电信项目目标成本运用的案例研究
[摘 要]为了使“平安城市”视频监控项目既不会因只考虑获利性而失去中标的机会，又不会陷入“赢者的诅咒”的困境，需要引入目标成本对现有效益评价体系进行改进。为此，本文围绕目标成本，首先介绍了目标成本的定义、功能，接着进行了目标成本的理论分析，最后介绍目标成本制度在“平安城市”视频监控项目的应用案例。
[关键词]项目 投资 目标成本
“平安城市”视频监控项目是一个政府采购项目，在这样的项目中，有严格的招标程序。同时，有许多有实力的竞争者参与竞争，企业如果只考虑获利性而进行相关的财务效益评价，将可能会失去中标的机会。而若企业为了中标压低自己的获利水平，这又陷入“赢者的诅咒”困境，尽管中了标，但是盈利较差，风险较大。因此，在此微利的时代，必须把财务效益分析与其它的分析进行整合，以利于在微利时代企业仍可获利。因此在“平安城市”视频监控项目中，对现有投资效益评价体系可进行如下的改进。
一、目标成本的定义和功能
目标成本源于日本丰田公司，在日文中成为“原价企划”，日文中的“原价”即中文的“成本”。日本会计研究学会(1996)把目标成本定义为“在企划、开发产品时，设定符合顾客需求的品质、价格、信赖性、交货期等目标，并通过从上游到下游的所有过程，试图同时达到上述所有目标的整合性利益管理活动”。(王文英，2007)
尽管目标成本最初是用于新产品的设计和开发，但目标成本的理念、原则和工具仍可用于“平安城市”视频监控项目。“平安城市”视频监控项目的顾客的需求来自于电信目前服务的主要客户，而且项目的生命期长，技术变化快，客户需求的服务品质高，功能多，而且电信企业的中标价低。因此“平安城市”视频监控项目可以引入目标成本进行投资效益分析。
Horngren, Foster和Datar(1997)认为在进入制造阶段前，设备、方法、技术等生产条件与产品设计式样已确定，约80%的产品成本便随之确定。由此可见在加工阶段降低成本的机会和幅度将十分有限。对“平安城市”视频监控项目同样如此，因为在项目进行可行性论证时，设备、技术与主要服务的内容、品质和功能已确定。因此80%以上的成本已决定，尽管客户还没有使用我们的服务，实际成本没有发生。目标成本是项目还没有建造之前就积极进行项目成本管理，只有在项目企划设计阶段进行全方位成本管理，才能大幅降低成本，提高项目盈利水平，建立企业核心竞争力，推出有竞争力的服务。
二、目标成本的理论分析
Gordon和Narayanan(1984)认为根据权变理论(Contingency Theory)管理控制制度要配合企业经营环境和战略。目标成本作为一种重要的成本管理制度同样要配合企业的经营环境和战略。
加登(1993)根据权变理论提出了目标成本的权变理论模型，他认为环境、战略和组织机构会影响企业的目标成本制度。
因此电信企业在用目标成本时，要考虑企业环境、企业组织战略、企业组织结构对目标成本的影响和制约。如果企业采用成本最小化战略就会尽量发挥规模经济的优势。如果企业采用差异化战略，就会根据顾客对质量、功能、时间等的要求采购专用设备。
三、目标成本制度在“平安城市”视频监控项目的应用案例
在目标成本制度运用于“平安城市”视频监控项目的过程中，项目的可行性分析并非只有财务或营销部门完成，而是由来自许多其它部门员工的跨功能小组(cross-functional team)共同完成。这样才能跨越部门本位主义，使不同部门的员工可以直接交流。这样可以换位思考，在问题还未发生时提前发现。
另外，在项目的整个企划阶段，采用同步工程。即项目的构想、设计、采购、建造、营运等相关部门的专业工作人员同时在一起沟通，而不是向以前一样接力进行。这样企业就可以更好地捕捉顾客的需要，减少协调和摩擦，缩短项目的建设期。
在传统的电信项目的成本计算中是典型的成本加成合同。由于电信一家独大，所以电信企业计算出所有成本，再加上一定的利润率，就是项目的总造价。但在当今竞争激烈的时代，先是以较低的造价中标，减掉上市公司股东对项目所要求的必要报酬，剩下的则是项目的目标成本。这一成本往往低于电信企业计算出的所有成本总和。
目标成本是必须达成的，因此电信企业的员工需要运用各种新思路、新观念、新技术、新方法来提供符合顾客需要的功能、品质、时间且不超过目标成本的服务。
这是一种以市场为主导的项目成本计算方法。目标成本分解到各个职能部门，甚至每一个相关工作人员，使他们的目标和责任比较明确。
电信企业的项目，需要价值链的所有环节紧密相配合。具体而言，在工程施工和设备采购中需要供应商紧密配合，而且需要顾客提供符合条件的设备工作场所，对于“平安城市”视频监控项目，还需要市政等部门的配合，所以在项目的企划阶段，需要价值链的上、下游进行合作，甚至把目标成本分解给工程项目和设备提供商。
“平安城市”视频监控项目的完成需要电信企业提高工作效率和服务的品质，降低成本，这样才能有竞争力。
“平安城市”视频监控项目还需要符合企业的战略和长期利益计划。这样再决定“平安城市”视频监控项目的目标利益和目标成本。这些在项目进行企划时，就加以分析和考察。
企业专门成立横跨各部门的“平安城市”视频监控项目委员会，其成员来自公司各个事业部和职能部门。这样可以整合各个部门的意见，进行有效沟通并能现场决策，这会提高营运效率，保证服务质量，使“平安城市”视频监控项目能有效运行。在项目投标之前就对“平安城市”视频监控项目作全面系统地分析，各部门充分沟通、交流意见以备将来有效合作，保证“平安城市”视频监控项目的获利。
“平安城市”视频监控项目委员会成立时会让所有部门的负责人了解，顾客的服务需求及特点，项目进度、设备、技术等项目关键内容，使各部门了解企业所需投入的资源和人力。再由各部门负责人遴选适当的员工全称参与“平安城市”视频监控项目。这些员工会定期或不确定开会，提出问题并分析解决，各部门都能有效支持“平安城市”视频监控项目。这样同步工程就可以落到实处，各种信息可以充分交流，各部门可以有效协调，工作相互衔接和交叉，提高工作效率。
同时“平安城市”视频监控项目指定一名管理人员作为项目主管，为“平安城市”视频监控项目整个生命周期的主管，由营销主管兼任，这样可以及时满足顾客的需要。
“平安城市”视频监控项目电信企业中标之后，中标价格扣除设定的目标利益，就到得目标成本，而目标利益的确定则参考公司战略和中长期计划来确定。目标成本当前的实际成本，这样企业需要进行各种创新和改善活动。
在分配总目标成本时要预计材料、设备、人工等通胀等因素影响带来的价格波动，还要考虑新技术带来的冲击，因此现有的各种资料和数据仅有参考价值，不能直接采用。
通过跨功能小组确定目标成本和总所需降低的成本后，需要将目标成本分解到原材料、购买设备及零件、直接人工等科目。
发包的工程和设备，则将成本分配给这些供应商。分解后将各部门的目标成本根据其可能完成度分成A、B、C三个等级。A级：可以达成目标成本。B级：有困难，需经努力才能完成。C级：不可控，需要环境符合预期才能完成。A级和B级基本是可控项目，那么C级将是未来管理工作的重点。
由于目前才尝试目标成本制，并没有将目标成本分解的非常细，分解的越想详细，越精确，越能找出问题所在，目标和责任将越明确，激励效果也会更好。这将是未来努力的目标。目前主要在积累相关的经验和数据。
“平安城市”视频监控项目委员会和项目负责人每季度检查一次目标成本完成情况，对重大问题需商议解决方案。
因为电信企业的施工队伍资源有限和电信企业并不自己生产主要设备。所以这些设备有供应商提供。而他们提供的产品和服务的质量和成本影响着电信企业的服务质量和成本。所以应该让供应商在项目较早阶段加入将来，使其估价。并和其共同探讨达到目标成本的方法。如果与供应商能长期合作，必须建立互信机制。每年对供应商进行评价，来决定未来的采购作业。
参考文献：
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[8]邓剑平.高新技术创新项目绩效评价研究. 博士学位论文.哈尔滨：哈尔滨工程大学，2008，第9页
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[20]卡普兰,诺顿著.上海博易门咨询有限公司译.2009.平衡计分卡战略实践.中国人民大学出版社.第45页
作者：张泽月 杨芳
摘 要：近年来，我国通信业飞速发展，用户需求正从网络连通的基本需求向基于网络功能与用户生活形态多元化体验转变，通信产业正在形成不仅基于产品、网络还基于整体营销竞争能力的市场格局。本文通过分析电信项目营销理论的相关问题，为电信项目在今后取得顺利开展，培育核心竞争力，提升竞争优势等方面提供—定的参考和借鉴。
关键词：电信;市场营销;管理;渠道
一、国外研究现状
市场营销学作为—个专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场营销学也是从美国开始的。约翰.F克罗威尔(1901)提出了关于市场营销的见解。克拉克和韦尔德(1932)提出市场营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。克拉克的、梅纳德、贝克曼和韦德勒(1942)通过研究，建议企业要重视市场调查研究、市场预测及如何刺激消费者需求等问题，得到了社会的广泛关注。
奥德逊在其《市场营销活动和经理行为》(1957年)中写到了 “职能主义”，认为经理必须认识市场中供需多样的情况，运用本企业的优势需找市场机会，达成交易。霍华德在其《市场营销管理：分析和决策》(1950年代)书中指出指出要从市场营销管理的方面来论述市场营销理论与应用，是首个提出“市场营销管理”的著名学者。
麦卡锡(1960)首次明确提出“4P”组合，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，并以此为基础，建立了管理导向的思想体系。道宁(1971)首次提出系统研究法，认为市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客，力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行为，以增强其应变能力。
科特勒(1986)提出了大市场营销学概念，将营销组合“4P”扩展到“6P”，即在“4P”基础上增加权力(Power)和公共关系(Public Relation)，“lOP”，即在“6P”基础上再加探査(Probing)、分割(portioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，这 “10P” 的基本环节是“人”(people)即第11个“P”，从而发展到“11P”。这些扩展使得市场营销从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的第二次革命。
罗伯特·劳特朋(Robert ·Lauterborn )(1990)针对买卖双方难解的矛盾，率先提出了以消费者为本位的4Cs论，取代以利润为目的的4Ps论。该理论重新设立了市场营销组合的4个基本要素：客户(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。Done.sohultz(1990)将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了—个全新的营销四要素：即关联(Releyancy)、反映(Respond)、关系(Relation)、(Return)。
二、国内研究现状
与国外市场营销发展情况相比，我国市场营销学的研究起步较晚。随着改革开放的深入，市场的作用逐渐得到发挥，商品贸易逐步活跃，有力的推动了市场营销理论在中国的快速传播和应用，随着我国学术界对市场营销研究的逐步深入，我国市场营销研究也取得了—定的理论成果。
吴金明(2001)综合性地提出 4V 营销组合模式理论，所谓 4V 是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论，是典型的系统和社会营销论，这种营销理念既顾及了消费者的权益保护，也很好的顾及了生产者的利益，是知识经济时代的创新营销模式。
朱天博等(2010)结合 4Ps 理论，对市场营销组合及影响因素进行分析，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面为企业营销策略制定提供了指导方向。
梁国红(2011) 结合 4P 及 6P 理论研究了市场营销本质和市场营销组合，在此基础上，对企业市场营销组合策略因素、营销影响效果因素进行分析，制定了对策。
高沛，董雪(2011)从营销渠道管理的相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以工业品渠道管理为例进行分析，达到促进工业品营销发展的目的。
陈晓军(2012)从品牌营销角度出发，验证了顾客满意度与品牌管理之间的正相关性，论证品牌资产与品牌忠诚度的关系，并建立了基于顾客满意度的品牌管理营销模式，为品牌营销提供了新角度的探索。
沈鹏熠(2012)分析了中外文化营销的特点差异，从文化环境差异、文化营销历程、文化营销内容、文化营销定位等四个方面进行了整合，得出培育理论、合理定位、积极适应、发挥效应、构建体系的构建文化营销的设想。
胡建东(2013)分析了企业品牌营销战略的现状问题，提出了品牌开发、品牌传播、品牌管理、品牌营销文化建设等方面的对策，加强品牌核心价值，进行理性的品牌延伸与扩张。
周广利(2013)论述了企业实施绿色营销不仅能够适应客户的环保需求，详细阐述了实施绿色营销的必要性以及实现的途径。
张葵葵(2013)基于当前服务营销的现状，对于服务营销概念进行了阐述，提出了精准服务营销策略的理念。
市场营销理论紧扣时代的要求，随着社会的进步、市场经济环境的变化而不断发展，取得了—系列的成果。但是，从上述国内外的研究文献来看，学者主要研究的内容集中于市场营销理论的发展以及相关延伸方面，多为针对新产品、新业务研发上线所进行的项目质量管理，专门针对项目质量管理的市场营销理论研究则较少，仅是近几年才有所涉及。从这个角度来看，本文所研究的内容还具有很大研究空间。
参考文献：
[1]殷博益.市场营销学[M].福州：东南大学出版社，2009：136-278.
[2]胡正明.市场营销学[M].济南：山东人民出版社，2009：267.
[3]张珣.中国电信的全业务经营之路[J].通信管理与技术.2012，(2)
作者简介：
赵彦普，男，昆明理工大学法学及管理学硕士，昆明理工大学津桥学院讲师。
作者：赵彦普
摘要：近年来，我国通信业飞速发展，用户需求正从网络连通的基本需求向基于网络功能与用户生活形态多元化体验转变，通信产业正在形成不仅基于产品、网络还基于整体营销竞争能力的市场格局。本文通过分析电信项目营销理论的相关问题，为电信项目在今后取得顺利开展，培育核心竞争力，提升竞争优势等方面提供一定的参考和借鉴。
关键词：电信;市场营销;管理;渠道
一、国外研究现状
市场营销学作为一个专门学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场营销学也是从美国开始的。约翰.F克罗威尔(1901)提出了关于市场营销的见解。克拉克和韦尔德(1932)提出市场营销过程包含7种职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。克拉克的、梅纳德、贝克曼和韋德勒(1942)通过研究，建议企业要重视市场调查研究、市场预测及如何刺激消费者需求等问题，得到了社会的广泛关注。
奥德逊在其《市场营销活动和经理行为》(1957年)中写到了“职能主义”，认为经理必须认识市场中供需多样的情况，运用本企业的优势需找市场机会，达成交易。霍华德在其《市场营销管理：分析和决策》(1950年代)书中指出指出要从市场营销管理的方面来论述市场营销理论与应用，是首个提出“市场营销管理”的著名学者。
麦卡锡(1960)首次明确提出“4P”组合，即产品(Produet)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，并以此为基础，建立了管理导向的思想体系。道宁(1971)首次提出系统研究法，认为市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务提供给现实顾客和潜在顾客，力图阐明企业为什么以及如何在其所选择的市场上经常不断地修正自己的行为，以增强其应变能力。
科特勒(1986)提出了大市场营销学概念，将营销组合“4P”扩展到“6P”，即在“4P”基础上增加权力(Power)和公共关系(Public Relation)，“lOP”，即在“6P”基础上再加探查(Probing)、分割(portioning)、优先(Priorifizing)和定位(Positioning)，这“10P”的基本环节是“人”(people)即第11个“p”，从而发展到“11P”。这些扩展使得市场营销从战术营销转向战略营销，被称为市场营销学的第二次革命。
罗伯特·劳特朋(Robert·Lauterbom)(1990)针对买卖双方难解的矛盾，率先提出了以消费者为本位的4Cs论，取代以利润为目的的4Ps论。该理论重新设立了市场营销组合的4个基本要素：客户(consumer)、成本(cost)、方便(convenience)、沟通(communication)。Done.sohultz(1990)将关系营销思想简单总结为4RS，从而阐述了一个全新的营销四要素：即关联(Releyancy)、反映(Respond)、关系(Relation)、(Return)。
二、国内研究现状
与国外市场营销发展情况相比，我国市场营销学的研究起步较晚。随着改革开放的深入，市场的作用逐渐得到发挥，商品贸易逐步活跃，有力的推动了市场营销理论在中国的快速传播和应用，随着我国学术界对市场营销研究的逐步深入，我国市场营销研究也取得了一定的理论成果。
吴金明(2001)综合性地提出4V营销组合模式理论，所谓4V是指“差异化(variation)”、“功能化(versatility)”、“附加价值(value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论，是典型的系统和社会营销论，这种营销理念既顾及了消费者的权益保护，也很好的顾及了生产者的利益，是知识经济时代的创新营销模式。
朱天博等(2010)结合4Ps理论，对市场营销组合及影响因素进行分析，着重从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四个方面为企业营销策略制定提供了指导方向。
梁国红(2011)结合4P及6P理论研究了市场营销本质和市场营销组合，在此基础上，对企业市场营销组合策略因素、营销影响效果因素进行分析，制定了对策。
高沛，董雪(2011)从营销渠道管理的相关理论出发，系统研究渠道管理的方法，结合工业品营销的特点和建立的市场优势进行具体分析，并以工业品渠道管理为例进行分析，达到促进工业品营销发展的目的。
陈晓军(2012)从品牌营销角度出发，验证了顾客满意度与品牌管理之间的正相关性，论证品牌资产与品牌忠诚度的关系，并建立了基于顾客满意度的品牌管理营销模式，为品牌营销提供了新角度的探索。
沈鹏熠(2012)分析了中外文化营销的特点差异，从文化环境差异、文化营销历程、文化营销内容、文化营销定位等四个方面进行了整合，得出培育理论、合理定位、积极适应、发挥效应、构建体系的构建文化营销的设想。
胡建东(2013)分析了企业品牌营销战略的现状问题，提出了品牌开发、品牌传播、品牌管理、品牌营销文化建设等方面的对策，加强品牌核心价值，进行理性的品牌延伸与扩张。
周广利(2013)论述了企业实施绿色营销不仅能够适应客户的环保需求，详细阐述了实施绿色营销的必要性以及实现的途径。
张葵葵(2013)基于当前服务营销的现状，对于服务营销概念进行了阐述，提出了精准服务营销策略的理念。
市场营销理论紧扣时代的要求，随着社会的进步、市场经济环境的变化而不断发展，取得了一系列的成果。但是，从上述国内外的研究文献来看，学者主要研究的内容集中于市场营销理论的发展以及相关延伸方面，多为针对新产品、新业务研发上线所进行的项目质量管理，专门针对项目质量管理的市场营销理论研究则较少，仅是近几年才有所涉及。从这个角度来看，本文所研究的内容还具有很大研究空间。
作者：赵彦普
***营销案例
一、 客户背景
****限公司原位于工*******室于9月迁至****
二、营销过程
第一次接触了解到客户一直使用是家庭我的E家**套餐，针对公司使用家庭宽带跟负责人**经理提出商用性质的单位有规定是不允许装用家庭类宽带，而且商用对于宽带速度各方面要求较高已经不再适合，经过多次交谈也了解到客户其实对于目前的网速不是太满意， 而且出现掉线，上不了网情况，我询问后了解到原来客户目前电脑台数较多远远超出了套餐本身所含出现封堵情况，因电脑增加大家都在用自然宽带速度也会相应减慢，根据这些我又深入了解客户今后的发展公司要扩大规模肯定对于今后的宽带使用要求更高，此种情况适时推荐使用我方的***的10M光纤，当时客户听到价钱觉得相比较与现在目前使用的价格相差较大表示犹豫，而且在交谈中知道联通也在跟他们接触，并且提出的价格较与我们便宜很多，但是因为该公司对于电信的宽带各方面较信任，所以一直犹豫不决，我根据电信宽带优势避重就轻，套餐内不仅可包含5部固定电话每个月的月租费各项功能费并赠送4个固定IP地址，如果今后增加电脑上网台数是不会出现封堵情况的，宽带速度达到10M,还赠送一部价值千元手机，一步到位可以省去时间也可以解决以后公司对于宽带的使用需求，经过多次积极交谈，客户对于我的诚意信任度挺高，针对光纤初装费上又给予优惠，客户表示愿意签订协议并尽快安排安装。后续跟进下单安装，
一站式服务到底直至客户开始使用。
通过这次成功办理，让我了解到作为客户经理与客户联系，应积极主动并经常地与客户保持联系，发现客户的需求，引导客户的需求，并及时给予满足，在与客户的交往中，善于发现客户的业务需求，有针对性地向客户主动建议和推荐适用的产品，力争实现“双赢”。此次营销对于我不仅累积了经验，也是一种推动力。
***
典型案例一：
我市紫荆大厦为我市第一实现FTTH光纤到户的小区高层住宅，已有部分用户办理了光速套餐，感受到了高速宽带带来便利。11月16日我局2位营销人员在该小区进行现场宣传时，遇到了住在南楼603的王先生。在与王先生的交流中我们得知，他已经使用电信光纤上网2个多月，并对电信的服务非常满意。在我方工作人员提出希望他能帮助我们进行宣传时立刻得到了他的同意，并带领2个工作人员挨家挨户进行宣传。在走访过程中正巧有一户人家是他的朋友，家中使用的是移动光纤，在谈话中抱怨网速慢，经常出现晚上无法看电影的现象。王先生立刻带着这位朋友到自己家中，让其体验了一下我们的电信光纤的高速下载。在体验后这位用户大为吃惊，原以为都是光纤速度应该差别不大，但事实证明这“光纤”之间带宽存在质的区别。随后该用户便办理了与王先生相同的套餐，并表示以后再也不信移动公司所谓的“光纤”了。
总结，影响用户感知度的最直接原因还是商品的使用价值。我们电信的商品是我们提供的通信能力和服务，只要这两样能够领先于其他运营商，即可在新的市场环境下处于竞争的有利地位。
典型案例二：
2010年已经过去，新的一年已经到来，在这除旧迎新的日子里，很多公司和单位都在总结收获，向往在新的一年里再创新高。评先进发红包，年终奖，购物卡等各种奖励目前在许多公司和单位中喜闻乐见。而我们电信的3G手机造型新颖，功能全面，再加上特选的吉祥号码，亦可作为“超值奖励”用来表彰员工。
金泰食品有限公司是我市一家食品加工企业，拥有员工近200人，多为加工工人。客户经理获知该公司员工中多为移动用户，但也有不少天翼用户后，已去该公司洽谈多次，希望组网。该公司领导虽然对天翼的资费认可，但一直觉得公司给员工话费补贴不便管理，迟迟未办。临近年末，客户经理再次去公司走访时得知公司正在考虑给中层领导及优秀员工发放物质奖励，但形式未定。客户经理立刻向公司建议，可以将一次性的物质奖励作为全年的话费补贴发放，这样即可以解决公司关于话费补贴的顾虑，每人也可获得价值一两千元的3G手机，当然也降低了公司的话费支出，可谓一举三得。客户经理的建议也马上得到了公司的肯定，最终该公司办理了35部手机用于年终奖励，并与公司原天翼用户组网，规模达到89人。我们相信，在公司中层和近半员工使用天翼手机后，该公司使用天翼手机用户将会越来越多。
典型案例三：
今年“开门红”政策对老用户来说较为实惠，每月仅需多支出几元钱，便可得到一款价值500元的3G手机，宽带还可提速4M，原宽带老用户非常乐于办理。我市城区营销中心在开门红活动刚刚开始便利用老用户提速赠机大干了一场，发展天翼用户二十余部，新装宽带十余部，让我们对今年的任务完成充满信心。
开门红活动动员会后，城区营销服务中心提前锁定目标小区，梳理意向用户，分时段进行外呼，为了此次的现场营销早已做好了充分准备。十点整，“中国电信办宽带、送手机业务咨询点”已经在罗马名城、温馨家园两个小区门口搭建完毕，宣传单、受理、手机已在桌上摆放整齐，只等用户前来咨询。
前一天的外呼效果显著，听说电信回馈老用户，送手机还提速4M，一些用户早已在附近等候。不一会儿，咨询点就被用户围了个严严实实。客户经理们抓住宽带提速，光纤到户，送3G手机等卖点，以“五重大礼”活动亮点，并突出电信的宽带优势作大力宣传。在听完介绍后，大家纷纷表示划算。一些老E8用户有的现场办理，有的回家拿钱，一些已办他网宽带的用户大呼后悔。客户经理们忙于介绍资费，登记用户信息，前来咨询办理的用户络绎不绝，一时间业务点忙得不可开交。短短的两个多小时里，两个受理点共受理了手机二十多部，新装宽带十余部。
典型案例四：
采用小灵通提升政策，加上节假日路演宣传以“特价优惠”形式推广手机。我公司利用元旦三天假期在南京路营业厅前举办了2次路演，以小灵通迁移政策办理手机作为现场优惠送机活动，非常成功。两天路演准备的20个天翼手机全部被用户抢购一空，下为现场活动情境。
1. 案例介绍
目前，IT业和通信产品逐步趋向“整合思维”，随着市场的需求的变化，宽带运行商和制造商的关系更加密切。三门峡电信充分利用这一趋势，创新宽带销售模式，自2011年3月开始积极开展“宽带捆绑电脑”业务营销活动，受到了广大客用户的普遍关注。截止7月底活动结束，河南郑州、洛阳、三门峡、卢氏等地已有18余万户通过安装电信宽带而成为台湾宏基电脑的客户，获得了理想的市场营销效果。
(1) 强强联手出新招
“宽带捆绑电脑”业务营销活动是三门峡电信与宏基电脑股份有限公司强强联手推出的。其主要的优惠方式有两种：一种是凡是一次性付完一年费用的，一年内无限时间上网，送调制解调器一台。另一种是凡是连续用三年中国电信上网者送手机999元智能的一部。
活动开始后，各地的电信公司充分的利用客户的集聚地是点多面广的特点和营销渠道畅达的优势，进行了一系列的业务宣传与促销活动。三门峡电信公司为扩大此次活动的影响范围，通过报纸、电视台、户外广告、横幅、信息号的群发等方式，营造出“用宽带上网的”的新概念的浓浓氛围，同时在城市中心、社区里弄设点，下农村等现场进行办宽带、电脑演示和受理等服务。一时间，电信各营业窗口的来人来办理“宽带捆绑电脑”业务的那是乐意不绝。12月份以来中国电信市场的高速扩张，造成了“宽带捆绑电脑”业务量迅猛增长。系统的容量、处理能力及可靠性已无法满足未来业务发展的需要。为了更好地配合我国电信宽带上网业务的迅速发展，改善面向用户的服务，促进我国电信业务的现代化，中国电信局决定采用光纤到户的方案对客户统进行改造，以保证在3-5年内满足业务扩展的需求。中国电信为把宽带市场推向农村，三门峡电信借助“宽带捆绑电脑”业务推出，制订了针对性的营销方案，开展了一系列的业务宣传活动。乡镇的客户经理们分别到当地的工厂学校、村民小组与农民的家里，散发宽带业务的宣传资料，介绍互联网知识和光纤到户享用电脑上网的功能，激发农村广大乡民们的享用快带上网的业务需求。
(2)电信营销的春天
作为在电信行业具有丰富解决方案设计和实施经验的国际厂商，宏基在对中国光纤到户业的务发展状况进行深入分析的基础上，设计并实施了一套具备高可用性、高稳定性和高可扩展性的业务，这套开放、灵活、网络化的基础设施，能够周密、可靠地连接和管理各类程序、资源，拓广客户经验，为电信部提供了一个具备价值持久性的解决方案。“宽带捆绑电脑”业务作为电信的营销的一种产品，越来越受到了广大客户新的欢迎与青睐!这种终端捆绑业务的销售模式可以给企业带来新的客户，可以迅速的扩大市场的占有率，实现规模经营，同时也曾加了电脑供应商的销售量，从而增加了宽带的用户量，又增加了电信运营商的收益，这无疑是双赢的促销策略和方法。值得一提的是宽带捆绑后，所有的电脑都是从厂商直接划给电信部门，大大的减少或取消了经营商从中赚取的差价。
2分析与点评
根据近几年电信业务的发展状况，宏基对中国电信业务数据量预测如下：用户可以享有4M的宽带。在对数据量现状作出估算的基础上，电信局现有的客户可以处理这样大的数据量。而且，电信与各省业务处理中心连接时，可以用来FTP文件传输协议。FTP文件传输协议不能够很好地传输大文件，特别是在线路中断一段时间，漫游前置机积攒的数据量较大时，经常出现死机、传输中断等现象，浪费了大量的时间和线路资源，这些问题均要在本方案中得到很好的解决。确保了广大客户的利益。
案例分析
湖北联通营销中心数据汇总分析平台项目建设案例
第1章 项目背景
中国联通湖北分公司作为拥有世界第三大移动用户群和世界第二大CDMA用户群的综合性电信运营企业“中国联合通信有限公司”的分公司， 其管辖着下属十四个市州分公司，近二千个营业厅网点，为了准确、实时掌握全省各营业网点每天的营业收入、资金回笼及业务发展情况，及时了解各市州分公司的经营信息，便于省分公司及市州分公司实现财务工作的精细化管理，为全省的经营决策提供可靠翔实的依据。中国联通湖北分公司迫切需要在短期内能够快速实施，并能充分满足其不断变化的业务需求的网上直报平台。
北京亿信华辰软件有限责任公司长期致力于“企业报表数据综合管理分析平台”软件的研发、推广，作为专业的报表方案提供商，为政府部门、企业提供报表收集、管理、分析、决策以及网络报送、网上直报等全方位解决方案，在国内各个行业完成了众多成功案例，并在“实战”中积累、沉淀了深厚的技术产品功底和项目管理经验。通过多次产品选型，中国联通湖北分公司最终选择了北京亿信华辰软件有限责任公司的“i@Report通用网络报表平台”来构建“湖北联通营销中心数据汇总分析平台”。
第2章 需求
2.1 需求概述
1.报表户管理：各地可设置其管辖的所有下级单位 2.消息发送功能(带提醒功能)
3.稽核结果设置权限：仅限稽核员可设置指定报表户的稽核结果。 4.稽核员：设置稽核结果后，其所有下级数据均锁定，稽核员可解锁。 5.营业收入汇总表：表样加一列“返销”列，加一行“备注”行。 6.营业收入汇总表：所有“减项“，输入数据显示为负数。
7.营业收入汇总表：采用多级合计变长表形式：显示形式参考原表需更加明晰。
8.终端销售报表：抵销入库=本期入库，隐藏“抵销入库”列，只有指定报表户才能查看结果 抵销入库=指定营业厅“本期入库”汇总数。
案例分析
9.分析表：按旬、月、按地区统计汇总。
10.领导查询：每日自动上传分析汇总表至报表服务器。 11.报表公式调整后，系统可自动重新计算。
2.2 数据上报流程
① 湖北省分公司“联通营业日报表”任务的上报流程：分五级单位依次进行上报，其中填报员作为基层户，填报“营业汇总表、充值卡销售报表、识别卡销售报表、终端销售报表、专线缴费报表、其他资金报金”各报表数据上报后，由上级单位汇总后层层上报; ② 作为汇总户，不能修改其管辖的各下级单位的报表数据;
③ 根据填报员所填报数据，在分析系统中需要产生各表的旬报表和月报表;湖北省分公司还需在分析系统中产生“按地市统计的旬报和月报”;
④ 稽核员作为服务器用户按分配的权限对填报员或其上级、上上级，最高至县区分公司所填报数据进行稽核，记录稽核结果;
⑤ 除稽核员外的其他报表户无权设置稽核结果。
2.3 数据稽核操作流程
案例分析
第3章 解决方案
经过对客户需求的深入调研和分析，中国联通湖北分公司各下属公司业务类型不径相同，为了整合业务，加强管理，统一口径，解决其业务灵活多变，数据传输量大、统计分析表自动上传等多方面的需求。为此，制定出如下解决方案。
业务流程示意图
我们将数据上报统计业务流程划分为三个主要环节：设计表单及发布、表单填报和汇总分析。 湖北省分公司根据业务需求定义表单体系(表单任务)和各种表内表间的运算审核关系。测试表单任务无误后，发布到电子表单服务器。
案例分析
数据由各营业厅填报员每日营业终了填报，市州分公司的财务部门负责数据的逻辑审核，形成汇总营业日报表;
数据逐级上报汇总，分为五级：省分公司、市州分公司、县市分公司、营业厅、营业厅填报员，自上而下呈梯形结构。
各级单位通过系统权限控制查看下属所有单位的报表明细并实时汇总，明确反映各分公司日常营业资金的上缴及在途情况。
通过分析系统对数据进行全面的统计分析，并生成旬报、月报等各项分析报表，逐步与会计核算接轨。
通过分析系统自动上传分析表至报表服务器，方便领导查询浏览，进行宏观调控。
省分公司可随时调整指标，为全面的统计分析提供依据。
第4章 系统架构
i@Report报表服务器采用浏览器插件 + J2EE应用服务器 + 数据库架构，具有良好的稳定性和系统兼容性。
操作系统：应用支持的系统平台Windows Server 、 Linux 、Unix 、Solaries 、 AIX等; Java环境：JRE 1.4 WEB应用服务器：应用支持的应用服务器WebSphere、WebLogic、TomCat 数据库：应用支持的数据库平台Oracle、Sybase、SQL Server、DB
2、MySQL
系统架构网络拓扑图
案例分析
第5章 报表制作
报表制作采用类似MS Office的操作界面，采用所见即所得的编辑方式。
i@Report报表软件采用类似EXCEL的单元格设计思想，各种复杂的报表格式都能直接反映到计算机屏幕上。
系统提供增删行列、任意合并分列单元格、任意画抹表格线、文字框、图形对象、单元格属性、撤销恢复等操作方式，帮助用户快速设计任意复杂的报表格式，包括固定表、表中表、变长表(也叫浮动表)、斜线等等，并能实现录入格式与打印格式的完全一致。
i@Report也允许直接从EXCEL中导入报表格式;也允许直接将EXCEL、Word等中的内容粘贴到报表对象上。
i@Report提供强大的公式定义向导，帮助用户快速完成计算公式、审核公式、各种分析表等的定义。 固定表样式：
变长表样式：
案例分析
第6章 数据填报
数据填报采用在线填报方式进行。各填报单位登录服务器后，选择相应的报表进行数据填报。在线填报“营业日报表”的界面如下图所示： 中国联通有限湖北分公司营业收入汇总表：
中国联通有限湖北分公司充值卡销售报表：
中国联通有限湖北分公司终端销售报表：
案例分析
第7章 总结
通过使用i@Report通用网络报表平台构建“湖北联通营销中心数据汇总分析平台”,项目实施运行后，达到了非常满意的效果：
省公司制作报表后，各地分公司可以根据本地的业务情况定义报表任务和各种表内表间的运算审核公式，并发布到报表服务器上。
各营业厅填报员在每日营业终了时，填报数据，并及时上报到服务器。各地市分公司的财务部门审核各营业厅的上报数据，并形成汇总营业日报表。
各级单位根据分配的权限查看下属单位的数据上报情况和审核情况，并及时汇总。
数据收集后，可以对数据进行全面的统计分析，生成各种所需要的分析报表。
分析结果自动上传到服务器，方便领导浏览查询分析结果，进行宏观调控。
省公司根据变化的业务需求，可随时调整指标，为全面的统计分析提供依据。 本项目实施后得到了用户的高度评价。
电信市场营销策略研究
随着中国经济的发展，特别是加入WTO后,国内电信业将面对全球通信企业的挑战。在中国电信集团南、北分拆后，国内电信业首次在固话领域展开激烈竞争。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟，并逐渐地发展壮大，是每家电信公司都需要认真思考和研究的问题。作为市场的新加入者更是应该认真研究市场营销的理论和策略，以求能够得以生存和发展。
科学技术的不断进步，使传统的生产和管理方式、生产制造系统得到了很大的创新，电子计算机技术的普及和推广、机器人技术在生产中的广泛运用、质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果，一方面是生产出来的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异，处于“均质化”的状态;另一方面，生产系统的效率得到了极大提高，生产系统所耗费的成本占产品总成本中的比重处于不断下降的趋势，出现了低物耗、代能耗、高效益和高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。
另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次，服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。
第一，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。
第二，服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。服务是产品附加利益的重要部分，提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。
第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。
第四，用服务来增加产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加产品的价值，从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。
第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的、独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用，模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。
市场营销的目的是满足顾客的需要，因此首先要了解和分析顾客的需求，为此需对市场进行细分，然后针对各细分市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。营销调研是通过使用科学的方法，有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略，分析研究某项产品销售前景，为企业作出决策提供重要依据。营销调研的程序为首先确定问题和研究目标，然后制定研究计划和收集信息，通过分析信息提出研究报告。
现代市场营销观念强调以消费者为中心，旨在使服务提供商提升服务价值，满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情形影响下所呈现出不同的消费行为。即使是同一消费者，在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会作出不同的消费决策选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变，同时动机和行为之间的关系微妙而且难以把握，即使是同样的消费行为，也很可能是不同的动机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择，可能是基于理性的思考，可能是基于一时的感情冲动。因此，要想在电信行业有所发展，就必须结合消费者的这种特点，根据消费者的需求欲望、消费行为、消费习惯的差异进行市场细分，把整体市场划分为多个消费者群体，从中找出真正的目标客户群，以便有目的地进行市场拓展。根据客户使用电信业务的特点，可以将电信市场的客户划分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。
大客户的业务需求和消费行为具有以下特点：
1.业务需求和消费量大而且使用频繁。
2.业务使用位置比较集中。
3.需求缺乏弹性，受价格因素影响较小。
4.属于理性消费的客户群体。
大客户的消费决策过程主要包括确定需求阶段、市场调查阶段、综合评估阶段、使用决策阶段和使用评价阶段。
从以上的分析中可以看出，为了促成大客户业务消费行为的实现，电信运营商必须熟悉大客户的决策程序，以提供个性化、差异化的服务。满足客户对电信业务的各种需求。由于大客户给电信运营商带来的收益比较明显，所以是各大运营商争取的主要目标。
行业客户的一个显著的特点就是在各市、县具有垂直管理的分支机构，例如金融、保险、税务、工商、公检法等，行业客户的业务需求和消费决策行为特点与大客户基本相同。不同之处主要是行业客户由于业务延伸的需要，对数据业务尤其是专线业务的需求较为强烈。而且对网络运行质量和服务质量要求较高。行业客户能够为电信运营商带来稳定、丰厚的收入，而且行业客户在客户营销上具有“一点突破，全面开花”的特点，因而受到了所有电信运营商的关注。
中小商业客户群是一个近年来逐渐成长起来的客户群体，而且随着民营经济的发展，中小商户的群体正在日渐增大，对GDP的贡献率呈现出上升的趋势，同时也带来了电信业务需求的迅速增加。但是由于他们规模小，单户话务量不高，一直得不到主体运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低。
通信专网是计划经济体制下出现的产物，是大中型国有企业封闭式管理的一种体现。是传统电信企业想兼并、改造的对象。但由于涉及各方利益问题，这种想法一直处于搁浅状态。
公众用户是电信市场中的低端客户，这部分客户群对价格、服务和网络质量都非常敏感，但对电信收入贡献率不高，这部分客户主要对市话和宽带业务有需求，市话和宽带业务捆绑销售的模式是针对公众用户市场比较有效的营销方式。目前，通过合作与开发商共同运作这个市场将是电信获取公众用户的最佳渠道。
迈克尔•波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”。他认为行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。
迈克尔•波特明确地提出了三种通用战略。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。这些战略的目标使企业的经营在行业竞争中高人一筹：在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益;而在另外一些行业中，一种战略的成功可能只是企业在绝对意义上能赢得微利的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能不止一个，但波特认为这种情况实现的可能性是很小的。因为有效地贯彻任何一种战略，通常都需要全力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。
波特认为，每一个公司必须明确选择战略，徘徊其间必然影响公司的战略地位。这样的公司缺少市场占有率，缺少资本投资，从而削弱了“打低成本牌”的资本。全行业范围差异化的必要条件是放弃对低成本的努力。而采用专一化战略，在更加有限的范围内建立起差异化或低成本优势，更会有同样的问题。徘徊其间
的公司几乎注定难以获得高利润，所以它必须做出一种根本性战略决策，向三种通用战略靠拢。一旦公司处于徘徊状况，摆脱这种令人不快的状态往往要花费时间并经过一段持续的努力;而相继采用三个战略，波特认为注定会失败，因为它们要求的条件是不一致的。
通过市场细分，找准目标市场，根据不同客户的不同需求，定制差异化的产品和组合方案，保障精确营销，突出差异化的竞争优势，打造业务领先优势，走出单纯价格竞争的误区，努力成为业务领跑者。
产品或服务差异化是指形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，其中之一是设计品牌形象。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。应当强调，差异化战略并不意味着企业可以忽略成本，但此时成本不是企业的首要战略目标。
如果差异化战略能够实施，它将成为企业在同行业中赢得超常收益的可行战略，尽管其形式与成本领先有所不同，但它能建立起对付五种竞争作用力的有利地位，差异化战略利用客户对品牌的忠诚度，降低其对价格的敏感性，使企业可以避开竞争，也可使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒的条件。产品差异化带来较高的收益，可以对付供方压力，同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感度就不高。最后，采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
品牌是企业重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。
品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争，品牌消费是成熟消费，这不仅体现在产品市场，也体现在服务市场。目前中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代，将技术、网络、规模等转化为品牌优势，进而形成核心竞争力，提高客户的忠诚度，成为各家运营商追求的目标。
品牌营销不只是名称和口号的宣传，还包括如何提高用户心中对产品与服务的认知度。做品牌不仅要靠广告，也要靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人，如用户、设备供应商、投资人、媒体等的感知。品牌营销的核心是展示公司的竞争优势，并通过市场推广将品牌所包含的核心价值传达给用户。
用户对一个品牌感到满意，需要以下几个条件：产品本身能够满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品能够得到享受和能为客户带来价值等。作为电信产品，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络，并且要在业务、服务上加以满足。所以说质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。没有优质的质量和完善的服务，品牌就如“无源之水”，失去了根本立足点。品牌可以增加产品的附加
值，许多用户不惜以高价购买某个公司的产品，就是由于其品牌体现着优异的质量和完善的服务。
实施品牌营销战略为济宁电信市场营销开创了一个全新的局面。济宁电信的市场拓展之所以顺利开展，一个关键的因素就是因为济宁电信继承了“中国电信”的品牌和商誉，许多客户使用济宁电信的业务也是因为信任和认可“中国电信”品牌。因为在客户的心中，“中国电信”的品牌就是技术领先、服务领先的象征。
实施品牌营销战略可以提高公司员工的自豪感。“中国电信”的品牌经过几十年的宣传和推广，已经深入人心，它不仅对客户具有强大的征服力，还是公司员工凝聚力的核心，每一名电信的员工都为拥有这样知名的品牌而感到骄傲和自豪，都愿意为维护这一品牌的良好声誉而勤奋工作。
实施品牌营销战略更是塑造济宁电信核心竞争力的需要。企业产品的竞争归根结底是品牌的竞争，因此，通过树立良好的品牌形象来塑造企业的核心竞争力是济宁电信不断追求的目标。
品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地展示自己业务的品质。品牌联盟意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方的承诺，以改善在市场中的地位。
世界知名品牌经常通过双方的合作来更好地推广自己的产品和品牌，如联合航空和星巴克咖啡合作，在飞机上提供星巴克咖啡的标准服务——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和专用杯具及统一的颜色，令许多星巴克的拥护者更愿意乘坐联合航空的飞机，并且星巴克也通过联合航空使许多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客转成为星巴克的拥护者。
做好品牌的日常管理，实施管理层确定的品牌营销战略，必须要做好以下几方面工作。
1.加强市场推广计划及分析工作，每年(季、月)公司都应该作出市场推广计划，明确阶段推广目的及重点，并做好分析工作，如竞争对手分析、每种业务市场费用分析、渠道执行情况等。
2.选择合适的推广方式，选择广告、促销、公共关系还是营业推广，应根据竞争的情况和业务的不同来确定，公司可以借助外力，联合广告公司做好对自己品牌的协作管理。广告公司不但能够帮助我们安排好日程，还可以提供特急安排、媒体监测、竞争品牌的广告策略分析等增值服务。
3.做好对市场推广人员的日常培训工作，以提高他们适应工作的能力。
我国一位著名的经济学家曾经指出：“市场竞争是产品竞争，产品竞争是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表
现，名牌不仅有巨大的市场开拓力，还有强大的人心征服力，一旦消费者的心被征服，名牌就可以长久的占领市场。”回味这句话，我们更加认清了做好品牌营销的重要性、长期性，只有做好品牌营销，才能保证品牌常青、企业卓越。而差异化的品牌营销的生命力更长。
随着国内电信业竞争形式的变化，行业利润和产品价格一直处于下降趋势，如何保持好的企业利润，在市场竞争中避免打价格战是各运营商重点考虑的问题。差异化的定价就是一种能在竞争中提高竞争力又能避免价格战，提高企业利润的一种策略。
电信行业价格差异化大体分为四种方式：一是直接降低资费标准，二是实行网内优惠，三是租用/赠送通信终端，四是资费套餐。将不同的电信业务实行不同的捆绑以满足不同用户的实际需要，同时降低了各项业务的资费标准。
在充分考虑顾客价格敏感度的前提下，结合济宁电信公司具备多种电信服务的能力，制定出可以采用捆绑定价的策略来实现差异化的定价，既避免了与竞争对手简单的价格战，用我们的优势业务拉动业务增长，还可以提高客户的忠诚度。
残酷的竞争现实告诉我们，在激烈的市场竞争中，企业的规模和技术优势已经不再是企业的核心竞争力，各运营商之间的竞争终将是服务的竞争、品牌的竞争。济宁电信将秉承集团公司“用心服务，用户至上”的服务理念，高举“中国电信”的大旗，引领济宁电信市场服务新潮流，真正为客户提供个性化、差异化的服务。物竞天择，适者生存，相信济宁电信会在市场竞争的熔炉中不断提炼自己，逐渐成长为济宁电信市场上的主力军，为济宁的广大电信客户提供周到、满意的服务
初级笔试 简答题：
1、请简要介绍80：20原理。
答：80%的价值来自于20%的因子，其余20%的价值则来自于80%的因子。 2.市场调研流程是什么?
答：市场调研流程通常要经过识别机会—生成方案—选择方法—抽样过程—搜集数据—分析数据—撰写报告—跟踪等8步骤。 论述题：
1. 试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。
答案：(!)市场修正策略 企业某一产品销售量取决个人品牌使用人的数量和每个使用者的使用量，因此企业可以从这两方面做文章。
(2)产品改进策略 企业可以努力改进产品特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。
(3)营销组合改进策略 企业应努力通过改进营销组合的一个或几个要素，来刺激销售 ，企业可对营销组合中非产品因素，逐一 思考，提出营销组合变革方案。营销组合改进的主要问题是它们很容易被竞争者模仿，尤其是减价，附加服务和大量分销渗透等方法，依次企业实际所获利润不会像预期的那么多。
2、论述市场调研的种类和方法
答：有四种类型：普查、抽样调查、重点调查、典型调查
有多种方法：主要有以下集中：
1、第二手资料调查又分为文献资料筛选发、报刊剪辑分析法、情报联络网法。
2、实地调查分为访问法、观察法、实验法
3、问卷调查
中级笔试
简答题：
1、市场细分有什么作用?
答： 有利于选择目标市场和制定市场营销策略; 有利于发掘市场机会，开拓新市场; 有利于集中人力、物力投入目标市场; 有利于企业提高经济效益。
2、市场调研的基本内容 答：市场环境调研 消费者专题调研 产品专题调研
流通渠道调研 论述题：
1、试述企业的目标市场营销战略。
答：1)无差异 营销战略，指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，既 用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。(2)差异性营销战略，即企业同时为 几个细分市场服务， 并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合;(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。
2、 忠诚的客户是企业最宝贵的财富。谈一谈如何保持并提高客户的忠诚度? 参考答案：
可以从以下层面回答或从以下任意层面展开回答：
1、让服务超越客户的期待;
2、不断提高服务质量;
3、合理制定价格;
4、塑造良好的服务品牌形象;
5、完善服务体系。
高级笔试
简答题
1. 企业定价有哪些方法? 答：成本导向定价法是企业主要以产品成本为基础，侧重于成本因素而相对不注重需求和竞争因素的一类定价方法。
需求导 向定 价法是指企业主要根据市场上对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。
竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。
2. 何为市场营销环境?
答：市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的组合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
由两方面要素组成：一是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。
二是微观环境要 素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、客户、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
论述题
1、商业客户部是为了适应市场竞争的需要，按照四个渠道建设的要求而成立的，请回答：
1、当前商业客户营销工作存在哪些薄弱之处?
2、作为商业客户经理，你如何看待“客户永远是对的”这一观点? 参考答案：
1、当前商业客户营销工作薄弱之处： a、缺少针对商业 客户的经营策略;b、对商业客户特点研究不足，营销服务模式缺乏针对性;c、未真正建立商业客户营销服务渠道，对商业客户关注程度不够，客户服务水平低，造成客户流失。
2、对这一观点的看 法：a、“以客户为中心”方针的体现;b、企业为 客户服务，企业是服务者，客户是被服务者，服务者向被服务者提供服务，自然应该以被服务者的需要和意志为转移;c、应该从“整体”上来理解这句话，不应该挑剔个别客户。 2. 如何进行市场调研?
一、市场调研工作必须 有计划、有步骤地进行，以防止调查的盲目性。一般说来，市场调研流程通常要经过识别机会—生成方案—选择方法—抽样过程—搜集数据—分析数据—撰写报告—跟踪等8步骤。
二、市场调查的内容，综合起来，分为四类：?
1、 市场环境调研 对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调研。
2、消费者专题调研
主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购买模式、消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。
3. 产品专题调研
对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。 4. 流通渠道调研
对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调研。
三、市场调研的种类和方法
四种类型：普查、抽样调查、重点调查、典型调查
有多种方法：主要有以下集中：
1、第二手资料调查又分为文献资料筛选发、报刊剪辑分析法、情报联络网法。
2、实地调查分为访问法、观察法、实验法
3、问卷调查
四、市场调研结果分析 1. 频次分析 2. 相关性分析
五、写出一份市场调研报告。 机考题
一、选择题
1、在电信企业中话音通信服务和数据通信服务是其的 A 产品。 A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品
2、现代营销理论所提出的产品整体概念，将产品分为五个层次：核心产品、 C 、期望产品、附加产品、潜在产品。
A、拳头产品 B、服务产品 C、形式产品 D、技术产品
3、中国电信将无线宽带接入业务定义为“天翼通”，此策略属于 C 。 A、产品组合策略 B、产品差异化策略 C、产品包装策略 D、产品服务策略
4、企业向履行了推销、储存和账务记载的销售渠道成员所提供的折扣称为 C 。 A、现金折扣 B、数量折扣 C、交易折扣 D、折让
5、 A 活动是利用促销组合中的销售促进策略
A、开展优惠活动 B、走访用户 C、制造新闻事件 D、在电视上做广告
6、目前ADSL业务处于该产品的 B A、投入期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
7、按行业客户对电信产品不同需求进行细分，物业管理公司属于 D 行业。 A、公共服务业 B、旅游、饭店、娱乐服务业 C、批发和零售业 D、房地产业
8、互联网服务提供商是指 B A、ICP B、ISP C、ASP D、ACP
9、以下 C 是中国联通的长途业务接入码。 A、190 B、19
1、 C、193 D、197
10、常见的第一级域名GOV代表 D 。
A、商业组织 B、教育部门 C、国际组织 D、政府部门
11、以下 D 是中国网通的IP业务接入号。 A、17901 B、17911 C、17921 D、17931
12、晚间23时，一住宅电话用户直接拨打广州电话，通话3分10秒，应收通话费： B 元;如以加拨17909方式拨打IP电话，通话时长不变，则应收费： D 元。
A、1.20元 B、1.28元 C、1.40元 D、1.50元 E、1.60元 F、2.80元
二、判断题
1、企业的产品组合程度可用产品组合广度、深度和关联度三个因素来表达。( 对 )
2、ADSL业务是利用现有的一对电话铜线，为用户提供上、下行非对称的传输速率，其上行最高可达8Mbps，下行可达1Mbps。( 错 )
3、电话调查具有经济、快速、内容全面、调查问题深入等优点。 ( 错 )
4、产品同质性是指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。( 对 )
5、集中式市场营销策略的优点是：多品种、运营机动灵活、针对性强，使消费者需求很好地得到满足，由此促进产品销售。( 错 )
三、使用投影仪向用户介绍宽带知识
四、口试
我想申请一条DDN电路。如何办理手续? I’d apply for a DDN channel. How can I handle it?
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