该产品正处于产品生命周期中的成长阶段，该阶段的主要标志就是产品能够被市场迅速接受和利润大量增加的时期。从2008年到现在，为了提高产品的知名度从而达到销售额的增长，欧莱雅选择了大量投放广告来作为手段之一，而它也迅速走向全球，使集团利润大幅度增加。
2、产品的品质与功能
研究数据表明，欧莱雅产品的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了较大的市场份额。尽管售价颇高，但欧莱雅较高的产品美誉度让消费者更愿意相信欧莱雅的承诺。 08年的全新升级敷衍系列更是证明巴黎欧莱雅一直对产品的质量做提高的证明，而消费者的相关使用评价也说明欧莱雅的产品是属于高档但是不高价且质量保证的护肤品。
欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。
3、价格
针对不同的品牌实施不同的价格策略：
顶级品牌价格在300元以上，二线品牌价格在100-300元，二线或三线品牌以下价格在100元以下，特殊需求产品价格在100元以下及100-300元，香水品牌价格在300元以上。
4、包装
欧莱雅认为包装是构成独特优势的一大要素，欧莱雅的包装不仅使用安全，也有利于环保。集团一年注册约70项包装专利。并且包装研究部门为迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。
欧莱雅的产品根据季节不同的特性设计出了不同系列的产品，对需求进行了细分，使得它的全年销售都处于持续增长阶段。
四、企业分析
1、地位
美容护肤行业的大环境逐渐走向规范化，竞争愈演愈烈，同行业的竞争，作为一个具有国际品牌的大型专业美容消费机构，欧莱雅必须对这些现状有一个清晰的认识，必须应对其他化妆品企业的竞争。目前，全球十大护肤品牌公司是
1、欧莱雅集团2.宝洁公司集团3.雅诗兰黛集团4.联合利华集团5.资生堂集团6.LVMH集团7.韩国爱茉莉太平洋集团8.香奈儿集团9.LG集团10.Kanabo嘉娜宝与美伊娜多。虽然欧莱雅处于领先地位，但其余九家企业的攻势越来越严峻，欧莱雅面临着市场份额被一点点瓜分的危机。
2、给大众的印象
欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。
3、优势、劣势
过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。
促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。
但是它也有其自身劣势。欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素制约了基层消费者的购买方向，品种单一，而中国是一个非常复杂多元化的市场，单一的完美理念是不能在这复杂的环境中营养自如的。
五、推广分析
1.广告策略：
广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1993年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个女性都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为销售策略 2.人员销售
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。 3.销售渠道
它具有独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道
专业美发品——美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
大众化妆品——大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品——香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。
顶级品牌、二线品牌主要采用在高档商场进行人员现场推销，三现货三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用pop广告、电视广告，
4、品牌服务
全球最大的化妆品集团欧莱雅10月14日宣布，其“欧莱雅顾客关怀中心”在上海正式成立，率先创造了化妆品行业的“一站式”服务，引领化妆品行业客户服务3C标准，把顾客服务推向一个新的高度。所谓的3C就是指“关怀美，关怀心，关怀人 ——Care Beauty, Care Heart, Care People”，“欧莱雅顾客关怀中心 ”将以此为服务精神，通过专业团队给消费者提供及时、专业、全方位服务，给消费者带去全新的咨询体验。
与此同时，顾客咨询部也被设立，其功能就是连接消费者与欧莱雅之间的空中桥梁，旨在更好地服务于欧莱雅的广大消费者，让每一位顾客在享受美的同时，同样能得到“贴心与安心”的优质服务。除电话外，消费者还可以通过电子邮件、信件、传真、即时聊天、网页留言等多种渠道接触欧莱雅关怀中心。不仅如此，中心所提供的服务范围，也将扩大至产品咨询与推荐、会员俱乐部服务、会员积分查询、积分兑换、电话订购，在线购物订单处理与查询、产品使用调查、定期执行顾客关怀回访计划、产品问题与建议处理、健康相关问题咨询，使顾客无论从硬件还是软件都能得到便捷、满意的服务。 5.不足与原因
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场，但在市场定位上仍做得不够深入细致，原因有三个方面：
1、没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
2、进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
3、 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。
六、市场策略
欧莱雅最突出的地方是有一条完整的化妆品产品线，从顶级品牌郝莲娜、兰蔻到大众品牌美宝莲、卡尼尔，欧莱雅带进中国的十个国际品牌占据了中国高端、中高端和中低端的每一个市场角落，但是欧莱雅的还是缺乏一个低端品牌来填充大众市场的最底层，于是本土的强势品牌小护士成了他的并购对象，自此，欧莱雅完善了他的整个的产品线架构。这个架构就是常常为业界人士称道的产品线策略：金字塔架构。金字塔架构包括三个部分：高端、中端、低端。
塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，第二品牌是兰蔻，第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。
塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。 塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内
二、三级县市
七、广告策略
广告目的是树立“欧莱雅”化妆品在消费者心目中良好形象，提高知名度，扩展销路。欧莱雅在中国的品牌框架呈金字塔形状，包括了高端、中端和低端市场，品牌可以运用品牌资本运营的能力，通过广告创意方向：使欧莱雅品牌经过“包装”塑造一个独特的品牌形象，让消费者接受的不是纯粹的行业推销，而是无知与精神的结合、商品与文化的交融，强调高品位，让消费者在使用“欧莱雅”化妆品的同时，感到心灵的愉悦。：努力塑造该品牌“高档品牌，中低档消费”的良好印象，广告创作追求其独特的个性。产品成长期以说理性与情感性结合诉求、随着时间的推移，将以情感诉求为主。
八、广告表现
广告语：欧莱雅—你值得拥有。
它以迎合消费者的心理。“CI”系列、电视广告和宣传卡、招贴广告画等，可将“欧莱雅”化妆品广告在各个地点进行播放、传送和张贴。这样做不仅可以节省电视广告片等的制作费，而且给人带来耳目一新的化妆品文化，传播效果更加理想。欧莱雅电视广告都是在近距离的镜头拍摄下的，明星的皮肤不论是在什么情景下都是那么的水润，毫无瑕疵，就显出了其优质的品质，完全向观众表达出了产品的功能和效果。在了解产品特质的同时，也给观众以一种影音视觉美的享受，仿佛那看的不是广告，而是一个很优美的大片。每个企业都有自己的企业文化，怎样才能在自己产品的电视广告中体现出来，这成为了众多品牌所面临的问题之一。欧莱雅同样具有自己的企业文化，相对其他的同类产品而言，欧莱雅可以说是行业中的领头羊了，不仅仅是在产品质量方面，还在产品的营销方面都做出了不凡的推动作用。现在早已过了“酒乡不怕巷子深”的年代，产品不光是质量要高，还要拥有一个良好的团队，进行有力的产品推广，为企业创造出更多的价值。众所周知，电视广告要求的是速度，小而精，是电视广告的追求。处于信息时代，电视广告的费用无疑是巨大的，一只广告也就是只有那么顶多分钟的时间，在有限短暂的时间中，能很好的发挥产品的特性已算是成功的案例了，还要在这点时间中阐释出自己的企业文化真的不是一件容易的事。
既然巴黎欧莱雅的产品拥有这些自身的优势，又如何在产品的电视广告中表现出来呢?每一集欧莱雅广告的制作都可以说是堪称完美的，无论是灯光，摄影还是明星使用此产品后所展现的独特一面都是令人满意甚至是心动的。
九、媒体策略
名人代言一直是欧莱雅集团旗下各个子品牌的营销之选。2010年，“名人”有了新定义。在YouTube上全美排名前10的美妆视频中前5个均来自兰蔻品牌与Michelle 的合作，后者是美妆第一博主，拥有6900万浏览量，130万订阅量。通过这个23岁越南裔美国人的博客，讲述她如何使用兰蔻品牌的产品，每个视频吸引了200万~250万次点击观看。
“这是一种非常直观有效的营销方式，可直接与全新的消费群体建立联系。”集团表示，消费者们正逐渐抛弃传统的购买渠道，他们了解和购买产品的方式正在改变，加入了评估、评价等环节。 如何利用这种变化，创新营销方式?集团回答：首先了解谁是你的购买者;其次思考新的消费者决策过程;之后根据消费者决策过程在最合适的地方投入;最后做好评估。而重要的是，“不断尝试、尝试、尝试”!
2011年6月27日，欧莱雅美国重新推出全新Makeup.com美妆网站，定位于打造“美妆专家+达人消费者+深度教育=最佳内容美妆网站”，希望其在2012年9月前成为全美第一美妆信息站点。利用该网站，欧莱雅打造了目标消费者聚集的平台，介入消费者的考虑评估环节，用达人、专家的社交化传播方式，建立情感纽带。
“迈克赛尔”公关策划小组
目录:
一:-------------背景介绍 二:--------------活动名称 三:--------------活动口号 四:--------------参赛对象 五:--------------主办机构 六:--------------合作机构 七: -------------可行性分析 八:--------------传播计划 九：------------活动流程 十:--------------宣传策划 十一:-----------比赛奖励
十二:--------------活动的可监控性 十三: -------------经费预算 十四: -------------绩效评估 十五:---------------成本收益分析
活动背景
中华民族经过了1840 年至今进两百年的屈辱和磨难,终于在中国共产党的领导下,凭借着中华儿女特有的聪明,谦逊,勤劳,坚韧,我们开始走向了繁荣富强的光明大道.2008年北京奥运会的申办成功,不但见证着长期以来中国取得的辉煌成就,更为北京,为中国,打开了一扇与世界沟通的大门,引来了无限的商机. 2008年北京奥运将让世界进一步了解中国,凭借2008年北京奥运,中国将走向更广阔的天地,2008年北京奥运也吹响了中华民族伟大复兴的号角.
经过五年的艰辛的申奥历程,我们赢了,再过二年的急切盼望我们即将迎来奥运,这让世界期待,更让中国欢腾.此时此刻,我们,一群拥有着"同一个世界 同一个梦想"的两岸三地的大学生们能为奥运做些什么呢
首先,众所周知, 追求美丽是欧莱雅文化的灵魂,欧莱雅也正是在美的主题之下,发挥自己所有的想象力,运用各种不同的方式传递着其对于美的理解和追求,履行着它神圣的使命.而欧莱雅的每一个产品传承美的精髓, 幻化为自身含蓄内敛的高贵气质,并且闪耀出最为时尚绚丽,五彩缤纷的光芒.
对于当代的大学生来说:一方面,他们既享有与生俱来的青春和活力,又是社会精英群体,无疑是欧莱雅公司产品的最佳适用者,更将会成为未来消费主体.另一方面,时代赋予当代大学生的伟大的历史使命和任务,使得为奥运喝彩, 为奥运奉献他们的力量,成为每个充满激情的当代大学生心中跳动的旋律.
于是,我们在奥运与欧莱雅和大学生中找到了最佳契合点.
其次, 大学生作为社会的精英群体,是优秀的人才,他们代表着较高的品味和购买力,本应该引领社会时尚的潮流,但社会上正是缺少这一种由大学生引领的文化,他们总是处于被接受的地位,随波逐流,我们希望通过此次活动来让大学生成为主导时尚潮流的力量.
再次,时代在发展,社会在进步,我们想证明八十年代后不是垮掉的一代,而是真正地把个人理想与崇高的社会理想相结合的一代!我们智慧!我们美丽!我们希望在2008奥运会上那面鲜红的共和国国旗上释放我们的能量.
考虑到以上因素,我们策划了"欧莱雅"福娃真人SHOW活动,即在当代大学生中选拔出最能代表奥运吉祥物五色福娃性格特点的真人福娃.这个活动像一根红线,在奥运这个主题之下,一头紧系着素以高雅,美丽.,责任而著称化妆品行业的国际巨头―欧莱雅集团,另一头紧系着我们中国最具有活力,最时尚,最有创新精神和表现力的群体,美丽的代言人,当代的大学生们.
从公关策划的角度而言,我们策划的思路不是打一个局部战争,而是进行一个大战役,所以我们采取了集束攻关和立体攻关相结合的方式.在空间范围内,以点带面,以局部带动整体,使其产生连锁反应和裂变效应,在运营策略上,综合运用各种媒介,联合各层次的合作者,集中造势,形成一种放大效应和光环效应,从而实现我们的策划目标.
我们的公关活动有天时地利人和的优势,能最好的表现出当代大学生的青春风采,彰显奥运会的时尚风情, 将让大学生热情活力,携欧莱雅的美力,与奥运之火共同燃烧, 为北京奥运,为我们的祖国,献上青春的热情,增添一道亮丽的色彩.
总而言之,一个个新颖的细节将使我们的活动成为一个传奇和经典,它将释放出21世纪中国公关史上最璀璨夺目的华光,我们坚信:impossible is nothing !
一:活动名称: "欧莱雅"福娃真人SHOW 二:活动口号: 以我青春渲染奥运色彩
三:参赛对象: 两岸三地的全日制普通高等学校在校大学生 四:主办机构: 欧莱雅集团公司
五:合作机构: 北京奥组委 教育部艺术教育工作司 中央电视台 光明日报,南方周末,中国青年报,羊城晚报,扬子晚报,齐鲁晚报 yahoo sina 中国联通 腾讯公司.......(更多)
六 可行性分析: (一)本方案创造的价值 社会价值
有利于奥运精神的传播.造就一种气势,渲染一种氛围,掀起一阵热潮-----------我为奥运添色彩.使奥运情怀更加持久地深入人心.
个人价值
个人成长的舞台,显示自我的窗口,个人及团队价值得以实现(参加奥运会开幕式的表演;与影视界签约;海外深造的机会). 商业价值及其它价值
此次活动将各个参与主体连结成为一个利益共同体.对合作者来说能扩大其影响,巩固和开拓其品牌,对电视台,网络媒体和平面媒体来说可以树立其一流的媒体形象,提高其收视率和点击率,为其创造出更多的经济价值和社会价值;对参赛学校来说,可以提高其知名度,扩大其影响力,为建立一流的大学树立良好形象..
(二)市场可行性分析 1. 市场需求巨大
(1)个人发展的需要.人人都渴望成功,根据马斯洛的五种需求层次理论,当代大学生更多地追求的是个人发展的需要.当代大学生有很强的爱国意识,荣誉意识,竞争意识,自我实现的意识.将个人成长与爱国热情,民族情结联系起来是很好的途径
(2)选秀行业正处于成长阶段,发展潜力很大.近几年来,"选秀"活动经久不衰,各种类别的"才艺大比拼"层出不穷,"超女"成为轰动一时的传奇,而且人们对此类"平民化"活动的参与度与支持度是非常高的.但大学生作为社会的精英群体,也应该有自己的东西来彰显其青春风采和活力.
2. 目标市场明确,具有很强的针对性. 目标市场:两岸三地的普通高校在校的大学生 要求:青春,活力,热爱生活,热爱奥运 特点: ①进入门槛低, 可以自由报名参加.
②主题侧重点与以往的选秀活动相比,它更加强调的是一种社会意识与责任意识而且和欧莱雅长短期目标相切合.
(三)预期的影响
1在全国高校掀起一阵"我来做福娃","我为奥运添色彩"的高潮.
2让"福娃真人秀"这档电视节目成为最贴近大学生,最受观众喜欢的栏目. 3使欧莱雅这个品牌传遍千家万户, 让更多的普通老百姓成为现实消费群 4欧莱雅集团,合作媒体,获奖个人能够得到极其丰厚的回报. (四)操作的可行性分析
1,政府的支持--------教育部艺术教育司的批准 2.高校的支持--------各大高校团委学生会的支持
3传媒的协助---------各主要平面媒体,网络媒体,中央电视媒体和高校的报纸,网络,广播的共同宣传
4权威的评委------在决赛,半决赛的评选活动中上,邀请具代表性的人士担任评委. 七 传播计划: (一)传播目标
使欧莱雅公司在美丽的战争中树立王者地位 引发社会广泛关注,使社会感受大学生的不一样的风采
搭建大学教育和社会实践的桥梁,使象牙塔里的学子能和社会更好的融合 中国心,奥运情,为奥运的成功提供良好的环境
(二)传播目标对象
欧莱雅现有的和潜在的消费者
(三),传播策略:集束攻关使其产生裂变效应,通过引领时代潮流的大学生的影响来影响全社会的人!
立体攻关打一个必胜的战役,软硬结合,以软为主,通过全方位,立体化的公关让传播目标轻松实现!
(四),传播执行方案: 前期 2007年6月-9月
时间 传播形式 传播受众
直接和间接传播数量 3月1日―5月1日 各大高校预赛
各大高校在校学生和老师
1795所大学参加预计至少2300万人 2中期 2007年5月1一日-24日 时间 传播形式 传播受众
直接和间接传播数量 5月2日-5月24日
复赛电视直播和转播以及各大媒体报道 选手和其背后学校的支持者
5385名选手加上评委和观众预计5000万人 3,后期 2007年5/24月-2007年6/24月 时间 传播形式 传播受众
直接和间接传播数量 5月24日―6月24日 北京总决赛 全部目标受众
各大学关注和社会关注人数预计两亿人 八活动流程:
本活动分为初赛,复赛,决赛三个环节.活动起止时间为:2008年3月1日∽2008年7月1日.具体安排如下:
(一)初赛
时间: 2008年3月1日∽2008年5月1日
形式: 由大学各总院支承办,在各院内选拔选手, 然后把各院的优秀选手集中,最终由每个学校选出两男一女进入其所属分赛区参加复赛,初赛流程及细则由各校自行组织安排和确定.
要求:1 选手须具备一定的奥运基础知识
2 选手须具备大学生所特有的活力与朝气,并且在气质 与其希望表现或者将要表现的福娃的气质特征相吻合. 3 选手兴趣广泛,性格开朗.
注: 进入复赛的每个选手必须自己组织一个五人以内的团队以完成复赛的比赛,并且需要以DV 的形式制作自我宣传片提交到本活动的官方网络,参于全社会的人气评选,从而更好的宣传自己.
(二) 复赛
时间: 2008年5月1日∽2008年5月24日
地点: 全国主要分为华中,华南,华东(包括香港和台湾),西北,华北五大赛区,比赛分别在该赛区的主要城市,同时也是高校的聚集地进行,它们分别是武汉,广州,上海,西安,北京.
注:可以跨赛区报名参赛 分赛区组织结构:
每个赛区设分组委会主席一名,主要负责工作的统筹管理,人员的配置与活动的协调和应付突发事件以及五个赛区的沟通协调等工作.
(2) 每个赛区组委会主席下设组委会成员若干,根据其职能的不同,又分为如下五个部门: 志愿者部 主要负责招幕志愿者
统管部 主要负责工作的统筹管理 配置部 主要负责人员的配置 监督部 主要负责活动的监督和评估
联络部 主要负责本赛区之间以及分赛区之间的沟通与协调 分赛区的工作流程:
首先统计报名信息和制定比赛顺序及流程
其次负责制定和实施有关参赛选手的食宿,安全方面的细则 最后确保比赛按照规则计划进行应对处理不可预测事件 比赛内容:
选手可以自定节目,通过充分的发挥自身的创造力,以最佳方式,来展现自我的青春活力,来诠释他们心中的福娃,来证明他们才是福娃的最佳人选.活动具体形式不限, 歌曲,舞蹈,武术,小品,音乐剧,英语剧,相声等均可.(鼓励创新)
评委设置:
一名体育明星或奥委会成员,主要考虑节目和奥运精神的契合度;
一名欧莱雅公司邀请的专业人士,更偏向于娱乐界人士,主要考虑节目在美感和观赏角度的是否符合要求
一名是世界著名的华人导演,主要从节目创新和团队合作等方面综合评价该节目的水平 复赛评分标准和方法
选手及其团队自定义表演节目,评委根据其表现与福娃气质和奥运精神的契合度,节目在美感和观赏角度的是否符合要求,节目创新和团队合作等三个方面,分别为其打分,每一方面的最高分为10分,将三个分数加总作为其最后得分.
各分赛区最终将选出10名选手进入总决赛. (三)决赛
时间:2008年6月7日∽2008年6月28日
分组:决赛根据50名选手的网络人气将其平均分到10个组,其中每组五名,分担福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮的角色,接下来的比赛将在这10个组之间展开
特别说明:为了最终能找到最好的福娃,也为了增强我们节目的可视性,在决赛前我们为选手们安排了为期两个星期的集中个性培训,时间安排在2008年5月24日∽2008年6月6日,主要内容是由中央电视台针对以后的比赛对其进行一些相关的专业培训,希望能够通过这种方式从各方面提升选手的气质,使其更能代表福娃的形象.这个时期选手的生活情况也会在电视和网络中同步播出.
决赛评委设置:
为了体现比赛的公平性我们设计的决赛评委是由三个评委团组成的大评委团 (1)评委团一:仍然由复赛的三位评委来担任,其评分的角度与复赛相同. (2) 评委团二: 由复赛中被淘汰的40位大学生组成评审团来评分. (3) 评委团三: 网上投票,手机短信投票,热线电话投票等方式统计得到的人气指数 赛程安排 决赛分为四轮
第一轮
时间: 2008年6月7日周六.
方式:是50个选手在集训之后的第一次亮相,此时,这十支代表队将在CCTV的指导下以及欧莱雅公司专业人士的包装下,以一个全新的形象和一种全新的方式再次来诠释他们心目中的福娃,也将再次向全国人民证明他们才是福娃的最佳人选.第一轮将淘汰三支队伍,剩下的七支队伍直接进入下一轮
第二轮
时间:2008年6月14日周六.
方式:七支队伍可以充分利用电视台及欧莱雅公司提供的资源,以绿色奥运为主题展开竞赛,进行该轮赢家的角逐.该轮比赛将淘汰俩支队伍,剩下的五支队伍可直接晋级下一轮比赛.
第三轮
时间:2008年6月21日周六.
方式:这一轮的主题是科技,经过这一轮将再淘汰两支队伍,只剩下三支队伍进入下一轮 第四轮
时间:2008年6月28日周六.
方式:这一轮的主题是人文,在这一个主题下,三支队伍的成员重新分开,按其所表现的福娃分成五个赛场,一个赛场中决出一名最适合福娃的人选,即福娃贝贝,晶晶,欢欢,迎迎,妮妮,每个赛场有三个选手进行PK来争夺一个最适合的代表那一名福娃的选手.
第四轮选出的这五名同学就是我们这次欧莱雅福娃真人秀的五位最终获胜者,他们就是我们当代大学生中最能代表福娃形象的人选
策划的总体思路:造势+媒体宣传
为保证本次活动的预期效果,在事前需要有规划的制造新闻来为整个活动造势,提前预热以引起目标公众的注意,邀请媒体进行报道.在媒介组合上采用立体战略,各自媒体交叉覆盖直接和间接目标受众,在短时间内迅速形成焦点话题,提高本活动在媒体的曝光率,以使本活动能够成功举行
具体思路如下: 决赛评奖嘉宾: 世界奥组委主席 欧莱雅公司总裁 教育部艺术教育司司长 九 宣传策划
制造或捕捉新闻点来造势
基本思路是在活动不同时期,我们会制造新闻点来引起全社会对该活动的关注.
1 首先在整个活动开始之前,我们要为该活动建立一个专门的网站在全国范围内传播,我们要向全国宣告,我们―――大学生,现在,要向明星们挑战,我们始终认为当代大学生更有资格或者更有能力代表福娃,不管从气质角度还是知识以及专业技能角度,我们才是奥运福娃 的不二人选.同时我们会以"大学生福娃"PK"明星福娃"或者"究竟谁更能代表福娃"等比较犀利的言辞作为标题来进行宣传.此语一出,无论是支持还是反对,我们至少可以调动全中国的大学生这一个整体以及中国娱乐界的大腕们――陶红,梅婷,曹颖,张国立,陆毅以及他们在中国广大的歌迷们影迷们的热情.不管是大学生还是明星大腕们在当代中国都是备受关注的两个群体,如果已经引起他们的关注,要在引起媒体的关注应该已经不再是难事.同时,我们会宣告,欧莱雅将会是这次我们大学生和明星PK的鼎力支持者,很容易拉近大学生和欧莱雅的距离,并且将保证该网站会很容易链接到欧莱雅的主页
2活动中期:
与体育总局合作发行短期奥运体彩
彩票设计思路,采用五十选五模式,具体而言就是,将进入决赛的选手进行从一至五十编号,彩票购买者可以从一至五十中任选五个号码,按顺序全选中者为特等奖,......具体规则参照三D福彩制定
在活动后期,可以利用以下新闻点,
在活动已经从大学生中选出福娃的前提下,可以邀请已经被选为福娃代表的五位明星到比赛现场来,让双方再来一次PK,由观众决定究竟是大学生还是明星代表福娃更好,悬念重重,让你不得不被吸引!
我们可以在活动的过程中提出,这个节目将要超过之前的所有选秀活动,比如"超女",比如"加油好男儿",我们要做出选秀活动的新的传奇来,以此为新闻点进行大量报道,引发人们对大学生,对明星,对社会,的深层次思考,当然欧莱雅也参与其中.
(二). 媒体的具体运用:
1 利用中央电视台在娱乐节目方面劣于湖南卫视和东方卫视的现实情况,将中央电视台拉到我们的阵营中来,即中央电视台做为此次活动的唯一电视合作媒体,负责活动的全程及时播报.
2报媒的运用:这一块市场可以完全放开,不管其受众定位是高端还是低端,其渴望新闻是其共性,我们提供新闻,他们提供版面!
3针对目前大学生,运用网络的绝对时间和相对时间均较多的现状,尤其是一些诸如百度,yahoo新浪,GOOGLE 之类的搜索引擎,可以在关于活动的转播权方面展开竞争,即独家报道的方式 .基本的思路是让他们各自拿出一份宣传策划来,择优录用 .选择标准主要是,时间上影响力的持久度,空间上影响力的广泛度.这样做的目的原因一方面是现实生活中,专门搞网络或相关媒体的人其运用网络或媒体的熟悉度及创新性会远远在其他人之上,另一方面原因是各大网络媒体其竞争的过程本身就是为该活动造势的过程,因为人们会很奇怪究竟是什么样的活动让网络传媒业的几大巨头削尖脑袋往里面挤呢 注:各媒体在报道的时候均需设计一些观众互动的方式,如短信参与等,从中抽取幸运观众,给以适当的奖励.给他们参与的理由!
(三).户外广告
全国大学的聚集地,大学生经常性的出入地或者各个赛区标志性的地段设置户外广告牌,广告牌要设计新颖独特,能抢人眼球.
可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.
(四) 活动前期的宣传-----全国普通高等学校内的宣传实施方案:
前期在大学校园内的,宣传就已经不在是一种简单的造势,而是要注重一种"我身为当代大学生,我应该我也要为北京的奥运做些什么"理念的宣传,使大学生意识到,现在参与到这个活动来,不仅是一种时尚而且是一种义务,同时 注重宣传该活动,要注重宣传二者之间联系,要让大学生明白,参加该活动本身就是有社会责任感的体现,从而激发或者鼓励更多的大学生参与到其中来.这样欧莱雅主办的活动就能得到很好的宣传,欧莱雅的知名度提高也就水到渠成了
具体宣传实施方式如下:
由教育部下发统一的文件鼓励各高校借此活动为契机动员学生积极参与到为北京奥运做贡献的活动中来,以此引起各高校上层的高度注意力以及全国范围内的普遍重视!
在学生内的宣传:
由承办单位制作统一的海报,展板,小的宣传册进行宣传.可以动员各高校为此活动的宣传出院报专刊及校报专刊.
利用各高校内的广播进行广泛的宣传.
晚上11点以后的一些电台节目的 主要听众是大学生 ,因此可与一些电台及DJ联系,在此时间点进行宣传.如武汉的101.8兆赫 等等
可由CCTV在各赛区的分台对各高校的选拔活动进行全程跟踪报道
继续完善前期为该活动建立的专门网站,在该网站为所有的参赛学校开辟一块专门的区域由该学校的所有参赛队伍在此拉票,得票结果将计入总成绩.另外可以在该网站设置一些大学生关心的区域,如关于就业,关于奥运,关于时政等等,借此提高该网站的点击率,从而达到我们宣传该活动,宣传欧莱雅的目的.
在高校正式选拔之前,可在各赛区举行一个动员活动,有所有参赛的高校联合举办. 在各高校的BBS上发帖子,以及在各高校的学校主页设置热点链接以及浮动新闻等. 可以在行使在大学分布较为密集的交通路线上的公交车体以及车厢里面张贴巨幅的海报及宣传画.
注:以上所有的宣传方式在宣传都会在显目的位置注上欧莱雅或欧莱雅染发剂字样,以及通过相关活动主持人的不断重复达到突出欧莱雅的目的,而且通过紧密地把欧莱雅与奥运联系起来,为欧莱雅塑造一种有高度社会责任感的形象等.
十:比赛奖励: 进入个主赛区复赛前十名者颁发奖杯 证书 和获得进入欧莱雅公司实习和工作的机会
第一名:
奖杯 证书 参加奥运会开幕式表演 赴法国留学的机会(奖学金由欧莱雅公司提供) 第二名
:奖杯 证书 获得价值 一万元的奖励 奥运会门票 赴法国大学访问一周 第三名
奖杯 证书 获得价值 八千元奖励 奥运会门票
第四到十名:
奖杯证书 获得价值 五千元奖励
十一 活动的可监控性
(一)一份详细的计划进度表,严格按照活动的流程执行.
在公司总部设立一个监控委员会,五个分赛区的负责人把各自范围内的活动进展情况不时地向委员会反映,监控委员会通过反映的情况及时地进行调整或纠正.
一支优秀的团队,各尽其职,进行层级管理. 下设行政管理部,公关部,市场发展部,财务部
每个部门设经理一名,部门成员对经理负责,部门经理对公司总部负责.实行集中目标和分散目标管理,每个部门有一个总的工作绩效评估表,每个部门成员自身有一张工作绩效评估表,用自我评价与他人评价想结合的方式.
一组资深的评委专家
本次大赛的评比细则均由业内专家制定,根据主办方的要求,紧紧围绕"个人才艺"和"团队精神"选出最佳选手.
本次大赛的评委既体现权威性又突出实战性,保证了大赛的品质. 一种公平民主的操作方式
在两岸三地的高校范围内选秀,选手信息的全程公开化与透明化,接受全社会的监督与指导,可以减少灾难性事件的发生.
主要采取现场评委打分和场内外观众投票相结合的方式.
除了央视,新浪网有独家报道权外,其它媒体均采取公开竞标的方式,将一流的合作伙伴吸引进来,给全世界人民展示一流的水准.
十二 经费预算: (一)比赛奖项费用: 奖品类别 第一名 第二名 第三名 第四到十名 预赛 ―― ―― ―― ―― 半决赛 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 奖杯证书 总决赛 500000 10000 8000 5000*7
小计:553000元 (二)宣传费用: 大型海报 20*1795*10 359000 宣传册(单) 1795*1000*0.08 143600 短信平台 ―― ―― 通讯费用 ―― ―― 各校广播台 1000*200 200000 网络宣传 ―― ―― 横幅 1795*3*40 215400 宣传栏 1795*10*5 89750 小计:1007750
注:其他费用由合作机构承担 共计:1210750元 十三 绩效评估
主要围绕活动的创新度,影响度与奥运的密切度来评定.
部门自评:此部分请就评选项指标自问自答,依程度分成五个不同等级,请依照实际表现选出本活动最合适的空格,并作简要说明
部门自评项目 等级
自评意见简要说明 很高 高 中等 低 很低 1 商业模式(权重20%)
商业模式是否能提升服务能量
概念构想是否能带动新的市场应用或技术创新 商业模式可否为目标群体创造出大于实际成本的价值 2
市场可行性(权重20%)
目标市场是否能清楚并能分析过去,现在,未来的需求与成长潜力 活动内容是否符合国内外产业发展的趋势 是否有市场先驱者采用.
商业模式是否具有竞争优势,本次活动有哪些竞争者及潜在的竞争者) 3
辐射范围(权重20%) (1)电台的收视率
(2)报纸的发行量 3)网络的点击率
(4)其它宣传方式的覆盖面 4
奥运的密切度(权重20%) 是否能够多层面的体现奥运精神 在比赛中奥运内涵是否占很大的比重 执行情况(权重20%)
(1)创造价值过程是否符合目标,并提供系统化的整体解决方案
(2)计划实施策略及方法,包括计划进度,需要时程与经费是否适宜
(3)整体分工协作是否适当
(4)合作伙伴的收益 十五:活动成本收益分析
最近俩年来,选秀活动在中国的蓬勃发展,成为经济发展的一大亮点,尤其是继"超女","加油好男儿"在中国如火如荼的进行之后,选秀在中国更是倍受关注,特别是商家.为什么呢 原因很简单,蒙牛在"超女"之后赚的盆满钵满,让无数商家看到在选秀活动中蕴涵的巨大商机.我们正是出于这个原因的考虑,为欧莱雅策划了这一在大学生中寻找福娃的"欧莱雅"福娃真人SHOW活动.接下来,就结合本次活动进行简单的成本收益分析. 所谓 成本收益分析是利用成本与收益之间的相互约束关系来直接评价经济效益的一种方法.
成本分析
本次活动涉及的成本主要包括:决策成本,宣传成本,运作成本,形象成本. 决策成本
决策成本主要是指欧莱雅公司为寻找合适策划阅读的成本,思考的成本,以及在确定策划之后,进行市场调查,可行性分析的相关成本.
宣传成本
宣传成本主要是指在整个活动的过程中为了达到更好的宣传活动以及欧莱雅而支付的成本,可以分为为造势成本和媒体宣传成本.具体细分如下:
①游说成本:主要指为引起各大高校的高度及广泛的注意力,游说教育部门以其名义下发文件,另外要发行体彩也要游说相关部门,如体育局.
②为本活动的进行需要建立一个网站,则会有一系列的网站建立成本,传播成本,维护成本. ③媒体成本,主要指要实现和CCTV的合作,要支付的交易成本,机会成本. ④户外宣传版及海报,横幅需要支付的成本. 宣传成本
分赛区的运营成本:主要是指分赛区主席及其下属的机构的额运营成本. 复赛及决赛入闱选手的基本的食宿费,决赛选手的包装费 在各分赛区及北京总决赛比赛场地的租借,现场布置成本 评委成本:为邀请评委而支付的劳务费等.
为最后的胜出者颁发奖金,奖品,提供出国留学的机会而支付的 成本以及在观众互动的环节为全国观众提供的奖品.
形象成本
欧莱雅在作好产品,提高自身知名度的同时,为进一步强化在中国老百姓心目中的形象需要参加一些诸如捐款之类的公益活动而需要付出的成本.
收益分析
本次活动可以带来的收益主要体现在以下几个方面:
网站竞标收益:本次活动将会是继"超女","加油好男儿"之后又一引起广泛关注的活动,网络传媒们必将以此为契机确立自己在网络传媒界的霸主地位.他们之间争夺越激烈,竞标费将会越高,
免费获得较多的媒体宣传,而且很多会是是在黄金时间或者奥运会之前大家普遍关注媒体的时间,节省数以万计的广告费.这本身也是一种收益.
建立与CCTV的长期合作的关系.企业的公共关系中很重要的一块是要处理好和新闻媒体的关系,尤其象CCTV 这样的传媒业巨头.而欧莱雅通过这次活动,可以促进和CCTV 之间互相了解,为双方建立一个良好的长期合作关系奠定基础.
扩大,强化欧莱雅在大学生中的影响力和知名度.大学生作为现在和未来社会的精英,同时也将会是未来社会高端消费的主体,而这正与欧莱雅产品的市场定位相吻合,所以通过该活动可以为欧莱雅带来未来若干年内的较高的市场占有率.另外根据市场营销理论中的"二八"定律(即80%的顾客是由先前20%的顾客带来的),该活动不仅影响了大学生,而且影响了站在大学生身后的有大批潜在的消费者,而这部分消费在目前生产相对过剩的前提下,是各大商家愿意不惜一切代价来争取的群体.
对明星大腕们及起粉丝们的持久影响力!基本的作用机制是,该活动先影响明显及一部分粉丝,而后由于粉丝对其喜欢的明星的个人崇拜或者是模仿,将会影响更多的粉丝,而粉丝又影响其身后的更多的 人.
综上所述,欧莱雅在该次活动中会有支出也有收益.但更多的是一种收益.因为成本是一种短期的,可以量化的成本,而收益却是一种长期的或者说是持久的,不可以量化的收益.相信聪明的欧莱雅人一定会做出慎重而又明智的选择.
10国际市场营销
韩进
引言
欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。随着互联网和电子商务的飞速发展，网络广告作为一种新型的网络营销手段以其快捷、低成本、高覆盖面的优势受到很多企业的青睐，同时也影响和改变着人们的生活。根据调查大学生网购现象比较普遍而欧莱雅整个网站设计，文字性和展示性的的内容都不是很多，尤其是展示性的内容，缺乏吸引浏览者的亮点。通过这次网络营销策划，可以使欧莱雅在大学生市场获得明显的竞争效果。但是，这些对于未来的市场的激烈竞争是远远不够的。为此我们还必须做出进一步的改进。这些都将是困难的进步，但也是必须要解决的问题，只有这样，欧莱雅才能在大学生市场上立于不败之地。
一、环境分析
在调查中显示，大学生购买化妆品的渠道方面，38%大学生选择在超市购买(其中男生基本上80%以上都会在超市购买)，48%的大学生会在专卖店购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品质。但网购快捷便宜，大学生是网购的主力军，50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，但网购也存在诸多问题，例如产品参差不齐，假货太多，而大学生对于商场里品牌专柜的选择也有一定的比重。65%的学生选择通过朋友的介绍了解商品，是大学生了解护肤品、化妆品的主要方式;17%的同学是选择了通过促销活动的方式了解，由于大学城离市区较远，一些促销活动都涉及不到，所以大学生通过这种方式了解商品的情况较少，应多让商品在网上做促销活动，扩大市场;47%的同学选择了解商品是通过广告宣传，现代信息传媒比较发达，大学生又是主要的参与者，所以通过网络、电视进行商品的广告宣传效果会更好;而34%的同学选择了通过其他方式了解。所以要加大网络渠道的宣传力度，从而提高欧莱雅在大学生市场的销售额。
二、确定巴黎欧莱雅化妆品营销目标
通过本次网络营销，要达到以下目标：
1.提高欧莱雅在大学生消费者中的品牌知名度，达到让大学生在购买欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。
2.使欧莱雅通过网络渠道在大学生市场的销售额，利润在原有的基础上提高10%。
3.使欧莱雅通过网络便可以为大学生提供优质的，个性化的服务，提高消费者满意度。扩大消费者群体。
三、营销战略的选择
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，必须从网页策划着手，加强网址宣传，提高网站的知名度和企业的知名度。可以在网上做广告，人人，百度，谷歌，雅虎等搜索或时尚类的网站上做一年的广告。产品展示，公司简介，建议留言，必须给浏览者视觉的冲击。进行网上优化，争取网站的访问率和回访率。也要在淘宝，拍拍等网站上开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
在网站上建立留言和顾客交流，或是客服，可以采集消费者的意见，同时也可以有个性化的服务，根据不同年龄兴趣爱好，皮肤的需求为他们推荐适合的化妆品护肤品，达到顾客满意，成为回头客。
网站可以实行相应的活动，享受会员价，买多少有折扣，送小样。提供抽奖活动，吸引更多大学生注册成为欧莱雅的客户。
四、营销战术的选择
(一)网页策略
在网络市场空间中，企业的网站即代表着企业自身的形象，因此必须：
加强网址的宣传，提高本站的知名度和企业的知名度。
网络广告是目前比较普遍的促销方式，在百度，谷歌，雅虎等网站上做为期一年的广告。 精心策划网站结构，如公司简介，产品展示，化妆品百科以及留言栏等栏目。给浏览者以视觉冲击，是浏览者在浏览网站后能对网站及欧莱雅都有很深印象。
定期对网站进行维护和刷新资料，并进行优化，争取网站访问率。
利用第三方平台，如淘宝，开设旗舰店，挖掘潜在消费者。
(二)产品策略
宣传欧莱雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引大学生顾客，使大学生顾客认识到其可选择的空间更大，更具有灵活性。
在网站上，通过留言等形式与顾客交流，为其提供个性化的服务。因顾客的兴趣爱好不同为他们推荐适合的化妆品，以达到顾客的满意。
(三)价格策略
设置市场价和会员价，当浏览者通过免费注册成为会员后，购买欧莱雅化妆品时就可以享受本公司的会员价。而且，网站适当时期安排促销活动，给予优惠。
(四)促销策略
在国家法定节日，如元旦，五一，十一等时期进行网站的产品促销，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指
导书等。在节假日里推出校园选秀大赛，成绩优异者可以获得本公司的精美奖品
(五)渠道策略
凡购买化妆品为哈尔滨市范围内，欧莱雅公司均可以免费送货上门，若非哈尔滨市，顾客可以选择物流托运。
顾客也可以直接通过为我留言订购所中意的产品，之后我们将会与您联系并给消费提供多种付款方式。
五、巴黎欧莱雅化妆品实施要则
整体工作安排：高薪聘请网页设计公司，改进网页的文字性和展示性内容。
对产品价格进行定位，使其适合大学生消费，招聘人员进行综合性培训
在节日期间举办活动，凡在本期间购买欧莱雅产品者，可以享受买一赠
一的超值优惠活动，例如赠送小包装产品，产品介绍，化妆指导书等。
以上策略结合起来进行试运行。
设备费用：企业入网费1000元/年
网站建设与网页设计网站建设1000。网页设计1500
网站推广搜狐、百度、新浪网站推广6000元/年等共10000元
六、评估
事后对大学生进行访问调查，了解大学生在这次策划之后对欧莱雅的了解程度。 对在大学生市场的销售额进行数据统计：
1.现实目标低于预期目标
网络销售额低于10%，可能是网络宣传时网络媒体的选择出现错误，所以我们要寻找更能接近大学生生活的媒体，
可能是在网络销售渠道过程中出现问题，例： 人员配合及物流等衔接不够流畅，使产品不能及时到达。所以人员的工作安排要提前做好培训。
2. 现实目标与预期目标平衡
各环节的处理及工作安排比较得当，网页的页面改进已突显成效，但是，我还要继续努力，使目标得到进一步的提升。
3.现实目标高于预期目标
网络媒体宣传力度十分到位，网页的页面改进突显成效，人员配合积极，各方面配合达到极致的发挥，最终使现实目标高出预期目标，对完成预期指标有突出表现的部门进行嘉奖，其他部门也给予相应鼓励并要求对其进行改进。
欧莱雅化妆品策划书 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄 今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚 洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在1966年就通过一家名为Scental Ltd.的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻(Lan come)和Guy Larches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商 场和各类免税商店。1979年，Scental Ltd.成为其全资子公司， 同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。 1993年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人 组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市 场，欧莱雅首先在广州、上海
一、在中国市场的产品策略
研究数据表明， 欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主 要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品 线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价 颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发 品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品) ;特殊化妆品。如今，欧莱雅在 中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy L aboratories、Ralph Lauren、Giorgio Arm ani Perfumes、Biotherm、Helena Rubinst ein、 Laboratories Garnier、 Redken 5th A venue NY等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更 多的产品将
扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆 品。 1996年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏 州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解 了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息， 使得其研发部门能生产出符合中国 顾客需要的化妆品。1997年2月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时 起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。
二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。 欧莱雅对于不同的产品采用 不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。
同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的 需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者 为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于1992年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧 莱雅进入中国市场，美宝莲早在1992年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧 莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌， 每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美 国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染 发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消 费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头 发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知 道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受 的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人 的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好 地沟通。
三、在中国市场的销售策略
(一)广泛的销售区域。 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深 入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： ·中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 ·新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新
产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅第一次出现在 中国市场时，它的产品主要集中在大城市
市周边，而如今更多的销售增长则来自零 碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。 2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳 的销售渠道： ·专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美 发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 ·大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的 产品进入了普通消费者的生活。 ·高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅 游商店向顾客提供各类高档品牌。 ·特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产 品。
四、在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费 者的适应性，并致力于以下几方面的努力： 1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱 雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌 握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。
2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这 保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。 3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的 价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场， 对不同层次的市场采取不同的营销 策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。 4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全 球市场和当地市场的平衡。
五、在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞 争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中 国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构 中(图-1) ，我们可以看到根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的 责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅 速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。 作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。1997年， 欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公 司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面 管理。为了加强与当地员
工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管， 任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲 和兰蔻的品牌经理(图-3) 。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费 品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱 雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这
群新生力量取得了迅速的成长。 鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的： ·基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务 范围内对短期与长期的表现负责; ·中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配; ·高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。 在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在 日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体 的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。 在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决 策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Orientation、部门会议等相 对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性， 并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。 作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决 策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充 分考虑员工的个人意
欧莱雅系列化妆品品牌推广策划书
一、 前言
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近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》的一项调查显示，女性国民用于美容化妆的费用较1992年提高了5.9%。且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。这个形式，给欧莱雅系列化妆品拓展中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同样的条件。如何在竞争中秋发展，在竞争中创造效益，用什么样的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。
二、 欧莱雅系列化妆品市场分析
1. 欧莱雅系列化妆品市场的建立。
欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上女性较崇高护肤美容一体化的化妆品)，较喜爱已经面世(在大陆市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如转载自百分网http://，请保留此标记兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对“外来品”的“欧莱雅系列化妆品”持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。
2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。
欧莱雅系列化妆品虽然进入中国大陆市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有五个方面：
(1) 宣传攻势没有展开，造成知名度低。
(2) 没有针对同行业产品的宣传攻势，采取迂回措施，树立品牌特点。
(3) 进入商场后没有实行配套服务(如免费美容等工作)。
(4) 价格较高，没有较好地考虑消费者意愿及购买力。
(5) 树立欧莱雅系列化妆品品牌形象是没有鲜明的主题(对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱-惑力)。
但是也由于欧莱雅系列化妆品有一般化妆品没有的药物效果，能治疗皮肤、柔软皮肤、自定去死皮、平衡掉接肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点及欧莱雅系列化妆品品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国大陆有一定市场的其他国外化妆品一较高低、平分秋色，是非常有希望而且是有可能的。
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叶莱雅LOGO+广告语： 趁早下“斑”，不再逗留
编号：EL-1801 亮白美颜祛斑洁面乳120G 功效：性质温和，深层洁净肌肤，能彻底清洁肌肤，深层去除油脂、残妆及污垢，天然植物美白精华，可美白肌肤，温和清除暗沉老化角质，让肌肤晶莹无瑕!每天早晚坚持使用可令肌肤水嫩莹亮，细致光滑。植物精华浓缩技术，更快渗入肌肤，洗后形成透气性保护膜，持久锁住水分和营养，令肌肤嫩白，充满弹性!
使用方法：每日早晚挤适量于手中，加水揉匀后在脸部以打圈方式轻揉片刻，再以清水洗净即可。
编号：EL-1802 全效美白净肤精华80G 功效：全新植物去死皮配方，蕴涵多种易于皮肤吸收的天然油脂、果酸提取物等，深层清洁皮肤污垢及软化老化角质，畅通毛细孔,促进表皮细胞更新,有效改善晦暗,枯黄肤质,补充皮肤所需营养，使肌肤润白透红，像剥了壳的鸡蛋一样嫩白光滑。
使用方法：洁肤后，取适量本品于掌心涂于面部，充分按摩揉出面部污垢后用清水洗净即可。
编号：EL-1803 亮白美颜祛斑精华霜
20G 功效：立体式全方面调理机体色素及皮肤代谢，采用阻断异常黑色素产生、彻底清除皮肤基底层沉积的异常黑色素和皮肤表面多余自由基，通过皮肤毛,表皮细胞,体内阻断三个层面达到彻底清除各种色斑，让肤色由内焕发出光采，温和而有效地改善肌肤的晦暗现象肤色更均匀，肌肤更光滑。
使用方法：洁面爽肤后，用棉棒取适量均匀涂于面部，按摩至吸收。
编号：EL-1804 亮白美颜修护精华霜 30G 功效：有效抑制酪氨酸酶的活性，从而抑制黑色素的生成，快速分解、减少色素沉着。同时具有促进皮肤的血液循环、增强皮肤对营养成分的渗透吸收，从而达到真正的活化细胞焕肤祛斑效果。
使用方法：洁面调理后，取适量本品涂于面部,轻揉按摩至吸收即可。
编号：EL-1805 亮白美颜修复精华液
30ML 功效：采用多种名贵美白植物提炼萃取，天然植物高活性祛斑美白因子能快速化解皮肤深层的黑色素，3重激活肌肤美白机制，直接阻断黑色素再生，层层深入改善肌肤色斑困扰状况，维护细胞皙嫩状态，美白祛斑功效由内至外，令肌肤通透明亮，再现雪样肌肤。长期使用可使面部皮肤光滑细腻、洁白如玉，安全可靠，恒久保养不反弹。
使用方法：洁面调理后，均匀摇匀精华液，取适量涂于面部，轻揉按摩至吸收。
编号：EL-1806
强效亮白美颜祛斑组合(三件套)
特别采用自然珍贵植物精华，以革命性的美白祛斑理念，不含防腐剂，有效成份渗入肌肤后直奔色斑源头，抑制皮肤内酪氨酸酶活性，色斑在不知不觉中消除。祛斑同时营养修护肌肤，回复健康肤色，肌肤从此远离斑点烦脑。 STEP1：清洁护理 亮白美颜净肤精华80g STEP2：日间贴心护理 亮白美颜修护精华霜
30G STEP3：夜间密集祛斑 亮白美颜祛斑精华霜20G
编号：EL-1807 强效亮白美颜祛斑组合(四件套)
特别采用自然珍贵植物精华，以革命性的美白祛斑理念，不含防腐剂，有效成份渗入肌肤后直奔色斑源头，抑制皮肤内酪氨酸酶活性，色斑在不知不觉中消除。祛斑同时营养修护肌肤，回复健康肤色，肌肤从此远离斑点烦脑。 STEP1：清洁护理 亮白美颜祛斑洁面乳120G STEP2：早晚贴心护理 亮白美颜修护精华霜 30G STEP3：夜间密集祛斑 亮白美颜祛斑精华霜20G STEP4：早晚集中修护 亮白美颜修护精华液
30ML
编号：EL-1808 高能柔敏美容液60ml 功效：精取山葵子精华，配合银耳等成份，全方位呵护肌肤，有效舒缓敏感肤质，平衡肌肤PH值，改善肌肤红肿、脱皮现象,调节肤质，增强肌肤抵抗力，令皮肤回复自然健康状态。 使用方法：早晚洁面后，取适量本品均匀涂抹于面部，轻拍至完全吸收。
编号：EL-1809 高能焕采亮白隔离乳45g 功效：山葵子精华、雪莲精华、蔷薇，令肌肤倍感美白滋润。水解珍珠液，使肌肤获得水润美白动力，让肌肤更易吸收营养，长效维持美白功效。维他命B3，加速肌肤新陈代谢，促进含色素的角质脱落，让肌肤美白无瑕疵。持续使用，可为肌肤提供所需美白营养，让肌肤莹亮白皙。
使用方法：洁面调理后，取适量涂抹于面部和颈部，轻揉按摩至吸收。
编号：EL-1810
胶原蛋白美白精华面贴膜25ml*5 功效：胶原蛋白，柔合雪莲提取液、鲜蜂皇蜜萃取液，能即时软化旧角质，并且补充角质水分，为肌肤瞬间带来柔滑亮泽。黄岑精华，淡化面部瑕疵，均匀肤色，全面提高肌肤亮白度。菩提树精粹提升肌肤的紧致活力，并有效减少黑色素沉积，全面预防色斑形成，令肌肤在紧致的基础上，焕发明亮净白。
使用方法：洁面后，取出本品平敷于面部，用手指轻压使其更好地贴紧肌肤，15～20分钟后取下，无需清洗。 编号：EL-1811
胶原蛋白水动力莹润面贴膜25ml*5 功效：含胶原蛋白、雪莲提取液、覆盆子和甘草萃取精华，细小成份快速渗入肌肤底层，自动调节保湿，维持肌肤的柔润性，为肌肤提供完美的营养。另加入芦荟、草莓、黄瓜藤、青葡萄等，能提升肌肤保水度，让肌肤呼吸在草本的水润精华中，透露出自然盈润的肤色。
使用方法：洁面后，取出本品平敷于面部，用手指轻压使其更好地贴紧肌肤，15～20分钟后取下，无需清洗。
编号：EL-1812
胶原蛋白活颜修复精华面贴膜25ml*5 功效：胶原蛋白、薰衣草精华，能有效舒缓肌肤压力，修护受损细胞，让肌肤恢复健康光泽。迷迭香精华，具舒缓、柔敏功效，充分润泽肌肤同时恢复肌肤活力。桑白皮萃取，为桑椹根部所萃取的植物皙颜成分，能够镇静肌肤，立感柔和舒适。
使用方法：洁面后，取出本品平敷于面部，用手指轻压使其更好地贴紧肌肤，15～20分钟后取下，无需清洗。
编号：EL-1813 眼纹消焕白亮采眼部组合
星眸闪灿，美丽诺言，一汪秋水，两泓梦帘，星眸闪灿间，许一个不变的美丽诺言! 叶莱雅眼纹消焕白亮采眼部组合，富含植物酵素因子，增强眼周胶原蛋白及弹力蛋白合成，紧致眼周，淡化细纹;同时亦可促进眼部细胞快速生长分裂，加强血液循环，排解眼部沉积色素、淡化改善黑眼圈、眼袋，眼皱,缓解眼部疲劳，晶莹透亮,眉目传神。 叶莱雅眼纹消温馨护理提示：特别针对眼黑眼圈、眼部色素沉积者研制。 STEP1：早晚基础呵护：眼纹消焕白亮采眼霜 STEP2：夜间强效护理：眼纹消焕白亮采精华液 STEP3：贴身密集护理：眼纹消焕白亮采眼贴膜
编号：EL-1815
高能娇颜速白组合(三件套) 独有的超小分子植物美白活性成分，能有效抑制并清除自由基氧化导致的皮肤代谢不良等形成的斑点、色素沉着，加速细胞血液循环，深入色素形成的细胞内，并发挥直接净化黑色素的美白功效，强力阻截黑色素的形成，加速黑色素的剥落，使雀斑、色斑、青春痘斑、毛孔粗大、肌肤粗糙快速得到改善。同时可有效有清除体内自由基，深入调理肌肤细胞，促进皮肤胶原蛋白合成，有效改善细纹，高效美白，改善肤质，让皮肤光滑、细腻、有弹性。 娇颜速白小贴士：
STEP1：早晚基础护理：高能娇颜速白洁面乳 STEP2：日间集中修护：高能娇颜速白霜1号 STEP3：夜间贴身呵护：高能娇颜速白霜2号
编号：EL-1816
高能娇颜速白组合(四件套)
独有的超小分子植物美白活性成分，能有效抑制并清除自由基氧化导致的皮肤代谢不良等形成的斑点、色素沉着，加速细胞血液循环，深入色素形成的细胞内，并发挥直接净化黑色素的美白功效，强力阻截黑色素的形成，加速黑色素的剥落，使雀斑、色斑、青春痘斑、毛孔粗大、肌肤粗糙快速得到改善。同时可有效有清除体内自由基，深入调理肌肤细胞，促进皮肤胶原蛋白合成，有效改善细纹，高效美白，改善肤质，让皮肤光滑、细腻、有弹性。 娇颜速白小贴士：
STEP1：早晚基础护理：高能娇颜速白洁面乳 STEP2：早晚调理呵护：高能娇颜修复美容液 STEP3：日间集中修护：高能娇颜速白霜1号 STEP4：夜间贴身呵护：高能娇颜速白霜2号
编号：EL-1817 速效祛痘套装
来自日本的绿色无添加祛痘护肤专家
叶莱雅速效祛痘套装，来自日本全新绿色无添加的专业祛痘护肤品牌。天然绿色无添加配方，直达面部表皮循环组织，强力杀灭导致痘痘的有害菌，加速细胞代谢循环，修复受损细胞，由内至外层层调理，平衡面部油脂分泌，畅通毛孔，增强肌肤自身免疫力，祛痘更控痘，令肌肤再现青春亮丽。 清痘净颜，祛痘护肤两不误
独创祛痘护肤四步曲组合方案，净颜、消炎、清痘、除痘印，四者功效科学搭配，呈现完美护肤方案。
STEP1：清洁、去角质二合一。 祛痘丽颜洗面奶120g STEP2：日间调理修复 速效战痘精华霜20g STEP3：夜间深度祛痘 清透柔敏祛痘精华液20ml
编号：EL-1824 速效祛痘祛印套装
来自日本的绿色无添加祛痘护肤专家
叶莱雅速效祛痘祛印套装，来自日本全新绿色无添加的专业祛痘护肤品牌。天然绿色无添加配方，直达面部表皮循环组织，强力杀灭导致痘痘的有害菌，加速细胞代谢循环，修复受损细胞，由内至外层层调理，平衡面部油脂分泌，畅通毛孔，增强肌肤自身免疫力，祛痘更控痘，令肌肤再现青春亮丽。 清痘净颜，祛痘护肤两不误
独创祛痘护肤四步曲组合方案，净颜、消炎、清痘、除痘印，四者功效科学搭配，呈现完美护肤方案。
STEP1：清洁、去角质二合一。 祛痘丽颜洗面奶120g STEP2：日间调理修复 速效战痘祛印精华30g STEP3：夜间深度祛痘 清透柔敏祛痘精华液20ml
编号：EL-1818 祛痘丽颜洗面奶120g 功效：全新植物配方，深层清洁皮肤污垢同时，祛除堆积在毛孔的角质废物，平衡面部PH值。山葵子、金盏花、金缕梅，有效消炎祛痘，杀灭产生痘痘的有害菌群。果酸提取液、芦荟精华、海藻精华，能抑制痘痘形成，并从深层提亮肤色，令肌肤白皙透亮。
使用方法：湿面后，取适量于掌心，加水乳化至丰富泡沫，配合指法轻揉按摩脸部2-3分钟，清水洗净即可。
编号：EL-1819 速效战痘精华霜20g 功效：山葵子、金盏花、金缕梅具有收敛控油、消炎除菌的显著疗效，强力渗透至毛囊根部，疏通堵塞的毛囊皮脂腺导管，消灭滞留的顽固细菌，有效抑制痘痘暗疮的蔓延，恢复内分泌平衡，从根本上解决痘痘问题。温泉矿物精华，为肌肤增添自然能量，让肌肤一整天都洁净清爽。
使用方法：早晚洁面爽肤后，取适量本品均匀涂抹于痘痘区域，轻揉按摩至吸收。
编号：EL-1820 清透柔敏祛痘精华液115ml 功效：山葵子、金盏花、金缕梅全面调理肤质，深层舒缓镇静肌肤炎症，疏通毛孔、平衡面部油脂;温泉矿物精华为肌肤更新提供能量，给肌肤注入足够的水份和美白元素。海藻精华和芦荟精华的双重功效，在深层净化肌肤的同时，巩固祛痘效果，使肌肤娇嫩白皙。 使用方法：洁面后，取适量于掌心，轻拍至面部和颈部，轻拍至完全吸收。
编号：EL-1821
眼纹消焕白亮采眼贴膜15ml*10 功效：蔷薇、甘菊精华、芦荟提取液有效促进眼部血液循环，缓解由淤血形成的眼部浮肿，并且能够为眼部补充水分，保持眼部滋润清爽。奇异果精华能够补足眼部所需的维C、维E，使双眼明亮光泽。咖啡因配方缓解黑眼圈，配合水润成分，令眼部焕发水凝亮采。 使用方法：洁面后，取本品直接贴附在双眼四周抚平，静待10-15分钟揭下即可。
编号：EL-1822 眼纹消焕白亮采眼霜20g 功效：从自然中提取的蔷薇、甘菊精华、芦荟纯液，缓解眼部疲劳和眼部浮肿。奇异果精华，富含维C和维E，具有双重抗氧化功效。小麦胚芽油减少干燥，滋润活化眼部肌肤。水润全新配方，带来清爽透感质地的明眸动力，迅速提亮眼部肌肤，令双眸焕发美漾新生。 使用方法：每天早晚，取适量均匀涂抹于眼周，配合指法轻揉按摩至完全吸收。
编号：EL-1823 眼纹消焕白亮采精华液30ml 功效：全新成份，给双眼带来非凡舒爽体验。蔷薇、甘菊精华与芦荟提取液的结合，搭配奇异果的天然精华，平滑细致眼部肌肤，令双眸倍感润泽舒缓。大豆卵磷脂、小麦胚芽油，内含柔软因子和丝氨酸，滋润提亮眼部肤色。肌肤色素明显减少，双眸自然焕发水漾光彩。 使用方法：每天早晚，取适量均匀涂抹于眼周，配合指法轻揉按摩至完全吸收。
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