广告专业论文提纲

论文题目：品牌故事类型及信源专业度对微信广告互动行为的影响研究

摘要：自微信推出订阅号功能以来,受众的资讯获取方式及阅读习惯发生了极大改变。微信的强链接属性及社交生态催生出了与其他社交媒体不同的现象级自媒体账号。一些个人公众号以讲故事的形式得以实现裂变式传播,发展势头迅猛,致使各大企业纷纷聚焦拥有众多订阅人数的自媒体账号,以高价推广费用抢占热门资源,希望能够借由其庞大粉丝基础实现品牌曝光及销售转化。稀有“大号”因高曝光率而变得愈发抢手,相反,一些相对垂直的专业自媒体却鲜有广告主问津,马太效应由此形成。事实上,即使品牌主通过自媒体KOL来讲述品牌故事,其互动或者广告效果在微信公众号环境下却难以评估,真正具有营销价值、达到品牌主预期的软文或少之又少。由此,本文采用2*2实验法,以品牌故事类型作为自变量,信源专业度作为调节变量,广告态度、品牌态度、互动行为作为因变量,欲探讨自变量的两种水平（消费者经验故事、生活情感故事）对于因变量的主效应,以及信源专业度与品牌故事类型的交互作用。结合当下微信公众号环境及功能,本研究认为微信公众号的互动行为主要有点赞、评论、转发、阅读原文四种。本研究在借鉴前人研究的基础上,展开探索性研究并结合研究情境,创新地提出公众号目前最为常见的两种故事类型及其测量问项,并通过前测及正式实验验证其具有良好信效度。为保证实验具有良好的内部效度,选取广东外语外贸大学学生为实验被试,通过随机发放实验材料并要求被试认真阅读后回答相关问题的形式来操控实验,共回收有效问卷155份。研究发现,品牌故事内容会对互动行为产生显著影响,情感故事会显著促使用户点赞、评论等行为的发生,而经验故事则对阅读原文点击有影响。同时,通过数据分析发现品牌故事和信源专业度之间在点赞行为上具显著交互作用。据此,本研究对于企业在微信公众号营销方面提出了相关建议,如在选择自媒体投放渠道时应注重自媒体的叙事能力,品牌故事内容的原生化、交互形式多样化、创造分享动机等。

关键词：品牌故事;信源专业度;广告态度;品牌态度;互动行为

学科专业：新闻与传播（专业学位）

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 成熟社交平台助力自媒体快速发展

1.1.2 深耕微信公众号营销阵地,营销价值日益凸显

1.2 研究意义

1.3 研究方法

1.3.1 深度访谈法

1.3.2 文献研究法

1.3.3 实验法

1.4 研究内容与技术路线

第二章 文献综述

2.1 微信公众号

2.1.1 微信公众号概念梳理

2.1.2 微信公众号国内研究现状

2.1.3 微信公众号互动行为测量

2.2 内容营销

2.2.1 内容营销概念

2.2.2 内容营销的研究现状

2.3 品牌故事

2.3.1 品牌故事概念

2.3.2 品牌故事的研究现状

2.4 信源专业度

2.4.1 信息来源可信度及其构成要素

2.4.2 信源专业度衡量方法

2.5 叙事传输

2.5.1 ELM与叙事传输理论

2.5.2 叙事传输理论的研究现状

第三章 研究设计

3.1 理论基础与研究假设

3.1.1 品牌故事类型的效果研究

3.1.2 信源专业度在品牌故事类型中的调节作用

3.1.3 研究模型

3.2 研究变量的测量

3.2.1 自变量

3.2.2 调节变量

3.2.3 因变量

3.3 前测

3.3.1 品牌故事类型操弄检定

3.3.2 信源专业度操弄检定

3.4 实验过程

第四章 研究结果

4.1 描述性统计分析

4.1.1 样本基本信息描述

4.1.2 微信公众号阅读情况

4.2 信效度分析

4.2.1 量表信度分析

4.2.2 探索性因子分析

4.2.3 验证性因子分析

4.3 操弄检验

4.3.1 品牌故事类型操控检验

4.3.2 信源专业度操控检验

4.3.3 性别差异检验

4.4 假设检定

4.4.1 品牌故事类型的主效应

4.4.2 品牌故事类型和信源专业度之间的交互作用

第五章 结论与讨论

5.1 研究结论

5.1.1 品牌故事的主效应

5.1.2 品牌故事类型和信源专业度之间的交互作用

5.1.3 品牌态度改变不显著

5.2 研究启示

5.2.1 品牌故事内容的原生化

5.2.2 创造分享动机,刺激二次传播行为

5.2.3 信源专家形象说服效果下降

5.2.4 系统营销战略布局提升品牌态度

5.2.5 实现内容营销形式多元化

5.3 研究局限与未来方向展望

5.3.1 研究样本受限

5.3.2 个体心理差异影响

5.3.3 叙事形式的单一

参考文献

致谢