创建品牌和促进品牌持续成长是营销管理者首当关注的话题。当前, 企业界创建品牌采取的营销范式主要有两大类别:一是品牌营销, 另一则是关系营销。但是根据全球品牌价值排行变化列表中的对比情况来看, 我们不难发现, 这两类营销范式并不能从真正意义上促进品牌的持续成长, 真正对品牌的持续成长起促进作用的是那些“快品牌”所探索并予以采用的营销范式即价值营销范式。
就目前而言, 中国企业尚未出真正具有较高价值的品牌, 其中关键的原因是我们没有能够把握好品牌的实质, 同时我们也没有能够采用正确的营销范式。许多中国企业未能把握重要的一点, 品牌只是营销的结果, 而不是营销的目标。那些拥有顶级品牌的公司在品牌还没有建立的初期, 需要优质产品、服务以及相关的价值赢得消费者。即使在有了顶级品牌后仍然不能忽视优质的产品和价值的作用, 尤其是抽象的品牌给以顾客可感知的价值, 让品牌具有明确而实在的价值基础, 并把价值表达出来, 达成现实销售。
它们对维系品牌的形象至关重要。而产品和价值是否优秀又取决于企业基础的营销工作的质量高低。
品牌一直是企业营销部门所关心的主要问题, 也一直是企业用来建立营销部门的核心问题, 品牌是企业用来建立消费者忠诚度的最为重要的方式, 很多企业也成功地让品牌成为了消费者所信赖的美好事物的象征。但今天, 品牌营销作为营销范式的影响力却不令人乐观。很多品牌的形象已经开始塌陷。像可口可乐和宝洁。
品牌出现的目的或首要作用应当是帮助广大顾客对商品进行识别, 如果不满意可以找到制造商避免损失。从消费者的立场出发进行考虑, 换句话说, 品牌的意义在于确保购买的安全性。但是今天, 品牌保证购买安全的这项作用也在令广大顾客失望。制造商之间的竞争导致品牌集中, 品牌不再显得那么重要。当行业经过不断地竞争, 不断地淘汰和聚合, 慢慢地这个行业的参与者便会越来越少, 成为一些优秀品牌的垄断行业。这些优秀品牌, 都是经过长期竞争积淀下来的, 所以顾客购买这些品牌是有保证的。但在长期垄断市场的情况下, 由于没有竞争的督促, 品牌保证安全的作用也渐渐丢失, 品牌对顾客的吸引力开始走下坡路, 顾客购买的随意性便会增大。从另一方面看, 大型零售商出现, 它们将自己定位成消费者的“采办”, 专门为消费者采购性能价格比高的那部分商品。为了达到赢得顾客的信任和委托的目的, 零售商不得不严格地管理进货的质量。因此有顾客会认为大型零售商销售的产品, 是经过了严峻考验的, 即使它们并不是名牌。这种信任感使得制造商品牌的保证作用进一步被弱化, 中间商品牌的出现加速了制造商品牌影响力的下滑。比如说, 沃尔玛、苏宁等。相对于制造商的品牌关系来讲, 中间商品牌的优势是更加具有保证性且消费者很容易与之接触。
价值营销范式是企业真正成功的关键所在。价值营销就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值, 让品牌具有明确而实在的价值基础, 并把价值表达出来, 达成现实销售。
Google是通过提供优质的, 免费的搜索服务而实现品牌的持续成长, “优质的, 免费的”意味着传递给顾客更多的价值。同Google一样, “快品牌”们实现品牌的飞跃所采用的便是价值营销范式。好的品牌本身就能够给顾客带来某些优异的价值, 而这些价值所依据的是感性化认知, 丰富的联想与想象而构成的。这种价值正是品牌营销, 品牌形象理论强调的关键之所在, 具有很大的作用。诸如“万宝路”香烟针对男人的内心期望来设计广告, 大多数男人们希望自己具有男人魅力, 于是将品牌形象与纵横驰骋的牛仔相联系, 强调吸“万宝路”香烟便会提升男子汉的魅力。把品牌形象与精神层次的提升相结合, 直达人心。品牌营销的最高境界就是让品牌本身带给消费者价值。品牌本身的价值诚然重要, 但是消费者需要更多的东西, 这些不仅仅是华丽的包装, 诱人的品牌名称或者形象所能创造出来的, 要利用广告创造的相应的心理价值, 同时更需要产品和服务本身提供优越的价值。如果除了品牌本身价值以外, 产品和服务在较长时期内不能给予顾客更多新增价值的话, 这会导致品牌不断地没落。这样, 品牌就真正实现了进入顾客的大脑和内心。所以说价值对顾客满意具有直接决定性的影响, 使得企业战略营销能够从真正意义上直达营销的根本, 减少企业迷失方向的风险。
我们要充分认识企业品牌现状, 对营销范式和企业品牌问题进行深入的研究分析, 有效运用合理的营销范式来促进企业品牌的成长, 从而达到企业的营销目标, 使其居于不败之地。
摘要：当前商业环境变得日益复杂, 价格战、新产品推出、决战终端、广告渐失影响力, 新市场形势下, 需要企业寻找更为有效的营销途径。本文就营销范式及其现状做出分析并探讨, 提出了可以巧妙运用价值营销范式来实现营销范式品牌成长, 从而使企业达到营销目标。
关键词：营销范式,品牌成长,价值营销范式
[1] 付勇.营销范式与品牌成长[J].西南民族大学学报, 2008.7
[2] 牛全保.营销新范式:全方位营销评述[J].商业研究, 2004.24
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