互联网以其独特的自我逻辑, 以中介性、低自主性和场效应称为信息时代的公共领域, 哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中曾说:“公共领域说到底就是公共舆论领域, 它和公共权力机关直接抗衡。”[1]虽然互联网是虚拟场域, 但是, 在社会转型期间, 区域经济发展不平衡、贫富差距拉大、公平正义缺失等问题引发公权力机关与群众之间许多矛盾与冲突的此消彼长都在互联网内得到放大。面对互联网中以草根为代表的民间舆论场以网络爆料、跟帖、转发等自上而下的形式, 对公权力机关形成舆论压力, 敦促着以主流媒体为代表的官方舆论场在博弈中对引导舆论方面的不足进行反思和探讨。
主流媒体通常会塑造一种精英化的形象, 传递给受众一种由精英阶层掌控并与平民大众天然存在屏障的优越感和距离感, 其中官僚式独白是精英色彩的重要表现之意。“官僚式独白”的话语结构是专制或威权政体在国家治理中表现出来的典型特征, 欠缺官方话语与民间话语之间的话语交流和互动, 对公众利益的要求的响应意识和能力不足[2]。我国的传统媒体因长期占有新闻传播的有限资源, 肩负“喉舌”使命, 因此构成了“官僚式独白”的话语结构和威权色彩浓重的行业观念。然而随着自媒体的诞生和公民新闻的舆论影响越来越大, 传统主流媒体也应该改变其固有的“官僚式独白”的语态, 展现出在新媒体时代的“去威权”意识。2016年美国大选中, 特朗普在正式选举的前一天, 他的Twitter粉丝就超过了1900万, 拥有如此庞大粉丝量的特朗普, 在社交媒体中抨击贫富差距越来越严重的现象, 并且承诺要减少税收、增加就业的主张受到了草根阶层的拥护和支持, 然而以精英阶层为代表的传统主流媒体在支持希拉里的过程中, 即使运用大量的报纸、电视等渠道资源进行宣传和拉票, 但是缺少与草根阶层的对话与互动, 失去了广大民众的广泛支持。在希拉里大选失败的原因中部分来源于传统主流媒体的“中心化“思想过于浓厚, 这也使得传统媒体开始反思, 受到自媒体的挑战和冲击, 传统主流媒体也渐渐改变以往的“霸权”观念, 走下神坛。
传统的主流媒体由于制作周期长, 流程复杂、审核程序多等多个因素, 面对突发的群体舆论事件, 无法做到及时发声。与新媒体的传播快、传播范围广的优势相比, 传统媒体对舆论的引导相对滞后。在2011年7.23温州动车事故中, 事故发生四分钟后, 就有车厢内的乘客通过微博平台发布D301次动车在温州发生撞击的消息, 之后事故细节在微博中陆续有用户发布。在事故发生两小时后, 新浪微博就开始发布献血号召。新浪微博在第一时间对甬温动车事故的信息发布, 在受众脑海中留下了“第一印象”, 然而以央视新闻为代表的主流媒体, 由于技术、制作周期等原因, 并不能将受众最关心的事故发生原因以及处理过程和结果等的内容第一时间报道, 在9月下旬和12月下旬才陆续报到了“7.23温州动车事故”的处理过程和结果, 错过了对网络舆论引导的黄金时期, 也引起了民众对铁道部门的质疑和指责。
马克思主义新闻观强调了新闻传媒是党和人民的耳目喉舌, 必须加强对舆论引导工作的重视。马克思说过, 社会舆论是一种隐蔽的和强制的力量[3], 对于这种隐蔽力量, 主流媒体需要在互联网时代要重拾对网络舆论引导的主导地位, 为广大网民提供一个澄净的网络环境。
在当今这个时代, 主流媒体在新媒体碎片化、即时性传播的优势中, 对网络舆论引导的主导性力量逐渐被削弱。如“7.23温州动车事故”、“5.12汶川地震”等重大灾难性事故中, 信息的首发源头在新媒体, 整个舆论爆发的主要场地也在新媒体。除此之外, 面对网民对事故、案件的质疑, 主流媒体若不能及时作出全面、清晰、负责的缘由, 则会产生更多的猜忌, 从而引发受众对主流媒体的不信任, 导致主流媒体对网络舆论引导的公信力不足, 主导地位下滑。主流媒体引导网络舆论的主导地位下滑, 更多的网民选择听信“小道消息”的“谗言佞语”, 而忽视主流媒体的真实信息, 这为谣言的产生提供了更多的可能。
习近平在2014年8月召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出了建构新型主流媒体的设想, 要求“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体, 建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新媒体集团, 形成立体多样、融合发展的现代传播体系。新媒体以互联网技术为依托, 其传播速度快、范围广、准入门槛低、碎片化、个性化等多种特性赋予了广大受众既及时又海量获取信息的便利, 也使网络舆论格局更加复杂, 为主流媒体在新时期的提高舆论引导的能力提出了新的要求。在移动互联网时代, 主流媒体适应媒介融合发展的需求, 发挥自身优势的基础上结合新媒体的特性, 优化与新媒体协同引导网络舆论的新课题。
他山之石, 可以攻玉。新媒体的诞生和发展虽然在很大程度上冲击了传统主流媒体信息传播的主导地位, 然而新媒体难以取代主流媒体对舆论引导的主导地位。在新媒体时代, 主流媒体可以借助新媒体的特性, 提高对网络舆论的引导能力, 扩大主流媒体在网络舆论的影响力。主流媒体可以通过新媒体平台及时捕捉到网络平台中存在的不稳定情绪和极端化言论, 关注网络舆情发展的势态并做出研判;快速甄别并删除网络平台中的虚假、错误信息, 避免谣言成裂变式传播。
在新媒体时代, 主流媒体要打通渠道。拓宽新渠道, 设置网络议题, 积极主动发声, 扩大了舆论引导的覆盖面, 实现网络舆论引导的多样化, 掌握网络舆论引导权。第一时间发布事实的真实信息, 通过对舆论焦点问题快速、深入、广泛地报道, 抢先设置议程, 赢得话语的主动权。新华社、中央电视台等主流媒体都先后开通官方网站、微博、微信等新媒体平台, 在中国两会、“一带一路”建设、十九大、中国乌镇互联网大会期间通过多平台设置网络议题, 掌握舆论话语权。
意见领袖能够在信息传播过程中发挥很大的作用, 他们不仅可以作为信息的“中转站”, 而且还能够对他人的信息接收行为产生影响。新媒体时代传统的主流媒体应该重视舆论传播过程中意见领袖的作用, 积极和意见领袖进行互动。特别是在社会热点问题和敏感问题上, 意见领袖的观点对群体中的个人的影响较大。因此, 在新媒体时代主流媒体的舆论引导中, 主流媒体需要重视获得意见领袖的支持, 在网络舆论生成过程中, 意见领袖可以在和公众的充分沟通中达成共识, 进而让主流舆论得到公众的认可。
在移动新媒体时代, 主流媒体浓重的精英色彩, 主导性和时机性的弱化是主流媒体话语模式的单一、媒体机制、制作流程和新媒体特点等多重因素构成的。面对新媒体的冲击, 主流媒体的转型之路必然要坚持融媒体的理念, 将主流媒体平台广阔、人才、技术等优势与新媒体传播快、范围广、个性化等特点相结合, 协同引导网络舆论, 澄清网络舆论大环境。
摘要：当前中国社会仍处于转型时期, 与此同时, 互联网时代的到来, 特别是移动通信技术的快速发展促进了信息传播的碎片化和低门槛化, 智能手机的普及也方便了受众自由的发表言论和意见, 同时也为网络舆论的发酵提供了可能。当前我国的网络舆论格局十分复杂, 主流媒体在引导网络舆论的时机性和主导性方面也逐渐弱化。本文试图从主流媒体的精英色彩浓重, 主导性下滑, 时机性弱化的维度论述, 并提出提升主流媒体引导网络舆论的建设性意见。
关键词：主流媒体,舆论引导,新媒体
[1] 哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东等译.上海:学林出版社, 2002, 128.
[2] 朱婉菁.互联网时代政府与民众双赢性共识的建构——基于博弈思维的探讨[J/OL].岭南学刊, 2017, (03) .
[3] 丁柏铨.当今中国的舆论引导与马克思主义新闻观[J].当代传播, 2014, (06) :12.
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