旅游目的地形象感知与游客旅游意向
[摘要]文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，采用结构方程建模方法把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响纳入一个整体性框架之中，深入分析潜在游客目的地形象形成过程以及影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。研究发现：①目的地形象的认知维度显著影响情感维度，两者共同决定了目的地整体形象，但情感形象对整体形象的影响要大于认知形象对整体形象的影响；②影视剧不仅能显著影响目的地认知形象.还能显著影响情感形象，但对认知形象的影响要大于对情感形象的影响；③潜在游客目的地整体形象感知显著影响他们的旅游意向，影视剧对潜在游客旅游意向的影响被目的地形象完全中介。
[关键词]影视剧；认知形象；情感形象；整体形象；旅游意向
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[文献标识码]A
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1 引言
影视旅游是旅游研究中一个相对较新的领域，直到20世纪90年代中期才逐渐引起学者的较多关注。早期的影视旅游研究主要关注影视剧对旅游的影响作用的描述和衡量，尤其集中在影视剧对拍摄地游客数量增长的影响上。近来，影视旅游研究逐渐深入理论层面，学者开始探讨影视剧刺激旅游需求、增加游客数量的内在原因，如影视旅游者旅游动机和体验、影视旅游吸引力的产生机制，其中，影视剧对拍摄地旅游形象和观众旅游意向的影响成为研究的一个焦点。尽管有些研究发现，影视剧能影响目的地形象、诱发旅游意向，但影视剧对目的地形象以及相应的旅游决策的影响过程还没有得到深入和广泛的研究，人们对影视剧在观众心智中建构目的地形象的方式仍然知之甚少。现有研究尚存在3个主要问题：（1）就研究方法而言，描述性研究多而实证性研究少；（2）实证研究多采用以准实验设计的方法，以某一部特定的影视剧作为实验处理，从而影响了研究结果的外部有效性；（3）现有研究分别测量影视剧对拍摄地形象或对观众旅游意向的影响，没有把三者放在一个统一的框架内进行研究，从而无法深刻揭示影视剧影响旅游的内在机制。
目的地形象是旅游研究中最受关注的领域之一，取得了丰富的研究成果。综观以往目的地形象的研究文献，可以归纳为以下3个研究视角：目的地形象的形成及其影响因素、目的地形象的本质及其结构，以及目的地形象对游客行为的影响及其在目的地营销中的作用。冈恩（Gunn）将目的地形象形成过程划分为原生形象（organic image）和引致形象（induced image），原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）在对以往文献分析的基础上把影响目的地形象的因素概括为个人因素和刺激因素，其中，个人因素包括心理因素（个性、动机、价值观等）和社会因素（年龄、学历、婚姻状况等），刺激因素包括信息来源（种类和数量）、以往经历和促销因素。近年来，学者们致力于探讨信息的种类与数量、社会人口统计变量、旅游经历和体验、旅游动机、文化、游客涉入等变量对目的地形象形成的影响，但影视剧作为一种重要的自发性信息来源（autonomous information source）对目的地形象形成的影响机制在该领域仍然没有得到深入的研究。至于目的地形象的本质及结构，早期的研究仅仅关注形象的认知成分。但近年来，学者们逐渐意识到目的地形象不仅包括个人对目的地属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。虽然目的地形象作为一个多维构念（multi-dimensional construct）已经得到学术界的认可，但目的地形象的构成及其内部各成分之间的关系仍有进一步探讨的必要。
针对上述问题，本研究将采用结构方程建模方法，结合影视旅游和目的地形象两个研究领域，把影视剧对目的地形象的影响、目的地形象的形成及其对潜在游客旅游意向的影响3个方面纳入一个统一的分析框架，深入研究影视旅游的影响机制。具体地说，本研究将在以下3个方面对现有研究有所贡献：（1）通过研究影视剧对目的地形象形成的影响，扩展目的地形象影响因素的研究；（2）把目的地形象看成是一个包括认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和整体形象（overall image）的多维构念，分析3个维度之间的内在关系，从而加深人们对目的地形象构成及其形成过程的理解；（3）通过研究目的地形象的中介作用，深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到一个理论高度，促进影视旅游研究领域的理论发展。
2 文献评述和研究模型
2.1 目的地形象的结构
学者们基本认同旅游目的地形象是指主体（现实和潜在的旅游者）对客体（旅游地）的整体印象，但对构成该整体印象的成分（即目的地形象的维度或结构）并未形成统一认识。总的来说，目的地形象结构研究可以分成3个流派：影响因素说、三维空间说和心理图式说。
（1）影响因素说。冈恩将目的地形象划分为原生形象和引致形象并解释了不同信息类型对目的地形象形成的影响，原生形象是指通过报纸、杂志、亲友等信息来源所形成的形象，而引致形象是指通过广告、促销等商业信息来源所形成的形象。法克耶和克朗普顿（Fakeye & Crompton）扩展了冈恩的理论，将目的地形象划分为原生形象、引致形象和复合形象（complex image），复合形象指游客到访目的地通过亲身体验所形成的形象。该流派的优点在于能较好地解释不同信息类型和来源对目的地形象形成所产生的不同作用，从而有助于目的地营销组织制定有效的促销策略；不足之处在于缺乏理论基础，难以对其进行概念化和操作化，从而限制了其应用范围。
（2）三维空间说。艾特纳和里奇（Echtner & Ritchie）从3个维度建构目的地形象，认为目的地形象包括基于个别属性的（attribute-based）和基于整体的（holistic）两个成分，每个成分都含有功能的或有形的（functional or tangible）和心理的或抽象的（psychological or abstract）特征，而这些功能的和心理的特征又可以进一步分为普遍的（common）和独特的（unique）属性。该模型的优点在于其全面性，从不同角度对目的地形象进行了全面的概括；不足之处在于该模型只能深化对目的地属性的理解，却不能直接用来生成量表进行测量。再者，该模型仅仅关注目的地形象的认知成分，仍然没有涉及目的地形象的情感成分。
（3）心理图式说。该流派主要从旅游者的心理感知角度构建目的地形象结构。早期研究仅仅关注目的地形象的认知成分，近来，学者们开始意识到目的地形象不仅包括个人对目的地基本属性的认知评价，而且包括人们对目的地的情感评价。加特纳（Gartner）的研究优化了目的地形象结构的理论基础，提出了目的地形象的“三维结构”：认知形象、情感形象和意动形象（conative image）。由于意动形象是指游客的意向、行动或在特定时间内访问目的地的可能性，类同于游客的行为倾向。因此，意动形象不应被看作目的地形象的一个维度，而应当被看作目的地形象所产生的结果。现在，多数学者都同意目的地形象结构至少包括两个不同的维度——理性（认知）的和情感的。理性或认知维度是指潜在游客持有的与目的地有关的所有知识、认知和信念，是目的地有关属性的表现。情感维度是指游客对目的地的情感反应，这种反应可能是有利的，也可能是不利的或中性的。以此为基础，巴洛格鲁和麦卡利（Baloglu & McCleary）提出了目的地形象的“新三维结构”：认知形象、情感形象和整体形象。至于三者之间的关系，学者们一般认为游客对目的地形象的理性（认知）评价会影响其情感反应，也就是说，情感形象是认知形象的函数，而认知形象和情感形象共同决定了游客对目的地的整体印象。现在，目的地形象的“新三维结构”模型已得到学者们的基本认同，并进行了较为深入和广泛的研究，张宏梅等人的研究也证实了目的地形象的三成分结构及其在中国文化背景下的适用性。
基于以上分析，本研究选择巴洛格鲁和麦卡利的目的地形象“新三维结构”作为理论基础研究目的地形象的形成过程以及3个维度之间的内在关系。假设如下：
假设1：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地情感形象；
假设2：潜在游客所感知的目的地认知形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象；
假设3：潜在游客所感知的目的地情感形象显著地影响他们所感知的目的地整体形象。
2.2 目的地形象与旅游意向
目的地形象在旅游领域的深入研究对理解游客行为做出了很大贡献。亨特（Hunt）较早就论证了目的地形象在增加游客数量方面有着重要作用。今天，大量研究已经证实，目的地形象在旅游的不同阶段（游前、游中、游后）对游客行为都有显著的影响。目的地形象对潜在游客旅游意向的影响可以从两个角度理解。首先，由于旅游产品的无形性特点，在去一地旅游之前，潜在游客无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，因此，目的地形象就在一定程度上被当作旅游地的真实反映，影响着潜在游客是否出游以及到何处旅游的决策。古德里奇（Goodrich）研究了目的地感知和目的地偏好之间的关系，发现人们对一地的感知越好，该地就越有可能成为人们出游的目的地。陈和科茨特（Chen & Kerstetter）以国际学生为样本的研究发现，那些在12个月内有意向到乡村地区旅游的学生与那些没有旅游意向的学生相比，对目的地形象的某些方面有更正面的评价。张宏梅等以中国潜在消费者为样本、白凯等以韩国潜在游客为样本的研究同样证实了目的地形象感知与旅游意向之间的正相关关系。其次，目的地形象会影响游客的旅游经历和体验，而游客对自己旅游经历的评价又会影响旅游后的行为如重游意向、推荐意向和正面口碑。消费者行为领域和旅游领域的大量研究表明，口碑传播是一种远比企业宣传广告更加可靠的信息来源，对游客的购买决策和目的地选择有显著的影响。
基于以上分析，假设如下：
假设4：潜在游客所感知的目的地整体形象显著地影响他们前去该目的地旅游的意向。
2.3 影视剧对目的地形象和旅游意向的影响
厄里（Urry）在其影响深远的著作《旅游者凝视》（The Tourist Gaze）中指出，游客对旅游目的地的选择经常受电影、电视、文学作品、杂志、唱片和录像等非旅游因素所建构并维持的期望所影响。因此，虽然绝大多数影视剧拍摄和制作的初衷并不是为了吸引游客前来旅游，但影视剧确实能够影响影视观众对拍摄地的形象感知并激发他们前去拍摄地旅游的兴趣和愿望。
目的地形象研究领域的文献已经证明，信息的来源、种类和数量是影响旅游目的地形象的重要因素。游客获取目的地信息的来源主要有两种：一手信息源和二手信息源。游客通过亲自到访可以获得有关旅游目的地的一手信息，但对那些数量众多的潜在游客而言，在去一地旅游之前无法获得有关目的地的一手信息，因此，二手信息在塑造游客对目的地的第一印象以及影响游客的旅游决策和目的地选择过程中起着相当重要的作用。游客获取二手信息的渠道很多，如目的地营销组织和相关企业的广告、宣传和促销等诱导性信息来源，新闻报道、书籍杂志、电影电视等原生性或自发性信息来源。与传统促销方式（如广告）相比，影视剧波及面广、影响范围大，这都是旅游目的地单方面的促销所不能达到的。哈姆等（Hahm，et al.）认为，影视剧能把有关目的地的大量信息呈现在数百万观众面前，从而能在相对较短的时间内形成目的地的第一印象或改变已有形象。对目的地而言，一流影视剧和著名演员所产生的宣传效应是相当巨大的。巴特勒（Butler）曾经预言，随着阅读作为一种信息获取方式的重要性逐渐降低，人们会更加依赖视觉形式来获取信息，因此，电影、录像和电视等视觉影像在塑造目的地形象和激发旅游兴趣上的作用将会越来越重要。
影视剧之所以能吸引游客前来拍摄地旅游在于它能激发潜在游客的求新、声望、幻想和逃避等动机，在观看影视剧时，观众沉浸于一个介于虚构与真实之间的幻想世界中，影视剧中所展现的优美的自然风光、独特的社会文化、扣人心弦的故事情节以及千丝万缕的人物关系等各种元素共同创造了一个现实生活中并不存在的奇异世界，引诱着观众去探寻、去体验、去逃避、去通过访问拍摄地进行着再创造。吴丽云和侯晓丽以铁岭龙泉山庄为例，分析了影视旅游者的旅游动机，发现影视旅游者出游的主要动机是印证，寻梦、寻找优美的环境和逃避是出游的次要动机。
在影视旅游领域，一些学者采用准实验设计的方法以大学生样本为被试，就影视剧对目的地形象感知和旅游意向的影响进行了初步实证研究。金和理查森（Kim&Richardson）研究了电影《日出之前》（Before Sunrise）对主要拍摄地奥地利维也纳形象的影响，结果发现影片不仅能显著地影响被试对维也纳的认知形象和情感形象，还能激发被试前去维也纳旅行的兴趣。瓦尼克等（Warnick，et al.）研究了电影《海滩》（The Beach）对泰国形象的影响，结论显示，虽然观看过这部电影之后并不能激发起被试现实的旅游活动，但是它确实使被试者对目的地形象的感知发生了一定的变化。沙尼等（Shani，etal.）以一部具有争议性内容的历史题材电影《摩托日记》（Motorcycle Diaries）为实验处理，研究该影片对南美旅游形象的影响，结果发现，观看影片虽然没有显著地改变南美的旅游形象，但是强化了被试已有的形象感知，并且增强了被试前往南美旅游的意愿。哈德森等（Hudson，et al.）就电影对目的地形象和旅游意向的影响进行了跨文化的比较研究，结果显示，观看影片《摩托日记》确实改变了观众对南美的形象感知，大部分的被试在看过影片之后都表达了前去南美旅游的愿望，比较而言，加拿大被试的旅游意向明显高于美国和西班牙被试的旅游意向。上述文献主要关注电影对国际旅游的影响，而索里曼（Soliman）以埃及的斐尤姆（Fayoum）地区为例研究了电影对国内旅游的影响，研究结果大体上支持以往的研究结论，即影片能显著地影响观众对目的地形象的感知和前往拍摄地旅游的意向。
综上所述，影视剧不仅能影响观众所感知的拍摄地或外景地的认知形象和情感形象，还能显著地影响他们前往拍摄地或外景地旅游的意向。故假设如下：
假设5：影视剧作为一种重要的信息来源方式能显著地影响潜在游客所感知的目的地认知形象；
假设6：影视剧作为一种重要的流行文化形式能显著地影响潜在游客所感知的目的地情感形象；
假设7：观看影视剧能显著地影响潜在游客前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向。
2.4 本文研究模型
在上述文献评述以及研究假设的基础上建立了本文的研究模型，该模型综合了影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把目的地形象作为中间变量，探讨影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，如图1所示。
影视旅游领域的一些实证研究，虽然发现影视剧不仅能影响观众所感知的目的地形象，还能激发他们前去影视拍摄地（外景地）旅游的意向，但这些研究存在一个共同的不足之处，那就是都采用准实验设计的方法分别分析影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，没有把他们放在一个统一的框架中进行系统研究，因此无法深入揭示影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制。本文采用结构方程建模方法，把目的地形象当作影视剧影响潜在游客旅游意向的中间变量，为了更好地分析目的地形象的中介作用（完全中介还是部分中介），文章提出了一个竞争模型，即在研究模型（图1）的基础上删除假设7。文章研究模型和竞争模型是两个嵌套模型（nestedmodels），通过比较两个模型的拟合优度指标可以确定模型取舍。另外，通过比较假设7是否得到支持可以确定目的地形象的中介作用，如果假设7成立，则说明目的地形象起到部分中介作用；反之，则说明目的地形象起到完全中介作用。
3 研究设计与数据收集
3.1 变量测量
3.1.1 影响变量的确定与测量
韩国影视剧在东南亚地区的热播刺激了韩国传统文化在海外的传播以及人们对韩国商品尤其是与韩剧有关商品的喜爱，表现在旅游业上就是人们热衷前往韩剧拍摄地（外景地）观光游览，这种现象被称为“韩流”，引起了有关学者的关注。金等（Kim，et al.）以韩国电视连续剧《冬季恋歌》（WinterSonata）为例研究了“韩流”对日本游客的影响，苏等（su，et al.）基于文化接近性理论研究了韩国电视剧对台湾观众目的地感知的影响。虽然中国大陆学者对“韩流”现象给予了广泛关注，但关于以韩国影视剧为代表的“韩流”对中国大陆游客目的地形象感知和旅游意向的影响的实证研究仍很缺乏。因此，本文以韩国影视剧作为研究的影响变量，并且改变已往研究把某一部影视剧作为实验处理的方法，从信息来源和流行文化两个角度设计了4个观测项目来测量“影视剧”这一潜变量：（1）观看韩国电影的频繁程度，（2）观看韩国电视剧的频繁程度，（3）喜欢韩国电影的程度，（4）喜欢韩国电视剧的程度。影响变量的4个项目采用5级李克特量表进行测量，分别赋值1（表示很少/非常不喜欢）至5（表示经常/非常喜欢）。
3.1.2 目的地形象的测量
旅游目的地形象测量方法可以笼统地概括为“结构法”和“非结构法”，根据研究目的，本研究选择“结构法”测量目的地形象。其中，认知形象的测量在艾特纳和里奇发展的目的地形象量表的基础上借鉴了以往的研究并结合韩国及其影视剧中所展现的内容等实际情况，设计了一个包括17个观测项目的目的地认知形象测量量表，采用5级李克特量表形式（1表示非常不同意，5表示非常同意）。情感形象的测量借鉴拉塞尔（Russel）的研究成果，使用一个包括4对形容词的5级语义差异量表（令人不快的——舒适宜人的，昏昏欲睡的——振奋人心的，忧郁沉闷的——令人兴奋的，令人压抑的——令人轻松的），该量表的信度和效度已经在不同的研究背景下（语言、样本、文化和环境）得到了验证。最后使用一个项目来测量调查对象所感知的韩国作为一个旅游目的地的整体形象，从1到5分别表示“非常不好”和“非常好”。
3.1.3 旅游意向的测量
旅游意向是指潜在游客未来可能做出旅游决策的倾向，旅游意向越强烈，潜在游客就越有可能做出旅游决策，越有可能成为现实的旅游者。因此，旅游意向是预测旅游行为的重要变量。文章使用一个包括两个项目的5级李克特量表来测量旅游意向：（1）在多大程度上同意韩国是一个适宜的旅游目的地；（2）如果有出国旅游的机会，选择韩国的可能性有多大。从1到5分别表示“非常不同意/几乎没可能”和“非常同意/非常有可能”。
3.2 问卷设计
调查问卷包括3个部分。第一部分包括两道过滤题“是否看过韩国电影或电视剧”和“是否去过韩国”，因为本研究的主要目的是分析影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响，因此，两个过滤题只要有一个不符合要求的被试将被删除，不作为研究的对象。第二部分是问卷的主体，由研究模型中所涉及的潜变量的有关问项构成。第三部分是被调查者的人口统计特征变量，主要包括性别、年龄和受教育程度。
3.3 调查对象和数据收集
问卷调查的对象是合肥高校大学生。观看韩剧在中国相当普遍，而大学生又是韩剧观众的主要群体。有调查发现，90%以上的大学生看过韩剧。再者，以往学者在研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响时所选择的被试对象也是大学生。因此，选择大学生作为本研究的调查对象不仅具有一定的典型性和代表性，也具有理论上的适当性。调查时间为2011年4月，共发放500份问卷，回收463份，回收率为92.6%，删除无效（第一个过滤题回答“否”或第二个过滤题回答“是”均为无效问卷）和有缺失值的问卷后，得到有效问卷390份，有效问卷率84.2%。
此次问卷调查中，女性（52.1%）略多于男性（47.9%）；年龄18～24岁的占79.7%，25～30岁的占17.0%，大于30岁和小于18岁的各占2.6%和0.8%；就学历而言，本科生占比达68.2%，硕士生占比为20%，专科生（含高职）和博士生占比分别为9%和2.8%。
4 数据分析与假设检验
4.1 韩国旅游目的地认知形象的探索性因子分析
为了深入了解韩国旅游目的地认知形象的结构，文章使用SPSS18对17个目的地属性项目进行探索性因子分析。因子分析适用性检验的结果显示，KMO=0.889，卡方近似值为2196.103，当自由度为136时在0.000的检验水平上显著，说明数据适合进行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子，并采用方差最大正交旋转法对提取的公因子进行旋转，以简化对公因子的解释。在因子分析的过程中删除了两个在多个因子上有较高载荷的项目（在两个或两个以上因子上的载荷之差小于0.1），最终得到了一个包括15个项目的4因子目的地认知形象结构，总共解释了60.553%的方差（见表1）。根据每个因子所含项目的共同特征，4个因子分别命名为自然、娱乐、文化和社会。除了社会因子外，其他3个因子的可信度系数都大于0.7。因此，下文将使用每个因子所含项目的综合均值作为潜变量目的地认知形象的4个观测指标进行验证性因子分析和模型检验。
4.2 测量模型检验和潜变量的信效度分析
结构方程模型包括测量模型和结构模型两部分，安德森和戈宾（Anderson&Gerbing）建议在评估结构模型的拟合优度之前应首先检验测量模型的有效性。检验结构方程模型与数据拟合程度的指标很多，如规范卡方x2/df，近似误差均方根RMSEA、拟合优度指数GFI、规范拟合指数NFI、比较拟合指数CFI等。侯杰泰等认为，当x2df在2.0～5.0之间时可以接受模型，越小表示模型拟合越好；当RMSEA小于0.1时表示好的拟合，小于0.05时表示非常好的拟合；GFI、NFI、CFI等指标一般应大于0.9，且越大越好。使用AMOS18对研究模型中的潜变量进行验证性因子分析，运算方法选择常用的最大似然法。各项拟合指标显示，测量模型与数据拟合得相当好（x2=121.223，df=71，x2df=1.707，GFI=0.957.AGFI=0.936.RMR=0.041.NFI=0.923.NNFI=0.967，TLI=0.957，CFI=0.966，PCFI=0.754，RMSEA=0.043），因此，测量模型的有效性得到验证。
从表2可以看出，潜变量各观测指标的标准化因子载荷都大于0.5，其t值也都在0.001的水平上显著，说明量表具有较好的收敛效度。各潜变量的可信度系数（cronbaeh’sα）都大于0.7的标准，组合信度系数（CR）在0.752～0.858之间，也都大于0.6的标准，说明量表具有较高的信度。虽然有两个平均方差析出量（AVE）略低于0.5的标准，但是它们的平方根都显著大于各潜变量间的相关系数（见表3），表明量表具有较好的判别效度。
4.3 结构模型分析与假设检验
在测量模型的有效性得到验证之后，采用最大似然法进行结构模型的分析。为了检验目的地形象的中介作用，文章在研究模型（部分中介模型）的基础上删除假设7就构成了一个竞争模型（完全中介模型）。由于研究模型和竞争模型是两个嵌套模型，因此，两个模型拟合优度的比较可以根据他们的Δx2和Δdf（x2的差异和df的差异）来决定，比较简单的模型有较大的自由度df，拟合程度自然会变差（x2增大），但只要不是太大，简化模型还是可取的。模型比较的结果显示，研究模型（部分中介模型）的x2=147.368，df=83，而竞争模型（完全中介模型）的x2=147.84，df=84，在自由度增加1的基础上，竞争模型的x2只增加了0.472，没有达到统计上的显著水平（p=0.492）。另外，研究模型中的假设7也没有得到支持（γ7=-0.072，t=-0.719，p=0.472）。综上分析，文章拒绝研究模型，接受竞争模型，说明目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响路径中起到了完全中介作用。
估计结果显示，竞争模型（完全中介模型）不仅具有很好的拟合优度（x2=147.84，df=84，x2/df=1.76，GFI=0.951，AGFI=0.93l，HMH=0.041，NFI=0.917，NNFI=0.962，TLI=0，952，CFI=0.962，PCFI=0.769，RMSEA=0.044），而且6个研究假设都得到支持。如图2所示，观看影视剧不仅能显著地影响潜在游客对目的地认知形象的感知（γ1=0.705，t=7.898），而且能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（γ2=0.335，t=3.176）；潜在游客所感知到的目的地认知形象能显著地影响他们对目的地情感形象的感知（r3=0.408，t=3.824），而认知形象（γ4=0.345，t=3.736）和情感形象（γ5=0.677，t=6.202）两者共同决定了潜在游客对目的地整体形象的感知；潜在游客感知的目的地整体形象显著地影响他们的旅游意向（γ6=0.702，t=7.761）。
5 研究结论与管理建议
5.1 结论与讨论
文章综合影视旅游和旅游目的地形象两个研究领域，把影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向的影响以及旅游目的地形象的形成过程纳入一个整体的模型中，采用结构方程方法进行实证研究，并通过对两个嵌套模型的比较分析了目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中所起到的中介作用。主要结论如下：
第一，旅游目的地形象构成及其关系。目的地形象是一个多维构念，其中，认知维度指的是关于目的地的知识与信念，主要关注目的地具体有形的物理属性，情感维度是在认知基础上产生的对于目的地的感觉与情感，两者共同构成了目的地整体形象。与以往研究结论类似，本研究发现目的地形象的认知维度影响其情感维度，两者共同影响目的地整体形象。值得一提的是，本研究中认知形象和情感形象总共解释了目的地整体形象方差的87.8%，进一步证实了目的地形象的两维特性，因此，部分学者建议的意动形象没有必要也不应当被看作目的地形象的第三维度，而应该被当作目的地形象所引致的游客行为倾向（旅游意向）。另外，认知维度和情感维度对目的地整体形象以及旅游意向的影响力大小也值得进一步探讨，因为不同类型的目的地形象以及目的地形象的不同成分对整体形象的形成和游客的旅游决策都有不同程度的影响。亨特认为与娱乐设施和活动相比，与目的地人口、自然环境和气候有关的形象成分对潜在游客的目的地选择行为更有影响力。李等（Lee，et al.）认为与认知形象相比，情感形象对游客满意度和重游意向有更大、更直接的影响。林等（Lin，et al.）对不同类型旅游目的地的对比研究发现，就自然型目的地而言，认知形象显著影响目的地整体形象，而情感形象的影响不显著；就人造型目的地（主题公园）而言结果恰恰相反，情感形象显著影响目的地整体形象，而认知形象的影响不显著；就成熟型目的地而言，认知形象和情感形象对目的地整体形象都有显著的影响，但认知形象的直接影响小于情感形象，总影响（直接加间接）略大于情感形象。本研究发现，不管是直接影响还是总影响，情感形象对目的地整体形象的影响都要大于认知形象（见图2）。比较合理的解释可能有两个方面：一是本研究的调查对象是那些从未到访过目的地的潜在游客，而以往的旅游经历和到访次数是影响认知形象的重要因素，所以潜在游客对目的地认知形象的感知可能不够具体和明确，从而导致了认知形象的影响力减弱；二是本研究选择的影响变量是韩国影视剧，由于中韩两国区位相邻、文化相近、血缘相亲，所以韩国影视剧中所表现的主题更易引起中国观众情感上的认同与共鸣，产生一种希望置身剧中、再现与体验剧中情景的愿望，从而增强了情感形象对整体形象和旅游意向的影响力。
第二，影视剧是影响旅游目的地形象的重要因素。旅游目的地形象研究领域的学者往往把电影电视作为一种自发性信息来源，研究它们对目的地认知形象的影响，而影视旅游研究领域的一些学者研究发现，电影电视不仅能显著地影响目的地认知形象，而且能显著地影响目的地情感形象。本研究融合信息来源和流行文化两个视角的实证研究进一步证实了上述结论。首先，电影电视作为一种传播媒介是观众获取信息的主要渠道，影视剧中所展示的自然景观、城市风貌、民俗文化、生活场景等都给观众提供了关于目的地各种属性的信息，观众在综合这些信息的基础上初步形成了对目的地的认知形象。其次，影视剧作为流行文化的主要形式对人们的观念、品味和生活方式都能产生广泛且深远的影响，尤其是对年轻人而言，影视剧中所包含的时尚元素以及明星偶像、俊男美女的光环和示范效应促使着他们争先恐后地追逐和模仿，人们观看影视剧时通过移情和共感作用所产生的这种情感共鸣影响着目的地情感形象的形成。通过进一步分析路径系数和潜变量的R2可以看出，观看影视剧对认知形象的影响（γ1=0.705）明显大于对情感形象的影响（γ2=0.335），并且解释了认知形象方差的49.7%和情感形象方差的47.1%。这说明对潜在游客而言，观看影视剧是形成目的地认知形象的重要信息来源，但同时还存在着其他影响认知形象的信息来源，如书刊杂志、宣传广告、网络、口碑；观众在观看影视剧时可能会通过移情和共感作用形成对目的地的情感形象，但旅游动机、涉入程度等社会心理特征可能会对情感形象的形成产生更大的影响。
第三，目的地形象在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中起到完全中介作用。影视剧的播出能刺激影视拍摄地（外景地）游客数量的大幅增长，影视旅游研究领域的早期文献对此进行了不厌其烦的描述，但对旅游动机和行为产生的心理原因和内在机制却语焉不详。巴特勒曾提出如下论断，人们通过各种媒体获得有关目的地的形象、信息和认识并基于以上认知做出旅行决策，但该论断缺少实证研究的支持。近年来，虽然影视旅游领域的一些学者开始采用准实验设计的方法研究影视剧对目的地形象和旅游意向的影响，研究结果对加深人们对影视剧的作用和影视旅游重要性的认识起到了一定的作用，但囿于研究方法的局限性，导致上述研究对影视旅游理论发展贡献不大。本研究采用结构方程方法把影视剧对目的地形象和旅游意向的影响纳入一个整体性的框架之中，模型比较的结果表明，在影视剧对潜在游客旅游意向的影响过程中目的地形象起到完全的中介作用，证实了巴特勒的论断。不管是作为一种信息来源还是作为一种流行文化，影视剧都能影响、增强或改变游客对目的地形象的感知，激发游客产生旅游的意识和兴趣，最终导致实际旅游行为的产生。本研究深入揭示了影视剧对潜在游客旅游意向的影响机制，使人们对影视旅游现象的认识上升到了一个理论高度，促进了影视旅游研究领域理论的发展。
5.2 管理建议
本研究以及以往研究都发现，影视剧能显著地影响、改变或强化目的地形象，激发观众的旅游兴趣和愿望。随着国际国内旅游目的地之间的竞争日趋激烈，传统广告和促销方式的影响力却逐渐减弱，旅游目的地营销组织与其他相关部门越来越意识到影视剧在塑造旅游形象、进行有效定位、刺激旅游需求、增加游客数量等方面所起到的重要作用，开始从被动地接受、适应影视剧的播出对当地旅游业所带来的各种影响，到主动地利用、迎合并充分挖掘影视剧的拍摄、播出所带来的营销机会。旅游目的地可以从以下几方面利用影视剧进行旅游促销：（1）影视剧拍摄前应积极主动邀请影视制作人（工作室）来当地拍摄影视剧；（2）影视剧拍摄中应与媒体保持良好的公共关系，发动媒体对影视及其拍摄地进行宣传报道，保持较高的曝光率，邀请旅游中间商考察旅行或参加专场发布会；（3）影视剧发行后应积极开展一系列促销活动，如开发影视旅游产品、制作影视地图、促销影视剧中出现的接待设施如饭店和餐馆、建立针对潜在游客的专门网站、与旅游经营商或相关组织进行联合促销；（4）充分挖掘影视旅游潜力，使影视旅游营销效果发挥到极致，如聘请影视剧中的主要演员担当目的地形象代言人、保持或复制影视剧中标志性的图符、场景和设施、销售影视纪念物、举办影视节事。然而，影视剧给目的地带来的影响并不都是正面的，其负面影响主要有以下体现：影视剧所展现的形象和目的地原有形象不一致从而导致客源结构的改变，具有争议性内容的影视剧可能会贬损目的地形象，旅游产品的真实性问题，游客访问目的地后感到期望没有得到满足从而产生失望和不满情绪，影视剧播出后大量游客的涌入导致目的地文化和环境的破坏、当地居民的生活和福利受到干扰，影视旅游的短期性导致目的地旅游发展的不可持续性等。因此，目的地必须做好充分的准备和应对工作，使影视旅游的不利影响最小化。
5.3 研究局限与未来研究方向
本研究在以下3个方面存在一定的局限和不足之处，需要引起注意：一是研究对象的选择。本研究选择合肥高校的在校大学生作为调查样本，虽然以大学生作为研究对象具有理论上的适宜性，并且能排除一些人口统计特征变量在影视剧对潜在游客目的地形象感知和旅游意向影响过程中的干扰作用，但研究结论的推广受到一定的限制。二是中间变量的选择。本研究选择目的地形象作为影视剧对潜在游客旅游意向影响的中间变量，但在这一过程中有很多影响潜在游客旅游意向的因素，如自我一致性（self-congruity）、文化相近性（cultural similarity）和社会距离（social distance），这些因素的中介或调节效应值得深入研究。三是研究的理论基础或研究视角。本研究主要基于影视旅游和目的地形象两个研究领域构筑研究框架并展开实证研究，而基于营销学的植入式广告进行影视剧对潜在游客旅游意向的影响研究是一个非常好的视角。
作者：刘力
[摘 要]文章将旅游研究领域的国家形象界定为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征，并将其划分为宏观国家形象和微观国家形象两个构成部分。以韩国作为旅游目的地国家，中国潜在旅游者作为调查对象，探讨潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与旅游意向之间的关系。研究表明，宏观国家认知形象由国家特征、国家能力、国民特征、环境管理和国家关系5个维度构成，微观国家认知形象由旅游环境、旅游设施和文化氛围3个维度构成。国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著影响;微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感形象;国家认知形象通过国家情感形象的中介作用对潜在旅游者的旅游意向产生影响。研究结论为韩国和中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。
[关键词]宏观国家形象;微观国家形象;认知形象;情感形象;潜在旅游者;旅游意向
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[文献标识码]A
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Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.12.013
引言
在全球化和信息化时代，国家之间的竞争已经从以往硬实力的竞争，发展到文化、外交、形象等软实力的竞争[1]。国家形象作为一种软实力资源，其重要性日益凸显，更加直接有力地影响着一个国家的发展。国家形象是一个国家综合实力和全面影响力的具体表现，良好的国家形象可以促进出口贸易，吸引海外投资、技术移民和国际旅游者[2]。
中国的旅游市场正在经历一个飞速发展并趋向于多元化的阶段[3]。中国出境旅游具有庞大的市场与巨大的消费能力，且中国出境市场仍处于与国情相适应的初步阶段[4]。2014年中国出境旅游人数首次过亿，2015年中国出境旅游人数达到1.17亿人次，同比增长8.96%;2014年韩国是中国旅游者出国旅游的第一大目的地国家，2015年韩国是中国旅游者出国旅游的第二大目的地国家[4-5]。由于潜在旅游者缺乏对旅游目的地的实际到访经历，对目的地的真实情况了解有限，在选择目的地的决策过程中，目的地形象便成为一个关键因素[6]。目的地形象影响着潜在旅游者的旅游决策和旅游地选择。潜在旅游者对目的地形象的感知呈现何种特征和规律，是旅游目的地营销者和研究者欲加辨识又极力优化的学理与实践命题[7]。那么，目的地国家形象的感知对潜在旅游者的旅游意向有何影响?本研究选取中国潜在旅游者作为调查对象，研究中国潜在旅游者对韩国国家形象的感知，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。
1 文献综述与研究假设
1.1 国家形象的概念与结构
随着全球化的深入发展，学术界对国家形象概念的研究呈现出多层次、多元化的特点[8]。目前，国内外学者对国家形象的研究主要来自国际贸易和营销学领域。在国际贸易和营销学领域，原产国形象是消费者对一个特定国家的产品所形成的整体感知[9]。原产国作为信息线索不仅影响消费者对该国的整体感知，还会进一步影响他们的购买意向，消费者愿意支付更高的价格去购买具有良好国家形象的产品[10]。国家形象是原产国形象概念的演 进[11]。Roth和Diamantopoulos在回顾原产国文献的基础上，将原产国形象(country-of-origin image)这一概念划分为3类：国家形象(country image)、产品-国家形象(product-country image)和产品形象(product image)，其中，国家形象聚焦于国家的整体形象，产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，产品形象聚焦于该国产品的形象[12]。Hsieh等认为国家形象的概念可分类为以下3组：整体国家形象(overall country image)、总产品国家形象(aggregate product country image)、特定产品国家形象(specific product country image)[13]。
国家形象是原产国效应的驱动力因素[10]，当消费者购买一个特定国家的产品时，会将国家形象与该国的产品联系起来，便产生了原产国效应[9];原产国效应描述了国家形象对消费者决策的进一步影响[14]，正面/负面的国家形象致使消费者对该国产品产生积极/消极的评价，进而会影响消费者对该国产品的消费行为。国家形象是消费者对与原产国相关联的各种要素，即宏观层面上的政治、经济、技术等要素和微观层面上的具体产品品类，所选要素进行有效组合的创造性过程的结果[15-16]。
国家形象包括认知、情感和意向3个成分，其中，认知成分是消费者对一个特定国家的信念，情感成分是消费者对一个特定国家的情感反应，意向成分是指消费者对所要购买产品的国家的行为倾向。Roth和Diamantopoulos分析并总结了具体测量国家形象的量表，指出国家形象量表缺乏信度和效度检验，且量表中的题项内容主要反映了国家形象的认知维度，而情感维度的测量较缺乏，也有相关研究将意向成分纳入国家形象量表之中[12]。国内学者李东进等研究了国家形象对中国消费者购买意向影响，构建了基于中国国情的兼具信度和效度的国家形象量表，研究发现中国消费者对国家形象感知的6个维度分别是与中国关系评价、国家发展程度、整体产品评价、整体人民评价、交互意向和文化相似性，而产品形象的维度包括功能性评价和象征性评价[17];但该研究的国家形象6个维度仍属于国家认知形象，缺少对国家情感形象的测量。
1.2 宏观国家形象与微观国家形象
在国际贸易和营销学领域，有些学者将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个维度，并认为二者内部具有关联性[16，18]，这样划分便于克服以往原产国研究中偏向于宏观或微观国家形象研究的缺陷。Pappu等认为国家形象是一个包括国家层面(宏观)和产品层面(微观)的构念[19]。宏观国家形象是指消费者对于一个国家所持有的描述性、推断性和信息性的信念的总和[20]。微观国家形象是指消费者对于一个国家的产品所拥有的声誉及印象[21]。如Pappu等从经济、政治、技术3个维度测量宏观国家形象，从创新、声望和设计3个维度测量微观国家形象[19];Pappu和Quester用工业化、经济发展、文化、自由市场体制、民主5个维度测量宏观国家形象，用信任、工作质量、创新、独立4个维度测量微观国家形象[16]。宏观国家形象量表包括一个国家的经济、政治、文化、技术、教育、环境等方面的题项，而微观国家形象量表则包括创新、声望、设计、工作质量、信任等方面的题项。
旅游研究领域开展了大量关于目的地形象的研究，目的地形象是人们对一个特定目的地的知识、感情和整体印象的心理表征[22]。但以往研究对目的地形象概念化和操作化不统一，如不同研究分别用认知形象、情感形象、总体形象，或者三者的不同组合来表征目的地形象[23]。目的地形象构成的区域可划分为国家、省域、城市/乡村和景区[11，24-26]，但目的地形象研究很少专门针对以国家为尺度的目的地进行特别讨论。Zhang等对国家尺度上的目的地形象研究的文献进行了梳理和分析，以国家为尺度的目的地形象结构主要是与旅游活动相关的方面(如旅游吸引物、旅游设施等)，但具体的测量题项也包括政治、经济、环境、当地居民等，而这些内容也是国际贸易和营销领域国家形象概念中所包 含的[27]。
以往研究将旅游目的地对应于国家形象研究中的“产品”层面，国家形象研究中的产品主要为有形产品，而目的地是一种体验产品[11，24，28-29]，这样，目的地形象就对应于国家形象研究中的产品形象[11，26]。由于以国家为尺度的目的地形象在内涵上与一般国际贸易和营销领域的国家形象有部分重叠(如政治、经济、环境、当地居民等)，因此，以国家为尺度的目的地形象又不完全等同于产品形象或微观国家形象，在旅游领域需要重新整合国家形象和目的地形象两个概念，可以用国家形象表达国家尺度上的目的地形象[27]。而且，为了克服以往国际贸易和营销学领域国家形象研究偏向于宏观或微观国家形象研究的缺陷，可以采用宏观国家形象和微观国家形象相结合的视角进行旅游情境下的国家形象研究。本研究将旅游情境下的基于旅游者视角的国家尺度上的目的地形象即国家形象定义为国际旅游者对目的地国家的总体认知和情感的心理表征。
产品-国家形象聚焦于国家及其产品的形象，以一个国家的产品形象为基础，且衡量国家形象的最重要维度是与该国的产品紧密相关的方面[24]，如经济发达、技术先进、工业化程度、劳动力状况等;而本研究的微观国家形象则是直接与核心旅游产品相关的形象，如旅游设施、自然与人文景观、整体氛围等，更强调核心旅游产品方面;本研究的微观国家形象与产品-国家形象的侧重点不同。本研究的宏观国家形象即国际贸易和营销学领域中的国家形象，是基于经济、技术、政治、两国关系、工业化程度、环境状况与管理、国民等因素而形成的形象。
1.3 国家认知形象与国家情感形象
国家形象包括国家认知形象和国家情感形 象[30-32]，以往国家形象的研究缺少对国家认知形象与国家情感形象的区分，主要关注国家认知形象，但近年来，国家情感形象逐渐受到了一些学者的重视。Brijs等研究了比利时学生群体对西班牙和丹麦产品原产国的国家形象感知和态度，检验了国家形象的结构，结果发现国家认知形象正向影响国家情感形象[31]。
在旅游研究领域，Baloglu和McCleary研究表明旅游目的地的认知形象正向影响情感形象[22];张宏梅等在中国文化背景下检验旅游目的地形象结构之间的关系，结果发现认知形象对情感形象有显著正向影响[33];Elliot等运用地方形象的整合模型，研究分析韩国和加拿大的消费者对澳大利亚国家形象的评估，检验国家认知形象与国家情感形象之间的关系，结果发现国家认知形象显著直接影响国家情感形象[34]。本研究将旅游领域的国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象两个部分，每个部分均由认知形象和情感形象组成，即宏观国家形象分为宏观国家认知形象和宏观国家情感形象，微观国家形象分为微观国家认知形象和微观国家情感形象。鉴于此，本研究提出假设1：
假设1a：宏观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响;
假设1b：宏观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响;
假设1c：微观国家认知形象对微观国家情感形象有正向直接影响;
假设1d：微观国家认知形象对宏观国家情感形象有正向直接影响。
1.4 国家形象与旅游意向
行为意向(behavioral intention)是一个人主观判断其未来可能采取行动的倾向，也是消费者对于产品或企业可能采取的特定活动或行为倾向[35]。消费者行为意向可划分为购买意向、再购意向、采购意向、支出意向和消费意向，而购买意向指消费者对该产品是否有购买意愿及意愿程度的高低[7]。国家形象影响消费者对该国产品和服务的评价，因此，在销售产品和制定营销战略方面，应充分发挥国家形象的作用[2]。
在国际贸易和营销学领域，以往研究表明国 家形象对消费者购买决策和购买意向存在显著影响[13，17，36]，消费者对一个国家的国家形象评价越正面，就越有可能购买该国产品。李东进等研究国家形象对中国消费者购买意向的影响，结果表明国家形象对购买意向没有直接影响，但国家形象通过产品评价、品牌态度、主观规范的中介作用间接影响购买意向[17]。Lala等检验国家形象、感知质量与购买意向之间的关系，发现国家形象通过感知质量的中介作用间接影响购买意向[37]。Maher和Carter则指出国家形象中的认知和情感成分对购买意向的影响程度是有差异的，他们的研究发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象对消费者产品购买意向的影响更大[32]。Wang等将国家形象解构为认知形象和情感形象，分析两者对购买意向的不同影响，结果表明国家情感形象对购买意向有显著直接影响，国家认知形象通过产品形象间接影响购买 意向[30]。
在旅游研究领域，旅游意向(travel intention)是在指定时间内，旅游者认为将会去特定目的地旅游的可能性[38]，旅游意向是购买意向的一种。由于旅游产品具有服务性、无形性和体验性等特点，潜在旅游者游前无法亲身体验当地的旅游产品，承担着较大的购买风险，目的地形象就会影响着潜在旅游者的出游意愿与目的地选择[39]。旅游意向作为一个重要的结果变量，旅游者的旅游意向与实际旅游行为明显相关[40]。
Chalip等以澳大利亚黄金海岸为例，研究发现目的地形象与旅游意向显著相关，且因国籍不同影响旅游意向的形象因子也不同，安全、发展、自然环境因子与美国人的旅游意向显著相关，而新奇、便捷因子则对新西兰人更为重要[41]。目的地形象对旅游者行为意向既有直接影响也有间接影响[42]。白凯等分析韩国潜在旅游者对中国旅游目的地形象认知与行为意向，研究表明目的地形象认知与其行为意向呈正相关关系，形象中的平和、愉悦特征对韩国潜在旅游者的行为意向有显著正向影响[7]。旅游者对目的地的认知可以很好地预测旅游者的行为意向[43]。也有研究发现目的地认知形象对旅游者行为意向的直接影响不明显，但可以通过情感形象对旅游者行为意向产生间接影响[33]。
目前，关于国家形象对旅游意向影响的研究还较少。Elliot等将产品-国家形象和旅游目的地形象整合到地方形象模型内，分析韩国首尔的消费者对美日两国国家形象评估，检验目的地、产品与国家形象之间的关系，结果发现国家情感形象直接影响产品和目的地的接受能力(目的地的接受能力是由愿意去旅游、理想的国家和目的地整体很好3个题项测量)[44]。Nadeau等以尼泊尔作为案例地，把目的地形象放置于一个更为广泛的国家形象情境之中，通过调查来自世界各地的旅游者，检验国家形象、目的地形象与旅游意向之间的关系，研究表明，国家形象通过目的地形象对现实旅游者的未来旅游意向产生间接影响[28]。Zeugner-Roth和?abkar研究国家形象的认知形象、情感形象和国家个性维度分别对行为意向中的旅游意向、购买意向、投资意向的影响，结果发现相对于国家认知形象而言，国家情感形象更能够影响消费者去该国的旅游意向[45]。张宏梅和蔡利平在整合国家形象与目的地形象的基础上，提出国际旅游者旅游意向模型和国家形象对旅游意向有显著直接影响的命题[11]。基于上述分析，本研究提出假设2和假设3：
假设2a：宏观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响;
假设2b：微观国家认知形象对旅游意向有正向直接影响;
假设3a：宏观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响;
假设3b：微观国家情感形象对旅游意向有正向直接影响。
1.5 关于韩国形象的研究
关于韩国形象研究的视角主要来自传播学和旅游学领域。在传播学领域，对韩国形象的研究的主要内容包括韩国国家形象的变迁及原因[46-47]，中国民间网络社区中的韩国国家形象[48]。在旅游研究领域，对韩国形象的研究多集中于“韩流”效应，韩国举办大型事件对韩国入境旅游者形象感知，潜在旅游者对韩国形象感知方面。韩剧可以影响观众对韩国旅游形象的感知，增加他们对韩国的熟悉 程度和到韩国旅游的兴趣，影响旅游者的旅游意 向[39，49-50]。Lee等研究发现，旅游者对韩国形象感知中吸引力、舒适度、物超所值和异国情调4个维度是最为重要的，并能够对旅游者的旅游决策、综合评价、现场体验以及行为意向产生不同程度的影响[51];2002年韩国世界杯的举办提升了韩国国家形象[52]。郭英之等探讨中国出境旅游目的地的市场竞争以及市场定位，研究结果表明中国旅游者对韩国最具积极的感知形象为“旅游计划易于安排”和“购物的好去处”[53]。隋丽娜研究国内长三角居民对韩国旅游形象的感知，发现韩国干净整洁比较突出，对美食、完善的住宿和交通设施、自然景观、当地人民的亲切感的认同度较高，对语言障碍、旅行成本、节庆活动和陌生感的认同度较低[54]。
2 研究方法
2.1 问卷设计
现有的国家形象量表多是基于国家作为有形产品制造地和生产地的视角开发的，与旅游相关的内容较少。在分析已有的国家形象量表、目的地形象量表的基础上，参照Roth和Diamantopoulos[12]、Pappu等[19]、Nadeau等[28]、Knight等[55]、Martínez和Alvarez[56]等人的量表，把宏观国家认知形象分为政治、经济、技术、社会、环境、国家关系和国民7个维度，宏观国家情感形象由“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”这两个题项测量。参照Choi等[40]、Lee等[51]、Kim和Morrsion[52]、Beerli和Martín[57]、Lee等[58]等人的量表，把微观国家认知形象分为自然、历史文化、旅游环境、旅游设施和购物5个维度，微观国家情感形象则由3个题项来测量，分别为“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”。所有题项都采用李克特5点量表测量(1代表非常不同意，5代表非常同意)。旅游意向用题项“在未来5年内，你愿不愿意去韩国旅游”来测量，分为“愿意”和“不愿意”两种情况。由于旅游者访问过旅游目的地后，对目的地形象的感知会被修正，从而形成更为“现实、客观、差异化和复杂化”的再评估形象[56，59-60]，故本研究为了检验国家形象的感知与潜在旅游者旅游意向之间的关系，选取未访问过韩国的居民作为调查对象，并设置“你有没有去过韩国”该题项进行筛选。
2.2 数据收集
本研究的数据收集于2015年1月，采用方便抽样的方式，在南京、合肥两地的机场、公园和大型购物中心进行。在发放问卷时，调查者简要说明本次调查的目的，并询问一下被调查者“你有没有去过韩国”，若被调查者回答“没有”，则问卷现场发放给被调查者，被调查者做完后立刻收回。共发放问卷326份，去除无效问卷44份，最终得到的有效问卷为282份，有效率87%。
使用SPSS17.0统计分析软件，对本次问卷调查的样本进行初步分析。在样本的婚姻状况中未婚比例最高(60.6%);性别分布较为均衡;年龄多集中于25～44岁之间(49.3%)，次之为15～24岁之间(36.9%);在受教育程度上，大学本科所占比例最高(41.2%)，其次为专科学历(30.9%);个人月收入在2000～4000元之间的最多(33.3%)，其次为4000～6000元之间(24.6%);在职业上，有学生(23.6%)、公司职员(21.8%)、专业技术人员(12.9%)、其他(9.6%)，分布较为分散;在获取有关韩国的信息来源中，韩剧/电影/音乐是最为主要的信息源(68.4%)，该国产品(如三星/LG/现代)(41.1%)、网络(36.9%)、书籍/杂志/报刊(25.5%)、亲戚/朋友(23.4%)、旅行社(16.7%)、宣传册/旅游指南(12.8%);在地域分布上，安徽省居民(38.7%)、江苏省居民(34.4%)、其他省市居民(26.9%)，调查样本涵盖了国内大多省市。
3 研究结果
3.1 国家认知形象的探索性因子分析
3.1.1 宏观国家认知形象的探索性因子分析
本研究最初的宏观国家认知形象测量量表包括21个题项，首先使用探索性因子分析方法对宏观国家认知形象进行因子分析，以特征根大于1、因子负荷大于0.5和共同度大于0.5，作为确定因子的条件。通过5次探索性因子分析，最终得到包括5个因子的由16个题项构成的宏观国家认知形象量表，5个因子累计解释总方差为66.09%(表2)。
依据同一因子所包含题项的共同内涵，将宏观国家认知形象因子分别命名为国家特征、国家能力、国民特征、环境管理、国家关系。国家关系的信度值为0.47，因其信度值在0.5以下，信度偏低，故在后面的分析中将该因子删除。总体来看，受调查者对宏观国家认知形象的评价是积极正面的，其中，对国家能力和国家关系评价最高(均值为3.54)，其次为环境管理(均值为3.40)，而对国家特征和国民特征评价较低(均值分别为3.29和3.28)。
3.1.2 微观国家认知形象的探索性因子分析
微观国家认知形象测量量表包括17个题项，使用探索性因子分析方法对微观国家认知形象进行因子分析，以特征根大于1、因子负荷大于0.5和共同度大于0.5，以及某题项负荷在某公因子下的内容效度等作为确定因子的条件。按照以上标准通过8次探索性因子分析，最终得到包括3个因子的由7个题项构成的微观国家认知形象量表，3个因子累计解释总方差为66.29%(表3)。以往有些研究在进行探索性因子分析时，采用的标准为因子负荷小于0.4、共同度小于0.4或者同时在两个因子上的负荷都大于0.4者删除[7，37，60]。由于本研究的题项剔除标准更为严格，即因子负荷小于0.5、共同度小于0.5以及题项的因子负荷同时在两个因子上均大于 0.4[42，56]，可能使较多题项被删除，但得到的3个因子基本上反映了微观国家认知形象的主要方面[27，29，51]。
将微观国家认知形象的3个因子分别命名为旅游环境、旅游设施、文化氛围。信度值大小与测项数的多少有关，当测项数少于6个，信度值有时可能会低于0.6[7，61]。微观国家认知形象的整体信度较低，可能是由于“旅游环境”、“旅游设施”和“文化氛围”因子的测项数均少于6个所致，除了文化氛围因子的信度值为0.57(在0.6以下)，另外两个因子信度值均大于0.60，表明该量表内部一致性较好，各指标能够较好地衡量相应因子。
调研发现，受调查者对微观国家认知形象中的旅游设施评价最高(均值为3.49)，其次为旅游环境(均值为3.41)，而对文化氛围评价最低(均值为3.26)。
3.2 国家情感形象
本研究将国家情感形象分为宏观国家情感形象和微观国家情感形象。宏观国家情感形象量表包括“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”两个题项;微观国家情感形象量表包括“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”3个题项。使用探索性因子分析法分别对宏观国家情感形象和微观国家情感形象进行分析，结果表明微观国家情感形象和宏观国家情感形象均为单维度变量。
潜在旅游者对宏观国家情感形象题项“我喜欢韩国”和“我喜欢和韩国人在一起”的感知均值分别为3.20和2.94;宏观国家情感形象的信度值为0.82。潜在旅游者对微观国家情感形题项“去韩国旅游让我非常愉快”、“去韩国旅游感觉悠闲放松”和“去韩国旅游令人激动”的感知均值分别为3.25，3.30和3.26;微观国家情感形象的信度值为0.81。总体来看，潜在旅游者对韩国有着积极正面的情感形象，且潜在旅游者对韩国的微观国家情感形象的评价要高于宏观国家情感形象。
3.3 国家形象对潜在旅游者旅游意向的影响
此次问卷调查的样本中，在未来5年内，愿意去韩国旅游的潜在旅游者为220人，占总人数的78%;选择不愿意去韩国旅游的人数为62人，占总人数的22%;这说明样本中选择愿意去韩国旅游的人数所占比例很高。
为了分析韩国国家形象对中国潜在旅游者去韩国旅游意向有何影响，本研究使用二元Logistic回归分析法;把“在未来5年内，您是否愿意去韩国旅游”，即旅游意向作为被解释变量，分为“愿意”和“不愿意”两种情形，分别赋值为1和0;以宏观国家认知形象和情感形象、微观国家认知形象和情感形象作为解释变量;将人口统计学特征(性别、年龄、职业、收入、教育、婚姻状况)作为控制变量。
3.3.1 交叉分析
本研究对人口统计学特征进行交叉表分析与卡方检验，结果显示：人口统计学特征中，仅性别通过卡方检验，卡方值为8.85，在0.01水平上差异显著。进一步分析潜在旅游者旅游意向的性别差异发现女性中愿意去韩国旅游的比例为85.5%，男性中愿意去韩国旅游的比例为70.8%，女性比男性去韩国的旅游意向更强。在接下来的二元Logistic回归分析中将性别变量纳入模型之中。
3.3.2 二元Logistic回归分析
本研究采用每个因子测量题项的均值进行回归分析，使用SPSS 17.0中的二元Logistic回归分析中的最大似然估计法对解释变量和控制变量与旅游意向的关系进行检验，采用向前条件法进行分析，结果见表4。从第1个模型到第5个模型，每次均增加一个新变量进入模型。由于国家宏观认知形象维度中的国家特征和国家能力没有符合条件，均未进入模型之中。综上，用该方法得到的各模型的显著水平均较高，进入模型的各变量系数均在0.05的水平上显著。模型5的-2Log Likelihood=186.88，模型拟合效果较好;模型5的Hosmer–Lemeshow检验结果为P=0.408>0.05，统计不显著，也表明模型拟合效果较好。模型5中的宏观国家情感形象和微观国家情感形象均在0.001水平上显著，假设3a和假设3b被支持，故国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向的影响显著，呈正相关关系。潜在旅游者对韩国国家情感形象的评价越高，他们就越有可能去韩国旅游。
3.4 国家认知形象对国家情感形象的影响
从表4中的回归分析模型2和模型3易知，在没有纳入国家情感形象变量之前，国家认知形象对潜在旅游者的旅游意向是有显著影响的;如模型2中宏观国家认知形象变量的影响显著，模型3中宏观国家认知形象变量影响不显著，而微观国家认知形象变量的影响是显著的;随着国家情感形象的纳入(模型4和模型5)，国家认知形象对旅游意向的影响就不显著了。以上分析表明国家情感形象在国家认知形象和旅游意向之间起到了中介作用，假设2a和假设2b被拒绝。
为了分析国家认知形象对国家情感形象的影响，本研究采用线性回归分析对国家认知形象与国家情感形象进行检验。使用SPSS软件进行线性回归分析，自变量的选入方式采用Enter进入法，强制全部变量同时进入模型。检验国家认知形象各维度对宏观情感形象的影响，以及国家认知形象各维度对微观国家情感形象的影响，结果见表5。
从表5中可知，各模型F值的显著性概率均小于0.001，说明表中的各模型的拟合效果都很好。模型1是检验宏观国家认知形象和微观国家认知形象对宏观国家情感形象的影响，结果显示：宏观国家认知形象中的国民特征因子对宏观国家情感形象影响正向显著，假设1a被部分支持;微观国家认知形象中的旅游环境、旅游设施、文化氛围3个因子均显著正向影响宏观国家情感形象，假设1d被支持。模型2是检验宏观国家认知形象和微观国家认知形象对微观国家情感形象的影响，结果显示：宏观国家认知形象中的国民特征因子对微观国家情感形象影响正向显著，假设1b被部分支持;微观国家认知形象中的旅游环境、旅游设施、文化氛围3个因子对微观国家情感形象影响正向显著，假设1c被 支持。
4 总结与讨论
本研究以中国潜在旅游者对韩国国家形象感知为例，检验国家形象构成维度及其与潜在旅游者旅游意向之间的关系。研究整合了国际贸易和营销领域的国家形象和旅游领域的目的地形象概念，在旅游领域重构国家形象概念，将国家形象划分为宏观国家形象和微观国家形象，把目的地形象与国家形象的部分重叠内容(如政治、经济、当地居民等)归到宏观国家形象概念中，可以避免目的地形象和国家形象研究中出现重叠这一问题，解决在国家形象研究语境下讨论目的地形象可能出现的概念化和操作化问题。本研究对韩国国家认知形象进行探索性因子分析，宏观国家认知形象得到5个因子分别为国家特征、国家能力、国民特征、环境管理、国家关系，微观国家认知形象得到3个因子分别为旅游环境、旅游设施、文化氛围，该结果与Zhang等[27]、Nadeau等[28]的研究较为一致。由于宏观国家认知形象因子中的“国家关系”信度值较低，故未纳入后面的回归分析中。本研究区别了国家认知形象和国家情感形象，以往多数国家形象研究仅关注认知形象，缺少对情感形象的研究，即使有的研究者测量了情感形象，但其测量题项实质上仍是认知性质的[12]。在预测国际旅游者的行为意向上，对国家认知形象或国家情感形象任何一个方面的测量都不能忽略。
使用回归分析方法检验国家形象对潜在旅游者旅游意向的影响，得到以下结果：
(1)国家情感形象对潜在旅游者的旅游意向有显著的正向影响。以往对潜在旅游者的目的地形象及其行为意向的研究表明目的地情感形象正向影响旅游者行为意向[7，33]，本研究支持这一结果，并在旅游领域充实了国家形象与旅游行为关系的实证研究，证明国家情感形象能够更好地预测国际旅游者的旅游意向。国家情感形象是国家形象的一个重要维度，但以往研究很少将国家情感形象作为国家形象的构成部分。国家情感形象是目的地国家给旅游者带来的情感收获，是影响旅游意向的最重要的成分，是旅游意向的重要预测变量。在两个类似的目的地国家之间，旅游者更倾向于选择自己更为喜欢的目的地国家[45]。因此，本研究成果为韩国国家形象管理部门进行高效率的旅游形象宣传提供理论依据，管理部门在塑造国家形象方面要着重从国家情感形象方面进行，对目标市场潜在旅游者的情感形象进行培育、塑造和监测。
(2)微观国家认知形象显著影响国家情感形象，宏观国家认知形象中的国民特征因子显著影响国家情感形象。这一结果支持Brijs等[31]、Elliot等[34]的研究。国家认知形象通过国家情感形象的中介作用影响潜在旅游者的旅游意向。相对于国家认知形象而言，国家情感形象能够更好地预测潜在旅游者的旅游意向，这与Zeugner-Roth和?abkar[45]的研究结果一致，说明仅用国家情感形象来解释潜在旅游者的旅游意向是不够的，需要结合国家认知形象来共同解释旅游意向，这样就形成了“国家认知形象-国家情感形象-旅游意向”的影响模式。如果潜在旅游者对目的地国家各属性的认知评价较高、产生的积极情感体验较为强烈，那么，他们就会产生去该国的旅游意向;反之，则不会产生去该国的旅游意向。而微观国家认知形象显著影响国家情感形象，因此让潜在旅游者了解韩国的旅游吸引物、旅游设施和整体氛围，并对其产生较高的认知评价，进而导致积极的情感体验，就显得特别重要。此外，韩剧/电影/音乐、该国产品(如三星/LG/现代)、网络等是潜在旅游者获取有关韩国信息的主要来源，韩国旅游营销组织可通过这些非商业沟通渠道，从韩国的国民特征、旅游设施、自然与社会文化环境等方面进行宣传，增进受众对韩国国家形象的认知。以上这些研究结果也为中国旅游管理部门提升国家形象，应对旅游市场全球化的挑战以及参与国际旅游竞争提供一定的借鉴意义。
本研究也存在一定的局限性：第一，没有将熟悉度纳入研究框架内，以往研究表明熟悉度会影响旅游者的目的地形象感知[24，28，44]，在以后的研究中可检验该变量对国家形象的影响。第二，潜在旅游者旅游意向与实际旅游行为之间存在一定的“空 隙”[62]。对旅游者来说，影响其目的地选择的因素比一般产品的选择要复杂，许多旅游者对目的地印象很好，但由于时间、经济、同伴等各种因素的限制，或想游览更加偏好的目的地，而暂时没有游览或意向较弱[23]。第三，国内学术研究中一般采用方便抽样法[63]，本研究采用该方法收集数据，所调查样本结构能够满足解决本研究问题的需要，即检验变量之间的关系，但本研究的结果需要进行更多的验证。由于在合肥、南京两地进行的取样，故安徽和江苏居民较多，致使本研究的样本不能够很好地代表中国的潜在赴韩旅游者;又由于本次问卷调查是在1月份进行的，该月份在寒假期间，且调研地点为城市的机场、公园和大型购物中心，可能使得学生样本所占比例较大;因此，以后的研究需要进一步扩大调查的地点和样本量，也需要注意收集数据的时间。第四，变量之间的关系可能因旅游者群体的不同而不同[64]，后续研究还应进一步检验不同群体的国家形象感知与旅游意向之间的关系。
致谢：感谢匿名评审专家对本文提出的宝贵修改意见。感谢纽约州立大学传播学系、上海交通大学人文学院姜小云教授对本文英文摘要的修改润色。
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作者：于鹏 张宏梅
[摘 要]从纯粹客观论角度研究旅游世界可能会遮蔽这一重要概念的研究潜力。文章运用现象学方法，从主观视角出发研究旅游世界的时空维度经由体验而构造的问题，得出以下结论：（1）旅游世界的空间经由旅游者感知意识和旅游客体共同生成，旅游者经由“去远”使得旅游世界上到眼前，其空间呈现为一种感知场域的扩充；（2）旅游世界的时间经由内时间意识流构造而成，呈现为“期待-当下感知-回忆”三重维度的叠加融合，表现为与意识生活相勾连的延展；（3）旅游是一种独特的意向性，是人类在自由的意识状态下朝向世界的方式。旅游世界由旅游者主体和旅游客体相互作用而共同生成。
[关键词]旅游世界；意向性；现象学；时空构造；去远
[
[文献标识码]A
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Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.04.013
引言
作为旅游学研究的专有概念，旅游世界命题具有重要的研究价值，涉及到旅游本质研究等深层旅游哲学范畴。但是目前客观论的视角主导了这一研究取向，在获得一定研究进展的同时，却也束缚了这一命题的研究潜力。现象学认为事物在体验中构造自身，原初体验先于被构成的事物，所以对于客观事物的外在研究并不是本源上的分析；只有深入地研究事物的内在构造过程，才可以更深刻地理解事物的本质。因此，从主观体验视角去研究旅游世界问题，特别是时间与空间的构造命题，可以使我们从更深层次认识旅游世界的特质，进一步推进该命题以及相关旅游哲学的研究。
1 旅游世界的研究述评
“旅游世界”又译为“tourist world”或“tourism world”，虽然作为一个名词组合常出现于以往国外旅游研究文献中，但对其赋予重要意义并取得系统研究成果则主要来自国内学界。作为对此问题较早研究国内学者，谢彦君认为旅游世界是旅游学中一个比较重要的概念，在综合Urry的相关研究基础后他认为，“旅游作为一个表面上具有开放性和结构张力的行为，实际上却在构筑一个相对封闭的世界：展开来，就是人们生活世界的延伸；掩闭上，就是一个与日常生活迥异的世界。我们可以把这个相对封闭并具有自己特色的现象空间称之为旅游世界。”【1】30在对旅游世界的具体研究中，他是将其与日常生活世界进行对比来分析的，此处的“日常生活世界”与现象学家胡塞尔所提出的“生活世界”有所不同。胡塞尔的生活世界相当于生动的经验世界，或者说是人生所有切身体验来源的事件总合；谢彦君所提出的“日常生活世界”则指旅游者日常居住的世界。因此，谢彦君实际上是借用了“生活世界”概念的字面意义，而将“旅游世界”独立于“生活世界”之外，并提出“日常生活世界”概念与之对应，其用法与胡塞尔的核心立场有较大差异。在将二者进行比较时，谢彦君认为“旅游世界将是不同于日常生活世界的一个崭新世界。从表面上看，它在两个维度上展示了一种与日常生活世界存在某种张力关系的对立：首先，在空间上，旅游世界总是生活世界的一种隔离，先是离开它，然后再回归它……在时间上，旅游者在异地所度过的时间，相对于（日常）生活世界所拥有的完整（甚至圆满）的时间而言，将是永久性的逸出或漏损。”【1】18此后，旅游世界问题得到了不少学者的重视与进一步研究。在概念研究方面，“旅游世界的生成，并非它的物质性，而在于主体视角的转换。正因旅游者使用另一种视角看待他者的‘生活世界’，所以他者眼中的‘生活世界’才得以获取‘旅游世界’的地位。”【2】“旅游世界是一个充满符号的世界”。【3】“旅游世界是一個现象与意识的双重世界”。【4】在特征研究方面，“旅游世界是无法独立于生活世界而存在的，旅游世界及旅游场的整体性的构成仍源发于包含谋生场域的生活世界。旅游世界从本源上讲是由形式上不在场但本质上又时时牵扯在场的生活世界及其’资粮’构造并呈现着自身。”【5】在建构过程方面，“旅游世界是通过旅游者、政府、企业、东道主等共同建构而成的。”【6】“旅游者在旅游世界中主要通过旅游观赏、旅游交往和旅游参与三种方式来获取体验，旅游者也通过这种体验重新认识自我与世界。”【7】
笔者认为，旅游世界是旅游学科研究中的一个专有概念，由于旅游活动发生于旅游世界中，所以旅游学科的特色集中表现在对旅游世界的研究深度之中。诚然，各种有关旅游体验或旅游现象的研究都在丰富着旅游世界命题，但是就其核心概念而言，其研究进展似乎长期停留在《旅游体验研究——一种现象学的视角》一书所作出的论述之中。综合目前各种研究成果，主要表现在三个方面：一是从存在角度来看，旅游世界是与日常生活世界相并列的客观性的存在；二是从特征角度来看，旅游世界与日常生活世界有不同之处；三是从建构的角度看，旅游世界受到各种宏观因素的共同影响。关于旅游世界的本质问题，学界主要还是持一种较为客观化的观点，即旅游世界是一种与日常生活世界相并列的存在于客观时空中的现象，“从时间和空间的角度来说，这个世界有一个明确的起点，也有一个可期望的终点或回归点。它的起点是旅游者动身旅行的时间和地点，而它的回归点则是在时间上延迟了的同一个空间位置。由这个起点和终点所包裹的完整的时空连续体，构成了旅游世界的外壳。”【1】32因此，当前研究的共同点在于将旅游世界当作已经形成的客观现象，着重从外在来研究旅游世界的形态表现。这种客观化的研究视角在一定程度上推进该命题研究的同时，却也束缚了它的研究潜力。笔者认为，作为旅游学研究中的关键命题——旅游世界蕴含着极为丰富的内涵，凝聚着旅游活动的独有特色，在以往研究的基础上，学界可以从主观体验视角来进一步推进该命题的研究。现象学方法可能为此项研究提供一种进路。在现象学看来，客观事物是通过显现给主观意识而被认识，这种显现的过程就是体验的过程。因此，内在体验先于被构造的事物而存在，对于客观事物的外在研究并不是本源上的分析；只有深入地研究事物的内在构造过程，才可以更深刻地理解事物的本质。本文就是运用现象学来研究旅游世界命题的一种尝试。
2 研究方法与现象学的构造观念
本文研究方法主要运用的是现象学方法，包括胡塞尔现象学的体验研究和现象学访谈。胡塞尔认为：“现象学：它标志着一门科学，一种诸科学学科之间的联系；但现象学同时并且首先标志着一种方法和思维态度：特殊的哲学思维态度和特殊的哲学方法。”【8】22现象学不是对存在物的研究，而是对那些在主体意识中显现对象的研究，这种对象在宽泛的意义上也可以称为“现象”或“体验”，因为它们是作为一个直接给予我们的对象而为我们确定无疑地把握到。所以现象学研究必然具有一种反思的特点。现象学要求遵循一种先验还原。所有超越之物（没有内在地给予我的东西）都必须给以无效的标志，但是，现象学还原并不是对于物质世界存在的否定，而是反对在研究中先入为主地受到各种存在设定和观念的影响。“现象学的特征恰恰在于，它是一种在纯粹直观的考察范围内、在绝对被给与性的范围内的本质分析和本质研究。”【8】44在具体操作中需遵循以下程序：首先，现象学要求进行先验还原，“借助悬搁，哲学家的目光实际上才变得自由了，主要是从最强有力的、最普遍的，同时又是最隐蔽的内在的束缚中解放出来，也就是从世界的预先被给予性中解放出来。”【9】先验还原为本质直观奠定了基础，而本质直观是对于对象的本质认识。本质直观需要选择典型的体验对象，“它应当使纯粹意识的事件作为例示向我们显示，并使其达到完全的明晰性；在此明晰性限度内去进行分析和把握它们的本质。”【10】165这样，我们就通过先验还原，在选择典型性体验基础上，将目光对准留存下的纯粹被给与性，达到对于对象的本质認识。最后，先验还原和本质直观的结果通过现象学描述得以展开。现象学根本上是一种描述性科学，不过所描述的不是外在的事物，而是对直观到的纯粹意识领域的描述，事物的本质在描述中得到如其本然的显现。许多学者将“朝向事实本身”作为现象学研究的共同特征，正是对于现象学描述的严格要求才赋予现象学研究以本源意义上的客观性。
此外，本文将深度的现象学访谈法作为现象学体验研究的补充。Stuffedman认为语言和叙事是了解他人的重要方法，正是对经历的细节的筛选、回忆、整理，以及赋予其以意义，让讲述故事成为一种意义生成的过程。[11]7现象学访谈模式通过与受访者进行三轮访谈，将对象置于与他人互动的背景中，来更好地理解对象。第一轮访谈，探询受访者获得经历的背景。第二轮访谈，让受访者在其所依背景中重构亲历过程的细节。第三轮访谈，鼓励受访者反思其经历对自己的意义。[11]18据此，笔者设计的三轮问题为：（1）你的经历背景为何？（2）你在旅游环境中的体验是什么？要求游客尽量详细说明自己旅游过程中的感知体验。（3）说明旅游对于你的意义。在案例选择方面，本研究对2015年无锡市民出游者进行深度访谈，在考虑选样合理的基础上，选择出30个案例进行研究。
现象学体验研究或访谈研究都需要将结果以深层的现象学描述进行展示，其描述过程实际上是分析体验或实事的构造过程，“实事在这些体验中并不是像在一个套子里或是像在一个容器里，而是在这些体验中构造起自身，根本不能在这些体验中实项地发现它们。”【8】13所以在现象学看来，体验都是在意识中被构造而成的，对于事物本质的研究需要从本源上去分析其被构造的过程。“现象学是要通过描述事实或事态，来暴露出这些事实是怎么构成的，或者依据这些事实再去暴露在更高层次上的构成。所以现象学要暴露原本的构成和建构，不光是分析。”【12】本文主要从内在的旅游体验角度出发，来分析旅游世界的时空构造过程。在现象学研究之前，首先需要还原和悬置的就是已有的旅游世界的客观论和建构论观念，而将研究重点放在旅游世界经由个体旅游者而构造的本源过程上。
本文的研究思路是借助现象学对于空间与时间的本源分析方式，对纯粹旅游体验如何构造旅游者的空间感知和时间感知问题进行现象学描述，并将现象学访谈的结果作为分析的补充和印证。在这种现象学描述中，使得旅游世界的空间和时间构造过程得以自然而然地显现。由此，来呈现旅游世界的特质，以推进对该命题的认识。
3 旅游世界的空间构造
3.1 现象学视野下的空间生成与感知域圈层
空间整体性如何产生？在存在主义现象学家海德格尔看来，空间并不是一种纯然客观的所在，好像“世界现成在空间中”【13】119，相反，空间是通过主体而生成的。首先，各种存在者并不是一般人所认为的一个个简单的个体物，而是向主体显示为一种因缘整体性。“并非‘周围世界’摆设在一个事先给定的空间里，而是周围世界特有的世界性质在其意蕴中勾画着位置的当下整体性的因缘联络。”【13】121特别地，在日常生活世界里，往往各种事物是通过“因缘整体性”来显示自己的，这个因缘整体性常意味着功利化的“何所用”。其次，作为主体的此在本质上具有“去远”和“定向”的空间性特点。“去远说的是使相去之距消失不见，也就是说，是去某物之远而使之近。此在本质上就是有所去远的，它作为它所是的存在者让向来存在着的东西到近处来照面。”【13】122主体通过“去远”使各种事物来到眼前而进行寻视和打量，任何事物能够进入此在的寻视就已经从空间角度而去远了。定向则意味着向着一定场所的方向，主体对存在者的关注总是依循一定的方向来发现和寻视操劳。“因为寻视消散在操劳于上手事物的活动之中，而空间性自在地就以上手事物的不触目状态向寻视照面。空间首先就在这样一种空间性中随着在世而被揭示。”【13】129由于此在对存在者的寻视在本质上具有去远和定向的空间性，各种存在者又依据相互勾连的因缘整体性而显现，所以此在就在与周围存在者的照面中生成了空间整体性。
可见，空间的生成与事物的显现离不开主体与客体两个方面，所谓的客体的“因缘整体性”总是相对于主体的“因缘”，在显现的视域中，那些因缘性愈强的存在者将愈加瞩目地显现出来。当我们希望将挂历订在墙上时，映入眼帘的主要是挂历、钉子和锤子，意识思考的是如何将挂历更好地钉在墙上，作为视域背景的墙纸的颜色、地板的材质、电视中播放的轻音乐似乎都没有被我如此清晰地意识到。伴随着现象学对空间的本质揭示，我们又发掘出人们感知的圈层特点——主体所感知到的并不是事物的全部，而是部分的显现，许多没有显现的其他部分则成为背景。胡塞尔认为“只有关于现实被知觉的实在物与关联域的一小部分知觉域是‘真正’躯体上存在着的，即被直接感觉到的。此一‘近域’环绕着一圈未被知觉的已知物，其中混杂着未知物，而且最后我们拥有由敞开的未知物组成的‘远域’”。【14】即感知域分为三个圈层：被直接感觉到的关联域、混杂已知和未知物的近域、未知物组成的远域。
3.2 通过“去远”由日常生活世界跨入“旅游世界”
当旅游者想由日常生活世界跨入“旅游世界”时，首当其冲面临的问题就是“去远”。要想使多姿多彩的旅游景观在“我”面前显现，我必须要跨越中间相隔的千山万水。经由各种大小交通的帮助，我才能离开日常生活世界，使旅游世界上到眼前。旅游由“旅”和“游”组成，这是一个众所周知的命题。但是通过现象学的考察，我们发现“旅”不仅仅是一个客观的交通手段，通过“旅”所实现的不仅是空间上对客观日常生活世界的远离，更为重要的是实现精神意识上对主观日常生活情境的远离。
正如上文所说，空间的本源是通过主体与客体共同生成，作为关联域的感知范围则直接受制于主体的感知意识状态。与主体“何所用”的因缘性联系越强，或主体的精神意识愈紧张，则必然导致直接感知域的聚焦与缩小。日常生活世界总体上表现为一种功利化的特点，它往往是我们出生、成长、学习、工作、死亡的世界，各种地点、物品、人物往往对我们显现为“为何之用”。进一步地，在高度发达的现代社会中，各种紧张的工作目标、人际关系、环境污染等又大大加速了意识的紧张频率和功利目的。Krippendorf曾用这样的词语来概括日常生活的内容——“垃圾，噪声，工作，忙乱，学校，勤奋，污染，所有这些词汇，都是日常生活当中司空见惯的。这些词汇所传达的情感色彩，也往往是灰暗的、沉闷的、忧郁的和枯燥乏味的。”【15】MacCannell认为现代人生活在一個被疏离了的、异化了的、虚假的和不真实的社会中，即感到自己没有归属感。“现在人们无法准确断定’我们’是谁，’他们’是谁……现代人已经沦落到不得不到别处去确定自己的真实性，试图从别人的简单、贫穷、贞节或纯洁中捕捉到一点真实的自己。”【16】旅游者通过“去远”离开惯常环境进而到达旅游世界，“去远”使得朝思暮想的旅游世界“上到眼前”。
3.3 “旅游世界”的空间构造
显然，日常生活世界存在的各种问题是旅游产生的内因，远方目的地精彩的旅游内容则是旅游产生的外因，以往在电视、广播、杂志或朋友口中的精彩的旅游目的地，经过“去远”得以真正呈现于眼前。
就旅游世界的空间而言，其内在构造当然遵从存在者因缘整体性经由此在的去远与定向而生成的空间整体性，旅游者对于旅游目的地城市、广场、景点等等的具体空间感知都由此本源法则而产生。但是，问题的关键在于主体经由“去远”而产生了感知意识的变化从而带来整体空间构造的变化。当此在处于日常生活世界中时，其感知目光是聚焦的，思维是理性的，感知目光束指向那些向我们严格理性显现的存在者，此时锤子、钉子、挂历都作为用于击打钉子的锤子、钉挂历的钉子、报时的挂历而显现，此在的空间感知纯粹地聚焦在关乎目的的“何所用”以及“如何之用”上。而旅游世界中的空间经由主体侧的旅游感知和客体侧的旅游景观共同生成，其空间感知似乎呈现为一种知觉场域的扩充，主要表现为以下三种方式：
一是沉沦的背景以新鲜的面目呈现为景观。在日常生活世界中，此在的感知域主要集中在与此时此刻的功利性目的上，与“何所用”这个因缘具有更加密切关联的存在者享有优先显现权，相比而言那些不够密切关系的存在者则沉沦到意识不清晰的背景之中。如在日常生活世界的乘车过程中，主体更为关注公交车的编号和行驶速度，以确保“我”可以及时上班或赶上火车，而对于驾驶员的相貌、同车人的衣着、车外广场的草坪等是不大关心的。至于车外的街道设施、路人行走仪态、甚或远处的天空云朵等则更是作为背景而沉默。但是在旅游世界中，由于意向之弧的放松，以往灰色暗淡的背景却向此在展现出具有吸引力的景观。当旅游车行驶在路途中时，“我”饶有兴味地观看着高速路的护栏、旁边的草皮、背后的山峦，以及更远处的天空，整体感知域以景观空间层向我显现。我饶有兴味地一个个看过去，草皮上的水滴泛着迷人的光彩，蓝天白云调皮地剪辑着各种形状让我猜测……。各感知域圈层中的景观竞相向我涌现，以往沉沦的背景此刻却让我感觉如此新鲜，旅游世界的空间感知因此更加广阔。
二是作为手段存在的直接感知物显现出本真面貌。在日常生活世界中，即使主体能够感知到锤子，它也只是作为手段而存在，对于锤子本身的纹饰、色泽则是不大关心的，关键是“趁手”和“好用”。而且越是趁手，实际上我们越不关心锤子的本身如何，对锤子的感知消失在“如何之用”中，所谓的直接感知实际上往往并不是对锤子的本身的本真感知。旅游世界中的直接感知物则表现出本真面貌。如道路越顺畅，日常生活世界越不会关注到道路，但是旅游世界的道路却向此在呈现其本身。旅途中的高速公路笔直而平坦，大巴车欢快地沿着路面驶向目的地；游客脚下的步行街布满了古色古香的方条石，令人感到稳重而踏实，踏在步行街上仿佛来到了数百年前；旅游城市的道路兼具美学与实用功能，机动车与人行道各司其责，彩色路面与防滑步道相得益彰。这些道路的特征在日常生活世界是难以得到我们如此的关注的，但是旅游世界中的寻常的道路竟也作为有价值的景观而显现给我们，常见的事物在此向主体显现出自己的本真面貌。
三是旅游景区向主体聚集了一个异质的景观世界。对旅游者而言，旅游景区是主要的旅游吸引物，也是最能体现旅游特色的地方了。无论是自然山水为特色的自然景观，还是人文遗迹为特点的文化景观，抑或是以欢乐游戏为表现的主题公园等，它们最为显著的特征就是相对于日常生活世界的异质性。相对于旅游者居住的枯燥的钢筋水泥城市，自然景区为游客呈现出多姿多彩的奇松怪石、斑斓奇幻的云海佛光、恬静悠闲的海水沙滩；相对于城市生活中现代化设施与信息网络，文化景区为主体呈现出千百年遗存下来的碑刻、塔楼、园林、雕像等等，虽经岁月磨难而斑驳憔悴却构成无可置疑的历史文化世界；相对于日常生活世界的严谨单调的社会秩序，主题景区为游客提供了刺激的游乐设备、快乐的游戏活动、互动的参与模式，游客全然沉浸在主题景区所设计的旅游活动之中而忘却自我。唯有异质性的旅游景区才是成功的旅游景区，唯有异质性的旅游景区才能为旅游者提供更丰富的景观符号，并促使游客沉浸在旅游世界之中而暂时忘记日常生活世界。
胡塞尔现象学认为主体对事物的认识源于自我的体验，而体验又来源于主体的意向作用对感觉材料的“统握”或“意义给予”。换言之，任何体验都离不开主体侧的意向作用与客体侧的感觉材料，每一项体验都是由主体和客体共同生成的。从本源上看，旅游世界的空间构造问题当然需要遵从存在者经由此在的去远与定向而生成的空间整体性原则，这一原则主要是使我们抛弃僵化的客观性空间视角而将重心放在现象学描述之上。通过上文的现象学描述，我们发现主体在旅游世界中的空间感知确是由意向作用与感觉材料共同构造而成，问题的关键在于旅游情境中的主体与客体感知侧相对于日常生活世界都发生了变形，因此构造的公式由“意向作用+感觉材料”变成“自由的意向作用+丰富的旅游景观感觉材料”，由此造成感知域圈层的扩大化与清晰化，多姿多彩的旅游世界空间由此产生。以往的研究中往往过于强调客体景观的丰富性，这种单一的观念往往错漏了旅游活动中许多珍贵的东西，现象学则更为强调主客体的共同作用和每项体验的生成性。由此，我们或许可以得出这么一个结论——旅游体验是旅游者在自由意识状态下对异质而丰富的旅游景观的切身感知。
4 旅游世界的时间构造
4.1 客观时间的内时间意识构造
从客观论视角来看，时间好像是一种与主体无关的独立存在，我们似乎是按照日历与钟表上的刻度安排，从昨天来到今天，又将去往明天，并将根据某种节奏一直度过。但是现象学认为，客观时间并不是本源的存在，它根本上是由主体的内时间意识的感知体验所构造而成的。内时间意识“是指时间客体连同其时间规定性在其中构造起自身的那个意识”【17】65，是位于最基础层次上的意识体验流。通过对感知过程中绝对被给与性的描述，我们就会发现时间构造的事实。
首先，在当下感知的每个相位中，时间都决不是点状截面的无广延的现在，而是必然存在“滞留”与“前摄”。“滞留并不是一种将原印象素材实项地、仅仅以变化了的形式保留在自身之中的变异；相反，滞留是一种意向性，而且是一个特有种类的意向性。在一个原素材、一个新的相位出现的同时，先行的相位并没有失去，而是’被继续把捉着’（即是说，正在滞留），借助于这种滞留，一种对已流逝之物的回顾成为可能。”【17】175比如，在对某个相位的音乐的感知中，总是在它的原印象里存在着一段“晕圈”，在对它感知之后，我们并不是马上就进入下一个音乐相位，而是仍然对它有一段“滞留”，既不同于“回忆”行为，也不是对它的专门化的感知。“只要這个内容还在持续，这些滞留就在充实着自己。这些’特定的’滞留和前摄具有一个模糊的视域，它们流动地过渡到不确定的、与过去和将来之河流的流逝相关的滞留和前摄中，现时的内容通过它们而嵌入到这个河流的统一之中。”【17】132因此，相位感知在内时间意识中表现为“前摄-原印象-滞留”结构。第二，各个相位通过滞留而连接成时间意识系列，“由于每个相位都以滞留的方式意识到前面的相位，所以它在一个间接意向的链条中包容了已流逝的滞留的整个系列：正因为此，各个持续的统一得以构成，它们可以通过时间图式的垂直系列而得到再现。”【17】176同时原生感知在意识流中产生回坠和变异，相对于不断更新的现时现在，一个不断成长的距离就构造起自身，对于客观时间流的感知得以可能。如在对一段音乐的感知中，虽然当前的音乐相位感知不断回坠，但通过滞留各个音乐相位形成了接续的意向链条，由此产生对于音乐的流动感知和整体感知。“时间是僵化的，但它却又在流动着。在时间河流中、在持续向过去的下坠中，一个不流动的、绝对固定的、同一的、客观的时间构造起自身。”【17】109第三，我们明见地拥有着现在，但在现在感知中我们实际拥有的却更多——“过去”都以变异的方式凝聚在现在之中。我们经过对“现在”这个复杂性的拥有而构造起时间客体河流，时间意识的构造遵从如图1所示的时间图式。
对事物的感知相位经由O点、A点到达B点，随着时间的延展，每个原相位感知都沿斜线经历了变异并形成新的积淀，主体对于每个相位的感知则由相即感知和竖轴中的历史积淀共同组成。如原本对于O的感知经历了回坠和变异，在到达B点时变异为O’’；而原本A点的感知相位，在到达B点时，也经过下坠和变异为了A’；所以在B点的相位感知就由B点的相即感知、A’、O’’共同组成。
因此，在现象学看来，时间客体是由主体的内时间意识流构造而成的。实际上所谓的客观时间是由主体经由切身体验而对之产生的“立义”，换句话说，客观时间实际上是主体对于内时间意识体验流的一种“意义给予”，胡塞尔称之为“赋予灵魂”。最原本的对于单个相位感知的“前摄-原印象-滞留”结构，在连接成的总体意识流中则形成主体对于客体感知的“期待-当下感知-回忆”的权能性。
4.2 “旅游世界”的时间构造
从内时间意识视角看来，我们也不能将旅游世界的时间看做一种纯粹客观的框架结构，而是必然具有“期待-当下感知-回忆”的三重维度。我们不能说只有现场体验的环境才是旅游世界，实际上旅游世界总是对“未来-现在-过去”三重维度的叠加融合，这个旅游世界总是经由“期待”而不再陌生，总是经由“回忆”而常常当下化在我的意识中，由此一直与我的现时现在相勾连，成为我的生活或人生体验的不可分割的一部分。
即使从未去过，旅游世界也并不是完全陌生的世界，我们总是基于以往世界的了解对即将来到的旅游世界进行预持（或设想与期待）。这种预持往往在专门化的信息调查中得到加强，由此，我们对旅游世界拥有不断上升的清晰想象。在访谈调查中，几乎所有的旅游者都对即将发生的旅游经历具有一种美好的期待。不少游客提到：“我们旅游之前到网上搜集了很多信息，对桂林有美好的期待和想象，感觉应该像山水画一样。”“之前做了专门的攻略，还询问了家人与朋友的意见，对大理有自己的想象。”借助于文字、图片、视频、游记等各种信息的参考，旅游者在以往经历与相关信息的综合下完成了旅游世界的想象构造，它虽然不是实际存在的客体，却绝对存在于旅游者的意识之中，正是这个并不完全清晰却十分美好的想象世界激励着旅游者付出时间、精力与金钱成本前去亲身体验。
对于旅游世界的当下感知成为旅游体验的中心环节，它既在一定程度上验证着旅游者的原初预期，也必然有所超出原初的期待，甚至有较大的偏差。如有的游客提出“泰国的沙滩非常美，跟我们一开始的想象完全一样，大海、椰子树、沙滩、水果等非常棒，跟家人玩得非常开心。”而有的则觉得“在大理的旅游过程中，感受越来越清晰，实际经历与开始的想象也有不同。原本以为大理是很宁静的地方，但到了双廊，感觉名不符实，太吵闹了，对原来的印象是个颠覆。”“对桂林的实际感受与想象还是有所偏差的，比如有家酒店网上图片看上去很好，但实际上设施都很旧了，只是照片拍得漂亮而已。”旅游者通过切身的体验，对之前的想象进行印证与调整，从而构造出一个属于个人的旅游世界，即使是同行者，可能对于同一处旅游点也会有不同的体验。“阳朔很美，我走之前都舍不得，穿拖鞋走在阳朔街上的感觉氛围真的很好，还想再玩会儿。但老公却觉得当地落后，兴致没有我高。”由于现场旅游体验的当下感知特点，它对旅游者又呈现为某种程度的“探索”与“挑战”，旅游世界相对于日常生活世界的差异越大，越给旅游者带来意想不到的新奇感。一位游客这样描述她们的探奇之旅，“我和女儿两个人去年到亚马逊森林玩，开始只是做了点攻略，旅游过程中就是拿着旅游手册去不断体验。整个过程像寻宝一样，充满了新奇和冒险。”
回忆中的旅游世界仍然属于旅游者，旅游世界在回忆环节完成总结、重构与传播。虽然旅游过程充满了食住行游购娱等诸多细节，但旅游者游后却往往以综合性的态度来对待旅游过程并进行一种总体评价。即过程细节被选择性忽略，旅游体验的精彩程度为旅游世界的定性评价设定标准，个人在旅游中所展现的独特意向特征得到明显的表现。一位游客总结道“虽然有点小瑕疵，但这次旅游经历像走进梦幻王国一样，也有田园生活的感觉。好像自己与世隔绝了，忘了一切烦心事。走之前我们与外界尽量割断了联系，与家人一起去的感觉真好。”另一位也认为“在秘鲁的旅游经历让我很难忘，虽然在当地找车很费劲，但旅游感觉很独特，四周很宁静，景观很有文化也比较奇特，感觉到了另外一个世界。”所谓的“梦幻王国”“田园生活”“另一个世界”等的描述，显然不可能完全等同于旅游目的地居民所生活的客观世界，虽然这两个世界的物质构成完全一样，但是由于旅游者独特的意向性，使得居民眼中平凡的生活世界却对旅游者呈现为一种美学化存在，精彩斑斓而令人难忘。通过重构与总结，旅游世界成为旅游者珍藏的个人记忆和个人生命不可分割的一部分。现代社会提供了各种信息媒介，旅游者往往会通过网络、微信、微博、游记、与家人朋友分享等形式，进一步传播个人的感受，使得个人的旅游世界在媒介或语言中通过进一步传播而存在。
5 作为一种独特意向性的旅游
因此，旅游世界并非一种纯然客观的时空框架，好像一个木框任由旅游者进入和走出，而研究者可以清晰地计算空间位移和时间间距。正如前文中对于旅游世界的空间与时间构造的分析，旅游世界的空间呈现为感知场域的扩充，各种景观、符号与背景向主体竞相涌现，而不是单纯旅游目的地空间的复制；旅游世界的时间呈现为“期待-当下感知-回忆”三重维度的叠加融合，存在于意识中并始终与现实现在的生活相勾连，而不单纯是旅游目的地游览时间的计算。旅游世界实际上是由主体侧的“旅游意向性”和客体侧的旅游景觀所共同构造而成，是蕴含着主体自由的意向性和丰富的旅游景观符号的独特现象。以往研究认为，旅游世界仅仅是外在的空间位移变化的观点，忽视了主客体相互耦合所产生的巨大创造性，也忽略了旅游世界的丰富多彩性。旅游并不仅仅是人类在客观空间纯粹的位移，异地性只是旅游的外在表现，更重要的在于旅游过程改变了主体朝向世界的意识方式和体验内容，使旅游目的地的生活世界和各种景观对主体产生了美学化意义，真正的旅游世界由此诞生。我们越深入地了解旅游体验，越会发现旅游世界的魅力与独特，也更加认识到旅游是具有重要价值和深刻内涵的人类社会的特有现象。作为旅游研究的专有概念，旅游世界也将在更深入的研究中真正成为旅游学研究大厦的重要基石。同时，本文对于旅游世界的现象学描述，表明主体意向性在时空构造方面的重要作用，凸显出旅游作为一种独特意向性的存在方式。
意向性，是胡塞尔现象学中的核心概念，而体验应该被理解为一种意向关系。意向性的提出表明任何意识对象总是由意向性所构成，实际上主要包含两层意思：一是意味着意识活动总有一个对象，“体验本身的本质不仅意味着体验是意识，而且是对什么的意识”【10】64，知觉总是对某个东西的知觉，想象也总是对某个物体的想象；二是我们所指的意识对象都是经由意识所构成的，总是带有这么一个视角或视域去看待。“每个被偏好的东西都有一个背景，有一个在那个对象性的总体范围中的环境，如此等等。在这个对象的本质中包含着：它是一个不独立的东西，没有‘它的’展示方式，它就不能存在，即是说，没有使此展示方式成为对象并从它向对象过渡的观念可能性，它就不可能存在；而在我于一个序列中所意识到的‘同一个’对象的本质中包含着：目光恰恰应当朝向这个展示方式的序列。”【17】192因此，事物必须经由一种特定的展示方式（意向性）才能为人所意识到，体验同时也受制于某种意向性的特质。比如当我们以工具化的意向性去看待一把斧子时，那么它就是一种帮助砍树的器具；如果我们以审美化的意向性去看待斧子时，它就向人们展示出光泽、力量与完美。日常生活世界与旅游世界中的体验都是人们面对事物的一种意向方式，完全沉浸于其中时，我们是难以发觉其差异的。只有当我们反思这两种体验并通过现象学还原与描述，才会发觉二者之间细微却重要的差异，也才会意识到正是旅游意向性赋予了旅游体验与旅游世界那独具魅力的特质。从这一角度来看，旅游代表了一种独特的意向性，一种人类主体在自由的意识状态下朝向世界的方式。旅游体验正是源于“旅游意向性”与旅游景观的遭遇，表现为旅游者在自由意识状态下对异质而丰富的旅游景观的切身感知，而旅游世界也正是由旅游体验所构造而成。
“旅游是一种独特的意向性，是人类在自由的意识状态下朝向世界的方式”这一观点对于当前的旅游哲学研究也具有一定价值。随着旅游学研究的深入，学界普遍认为旅游的本质探究是旅游学的核心问题之一，是关系到旅游学科建设的重要命题，而已有研究正呈现由表及里、由浅入深的态势。目前对于旅游本质研究的主流成果包括：旅游是一种经济活动，旅游是一种文化活动，旅游是一种综合性审美活动，旅游是具有仪式性质的行为模式，旅游本质是愉悦，旅游是异地身心自由体验等。一种较为明显的研究趋向表现在对于内在旅游体验的高度重视，通过对于旅游体验特质的凝练——如“愉悦”“非功利性”“自由”等，反映出对于旅游本质的把握与深化。笔者认为“旅游作为一种独特意向性”也在某种角度上佐证了部分旅游本质研究的论点，如“旅游本质是自由”等观点。因为如果旅游世界是由主体的“旅游意向性”和客体的“旅游景观”共同构造而成，那么作为切身感知结果的旅游体验也必然笼罩在主体“自由意向性”的范围内，因此“自由”确实应该成为旅游的某种内在属性。另一方面，需要指出的是，“旅游作为一种独特意向性”并不是另外提出一种旅游的特质，它实际上与目前的旅游本质研究分属于不同层面的旅游哲学研究，即属于对“存在”与“存在者”的研究。在海德格尔看来，“存在者”是名词，表示实体事物，而存在是动词，表示存在者自我显现的“在”的过程。海德格尔认为西方哲学史上自柏拉图至黑格尔等哲学巨人大多在“存在者”的意义上谈论存在问题，真正的“存在”反而被忽视了，因为存在问题更为本源也更容易被遗忘。目前的旅游本质研究大多将旅游作为一种现成事物或活动来看待，因此基本上属于“存在者”的研究。“旅游作为一种独特意向性”更为强调旅游的生发过程与存在结构，着重研究旅游如何去“在”，因此是属于对“存在”的研究。作为复杂现象的旅游活动，通过旅游意向性与旅游景观的相互耦合产生了多彩的旅游体验，如自然山水体验、文化景观体验、游戏活动体验等等。对于各种不同类型且不可化约的旅游体验的深刻领会也将使我们进一步深入地理解旅游。因此，“旅游作为一种独特意向性”也表明旅游哲学研究进一步丰富的可能，对于该领域的后续研究也不无一种启发价值。
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[責任编辑： 吴巧红；责任校对： 刘 鲁]
作者：赵刘
投 资 意 向 书
甲方： 法人代表
为完善和提升**的旅游基础设施及旅游接待能力，解决甲方行政区域内部分剩余劳动力的就业问题。乙方决定在甲方**投资开发旅游产业，区域为**片区。为保证甲、乙双方的根本利益，确保项目的顺利进行。经双方协商确定达成投资意向协议，为明确双方的职责，特签署此《投资意向书》。
一、 项目建设内容
乙方在**片区投资开发的旅游产业项目由休闲度假山庄和低密度旅游服务建筑群组成，项目总投资约2000万元，项目具体建筑面积以规划管理部门核准为准。
二、乙方职责及义务
1、由乙方聘请相关机构，在2011年3月1日前完成该片区的地形图测绘工作，费用由乙方负责。
2、由乙方聘请具有资质的规划设计人员，完成整个片区的规划设计初稿送甲方;待甲方审查并提出修改意见后，在30日内将修改后的规划设计正式文本报送甲方送有关部门审查，待审查通过后应严格按照批准方案进行建设，费用暂时由乙方垫付。
3、乙方在签署《投资意向书》3日内先付甲方人民币叁拾万元(￥300000.00元)作为甲方的前期工作经费，待正式规划方案批准后，乙方在一次性预付给甲方土地征地、拆迁费用壹百万
元(1000000.00元)，签署正式《开发合同》后从乙方应付甲方的土地款中扣除。
4、乙方在获得《国有土地使用权证》后，需在60日内启动项目建设，2年内完成所有项目建设工作。
三、甲方职责及义务
1、甲方安排一名领导干部组成的专职协调机构，负责协调处理该项目的征地、拆迁和群众协调等工作。同时，指派专职人员负责为乙方办理各相关部门的行政许可及批文等事宜，费用由乙方负责。
2、待正式规划方案批准后，甲方在30个工作日内完成征地、拆迁工作并将土地移交乙方进行施工建设。为缩短乙方的建设周期，甲方应协调好各职能部门办理相关手续。
3、待正式规划方案批准后，甲方在3个月内完成该项目用地的报批及挂牌等工作并协助乙方在30日内办理《国有土地使用权证》。
四、优惠政策
因乙方开发项目属招商引资项目，其建设用地按照点征的办法进行挂牌出让，挂牌出让价格按照甲方征地成本价挂牌。由于该地块目前属于荒地没有任何基础配套设施，为支持乙方发展旅游产业及完善该片区群众的基础设施建设，甲方将该项目挂牌出让土地获取的土地出让金(乡净收益部分)返还90%，及该项目所收缴的城市基础设施配套费全额返还给乙方用于该项目的基础设施建设。
五、其他事项
1、该项目范围内的拆迁工作由甲方负责完成，费用由乙方负责。
2、如若乙方在挂牌拍卖时未能取得该地块的使用权，甲方应协调获得使用权的公司将乙方所支出的费用并按银行同期存款利息将本金利息付还乙方。
六、违约责任
如双方在执行上述约定的过程中，出现违约行为，侵害另一方利益的将承担违约责任，除承担被侵害方的所有损失外，赔偿该项目上述总投资的5%的违约责任金。如乙方在获得《国有土地使用权证》后2年内未启动项目建设，甲方可无条件收回土地。
本意向书为双方前期的协议书，在双方没有签署正式《开发合同》以前，双方均以《投资意向书》约定条件进行。本意向书一式柒份，双方各执叁份，送市招商局壹份。本意向书经双方签字后生效，具《合同书》的同等效率。
甲方： 乙方：
代表： 代表： 2011年 月 日篇二：项目投资意向书
项目投资意向书
甲方：
乙方：山东国仕电力科技有限公司
经过甲乙双方多轮洽谈，乙方确定在______________投资建设____________________项目，经过初步协商，达成如下合作意向：
一、项目名称:________________项目
二、投资方:山东国仕电力科技有限公司
三、公司基本情况及投资规模
山东国仕电力科技有限公司于2014年06月17日经济南市工商行政管理局批准成立，《企业法人营业执照》注册号为370000200034079号，注册资本为人民币1.2亿元，由郭仕德投资，公司地址位于济南市龙奥北路8号玉兰广场1号楼20层，公司法人代表郭仕德，公司经营业务范围主要从事光伏电站组建的销售及电力资源开发、并购、建设、运维、投资管理等主营业务，以并购和建设光伏电站为基础，不断扩大资产规模，打造再生能源的电力第一品牌。
公司现有员工120人，以高素质，高标准，高激情的企业团队来塑造企业梦想，为公司持续发展提供坚实的人才。
公司自创办以来本着“市场为导向，诚实守信”的经营方针，来拓展海内外发展空间。立足山东济南，放眼世界各地。重点发展电力匮乏地区，已联合生产厂家和电站建设企业并建立战略合作关系。
公司的经营模式：
一、租赁土地或屋顶，我方投资建设，电费优先售给土地或屋顶业主，剩余部分并入国网。
二、于土地或屋顶方合资建设，共同投资。
三、土地或屋顶方自己投资，我方负责建设并网，一站式服务。
公司将围绕满足市场化、专业化、规模化的电站建设和新型农业与新能源电力结合为战略目标，打造高端技术服务平台，提升企业综合水平实力。坚定发展信念，以人为本，创新结合传统文化与新概念。竭力服务新能源事业。
由于__________公司计划在_________________建设 ___________项目，项目占地面积_____亩。建筑面积____平方米. 项目总投资_____万元。项目建设期限为____个月，项目建成后，年发电量______，年盈利_____亿元，实现税金 ___亿元。
四、选址意向
项目选址方案一：
项目选址方案二：
五、乙方提出：(1)享受_______最优惠的土地价格;(2)享受招商引资企业的优惠政策。
六、本意向签署后，乙方应在15日内提供企业资信证明文件、项目简介、工艺流程等资料。甲方在收到上述资料后15日内经认证确定厂址，并与乙方商定项目引进协议。
甲方：
委托代理人：
乙方：山东国仕电力科技有限公司 法定代表人：
时间： 年 日 月篇三：项目投资意向书
项目投资意向书(初步) **********政府领导：
自我公司在河北省多个地区投资建设大型商业综合体项目以来，受到各级政府及各级职能部门的重视与帮助，为此更坚定了我们在整个河北省进行大型商业投资的信心。 经过对****的经济坏境、消费特征、区位交通、发展趋势等系统专业的网络初步调查分析，我公司有意向将***老菜市场、老汽车站、老综合市场进行开发改造投资建设。
一、 大型综合商业城项目
1、项目地点：**********汽车站,后面空地以及部分民宅;
2、项目用地预计面积约：230亩以上
3、业态组合：5星级酒店(集吃、住、休闲娱乐、康乐为一体)、步行街、大型百货购物广场、大型超市、电器城、数码城、大型家居精品商贸城、精品美食街、影院娱乐城、休闲健身运动城等多功能复合型业态组合
4、总建筑面积：大约30万平方左右
5、投资金额：约50亿元左右
6、入住品牌：2700个以上
7、纳税额：10000万元左右(每年)
8、就业人数：20000人左右
9、年销售额：10亿元左右
我们一定将此项目建设成**********地区最大的商贸流通平台，成为**********标志性工程!
请**********政府对此项目进行调研、论证、批复为感!
中国**********控股集团有限公司 2012-3-8篇四：xx项目投资意向书
项目投资意向书
甲方：xx县银山镇人民政府
乙方：xxxx服装股份有限公司
甲、乙双方经友好协商，本着诚信互利的原则，就乙方在
银山镇投资建设世界品牌服装生产工厂项目一事，(拟投资总额为;5亿元人民币)订立本意向书。
(一)拟建项目名称：xxxx服装有限公司项目
(二)项目地址：xx县xx镇
(三)、
1、项目占地：甲方同意乙方在西乡镇投资建设
服装产业项目，项目总占地100亩，分二期建设。
2、项目建设时间：本项目分两期。第一期建设
为6个月，即：自2014年6月始2014年12月竣工。第二期建设期为16个月，即：于2015年3月开始建设。从第一
期开工建设起3年内达到设计产量。 (四)土地、房屋：甲方先期负责土地手续及土地证(工
业用地80亩、住宅用地20亩)的办理和房屋建设及房产证事宜。合同签订后，乙方交付保证金，金额： 万元。乙方
按照合同规定进行开工生产后该保证金转入乙方土地征用款使用;房屋由甲方按乙方要求负责建设，在建设中接受乙方的监督和指导，建设完工后，乙方采用先租后买的方式。由甲方先期投资办理土地、房产手续(证件户名是乙方)、建设生产车间两栋(约15000平方米)及配套设施(办公综合楼1栋、公寓楼2栋约15000平方米)，租给乙方做为服装生产工厂，每年租赁费 万元。租赁费在乙方上缴税收形成镇财政收入可用财力部分承担，如不足部分，由乙方补足。房产证办理齐全后交与乙方，由乙方购回。
(五)、土地、房产：为减轻镇财政的压力、为乙方能长期安心稳定发展壮大，就甲乙双方协商，土地、房产手续办理完成后，由乙方购买。土地(工业用地80亩、住宅用地20亩)每亩不超过1万，房产：车间每平方米不超过600元、职工公寓楼每平方米不超过700元。其他均按成本价计算。
(六)达到的条件
合同期间甲方负责协调解决乙方用电、通讯、给排水等七通一平问题，将水、电、天然气、蒸汽、通讯、排水设施等引至院墙内，并不再收取乙方任何费用(包含配套费、开口费等)，确保乙方投资项目的顺利建设。
(七)税收扶持：乙方生产经营期间上缴税收，形成镇财
政收入可用财力部分，自镇财政收回对乙方的房产租赁费扶持款后，剩余部分前4年有镇财政按80%予以扶持，以后按50%予以扶持，按财政年度予以结算。
(八)配套费减免：免收乙方建设项目全部配套费。并由甲方负责协调解决。
(九)双方责任和义务
1、甲方为乙方提供优质服务和良好的发展环境，维护乙方的正常生产经营秩序;协调兑现本地出台的招商引资各项优惠和奖励政策。
2、甲方负责协助乙方办理立项、环评、工商注册、税务登记等手续，由乙方提供必需的资料及费用。并保证在1个月内完成。
3、甲方不得干涉乙方的合法生产经营、管理。
4、甲方利用政府资源协助乙方招收工人，以便使乙方项目顺利达产.
5、本意向履行期间乙方应依法自主经营、照章纳税、自负盈亏。独立承担一切民事责任。
6、本意向书签订以后，甲、乙双方必须严格按照本意向书条款履行，否则视为违约。如有违约，违约方应向对方赔付违约金为投资保证金。
(九)本意向经双方法定代表人(或授权委托代理人)签字并盖章后成立，正式协议在甲方履行完相关决策程序后另行签订。
二、相关说明
本意向书所载项目投资及其相关事项，系本公司与相关地方政府达成的初步意向，具有正式协议同等的法律效力。待项目条件成熟时，双方将协商拟定具体投资方案并签订正式协议。正式协议签订后本意向书自动终止。
甲方：签字(章) 乙方：签字(章) 2014年 月 日篇五：项目投资意向书范本
项目投资意向书范本
甲方：福清融侨经济技术开发区管理委员会
乙方：林忠武先生
乙方在福清融侨开发区考察后，认为该开发区的投资环境与企业发展前景良好，拟在该开发区投资兴办企业，甲方表示欢迎。经双方友好协商，达成如下投资协议：
一、乙方拟投资7000万元人民币，兴办金属五金制造项目，生产冲压件、华司 、磁铁等电子五金产品 。
二、甲方全力帮助乙方协调解决投资过程中遇到的问题与困难。
三、本意向书签定后，乙方可继续派员到融侨开发区进一步了解实情，甲方应积极配合并给予大力帮助，促进本项目尽快升级转化。
四、本协议未尽事宜，双方可另行协商补充。
五、本协议一式二份，双方各执一份。
投
资
意
向
书
甲方： 法人代表 乙方： 法人代表：
为完善和提升**的旅游基础设施及旅游接待能力，解决甲方行政区域内部分剩余劳动力的就业问题。乙方决定在甲方**投资开发旅游产业，区域为**片区。为保证甲、乙双方的根本利益，确保项目的顺利进行。经双方协商确定达成投资意向协议，为明确双方的职责，特签署此《投资意向书》。
一、 项目建设内容
乙方在**片区投资开发的旅游产业项目由休闲度假山庄和低密度旅游服务建筑群组成，项目总投资约2000万元，项目具体建筑面积以规划管理部门核准为准。
二、乙方职责及义务
1、由乙方聘请相关机构，在2011年3月1日前完成该片区的地形图测绘工作，费用由乙方负责。
2、由乙方聘请具有资质的规划设计人员，完成整个片区的规划设计初稿送甲方;待甲方审查并提出修改意见后，在30日内将修改后的规划设计正式文本报送甲方送有关部门审查，待审查通过后应严格按照批准方案进行建设，费用暂时由乙方垫付。
3、乙方在签署《投资意向书》3日内先付甲方人民币叁拾万元(￥300000.00元)作为甲方的前期工作经费，待正式规划方案批准后，乙方在一次性预付给甲方土地征地、拆迁费用壹百万
元(1000000.00元)，签署正式《开发合同》后从乙方应付甲方的土地款中扣除。
4、乙方在获得《国有土地使用权证》后，需在60日内启动项目建设，2年内完成所有项目建设工作。
三、甲方职责及义务
1、甲方安排一名领导干部组成的专职协调机构，负责协调处理该项目的征地、拆迁和群众协调等工作。同时，指派专职人员负责为乙方办理各相关部门的行政许可及批文等事宜，费用由乙方负责。
2、待正式规划方案批准后，甲方在30个工作日内完成征地、拆迁工作并将土地移交乙方进行施工建设。为缩短乙方的建设周期，甲方应协调好各职能部门办理相关手续。
3、待正式规划方案批准后，甲方在3个月内完成该项目用地的报批及挂牌等工作并协助乙方在30日内办理《国有土地使用权证》。
四、优惠政策
因乙方开发项目属招商引资项目，其建设用地按照点征的办法进行挂牌出让，挂牌出让价格按照甲方征地成本价挂牌。由于该地块目前属于荒地没有任何基础配套设施，为支持乙方发展旅游产业及完善该片区群众的基础设施建设，甲方将该项目挂牌出让土地获取的土地出让金(乡净收益部分)返还90%，及该项目所收缴的城市基础设施配套费全额返还给乙方用于该项目的基础设施建设。
五、其他事项
1、该项目范围内的拆迁工作由甲方负责完成，费用由乙方负责。
2、如若乙方在挂牌拍卖时未能取得该地块的使用权，甲方应协调获得使用权的公司将乙方所支出的费用并按银行同期存款利息将本金利息付还乙方。
六、违约责任
如双方在执行上述约定的过程中，出现违约行为，侵害另一方利益的将承担违约责任，除承担被侵害方的所有损失外，赔偿该项目上述总投资的5%的违约责任金。如乙方在获得《国有土地使用权证》后2年内未启动项目建设，甲方可无条件收回土地。
本意向书为双方前期的协议书，在双方没有签署正式《开发合同》以前，双方均以《投资意向书》约定条件进行。本意向书一式柒份，双方各执叁份，送市招商局壹份。本意向书经双方签字后生效，具《合同书》的同等效率。
甲方：
乙方：
代表： 代表：
2011年 月 日
投 资 意 向 书
甲方： 法人代表
乙方： 法人代表：
为完善和提升**的旅游基础设施及旅游接待能力，解决甲方行政区域内部分剩余劳动力的就业问题。乙方决定在甲方**投资开发旅游产业，区域为**片区。为保证甲、乙双方的根本利益，确保项目的顺利进行。经双方协商确定达成投资意向协议，为明确双方的职责，特签署此《投资意向书》。
一、 项目建设内容
乙方在**片区投资开发的旅游产业项目由休闲度假山庄和低密度旅游服务建筑群组成，项目总投资约2000万元，项目具体建筑面积以规划管理部门核准为准。
二、乙方职责及义务
1、由乙方聘请相关机构，在2011年3月1日前完成该片区的地形图测绘工作，费用由乙方负责。
2、由乙方聘请具有资质的规划设计人员，完成整个片区的规划设计初稿送甲方;待甲方审查并提出修改意见后，在30日内将修改后的规划设计正式文本报送甲方送有关部门审查，待审查通过后应严格按照批准方案进行建设，费用暂时由乙方垫付。
3、乙方在签署《投资意向书》3日内先付甲方人民币叁拾万元(￥300000.00元)作为甲方的前期工作经费，待正式规划方案批准后，乙方在一次性预付给甲方土地征地、拆迁费用壹百万
元(1000000.00元)，签署正式《开发合同》后从乙方应付甲方的土地款中扣除。
4、乙方在获得《国有土地使用权证》后，需在60日内启动项目建设，2年内完成所有项目建设工作。
三、甲方职责及义务
1、甲方安排一名领导干部组成的专职协调机构，负责协调处理该项目的征地、拆迁和群众协调等工作。同时，指派专职人员负责为乙方办理各相关部门的行政许可及批文等事宜，费用由乙方负责。
2、待正式规划方案批准后，甲方在30个工作日内完成征地、拆迁工作并将土地移交乙方进行施工建设。为缩短乙方的建设周期，甲方应协调好各职能部门办理相关手续。
3、待正式规划方案批准后，甲方在3个月内完成该项目用地的报批及挂牌等工作并协助乙方在30日内办理《国有土地使用权证》。
四、优惠政策
因乙方开发项目属招商引资项目，其建设用地按照点征的办法进行挂牌出让，挂牌出让价格按照甲方征地成本价挂牌。由于该地块目前属于荒地没有任何基础配套设施，为支持乙方发展旅游产业及完善该片区群众的基础设施建设，甲方将该项目挂牌出让土地获取的土地出让金(乡净收益部分)返还90%，及该项目所收缴的城市基础设施配套费全额返还给乙方用于该项目的基础设施建设。
五、其他事项
1、该项目范围内的拆迁工作由甲方负责完成，费用由乙方负责。
2、如若乙方在挂牌拍卖时未能取得该地块的使用权，甲方应协调获得使用权的公司将乙方所支出的费用并按银行同期存款利息将本金利息付还乙方。
六、违约责任
如双方在执行上述约定的过程中，出现违约行为，侵害另一方利益的将承担违约责任，除承担被侵害方的所有损失外，赔偿该项目上述总投资的5%的违约责任金。如乙方在获得《国有土地使用权证》后2年内未启动项目建设，甲方可无条件收回土地。 本意向书为双方前期的协议书，在双方没有签署正式《开发合同》以前，双方均以《投资意向书》约定条件进行。本意向书一式柒份，双方各执叁份，送市招商局壹份。本意向书经双方签字后生效，具《合同书》的同等效率。
甲方： 乙方：
代表： 代表： 2011年 月 日篇二：招商引资旅游投资意向书
投资意向书
甲方:武陵区长沙镇人民政府 法定代表人：123 乙方：湖南康裕投资有限公司 法定代表人：321 现就乙方在武陵区长沙镇万江村投资旅游村整体开发项目相关事宜，经甲乙双方协商一致，特制定本意向书，供双方共同遵守。
一、乙方意向及发展
(一)乙方意向
湖南康裕投资有限公司拟在武陵区长沙镇夭庄村投资旅游村整体开发项目，拟成立旅游公司。
(二)乙方发展计划
1、拟成立的公司其经营范围是：项目一是以子午河和汉江引汉济渭工程为依托，带动泛舟、漂流、攀岩、探险、农家乐、古道遗迹、科考等一系列旅游观光服务。
2、项目总投资：6000万元人民币。
3、建设内容：一期工程投资后，基础设施初步建成，形成旅游接待能力，可以日接待137人;二期工程，酒店及附属设施初步形成，旅游观光设施基本到位后，达到日接待400人的能力。
4、项目产出规模：一期工程完成后，年产值达到1750万元，年创税194万元，安置就业人员150人;全部建成后，年产值达到5250万元，年创税632万元，安置人员300人。
5、建设总工期：
6、其它投资情况按乙方提供的项目投资计划书准。
二、甲方的要求和条件
(一)乙方拟成立的公司必须符合以下条件：
1、法定地址在武陵区区域内，依法进行工商登记的独立核算的企业法人;
2、依法缴交各项税费。
3、其他要求。
(二)按时完成本意向计划书规定的各项内容。
三、甲方的权利和义务
1、甲方负责政策处理，征地协调;
2、甲方负责将水、电、路通至乙方项目实施地块。
3、甲方为乙方提供优质高效的代办服务，乙方提供相关资料及负责相关费用。
四、乙方的权利和义务
1、规范经营行为，服从当地主管部门的管理;按时上报企业财务报表;按有关部门要求及时提供各种资料。
2、按甲方办证需要，及时配合并提供有关资料、证照。
五、违约责任
本意向书签字生效后。双方不得违反各项条款，如因政策性原因造成违约，由双方自行协商;其他原因造成违约，违约方需承担相应责任。
六、未尽事宜本着有利于项目建设的原则，经双方协商后签订补充意向条款。
七、本意向书一式两份，甲、乙双方各执一份，经双方签章后生效，县招商局一份。 甲方(签章) 代表：
乙方(签章) 代表：篇三：村综合旅游开发意向书
综合旅游开发意向书
甲方：
乙方：
为进一步加快 旅游开发建设步伐，合理保护和利用旅游资源，引进资金，促进区域经济发展，经甲乙双方充分协商，现就有关事宜达成如下协议：
一、承包的区域位于甲方村，四至： 。承包面积约 亩。承包的区域属于甲方所有，权属无争议。
二、承包开发期限为 年，自 年 月 日起至 年月 日止。
三、旅游投资开发规模：旅游开发总投资 亿元，合同签订后三年内资金投入不低于
万元，五年内资金投入不低于 亿元 。
四、承包经营范围：乙方在承包区域内可以进行生态观光、旅游度假等多种经营。
五、承包费用 万元， 年 月 日至 年 月 日，承包费用 万元/年，合计 万元。
六、承包费用支付方式：合同签订之日起7日内，乙方首次支付甲方五年承包费 万元(大写： )，剩余承包费每 年支付一次，计 万元。乙方承包费用要按规定时限交齐，到期不缴，合同自动终止。甲方收到乙方承包费时，需出具加盖村委会印章的正式收据。
七、承包区域内的耕地租赁费、旧房和树木补偿款等事项以乙方与每户签订的协议为准。
八、本合同生效后，甲乙双方当事人不得因发包人或承包人的法定代表人变动而变更或解除合同，也不得因集体经济组织的分立、合并而变更或解除合同。
九、双方的权利、义务
(一)甲方的权利、义务
1、乙方有权使用承包范围内的自然景观、现有水、电、路等相关配套设施，如乙方需要新修道路、水利设施及增添电线设备，费用由乙方负责，甲方负责协调工作。
2、乙方经营范围内需申报的项目，甲方应积极给予乙方支持和配合，并合力进行相关申请。对于甲方协办人员，乙方可向甲方支付一定工资。对国家相关优惠政策甲方应积极协助配合乙方申请办理。
3、如果出现本村村民及周边村民在乙方承包区域及周边干扰、破坏或影响乙方正常施工、生产及经营的行为，甲方应积极协调处理。
4、政策性公益林补偿金归甲方所有，景区内的树木所有权归甲方所有，乙方不得擅自砍伐、破坏生态环境。按景区规划如遇修路、建景点等需要砍伐树木，需由甲方负责采伐处理。根据旅游的需要，乙方栽种的果树、风景树所有权及收益归乙方所有。
5、乙方承包区域内各户的耕地、耕地范围内的木材树
和果树、石头旧房等由甲方负责协调解决，并由乙方与各户另行签订协议，一切费用由乙方负责。
6、乙方在承包期间内需要用工时，同等条件下优先安排本村村民。
(二)乙方的权利、义务
1、乙方按规划在开发经营区域内修建道路、景点和设施时，必须按景区规划执行，不得随意乱采乱伐，甲方应当积极协助配合。
2、乙方负责建设期和经营期的安全，独立经营，独立承担民事责任。
3、乙方不得在承包范围内开矿、采石、破坏山体、打深井，不得在承包区域内或周围砍伐树木，不得破坏、污染自然环境，并做好防火工作。
4、乙方必须遵守法律、法规、乡规民约，不准违法经营，爱护公共设施和环境卫生。
5、在承包期内，乙方将所承包区域转租、转让或其他方式流转，需经甲方同意，流转收益归乙方所有，需向甲方支付的承包费还按本合同执行。
6、本合同期满后，乙方如继续承包，同等条件下乙方可优先承包，承包合同另行续订。
十、双方责任
1、在乙方承包期内，承包范围内的坟地允许继续使用，乙方不得干涉。
2、承包期内，该区域如因国家征用征收时，山场、土地补偿费归甲方所有，乙方投资的固定资产附着物搬迁补偿费归乙方所有。
3、本合同生效后甲乙双方应当自觉遵守，若一方违约，支付另一方违约金10万元(大写：拾万元整)。如因违约给对方造成过大损失的，违约方除应赔偿违约金外，对于不足的部分，违约方应给予补偿。违约金和赔偿金须在明确责任后60日内付清。
4、如因国家政策调整或其它不可抗力，导致合同不能履行，双方均可解除合同，并相互不再承担违约责任。
5、本合同未尽事宜，由甲乙双方协商解决，产生的补充协议与该合同具有同等法律效力。
6、本协议一式五份，甲乙双方、见证方各执一份，乡政府监管一份，内丘县公证处存档一份，具有同等法律效力。 甲方： 乙方：
法人代表(签字)：
法人代表(签字)： 法人代表身份证号： 法人代表身份证号：
年 月 日 年 月 日篇四：项目投资意向书
项目投资意向书(初步) **********政府领导：
自我公司在河北省多个地区投资建设大型商业综合体项目以来，受到各级政府及各级职能部门的重视与帮助，为此更坚定了我们在整个河北省进行大型商业投资的信心。 经过对****的经济坏境、消费特征、区位交通、发展趋势等系统专业的网络初步调查分析，我公司有意向将***老菜市场、老汽车站、老综合市场进行开发改造投资建设。
一、 大型综合商业城项目
1、项目地点：**********汽车站,后面空地以及部分民宅;
2、项目用地预计面积约：230亩以上
3、业态组合：5星级酒店(集吃、住、休闲娱乐、康乐为一体)、步行街、大型百货购物广场、大型超市、电器城、数码城、大型家居精品商贸城、精品美食街、影院娱乐城、休闲健身运动城等多功能复合型业态组合
4、总建筑面积：大约30万平方左右
5、投资金额：约50亿元左右
6、入住品牌：2700个以上
7、纳税额：10000万元左右(每年)
8、就业人数：20000人左右
9、年销售额：10亿元左右
我们一定将此项目建设成**********地区最大的商贸流通平台，成为**********标志性工程!
请**********政府对此项目进行调研、论证、批复为感!
中国**********控股集团有限公司 2012-3-8篇五：投资意向书
投资意向书
山东微山湖又一村餐饮有限公司
二00九年五月 经考察于实地调查并对环境和前景的评估、同意该项目的实施。 微山湖又一村餐饮有限公司
董事会 2009年5月6日
投 资 意 向 书
一、投资地址：微山县微山岛乡
二、投资项目名称及经营内容：
1、项目名称：现代农业开发有限责任公司
2、内容：① 高附加值农作物，果木的种植、推广加工。② 养殖业和深加工业。 ③ 和现代观光农业相关联的旅游、客房、餐饮、 娱乐等服务项目和开发。
三、选址及用地面积：
1、选址：微山县微山岛乡。
2、暂定田地面积：120亩。
四、投资预算额：7000万元。
1、种植、养殖加工业3000万元。
2、相关农业：4000万元。
五、时间：2009年10月前实施。
尊敬的先生/女士：
您好，很荣幸邀请您来填写本次调查问卷，您的回答将对我们产生极具意义的影响力。
您可以仅对感兴趣的问题给予回复，单项选择或多项选择均可：选中“方框”填充颜色或在“方框”前填写“序号”
若您留下有效的联系方式，我们将会在回收问卷后寄出纪念品以表谢意!
1. 请问您通常选择在哪个假期旅行?
□清明、五
一、端午、中秋□十一黄金周□圣诞、元旦□春节□年假□寒假
2. 请问您每次旅行占用多长时间?
□3-5天□5-7天□7-10天□10-15天□15天以上
3. 请问您个人5天以上的旅程消费额(人民币)是多少?
□5000以下□5000—10000□10000-15000□15000-25000□25000-50000□50000以上
4. 请您对如下选项进行消费额排序(由消费高到消费低，标明序号，1为最高，依次排序)?
□交通□住宿□美食□观光与体验□购物
5. 请问您通常采用如下哪种旅行方式?
□跟团游□自由行(旅行社、酒店或航空公司的旅游产品)□自助游(自行预定各项旅游必备事项)
□奖励旅游(优秀员工等)□团队建设旅游(公司及部门活动)□差旅
6. 请问您喜欢如下哪种旅游体验?
□自然的□生态的□原始的□民族的□文化的□时尚的□探险的□悠闲的
7. 请问您5天以上的旅程选择何种交通方式?
□飞机□火车□自驾□轮船/邮轮
8. 请问您选择如下哪种住宿方式?
□别墅□五星或四星酒店/渡假村□三星/经济型酒店□青年旅社□民居
9. 请您对如下旅游要素进行排序(由最看重到不看重，标明序号，1为最看中，依次排序)?
□目的地的天气□目的地的安全性□目的地的节日□目的地的服务□目的地的知名度
10. 请问您通常从何处获取旅行信息?
□新浪等门户网站的旅游栏目□携程等专业旅游网站/论坛□旅行社门店及其网站□航空公司
□生活类报纸或时尚类杂志□旅游类杂志□旅游类电视栏目及频道□广播□亲朋同事
11. 请问您在冬季时安排5天以上的旅程会选择下述哪些旅游目的地?
□北欧、北美、北海道□东北□西藏□云南□海南□新疆□内蒙□其他
12. 如果您在冬季选择去新疆旅游，请对下述城市进行意愿度排序(由最想去到不想去，标明序号，1为最想去，依次排序)? □乌鲁木齐□吐鲁蕃□哈密□伊宁□喀什□克拉玛依□阿勒泰□喀纳斯
13. 如果您在冬季选择冰雪旅游，请您选出所感兴趣的旅游项目?
□冰帆□雪地风筝□滑雪□冰壶□冰酒吧□冰城堡□温泉□SPA
□观光□学艺□烹饪□冬捕□狩猎
14. 请您在下述选项中挑选出您所感兴趣的旅游线路?
□聆听·额尔齐斯河-丝绸之路 觅踪之旅□梦幻·布尔津 狩猎主题游□亲近·雪之喀纳斯 休闲自由行
□极致喀纳斯.冰川世纪穿越之旅□雪浓西域.阿尔泰山极限运动之旅□醉美福海.乌伦古湖冬捕节纪实体验之旅
15. 如果您赴喀纳斯旅行，请问您在旅程中会对下述哪些选项付出公益爱心?
□植被保护□动物保护□空气保护□民族文化保护□支援贫困学生/家庭
16. 请问您的性别与年龄：
□女□男□18-25岁□26-34岁□35-45岁□46-60岁
17. 请问您的职业：
□职员□管理层□公司经营者/私营业主□公务员□军人□教师□自由职业者
18. 请问您可支配的年消费额(除去各项贷款，可含夫妻/情侣共同支配额)：
□10万以下□10-15万□15万-20万□20万以上
19. 您的贵姓：您的手机：您的居住城市：
新疆巴音布鲁克旅游景区与新疆那拉提旅游风景区
战略合作意向书(修改稿)
甲方：巴音布鲁克旅游景区
乙方：伊犁那拉提旅游景区
甲乙双方将充分发挥各自优势和特色，加强区域旅游资源、产品和线路整合，强化市场营销，共同打造区域旅游整体形象和品牌;进一步推进旅游企业紧密合作，加强区域旅游人才、信息、技术交流，全面促进两地旅游产业的优化升级，最终形成资源共享、客源互动、共同发展的新格局，为此双方就旅游发展事宜，经友好协商，达成如下合作意向：
一、 双方以打造中国中天山旅游目的地为目标。建立机制 开展规划交流，使规划科学、统
一、协调;组织两地旅游企业共同策划、开发、包装适销对路的旅游产品，合力打造旅游品牌，提升区域旅游品牌的知名度和影响力。
二、互为宣传促销提供便利，联手开拓客源市场。积极组织互为客源市场的宣传促销和市场推广活动。在互利、互惠的基础上，双方积极开展双向介绍游客活动。
三、信息互通，共享旅游资讯。双方在旅游信息、旅游政策、宣传促销等方面加强合作，充分发挥各自网站营销平台优势，建立起便捷的网络营销机制，增强宣传效果。
四、交流互动，共谋发展。积极组织邀请双方旅游业界考察团互访调研、考察、研讨、交流，及时总结完善两地旅游协作的经验、措施和成果，并以两地周边地区以及国内外旅游客源市场为平台，不断扩大两地旅游协作内容，实现两地旅游产业“共赢”目标。
甲方：(盖章)甲方：(盖章)
代表签字：代表签字：
2012年月日2012年月日
甲方：泰安市满庄镇经济开发区管委会 乙方：泰安华能电力燃料有限公司
经过甲乙双方多轮洽谈，乙方确定在满庄镇开发区投资建设 铁路货运仓储 项目，经过初步协商，达成如下合作意向：
一、项目名称
项目
二、投资方
有限公司
三、公司基本情况及投资规模
泰安华能电力燃料有限公司成立于 年，公司注册资金 800 万人民币，员工 100 多人，主要从事 铁路物流 、煤炭 等业务，年销运输量 ，市场覆盖 个省市和地区， 年实现运输额 万元，创利税 万元。
由于 该公司计划在----设立 企业，建设
项目，项目占地面积 亩。 建筑面积 平方米，其中标准车间 万平方米，仓储 万平方米，写字楼面积 平方米。
项目总投资2亿万元。项目建设期限为24 个月，项目建成后，年运输量 吨，实现税金 亿元。
四、选址意向
项目选址方案一： 项目选址方案二：
五、乙方提出：(1)享受----最优惠的土地价格;(2)享受外资企业的优惠政策。
六、本意向签署后，乙方应在15日内提供企业资信证明文件、项目简介、工艺流程等资料。甲方在收到上述资料后15日内经认证确定厂址，并与乙方商定项目引进协议。
甲方：泰安市满庄镇经济开发区管委会 委托代理人：
乙方： 有限公司
法定代表人：
时间： 年 月 日
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