文化交融中的民族文化对广告文化的影响

广告文化是社会精神物质文明飞速发展下的产物, 在民族文化的传播中起着一定的作用, 同时, 也被民族文化所影响。广告文化的诞生变化和民族文化的变化紧密相关, 互相作用。一方面, 民族文化是社会消费群体的生活方式, 消费理念的体现, 无疑对广告文化的创意设计理念起到一定的制约作用。广告文化作为一种商业文化, 在其商业功利的掩饰下, 使得广告所负载的文化具有一定的局限性。要求设计师必须尊重民族文化习惯, 迎合消费群体的生活消费理念。另一方面, 广告文化普遍的存在出现在人们的生活中, 作为一种时尚的先进文化理念, 又时刻地影响着人们审美意识和消费理念。在全世界经济一体化的步伐下, 产品的流通更为广泛, 使得附属的广告文化的交融也日益明显。广告文化以这种特殊的方式参与社会文化的建设和塑造, 并对社会文化施加着影响。

一、中国民族文化在广告文化中的体现与影响。

民族文化是在长期的历史演进中积淀而成的, 中国民族文化是我们整个民族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观与现代理念、现代科技结合的结果。中华民族历经了数千年的沉淀和发展, 拥有着自己独特的民族文化。中国的民族文化, 根基深、形式多、范围广。包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、射覆、酒令、歇后语等;也包括中国传统节日以及各种民俗等;哲学价值观——天人合一

天人合一是中国人特有的哲学观宇宙观。简单而言, 它不是把自然与人区别开来, 寻找它们的差别;而是把自然与人统一起来, 寻找它们的联系和一致, 把天人双方看作一个大生命体, 把人看做是自然的一部分, 强调天道与人道、自然与人为的和谐统一。由天人合一的宇宙观, 中国艺术家把万物当做与自己的生命一体, 当做是自己情感的寄托、人格的显现。于是, 心灵与自然契合, 艺术参与宇宙大生命的律动, 表现的是宇宙大生命的精神境界。

二、西方民族文化在广告文化中的体现与影响。

1. 爱国主义情感的延伸

西方国家在长期的历时积淀中, 形成了独特的爱国主义情感, 以至于形成独特的爱国主义情感延伸, 爱国爱家爱朋友都是这一延伸的体现。在经历一些大的事件以后, 这种情感尤为明显。9·11事件以后, 众多的广告文化都和爱国主义进行了交融碰撞。

2. 个人英雄主义根深蒂固

无论是影视文学还是戏剧, 各种艺术题材的渲染上, 西方国家的个人英雄主义一直是一个很明显的特点。这一特点也被淋漓尽致的发扬到了广告文化上,

3. 充满幽默诙谐感

西方人在紧张的生活节奏中特别注重幽默的调剂作用, 幽默手法在西方广告中随处可见, 如在莫比广告节中获奖的一则墙漆广告就运用了戏剧化的幽默表现:一队特警破窗而入逮捕罪犯, 不料记错门牌号码而闯入一对老年夫妇的家中。特警们安慰受惊的老人说, 我们马上就能把你们被破坏的家恢复原样。

三、民族文化对广告文化的影响趋势

1. 跨区域的广告文化必须要适应本土民族文化

全球品牌要在世界市场发展, 一定要尊重别国的民族文化, 才能打动巨大的消费力市场。经济全球化的过程中, 各国的传统文化都受到其他国家文化的影响和挑战, 但不管如何变化, 民族文化的影响是根深蒂固的, 在整个民族的心理深层有着不可忽视的作用。基于此, 进行广告宣传, 其文化定位必须要符合本土文化的习惯和信仰理念, 比如上文提及的中国龙, 在中国人的心目中是神圣不可侵犯的, 不符合本土文化的创意不但起不到应有的广告效果反而会适得其反!, 背民族文化而驰必定失败。

2. 民族文化世界化

广告文化从最早作为商品的附属产物, 随着公益广告合企业理念的进一步宣传, 已经慢慢地超出了这个范围, 变成一种独特的文化形式。国际之间商品的大量流通, 使得民族文化也加快了融合的步伐, 民族文化和广告文化出现了互相促进的良好局面。

3. 民族文化的互相互相渗透为广告文化提供了更大创意空间

当前跨国公司的广告国际传播日益重视当地民族文化背景, 并以此为基础做出符合其价值观念的广告, 中国产品在广告创意过程中也越来越多地运用西方所认同的文化理念, 以此提升产品的知名度, 扩大适应范围。如此, 在广告创意的设计中, 将东西方民族文化精髓紧密结合, 便涌现出了一批为国际所认可、所接受的经典广告创意, 而这种良性的广告文化也必将会越来越出现在我们的视野里。

在21世纪的今天, 唯有尊重民族文化, 发扬民族文化, 并将这些文化理念和广告设计理念完美结合, 才是广告文化发展的必然趋势。

摘要：伴随着全球经济文化一体化时代的来临, 世界各个国家各个地区文化和经济出现了空前的繁荣。地球村的提出, 更进一步展现出了人与人之间距离的拉近, 民族文化交流作为人类最重要的交流方式之一, 更是呈现出了飞速的发展趋势。广告文化作为民族文化交流的一个重要载体, 也在发生着很大的变化。

关键词：文化交融,民族文化,广告文化

参考文献

[1] 章永林、张蕾:《论广告创意中的文化策略》, 《通化师范学院学报》2005年第3期。

[2] 马爱东, 朱凯飞:《论中国广告现状与创意出路》, 《苏州大学学报 (工科版) 》2005年第2期。