在一份优秀的方案中,既要包括各项具体的工作环节,时间节点,执行人,也要包括实现方法、需要的资源和预算等,那么具体要如何操作呢?以下是小编精心整理的《服装推广方案》的相关内容,希望能给你带来帮助!
服装品牌宣传推广方案》
(附《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》)
九、“**”服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。
实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“**”逐步建立起自己的品牌形象。
一)品牌定位 1) 主题:品位女人,品位**(暂定) 2 目的(略) 4) 规格(略)
5) 销售范围(略)
二)形象定位(略)
下篇:“**”服装营销推广方案
一、“**”
广告策略
一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。
二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧重于感性。
三)广告口号 广告主题:“品位女人,品位**”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。
四)创作策略
1)电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位**”, “21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。 2)平面广告 以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。
3)礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五)广告实施阶段及其目的
1)本策划案拟将广告活动分为三大期:
①引导期: 这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位**”的总宣传命题, 副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场;
②生长期: 这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周边市场的经销商;
③补充期: 提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。
六)媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。
1)媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。
2)媒介的选择 (1)报纸:《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》
(2)电视:广州电视台、南方电视台、广东卫视 (3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 (4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。
七)公共关系策略
(1)公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的销售目标。
(2)公关内容 根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。
本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有:
1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计;
2) 公共关系专项策划案;
3) 各媒介投放广告的具体时间与版位;
4) 广告费预算的细目表;
5) 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“**”品牌推广策略
1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。
2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);
3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用;
4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应;
5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行;
6)主办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。
基于此,我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略:
1)产品策略 走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。
2)包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式,而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位;
3)价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销;
4)销售渠道策略
1)为了配合消费者的购买习惯,成立“**”连锁专卖店,并将专卖店的工作列为首位开展;
2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:
(1)选择终端网络管理深入的终端经销商;
(2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;
(3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。
5、终端销售策略 在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在广州的消费者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,实现公司的销售目标。并且以此为
中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。
1) 引导期: 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2)生长期: 结合当地市场,实行联合促销、招商会
3)补充期: 在各种节假日实行SP活动
《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》
当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下,美特斯邦威仍然冲破阻力,一举成为中国内地最大的休闲品牌之一,创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话,美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。 尽管中国是一个服装出口大国,但是出口服装以中低档为主,中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性,开始把工作重心转移到品牌形象树立上。
在确定了战略之后,美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作,形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家,这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上,这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。
美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题,但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式,将专卖店特许给加盟商经营,充分利用社会闲散资金,扩大了市场铺盖,同时对于品牌宣传具有重要的作用。
在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫,无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知,广告是一笔不菲的资金,传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞,更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点,开始另类炒作。
这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻,同时与广告代言人建立亲密关系,借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。
这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起,随着《不寻常》打入排行榜,美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头;
2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人,通过赞助周杰伦的个人演唱会,使得美特斯邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动,购买议定数额的美特斯-邦威服装,就会得到周杰伦演唱会的赠票,这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
君子善假借人力,美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌,借助中国服装生产制造商来生产,借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升
之后,美特斯邦威的名声也就打响了。
美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例,事实证明,中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面,整合资源,打造成功品牌。
一、活动时间:
10月中下旬
二、活动地点:
洛兹广场
三、活动方式:
男模走秀贯穿全场,其中穿插表演、与观众互动活动
四、活动内容:
开场:采用激情、热烈的歌曲,营造出强烈,疯狂,精彩,独特,原始的气氛,
使在场的每一个人都为之兴奋,
主场:采用的背景音乐要营造出神秘、愉悦的氛围,由模特身着色彩异常艳丽的
服饰完成走秀,展现出现代服饰的另一种特殊领域。其中可以掺插一段唯美、优雅的萨克斯或者小提琴,其二也可以是激情、热烈的拉丁舞(舞者可以一男一女)
副场:采用现代流行的走秀音乐,营造一种柔和、优雅、扣人心弦的氛围,意在
给人一种视觉的冲击与精神的享受,来引导时代潮流,制造唯美视觉冲击和听觉上的浪漫感觉。
1、通过时尚、炫酷的场景布置,抓住一切观众的眼球,给予任何为观众视觉的冲击。
2、整场秀贯穿下来,除了模特走秀展示服饰来引导潮流外,将会有解说员在背幕后为模特走秀解说(可包括服饰的背景、构造、装饰、颜色、设计……),将整场秀更好的展示。
五、氛围营造:
1.T台上,用色彩强烈的元素布置,且周围灯光越暗越好。
2.大屏幕上注明活动主题。
3.应备探照灯,注意场景切换。
六、活动安排(素材):
1、内部广告发布:(含喷画、电脑屏幕等)。
2、进行彩排,确保走秀无误。
3、T台2侧可以放一些装饰品(如气球等)
4、做好氛围营造工作
(附《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》)
九、“**”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“**”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位 1) 主题:品位女人,品位**(暂定) 2 目的(略) 4) 规格(略) 5) 销售范围(略)二)形象定位(略)下篇:“**”服装营销推广方案
一、“**”广告策略一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧重于感性。 三)广告口号 广告主题:“品位女人,品位**”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。 四)创作策略 1)电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位**”, “21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。 2)平面广告 以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3)礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。 五)广告实施阶段及其目的 1)本策划案拟将广告活动分为三大期: ①引导期: 这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位**”的总宣传命题, 副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场;②生长期: 这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周边市场的经销商;③补充期:提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。六)媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。 1)媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明 1
书等广告形式。 2)媒介的选择 (1)报纸:《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》 (2)电视:广州电视台、南方电视台、广东卫视 (3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 (4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。七)公共关系策略 (1)公共关系策略的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的销售目标。 (2)公关内容 根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。 本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有: 1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计; 2) 公共关系专项策划案; 3) 各媒介投放广告的具体时间与版位; 4) 广告费预算的细目表; 5) 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“**”品牌推广策略1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用;4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应; 5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行; 6)主办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。基于此,我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略: 1)产品策略 走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。2)包装因素走出传统服装包装大而俗的形式,而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位;3)价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的
中价产品”概念实施轰炸性营销;4)销售渠道策略 1)为了配合消费者的购买习惯,成立“**”连锁专卖店,并将专卖店的工作列为首位开展; 2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:(1)选择终端网络管理深入的终端经销商;(2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;(3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。
5、终端销售策略 在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在广州的消费者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,实现公司的销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1) 引导期: 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办
2)生长期: 结合当地市场,实行联合促销、招商会3)补充期: 在各种节假日实行SP活动
《美特斯邦威的品牌经营战略之品牌宣传》
当今在外来休闲服装充斥中国市场的情况下,美特斯邦威仍然冲破阻力,一举成为中国内地最大的休闲品牌之一,创下了每2秒销售1件衣服的惊人速度。这不能不算是中国服装品牌的一个神话,美特斯邦威成功借鉴耐克的“虚拟经营”的品牌战术成为范例被收入MBA课程。尽管中国是一个服装出口大国,但是出口服装以中低档为主,中国服装的低价竞争也已成为国际服装界又恨又怕的问题。美特斯邦威很清楚得认识到提高服装品牌附加值的重要性,开始把工作重心转移到品牌形象树立上。
在确定了战略之后,美特斯邦威选择了具有生产能力强的制造厂家。他们与广东、江苏等地的具有一流生产设备的服装加工厂建立长期合作,形成了稳定的生产基地。这些厂家多达200多家,这些企业具有年生产2000多万件的生产能力。首先保证了产品的质量和供应。这就成功地将投资高科技含量的生产设备的资金转移到品牌经营上,这种借鸡生蛋的作法使得美特斯邦威威真正摆脱了重复性投资。
美特斯邦威刚开始同样面临资金有限的问题,但是美特斯邦威聪明地采用“特许连锁经营”模式,将专卖店特许给加盟商经营,充分利用社会闲散资金,扩大了市场铺盖,同时对于品牌宣传具有重要的作用。
在品牌宣传上美特斯·邦威下足了功夫,无论是调查还是定位都居有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。众所周知,广告是一笔不菲的资金,传统的电视、电台、报纸等媒体宣传是一个无底洞,更但风险的事广告投入费用和销量提升并不时成正比的。美特斯邦威成功的绕过了这一个难点,开始另类炒作。
这种炒作营销充分利用公关活动为其制造新闻,同时与广告代言人建立亲密关系,借助层出不穷的明星炒作提升自己品牌的曝光率和知名度。这种占略从2001年郭富城代言是就一直坚持下来。使得郭富城的形象与主打歌同时也是美特斯邦威的广告主题曲《不寻常》紧密联系在一起,随着《不寻常》打入排行榜,美特斯-邦威品牌本身也附带成为一个噱头;2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人,通过赞助周杰伦的个人演唱会,使得美特斯
邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动,购买议定数额的美特斯-邦威服装,就会得到周杰伦演唱会的赠票,这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。
君子善假借人力,美特斯邦威就是一个善于顺风行驶的品牌,借助中国服装生产制造商来生产,借助广告代言人的超级人气。当服装质量和品牌附加值有效提升之后,美特斯邦威的名声也就打响了。
美特斯邦威“不走寻常路”的经营战略为我国服装界提供了一个优秀范例,事实证明,中国也可以摆脱低价恶性竞争的局面,整合资源,打造成功品牌。
服装营销策略
关系营销的各种策略
关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的销售关系的活动,应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。
设立顾客关系管理机构
建立专门从事顾客关系管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。
个人联系
个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情,强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。
通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员,增加管理的难度。
频繁营销规划
频繁营销规划也称为老主顾营销规划,指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系,确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司是首批实施频繁营销规划的公司之一,80年代初推出了提供免费里程的规划,一位顾客可以不付任何费用参加公司的AA项目,乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司,其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定,顾客住宿达到一定天数或金额后,可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。
频繁营销规划的缺陷是:第一,竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势,尤其是竞争者反应迟钝时,如果多数竞争者加以仿效,就会成为所有实施者的负担。第二,顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引,顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三,可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。
俱乐部营销规划
俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部,吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部,吸引了200万会员,会员每年付16美元会费,可以每月得到一本任天堂杂志,先睹或回顾任天堂游戏,赢者有奖,还可以打“游戏专线”电话询问各种问题。哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体,拥33企业活力1999年第10期nn营销筹划
YINGXIAOCHOUHUA有30万会员,向会员提供一本杂志(介绍摩托车知识,报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆,经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛,向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新。目前,该公司占领了美国重型摩托车市场的48%,市场需求大于供给,顾客保留率达95%。
顾客化营销
顾客化营销也称为定制营销,是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色
关于服装折扣业营销的知识与技巧
折扣服装导购的工作是要找出具体销售工作中致胜的关键。只有找到折扣销售致胜的关键,导购员才能够有的放矢。
世界上最顶尖的导购人员曾总结出10个成功的关键:明确的目标、健康的身心、极强的开发顾客的能力、自信、专业知识、找出顾客的需求、好的解说技巧、善于处理反对意见、跟踪顾客和收款。
一、推广目的
由于今年天气的因素,夏季时间比往年提前,入秋以后天气也一直比较炎热,从终端消费上看,消费者在入秋后仍然以消费夏装为主,到目前为止除了秋前款已经销售一段时间外,其他的秋装才刚刚开始销售,十一之后很多地区的气候将会变冷,将进入卖冬装的季节,所以今年秋装的销售时间将比较短,对于销售非常不利。为在十一期间促进秋装销售,配合市场部各项促销活动,制定此推广方案,以期在十一期间在终端营造出促销的氛围,为销售推波助澜。二、 推广主题秋收
三、 主题诠释语出《千字文》“寒来暑往,秋收冬藏”利用古训作为秋装促销文案,以非常规的方式强调十一购买播牌是一件天经地义的事,同时也体现播牌特有的文化气息
四、 礼品促销1.礼品一:衣架(见图)以衣架作为本次促销赠品,主要目的是体现播牌人性化的一面,播牌设想周到,因为你新添了一些衣服,所以送你衣架,让你没有后顾之忧地可以去买自己的喜欢的衣服。另一个说辞就是:有了漂亮的衣服,你还要有漂亮的衣架才行。2.礼品二:围裙(见图)本次推广主题为“秋收”,“收”其实包含收衣服和收礼品的含义,“秋收”的第一联想就是收获季节的劳动,但消费者均为都市女性,因为意义已经转换,但秋收时要用的围裙却仍有具有标志性,所以,为凸显“秋收”的主题概念,本次推广活动定制了一批围裙作为促销礼品。因为围裙是能够渗透到消费者生活里面去的生活用品,所以,对于品牌的长期推广具有一定的渗透性意义。
五、促销办法(详见十一活动通知)
六、 主题海报秋收国庆·中秋快乐
七、橱窗布置:背景布前挂着许多衣架,衣架上挂着几件衣服。(见图)
八、店员着装:活动期间,店员均穿上围裙。(见图)
九、店铺整体氛围(见图)
随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服 饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“**”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。 目 录 上篇:“**”服装品牌策划
一、 前言
二、女性服装企业的格局与发展现状分析
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析
四、女性品牌服装的消费者分析
五、服装市场总结
六、国内女装市场品牌分析
七、竞争对手分析
八、 **集团自身优劣势分析
九、“**”服装品牌及形象定位下篇:“**”服装营销推广方案
一、“**”广告策略
二、“**”品牌推广策略
三、“**”服装品牌营销策略上篇:“**”服装品牌策划
一、 前言 改革开放二十多年以来,中国服装业迅速发展,出口数量、出口创汇都居世界第一位,占领了高达20%的全球服装市场,已成为世界第一服装生产大国,年产服装近100亿件,其中50%以上出口国外市场。据海关统计,2003年 1-11月份服装及衣着附件累计出口469.30亿美元,比去年同期增长25.21%。其中,梭织服装及附件出口 206.82亿美元,比去年同期增长20.24%;针织服装及附件出口161.8亿美元,比去年同期增长26.62%。另据中华全国商业信息中心统计,2003年截至到11月份,全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358.2亿元,比去年同期增长22.3%;各种服装共销售18664万件,比去年同期增长8.6% 。随着服装业的快速发展及中国加入WTO,进入服装行业的企业数量已达50000多家,服装品牌数量正呈现爆炸性的增长,国外二线品牌大规模进入中国,使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的发展经验警示我们,要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低,走专业化道路,大力发展企业在本土中的竞争优势,打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出,是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理,协助“**”服装新产品建立品牌形象及提高知名度,并配合营销策略,使之取得优良的销售效果。
二、女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析,就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消费者的分析,因为这些是“**”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。1)国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国发展比较快的行业之一,过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前,我国服装生产企业已有五万多家,总生产量在世界上位居第一,占领了高达20%的全球服装生产市场,为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中,中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化,目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类:一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业,这类企业主要是赚取加工费用,建立自有品牌较少,或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是,国内的低廉人工资源优势在逐步减弱,加工费用在降低,利润越来越薄;另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业,这类企业经过多年的发展,品牌与渠道建设较成熟,并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是,设计水平距国际水准有较大的差距,品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本,并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下。同
时,因入关以来国外同档次品牌的不断涌入,且这些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势,当国家进口关税在未来的几年内完全放开后,何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了;国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌,[找文章到大秘书-/-一站在手,写作无忧!]因其规模和实力与国内大企业的差距,加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面,这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。国内女性服装生产企业的现状,同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。2)女装业的发展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力,这为女性服装业的发展带来新的增长空间。根据中华全国商业信息中心的统计,2003年1-11月,全国重点大型零售商场共销售女装5016万件,比去年同期增长8.5%,女装销售量占全部服装销量的27%,销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。 从目前国内女装业的发展现状来看,大致有以下几个特点: (1)区域特征突出中国女装经过多年发展,逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别,各派都凭借自己的特色取得了不小的成就,因此区域特征十分明显。比如杭州女装,具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,开始进军目标城市。 (2)积极寻求个性发展现代消费者着装比较讲求个性化,追求自我风格,而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示,这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性,因此对于女装生产企业来说,色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。女性消费者对服装的个性要求越来越高,女装企业也认识到为了自身更好地发展,在激烈的市场竞争中占有一席之地,就需要面向市场要求,更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。这表明,中国女装企业在行业的认知上迈进了一大步。(3)跨越式实现跨国经营中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略,中小企业只要扬长避短,找准通路,照样可以实现国际化经营。在这一点上,浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼亚的项目,成为民营企业先行一步走出国门的成功案例,为中国女装的发展也提供了极具价值的参考。 (4)紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装进口地区,也是我国主要的出口市场之一。在欧美,无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市,还是遍布街头的专业店和折扣店,都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百货,一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场,从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说,欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带,不但会集了大量服装进口商、批发商和零售商,还有一些服装展示、交易和物流中心,中纺北美、江苏舜天、红豆集团、江美等中资服装企业也在这里建立了“根据地”。 (5)劳动力比较优势具有持久性我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥,因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。有关资料显示,2000年我国纺织服装业每小时工资为0.69美元,排名世界第48位,分别相当于日本的1/37,美国、西欧的1/20左右,韩国的1/8;与其他发展中国家相比,劳动力成本优势虽不明显,但我国纺织工人的劳动技能、勤奋程度和组织纪律性等综合素质则要远远胜过他们。尤其我国中西部的劳动力优势还远未被释放,随着西部开发的推进,我国劳动力优势将为服装出口提供源源不断的动力。因此,至少在未来十几年内,在平等竞争的前提下,凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能,我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装业现状,不难看出中国女装的前景广阔,具有巨大的发展空间。
三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析(1)女性品牌服装的市场分析经过多年的发展,我国女装已
经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。目前,我国老年、中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺,很多消费者往往买不到合适的衣服,就近几年来的市场夹看,女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主,尺寸、颜色和款式也不适合老中老年女性。 同样,目前我国服装市场对中老年人来讲,可选性不大。由于老龄服装市场过分单调,一些中老年人在市场上买不到合适的衣服,只好到裁缝店量身订做,大大的延长了购衣时间。随着新世纪的到来,中国65岁以上的人口已达到9377万多,将进人老龄社会,服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场。 (2)消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看,消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说,她们更喜欢的是有个性、有休闲气质(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此,一定时期内的消费市场将会出现两种趋向:一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升;另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。 此外,随着服装行业倡导“绿色”“环保”格调,消费更高档的“环保时装”也渐渐崭露头角,如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装、海洋甲壳质纤维针织品、芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品,也是今后高消费的一大趋势。在风格上来说,今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,还会向自然、舒适、浪漫方向转变。 质地上,热销的服装“纯度”将会更高,纯毛、纯棉、纯麻甚至纯丝等会更加走俏。天然原料稍微加工后制成的服装会大受消费者的欢迎。
四、女性品牌服装的消费者分析 (1)消费阶层分析: 随着人民生活进入小康型、城乡居民对服装的需求进一步增长,消费结构也发生了较大变化:形成了三种不同社会层次的消费群: a)名牌服装消费群: 这个阶层人员包括外企工作人员、着名演艺界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等,约占总人数的0.61%,而消费量即占到3% 。 b)中档服装消费层. 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户,约占城市人口的60% ,农村人口的20% ; c)低档服装消费层。 主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口,约占城镇人口的25% ,在农村约占60%。
(2)不同年龄消费者分析 经过多年的发展,我国女装已经基本满足了女性衣着需要,但是却只有少女装相对有个性,而现代消费者着装讲究个性化,追求自我风格和完美,各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高,这就使市场产生了分化,不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者: a) 15岁----25岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群,主要是学生和刚走上社会工作不久 的人,经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上,是更换服装最快的一群,他们对品牌有一定的认知,但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 b)25岁----45岁的中青年女性: 这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活的品质,注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征,故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群; c)46岁以上中老年女性: 这个年龄段的消费群,在社会经济活动中不占有主导地位,经济收入处于衰退或者停滞的阶段,对服装的要求不高或者不能要求太高,不是品牌服装的主导消费者。
(3)不同区域消费者分析 根据有关资料显示,目前,华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元,高于全国的521元平均水平。 其中,北京、上海和广州的人均服装消费能力最高,上海的人均服装消费额更达到1,587元,北京则达1,387元;城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右,而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出, 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。
五、服装市场总结综合上面
二、
三、四节分析,我们得出如下结论:
1) 有物流环境、市场开拓能力和设计水平,能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有
巨大的发展空间和强劲的发展势头; 2) 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响,因而,谁能及时填补此项品牌空白,谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低; 3) 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上,中、老年女装缺乏个性,市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要,谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益; 4) 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; 5) 位于高端的国际名牌的销售将有所上升,同时,中低档消费开始渐渐向中档消费转变; 6) 来自大自然的“环保”高科技产品是今后高消费的一大趋势; 7) 今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时,将向自然、舒适、浪漫方向转变。
六、国内女装市场品牌分析(竞争对手分析)中国女装经过多年发展,逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别,各派都有自己的特色,比如杭州女装,[本篇文章来源于大*秘*书*网-网址为--未经过大秘书网站同意转载此文均为抄袭 后果自负]具有浓重的江南水乡文化气息;粤派由于临近港澳地区,则时尚感较强;汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点,而各地品牌在当地形成一定气候后,都不约而同开始进军目标城市。但到目前,各派系的品牌在市场占有率差距不大,还没有一个能在全国形成规模和影响。 汉派女装在二十世纪九十年代中期以色艳、款正、职业休闲装的主流风格迅速打响全国,一时成为国内女装的主流时尚。但是,随着南北女装的双双崛起,汉派女装渐渐失去其在国内的领军地位,现在国内众多大城市商场都很难找到代表武汉女装的品牌。 针对国内女装业这种派系割据的局面,如果脱离品牌的派系,单就某个品牌进行分析,无疑是不够全面、不够客观的。任何品牌得以成长,都离不开地域的行业大环境影响。因而,现就在女装市场处于领军地位的杭派、粤派、京派这三个派系的代表性品牌进行分析,从而找到对“**”进行品牌运作的可借鉴之处。
(一) 杭派女装 以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人为龙头的杭派十大品牌,凭借着杭州的文化底蕴和地理优势以及企业自身优势,以“流行、时尚”为宗旨,引领着一批具有江南特色的千姿百态、风格迥异的杭州女装品牌走出地域的局限,走向全国。
1、杭派十大女装品牌分析 (1)江南布衣 品牌风格:浪漫、自然、丰富。 品牌文化:“崇尚自然,追求完美”的生活方式。全情演绎与自然相融的理念。 设计定位:为 “自然、健康、完美”的生活方式或崇尚这种生活方式的都市知识女性所专门打造的品牌。丰富的设计语言更是江南布衣的一大特色,枝叶花草成为标志性的装饰纹样。 消费人群:年龄在20-35岁之间的都市年轻知识女性。 色系定位:追求沉稳雅致的环保色作为基本色系,配以流行亮色作为点缀。色彩雅致而不盲从流行,但始终时尚。 面料选择:利用纯天然的棉、麻、丝、毛面料来演绎“回归自然的设计主题。 品牌系列:有“JNBY”、“阿米巴梳”、“谷子、麦子” 三大品牌。 其它饰品:以主要消费群体的生活样态为依据,设计开发产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等服饰品以及居艺用品。 营销方式:全面导入CIS形象识别系统,采用特许经营的方式,已在全国拥有三百多家加盟分店。 (2)永远的女人 品牌系列:永远的女人、薇拉。 (3)古木夕羊 品牌风格:前卫中蕴涵保守,体现一种内向的、印象的、叙述的、不添加多余装饰的风格。 设计理念: 融个性于环境之中,强调的是隐喻,创造一种心灵与身体的感动体验。 品名出处:一个故事。很多年以前,在故乡,四个少年,喜欢谈天。 有一个下午,是夏天,更接近黄昏的时候,他们相约长大以后,要记得互相牵挂,因为未来,不是能够 看得很清楚,那个约定叫做古、木、夕、羊, 取自四个人的名字。 营销方式:连锁加盟、商场合作的专卖店、专柜形式,已在全国建立二百多家专卖店(专柜)。 (4)浪漫一身 品牌定位:具有浓厚田园气息的休闲女装 。 色系选择:接近自然的啡色系列。 面料选择:棉、麻、针织品 营销模式:是杭州女装中最早提出学院派概念及最早引入特许经营连锁模式并获得极大成功的服装品牌。年销售额达6000多万元。1998年以来先后在美国、韩
国、奥地利等设立分公司或办事处。 品牌文化:蒿草与百合的清涩,和着玫瑰的柔情,融入檀香木的神秘幽悠然的女子,踩着起起落落的音乐,若即若离在欧风弥漫的浪漫一生。 (5)蓝色倾情 品牌定位: 高品位、强调个性的女装品牌, 消费人群:25---35岁年龄的白领女性。 设计风格:个性强、简洁雅致的职业类淑女装,简洁明快的线条,修身合体的版型,精致的手工体现二十一世纪时尚女性典雅的气质,潇洒的风度,运筹帷幄的自信。 品牌结构:主要以单品系列组合搭配,有关联的色系,构成整季商品的连续性。 业务状况: “蓝色倾情”品牌在全国各大商场设有50多个直接销售网点。而且特许经销商遍布全国各地,已建立了一个完善销售网络。(6)薰香 品牌系列:主打品牌为“薰香”和“香粉格格二大注册品牌。 消费人群:20-35岁的都市职业女性, 设计风格:讲究自然、端庄、秀雅,同时又有一些恰到好处的休闲变化,线条简练得体,造型修长清丽,既表现了都市职业女性的成熟感,又显得清灵活泼。 面料色彩:的选择以黑、灰、白系列为主,辅以淡紫、粉蓝、粉红和嫩黄,充满大自然的灵气和活力。 销售业绩:销售网点遍布全国各地, (7)红袖 品牌定位:追求完美生活女性的中高档淑女装设计风格:“简约、优雅、浪漫” 品名出处: “红袖”一词源于白居易诗句“红袖织绫夸柿蒂”,这是大诗人白居易在杭州当太守时赞美杭州女工匠织出美丽柿蒂花图案的绫。 品牌文化:结合新时代潮流,继承杭州传统文化, “红袖”的英文名称“Hope Show”正是一种希望与展示,预示着红袖品牌的美好将来。 营销规模:年产70余万件的现代女装企业,在全国各大中城市建设有200余家专卖店及专柜,零售网络遍布北京、长春、沈阳、大连、青岛、济南、成都、贵阳、昆明、武汉、南昌、福州、海口等大中城市。 (8)流金岁月 品牌定位:集休闲、时尚于一体的大众休闲职业女装品牌。 设计理念:以人为本,奠造消费者与设计师的双向交融, 品牌系列:主导产品为G-days牌休闲装、配饰系列等服饰产品。 营销规模:规模化特许连锁经营的方式在全国各大中城市拥有160余家连锁专卖店。 2003年推出四大主题服饰:缤纷无限、坚持到底、天蝎蝴蝶、梦幻传说。 (9)女性日记 品牌定位:风格清新甜美的少女装 营销模式: 采取特许加盟的经营模式,全国连锁专卖店/专柜已逾百家。 (10)秋水伊人 品牌出处:蒹葭苍苍,白露为霜。所谓伊人,在水一方。《诗经》 品牌定位:诗意,强调诗意的品牌带给女人淑女般优雅、柔美、婉约的风韵。 夏季新品:推出都市丽人、欧陆风情和中性时尚三个系列共一百多套作品。都市丽人延袭了秋水伊人原有的风格,尽情展示女性柔美婉约的风韵;欧陆风情则是充满女人味和时尚感的波西米亚风格;中性时尚以简约明快的衬衫、连衣裙为主。新品色系:推出了多种色系,有清新时尚的米色,神秘的孔雀蓝,端庄典雅的墨绿、咖啡,经典的黑白系列,而那些跳跃的、空灵的、深深浅浅的红则尽展女性娇媚善变的风情 面料选择:多以针织和棉布、雪纺压绉、弹力棉等为主,配以精细的刺绣、印花、漂亮的蕾丝花边 业务状况:每年均以200%的速度增长,2001年年产量为80万/件(套)。 现已在全国城市开辟了350多家专卖店和高档专厅专柜。
2、杭派女装的优势 一是产业基础优势。杭州经济总量居全国省会城市第二位,产业基础比较雄厚;增长活力比较充沛,特别是纺织丝绸产业一直在全国处于重要地位。 二是企业群体优势。据不完全统计,目前杭州女装生产企业有1000余家;形成了比较庞大的产业群,服装生产、经营企业数量居全国主要服装城市之首。 三是市场优势。杭州是华东地区重要的商品和生产要素集散地,区域商贸平台功能较强。其中服装的销售占有较大的份额。四季青服装市场是全国最大的服装集散地之一,年成交额近百亿元,幅射全国主要大中城市,还有数千家遍及全国的销售网点。 四是人才优势。杭州是全国服装设计人才的摇篮。中国美术学院、浙江工程学院等高校每年培养服装人才近千名;全国十佳服装设计师有五位在杭州。 五是品牌优势。杭州现有女装品牌160多个,占据了全国的“半壁江山”。以西湖达利、喜得宝、万事利为代表丝绸女装企业和以江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身、秋水伊人为代表的杭派女装企业,在国内服装市场已有较高声誉。 六是经营体制优势。杭州的女装企业基本上都是民营企业,经营机制十分灵活。特别是一些来自服装院校的经营
者,集设计师投资者于一身,创新能力较强,再加上本地民营资本比较丰厚、有利于资本、“知本”的聚焦。 七是政府的大力支持。一个突出的表现就是上自浙江省省委书记下至杭州市政府,都把“中国女装看杭州”这个目标作为杭州经济发展的重点,而且在政策上和宣传上给与扶持,而浙江企业向来就以协同作战著称。
(二)粤派女装(略)
七、竞争对手分析1) 优势分析(略) 2) 劣势分析(略)
八、**集团自身优劣势分析1) **集团的优势(略) 2) **集团的劣势(略)
九、“**”服装品牌及形象的定位一个品牌能够真正树立起来,准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位,简单地说,就是想给什么人穿,不能希望一个产品满足所有人。“**”将目标消费者锁定在品位高、收入丰的老中年成功女士及年轻女性白领,并围绕这一定位进行产品开发和品牌推广,使“**”逐步建立起自己的品牌形象。一)品牌定位 1) 主题:品位女人,品位**(暂定) 2 目的(略) 4) 规格(略) 5) 销售范围(略)二)形象定位(略)下篇:“**”服装营销推广方案
一、“**”广告策略一)广告目标 经过系列攻势,在目标地区的消费者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,促进、保证首期服装销售任务的顺利完成,为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 二)广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性,宣传重点雷同,主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动,使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手,使宣传理念有别于其它服装广告,给人们一个美好意念,树立起“21世纪品牌女装典范”的形象,将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来,增加亲和力。 广告诉求在前期以理性、感性相结合,中期重理性诉求,末期侧重于感性。 三)广告口号 广告主题:“品位女人,品位**”,副标题:“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“**”服装的高档和与众不同之处,希望一下子能够引起消费者的注意,以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。 四)创作策略 1)电视广告 采用理性、感性相结合的诉求策略,以“品位女人,品位**”, “21世纪女装品牌典范”为主题,配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。 2)平面广告 以报纸广告、宣传单张(小册子)、海报的使用设计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现(设计一系列围绕广告主题,在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告),给受众一个统一完整、明确的品牌形象。 3)礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。
五)广告实施阶段及其目的 1)本策划案拟将广告活动分为三大期: ①引导期: 这一阶段为3个月,依据前述分析,提出“品位女人,品位**”的总宣传命题, 副标题为“21世纪女装品牌典范”,以全面强烈的广告诉求,通过广告信息密集的轰炸的方式,吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象,挤入市场;②生长期: 这一阶段为6个月,为广告缓冲持平期,主题不变,调整广告信息,减少广告数量,缓和高密度信息量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活动,塑造对产品和品牌的信赖感和好感,巩固市场占有率,抢占市场。并由点带面,吸引其周边市场的经销商;③补充期:提出前期宣传的薄弱环节,以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展,进一步提高公司的良好形象,吸引经销商对加盟品牌的信心。六)媒介策略 运用各种媒介进行组合,在引导期采用密集型信息传播,造成强大的攻势,给人留下强烈深刻的印象,启发那些最先的消费者。 1)媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张(小册子)为主,海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日,配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道,同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。 2)媒介的选择 (1)报纸:《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》 (2)电视:广州电视台、南方电视台、广东卫视
(3)宣传单张(小册子):宣传单张(小册子)是服装广告的主要形式之一,能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。 (4)广告礼品:设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。七)公共关系策略 (1)公共关系策略
的目的 公共关系策略是让消费者更深入地了解“**”品牌及生产企业的情况,加深公众对广告宣传的理解,增强记忆,为“**”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境,有利于今后长远的销售目标。 (2)公关内容 根据广告三个时期的不同情况,拟定以下公共关系活动的建议,可酌情配合使用。 *抓住开业的机遇,慎重对待,利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此,安排一个庄重而又热烈的开业典礼及新闻发布会是必要的,可为企业创造良好的形象,给公众留下美好的饿记忆,并通过新闻媒介扩大其影响。 *举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议,旨在获得媒体的关注和支持,并帮助经销商全面认识产品,争取上市后销售的全面展开。 *由企业提供资料,利用媒体报道完成产品的普及任务;同时配合企业的相关活动,在事后作出有关的新闻报道。 *举行系列以“**”为主题的征文活动,使品牌文化深入民心,并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象。 *举行一些其它有影响的社会公益活动,如赞助地方大型活动的举办等(条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道)。 本广告策略方案提供了“**”品牌推销活动的总体思路、意图及框架,许多细节部分还有待进一步充实完善,其中主要有: 1) 报纸、电视及宣传单张等的创作设计; 2) 公共关系专项策划案; 3) 各媒介投放广告的具体时间与版位; 4) 广告费预算的细目表; 5) 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。
二、“**”品牌推广策略1)在集团总体品牌规划的基础上,由专业营销策划公司负责全面的品牌推广,用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2)设计一系列的报纸广告,以供随时使用(软性文章和硬性招商广告);3)拍摄并制作一些专题画册,以供推广活动使用;4)设计制作一份精美的经销商加盟手册,扩大品牌效应;
5)策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册,并在实施过程中严格执行; 6)主办好1~2个服装展,可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。
三、“**”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略,是必须寻找差异,创造差异,并采用差异化策略,为消费者提供新的利益点,开辟新的生存和发展空间,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌,并凭借唯一性迅速成长起来,直到成为权威,建立稳定的消费者品牌忠诚度,从而排除异已,瓦解对手。基于此,我们对“**”服装品牌拟定如下营销策略: 1)产品策略 走出同类产品形象多变的误区,而以“品位女人,品位**”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化,每一环节均重复验证,避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场,便不轻易改变商品的规格或形式,只在原来的基础上进行不断的创新。2)包装因素走出传统服装包装大而俗的形式,而以时尚、优雅的风格来体现“**”包装的高尚品位;3)价格策略 · 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系,我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价,而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销;4)销售渠道策略 1)为了配合消费者的购买习惯,成立“**”连锁专卖店,并将专卖店的工作列为首位开展; 2)将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标:(1)选择终端网络管理深入的终端经销商;(2)选择策划能力强,执行能力强,管理到位的经销商;(3)选择渠道扁平化,尽量减少中间环节。
5、终端销售策略 在终端销售上,我们主要通过系列的促销手段,在广州的消费者心目中,建立公司品牌的知名度和好感度,实现公司的销售目标。并且以此为中心,吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1) 引导期: 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办2)生长期: 结合当地市场,实行联合促销、招商会3)补充期: 在各种节假日实行SP活动
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服装招商部工作管理手册
一:招商部人员组织架构及岗位职责
1:招商部人员架构图
招商部组织架构图
2:招商部部门职责及各岗位职责内容:
◆ 招商总监工作职能
1) 负责招商部整体工作的把握和部署。
2) 负责整体规划确定公司的招商定位,制订各阶段招商计划,布
置和安排本部各项工作有计划开展并监督检查完成情况。
3) 负责开展本部门员工业务的培训,指导和帮助本部门员工的工
作,不断强化和提高员工的素质。
4) 负责组织考核和考评本部门员工,调动员工工作积极性,增强
本部门员工的凝聚力。
5) 负责组织市场调查,预测市场发展趋势,并针对市场的变化和
竞争的需要提出应对策略。
6) 负责公司的招商工作,对各项业务的洽谈、签约工作进行管理、
协调、指导、监督、审核各项业务合同。
7) 负责指导本部门员工对招商合同的管理、建档、查询工作。
8) 负责为公司重大经营决策提供信息、方案和建设。
9) 负责协调本部门同其它部门之间的工作。
10) 负责完成公司总经理交办的其他工作任务。
招商经理工作职能
1) 根据公司制定的整体工作计划,制定本部门招商计划和总体任务的分解方案,带领团队完成每月招商任务。
2) 负责按月编制本部门新加盟商家引进计划及洽谈、签约工作,完善整合商家资料。
3) 总结每周招商工作报告,包括招商目标、业绩、招商人员评估市场有待解决问题、成交因素等。
4) 保持与招商总监之间的联络和传达工作。
5) 协助招商人员引进客户加速成交,及时掌握招商人员的客户情况。
6) 处理属下组员在招商过程中的突发事件及客户投诉。
7) 负责安排、监督属下组员的每天工作内容。
8) 收集并整理属下组员的招商数据上交招商总监。
9) 负责编排招商组员当值时间表,如有变动,及时向公司汇报及更改。
10)负责完成招商总监安排的其它工作。
◆ 招商专员工作职能
1) 严格执行公司规章制度,认真履行其工作职责。
2) 按公司招商流程及工作制度要求进行日常招商工作。
3) 通过QQ,TALK,百度,中国服装网积极开展网络推广工作,每日整理客户档案,不断完善内容,及时提供有效的商业信息给上级。
4) 负责接听客户来电咨询,接待到访客户,登记客户资料,跟进意向客户,做好定期拓展拜访计划。
5) 学习网络业务知识,加强电话营销技巧,确保电话营销质量,提高客户服务水平。
6) 掌握行业动态,有效地开辟新的客户,拓宽招商渠道,不断收集目标客户信息,建立详实的客户档案。
7) 向上级领导汇报工作中存在的问题及建议解决方法。
8) 收集成败案例,改进工作,提高效率。
9) 按时完成上级交办的其他工作。
招商策划宣传专员工作职能
1) 负责确定招商目的和招商对象,选择恰当的招商方式,从而制
定合适的招商策略。
2) 负责分析和提炼招商加盟产品的核心卖点。
3) 负责编制招商工作计划和招商方案策划书。制定招商策划的程
序以及做好招商方案跟踪、反馈工作,及时做出招商工作总结
4) 负责分析、研究已经收集的信息、资料、在策划实践中,不断
地对信息进行补充,寻找各种解决问题的可能。
5) 负责在招商方案进入实施以前,检验策划方案的适应性、可操
作性以及预期的实施效应。
6) 负责企业的形象宣传与推广,评估分析媒体发布效果,制定招
商广告投放计划。
7) 负责招商宣传资料、广告文案的编写和发布。
8) 负责选择招商广告投放媒体,并对招商广告投放媒体进行组合
排期。
招商合同管理文员工作职能
1) 负责审查各类经济合同的证照齐全,条款符合公司规定。
2) 负责公司合同专用章的保管。
3) 负责公司合同信息输入电脑的工作,实行信息化管理。
4) 负责管理公司合同文本,建立合同台帐及合同档案存档保管。
5) 负责公司合同的查询工作。
6) 公用品领用、登记、保管、发放工作
二:招商部会议沟通制度
1:每月总结大会,定于每月?号举行
◆ 会议流程
◆ 会议主题
◆ 与会人员
◆ 会议总结
2:每星期工作汇报及工作分享,定于周六上午10点举行
三:招商部薪酬制度标准及激励制度
1:招商部各岗位薪酬及奖金标准:
◆招商经理底薪及奖金标准
◆招商专员底薪及奖金标准
2:招商部激励制度
年任务100%完成达标者奖励办法(每年?月评比)
优秀小组月任务100%完成达标者奖励办法(每月?号评比) 四:招商部人员入职培训计划
1:招商部各岗位入职学习时间安排及学习资料明细
2:招商部人员入职学习内容
◆公司前言
◆企业文化介绍
◆企业优势分析及阐述
◆电话营销大步骤详解
◆面谈技巧及带客流程
◆案例分析
◆新入职员工学习心得反馈及分享
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