上市公司控股模式与公司业绩分析
摘要：本文以我国上市公司为研究对象，从控股模式角度分析了上市公司股权结构对公司业绩的影响，不同的持股模式对上市公司业绩的影响主要体现在他们对各种公司治理机制效率的影响上，本文以代理理论为基础，分别对基于监督机制、激励机制、代理权争夺机制和收购机制四种公司治理机制的控股模式进行分析，结果表明，不存在某种控股模式对四种公司治理机制效率的影响具有绝对优势，但把四个方面综合起来，再结合我国目前的法律体系、市场环境以及历史因素，可以得出结论：相对控股模式更有利于公司业绩的提升。
关键词：股权结构;控股模式;股权性质;公司业绩
从控股模式方面进行分类，基本的股权结构有三种：绝对控股、相对控股以及分散持股。(1)绝对控股是指第一大股东持有公司全部股份的50%以上，处于绝对控股地位。这种绝对控股模式虽然可以增强管理监督力度，但同时对公司业绩的提升也会产生一定的负面影响。(2)相对控股是指第一大股东持股比例在20%～50%之间，这种股权结构也称为股权相对集中模式。这类公司股权比较集中，往往有几个可以相互制衡的大股东。(3)分散控股是指第一大股东的持股比例在20%以下，相当数量的股东持股比例比较接近。在分散的股权结构中，由于不存在明显的大股东，公司所有的股东持有公司股权份额都比较低，都不能有效地在公司经营决策中产生影响，公司控制权实际掌握在公司管理者手中，从而产生贝利和米恩斯所描述的“所有权和控制权分离”。
公司的业绩好坏往往决定于公司管理层与所有者的目标是否能够取得一致，这就要求建立起有效的公司治理机制，一方面调动股东积极参与、协调一心，提高监督和重大决策的效率，另一方面约束经理人的行为，尽量避免其利用职权，做出营谋私利的行为，激励其采取有利于股东利益的行为。而各种治理机制的治理效率又根据不同的控股模式各有不同。下面分别从监督机制、激励机制、代理权争夺机制和收购机制四方面进行详细阐述。
一、监督机制下控股模式与公司业绩分析
1、在绝对控股模式下，由于公司股权高度集中，存在绝对控股股东时，此时大股东的监督成本具有规模效应(胡晓阳2005)，该股东就会责无旁贷地担当起监督者的重任。虽然绝对控股模式使得控股股东更换公司管理层轻而易举，但由于让股东认识到自己所作的任命是错误的，或确认自己的代理人确有经营失误的成本比较高，从这个意义上说，股权的高度集中也不利于经理的更换。另外，单一大股东对其直接代理人还会产生“过度监督”现象(Pagano and Roel，1998)。对经理的过度监督，导致的负面结果是可能抑制经理人员的创造性。
在绝对控股模式下，其他中小股东实际上丧失了投票权，无力监督也无心监督。这种情况下，大股东往往会诱生出机会主义行为，如绝对控股的母公司把上市公司当作提款机，利用关联交易掏空上市公司等。大股东对私人收益的追逐将会直接降低公司价值，从而损害其他股东的合法权益，大股东可能以牺牲企业利益为代价为自身攫取更多利益。
2、在相对控股模式下，对代理人的监督比较有效，因为此时不但第一大股东有动力监督经营者和管理公司，其他大股东由于占有较高的比例，也承担着巨大的资金风险，因此不会像小股东一样产生搭便车的动机，会积极参与公司事务。另外，在相对控股模式下，控股股东的控制权比较明确，当公司面临市场变化、经理人员不称职行为或决策失误时，控股股东能够迅速做出反应，改变公司的经营策略以及撤换管理层，选聘优秀人员。
同时，由于有多个大股东存在，可以通过有效的制度安排使大股东实施最优的监督力度，一方面降低了单一大股东的监督激励，缓解了一股独大、超强投票权条件下的过度监督，另一方面可以有效防止出现内部人控制现象。
当然，相对控股模式也有缺点：由于各股东均处于参股地位，前几大股东的持股比例相对比较接近，董事会成员代表着不同股东的利益，各董事均没有绝对的表决权，重大决策和经营决策管理可能存在较大分歧，难以在短时间内达成一致的解决方案，有可能延误了最佳的解决时机(范从来、王宁伟2006)。
3、在分散持股模式下，最突出的问题是公司所有者与管理者代理成本问题，由于在公司内部缺乏有效的降低所有者与管理者代理成本的机制，外部机制包括接管机制、法制环境及市场监督，将会发挥替代作用。也就是说，分散的股权结构是和更为有效的保护中小投资者利益的法制环境紧密联系的。分散持股模式以美国和英国最为典型，而在大多数其他没有很好保护中小投资者法律的国家包括我国，由于没有大股东的存在，公司的中小股东又缺乏动力和能力对公司经理人员进行监督，中小股东之间存在严重的搭便车现象，致使经理人员有条件做出损害股东利益的行为，代理人与委托人的利益偏离也就日趋严重。
二、激励机制下控股模式与企业业绩分析
1、在绝对控股模式下，由于大股东占有绝对持股比例，公司业绩提高以后，大股东将是最大受益者，因此有动力从各个方面支持上市公司的发展。此时，控股股东往往会直接参与董事会进行经营管理，这种现象在我国的民营上市公司中普遍存在。从这一角度看，大股东的利益和上市公司的利益有一致性，就产生了经营激励。Jensen和Meckling(1976)认为，公司的价值取决于内部股东所占有股份的比例。内部人员持股比例越大，他们努力经营公司的激励程度越高，经营者的利益与股东的利益就越容易保持一致。另外，从投资行为看，由于公司利益与所有者利益高度一致，在一定程度上使得公司避免了将资金流量投向净现值为负的项目。
2、在相对持股模式下，如果相对持股股东本人兼任公司经营者，并且该股东持有较多数量的股份时，由于经营者的目标与所有者利益目标具有一致性，此时经营者有动力去经营公司以提升公司价值。但如果担任经理人员的股东持有股份数较少，就可能存在该经理人员的机会主义行为，如在经营中追求高档的办公设施，盲目投资高风险的项目，或为了以短期目标为衡量标准的奖励机制而牺牲公司长远的利益。
3、在分散持股模式下，经理人员一般不会由某个股东直接派出，而是从经理市场聘任职业经理人。在这种情况下，经理层很容易掌握企业控制权，产生内部人控制，利用手中掌握的不对称信息大肆掠夺公司股东的剩余索取价值。这时，如何制定出一套合适的经理人员激励机制，把管理者的利益目标拉回到实现公司价值最大化的轨道，使全体股东的利益免受侵害，成为在分散持股模式下的所有者们的首要考虑问题。
三、代理权争夺机制下控股模式与业绩分析
1、当公司股权高度集中时，拥有公司绝对控制权
的大股东在董事会一言九鼎，只要由该股东直接委派的经理人还继续受到该股东的信任，其他股东就会因为缺乏足够的投票权而无法行使代理权争夺机制。而就算该经理人因业绩差强人意而被大股东撤掉，他的继任者人选仍旧由同一个大股东决定。由此可见，绝对控股模式不利于代理权竞争机制的发挥。
2、当公司股权相对集中时，相互制衡的几个大股东的存在最有利于代理权争夺机制发挥作用。此种情况下，经营不善的经理最有可能被及时更换。原因在于：首先，持股较多的股东面临公司困境时，为维护自己的股权价值和利益，有动力也有能力去搜集信息以发现经理人在经营中的失误，进而提出更换经理人的目的。其次，拥有一定股权的股东，对公司的经营决策有一定影响力，加之其对公司经营的长期关注，比较了解公司的经营状况与症结所在，能提出针对性强的改善公司的对策。在争取其他小股东的委托投票权时容易获得支持而使自己推选的经理人容易当选。最后，由于公司股权集中度有限，相对持股比例接近，第一大股东的地位并不稳固，故在决定任命和更换经理人时，会更多地吸收其他大股东的意见，相较第一种情况，第一大股东独断专行的情况得到改善，也就更有利于代理权竞争机制的发挥。
3、当公司股权高度分散时，公司经营权与所有权的分离会比较彻底，总经理控制公司的情况更为严重。小股东由于缺乏监督的积极性且不能及时获取有效的公司信息，普遍会选择“搭便车”或抛售股票“用脚投票”而不采用代理权争夺机制来维护自身利益。故在股权分散模式下，通过代理权竞争机制更换经理人员的可能性不大。
四、收购机制下控股模式与业绩分析
1、当公司股权高度集中，存在绝对控股股东时，其成为收购目标的可能性很小。控股股东的高比例持股屏障，使得收购者要收集到一定比例股份的难度变大。即使能够成功收购，收购者所需支付的溢价也会令收购成本过高而使收购者望而却步。
2、当公司股权较为集中，存在相对控股股东时，如遇外部收购者，大股东会采取积极行动反对收购行为。控股股东可以迅速实施一些反收购手段，如降落伞计划、回购股票等，使收购方的收购行为最终失败。但当收购者是公司内部大股东时，由于其手中已经拥有一定数量的股份，为其收购所需股份提供了基础。与外部收购者相比，可以大大节约收购时间，降低收购成本。此外，由于收购者身为大股东之一，毫无疑问对公司情况十分了解，有利于收购者针对公司具体情况制定周密详尽的收购计划，尤其是对如何防范和削弱目标公司有可能采取的反收购策略具有很重要的意义。对目标公司的信息越了解，就越能判断和分析其可能采取的反收购策略，收购者从而可以提前制定针对性的应对措施。故相对控股模式有利于收购机制的发挥。
3、当公司股权十分分散，理论上讲，收购机制可以更有效地发挥作用。这是因为股权分散，收购者容易通过标价收购获得成功，且因为不存在大股东，收购过程中遇到的有效抵抗也较小。
根据以上分析，三种股权模式在四种治理机制的发挥效率上各有千秋，但结合我国目前的法律体系、市场环境以及历史因素来看，相对持股的控股模式更有利于提高我国上市公司的业绩。这是因为：首先，我国法律对中小股东的保护方面还远远不及英、美等国周全。在这种情况下，若选择分散持股模式，各中小投资者的利益势必会因为无力监督、无从激励、无法替换代理人而备受侵害。大股东可能会为了获取自身利益而损害企业利益，而实证研究也表明，目前，我国上市公司中采用此种控股模式的数目也是寥寥无几。其次，我国的股票市场相比发达国家还处于起步阶段，各种管理机制还不健全，股票价格还不能充分反映已发布的历史信息，即还没达到弱势有效(weak efficiency)阶段，这就从一定程度上限制了收购机制作用的发挥，不成熟的经理人市场也不利于代理权争夺机制的实行。采用相对控股模式，更能有效发挥监督机制和激励机制的作用，更有利于我国上市公司业绩的提升。
五、对我国上市公司股权结构的改革建议
(一)调整上市公司股权结构
我国许多上市公司国有股处于绝对控股地位，国家作为大股东存在“所有者缺位”的现象。这种“所有者缺位”造成的直接后果就是所有者对经营者的监督弱化，治理主体虚拟化，这不利于完善公司治理结构，提高公司经营业绩。而且，正是由于国有股存在严重的代理问题，国有股处于绝对控股的地位，会使上市公司的股东大会不能有效地保护中小股东的利益，这就不可避免地使公司经理层的任命带有浓重的计划经济色彩。逐步减持国有股，使国有股离开绝对控股的地位，并引入合格的法人投资者共同参与治理，通过增加完全意义上的法人股(含企业法人股和机构法人股)的持股比例，使上市公司从“所有者缺位”导致的治理主体虚拟化中摆脱，出现一个实实在在的法人治理主体，使上市公司治理结构得到实质意义上的完善，形成多个大股东制衡的格局，公司的业绩才有望改善。
(二)加强监督规范
法人股的存在和发展以其规范的内部治理机制，能有效提高我国上市公司的整体业绩，因此有计划有步骤地转让国有股权，引入法人股参与公司治理是当务之急。但我们也注意到，在目前的证券市场监管条件下，如不通过配套的法律监督对法人股东的行为加以规范，单靠引进股权是不能彻底解决问题的。在我国，由于公司治理的法律环境很不完善，因此，加快构建与完善适应现代公司治理要求的法律环境显得尤为重要。
政府应加快制定、实施外部监督机制的相关法规、制度，并使之能在实践中行之有效。外部监督机制主要包括兼并与接管机制、独立审计制度、信息披露制度、股东权益保护机制等。从长远来看，公司接管市场必然是以市场原则对经营不善的经理人员进行外部牵制控制强有力的工具，是对事前监督的有利补充。目前，大比例的非流通股的存在和股票委托代理制度的不完善以及相关法规的约束，加大了敌意收购的难度。众多上市公司的经理只要控制了董事会和监事会，就可以大张旗鼓地脱离正常经营轨道而追求自我收益最大化，因此应该逐步建立和完善公司接管市场，形成对绩效差的公司经营者有力的外部监督和约束。此外，政府应加强上市公司行为的公开评价，加强社会公众对其行为的公开监督，使品牌和声誉成为与上市公司的长期利益和价值高度相关的重要因素，这对于规范他们的行为具有重要意义。同时，还需要增强资本市场对上市公司战略、经营绩效和公司治理质量的评价功能和控制权收购功能，包括投资分析人士的投资分析、新闻媒体对大股东违规行为的详细和深入报道，使公司经理层在日益激烈的产品市场、完善外部监管机制的日益有效的资本市场的双重压力下，努力工作进而提高公司的业绩。
(三)改善流通股的股东构成、
我国上市公司的公司业绩与流通股比例不相关，这与我国的流通股股东的投机心理有很大的关系，而引入机构投资者可以缓解这种情况。因为流通股股东，往往只注重在选股、投资组合方面进行分析，注重从短期交易中获得回报。如果某个公司经营不善，他们就会一走了之，采取用脚投票。
引入有治理能力的机构投资者，有利于上市公司有效地进行优化组合，改善不合理的股权结构，进一步改善我国上市公司的法人治理结构。因为机构投资者在参与公司治理时有很多优势，他们多由专业人：上组成，有经营知识和专业技能，有时间、精力、财力对所投资的公司实行有效的监督。另外，机构投资者在参与公司治理中积累了一些可以移植的专业知识，这种知识分享减少了他们参与公司治理的成本。因此参与公司治理成为机构投资者一项非常有利可图的事业，这就是国际上出现那么多积极参与公司治理的机构投资者的内在原因。所以机构投资者的出现可以降低公司的治理成本，增加治理效率，进而提高公司的业绩。
(责任编辑：昝剑飞)
作者：周 琳
【摘要】 为了提升我国林业企业的国际竞争力，响应“走出去”战略，积极开展海外投资是我国林业企业的必由之路。文章以我国林业上市公司为研究对象，分别研究其海外投资行为对公司短期绩效和长期绩效的影响。对于短期绩效采用事件研究法，结果表明海外投资对于公司股价具有显著的负向影响，不利于林业上市公司进行再融资;对于长期绩效采用财务指标分析法，结果表明海外投资没有明显改善林业上市公司的财务指标，甚至产生负向影响，并据此提出相应的对策建议。
【关键词】 海外投资;林业上市公司;事件研究法;公司绩效
一、引言
我国林业企业的海外投资经历了两个阶段(管志杰和公培臣，2015)。第一阶段为20世纪八九十年代，主要是开展境外森林采伐作业。第二阶段为20世纪九十年代以来，随着海外投资合作的企业呈现多元化趋势，我国林业企业通过购买、租赁等方式开展林业合作，进行资本扩张;通过独资、合资等多种渠道融资，开展境外林业投资合作和跨国经营。
近年來，我国经济发展迅速，国内对于木材的需求也与日俱增。根据我国林业局的统计数据显示，到2020年，国内对于木材的需求量将达到8亿立方米。根据“十三五”规划以及林业产业规划，到2020年，我国林业总产值将达到10万亿元。然而有关数据显示，我国的森林覆盖率为21.63%，仅为世界平均水平的61%;人均森林面积为2.175亩，是世界人均量的21.3%;人均森林蓄积量仅为世界人均量的12.5%，再加上掠夺性开发，严重影响着林业的可持续发展(王建邦，2009)。木材资源的供需缺口制约着我国经济的发展，亟需通过海外投资的方式获取海外资源，以缓解国内木材的供需矛盾。
我国林业企业在海外主要从事木材的采伐、初加工以及木制品和家具的生产等(陈绍志，2015)。对于海外投资引起的公司绩效变化，国内外不少学者进行了研究，但始终没有得出一致的结论。海外投资可能给公司带来超额收益，对公司绩效产生正向影响(Morck and Yeung，1992;Olusoga，1993);但也可能无法给并购方带来财富效应(Datta and Puia，1995;陈珍波，2012)，甚至可能使并购方的财富在短期内遭受损失(李梅，2008)。另外，也有学者得出海外投资与公司绩效呈“U”型关系的结论(杨剑，2009;林莎，2009)。本文对我国林业上市公司进行海外投资的长期绩效和短期绩效进行分析，并针对存在的问题提出相应的对策建议。
二、我国林业上市公司海外投资的现状
(一)我国林业上市公司情况
上市公司具有按时披露财务报告、对公司事件进行及时公告的义务，相关的事件公告、会计数据、财务指标等信息具有真实性、准确性、时效性，有利于进行数据研究，因此本文选择我国林业上市公司为研究对象。我国部分林业上市公司的情况如表1所示。
(二)林业上市公司海外投资项目
本文对我国林业上市公司发生的海外投资项目进行研究分析。为了使研究结果更加客观准确，剔除林业企业上市前发生的、缺乏数据的以及在事件研究窗口期内存在其他重大事件公告的投资事件。整理得出我国林业上市公司具体海外投资项目，如下页表2所示。
三、海外投资对林业上市公司短期绩效的影响
(一)事件研究法
事件研究法是研究市场上某一事件的发生对股价产生的影响，以及分析是否会产生超额收益率所使用的方法。事件研究法将事件公告发布日作为事件日，以事件日前130天到前31天(-130，-31)作为估计窗口，以事件日前后30天(-30，30)作为事件窗口。根据估计窗口数据计算实际收益，根据模型，采用OLS估计参数α和β，推测(-30，30)事件窗口的正常收益率和超额收益率(AR)，计算累计超额收益率(CAR)，最后进行统计显著性检验。本文所选取的研究事件分别为：(1)2009年7月10日，大亚圣象的全资子公司收购HOMELEGEND公司40%的股份。(2)2009年12月30日，宜华生活在美国加州伦秋库卡蒙加市设立宜华木业(美国)有限公司。(3)2011年2月19日，云投生态议价收购日本HOKUDAI公司。根据交易事件引起的股票累计超额收益率的变化，来判断海外投资是否改善了林业上市公司的短期绩效(李尚蒲等，2016;程小茹等，2018)。
(二)大亚圣象收购HOMELEGEND公司的短期绩效分析
大亚圣象市场模型回归结果如表3所示，市场日收益率系数为正且在1%水平上显著，方程显著性为0.0000，可以判断大亚圣象的个股日收益率与市场指数日收益率存在正向关系，其中α和β的值为0.0026和1.0693。根据Rit=0.0026+1.0693Rmt，估算出大亚圣象(-30，30)期间的日正常收益率，通过实际个股日收益率与估算结果对比得出超额收益率和累计超额收益率。
从图1可以看出，事件公布当天大亚圣象的超额收益率为0.0146，前一天为0.0002，说明事件公布当天市场对于该事件的反应好于事件公布前。事件公布第二天的超额收益率为0.0366，是(-30，30)期间的最高点，比事件公布当天高出0.022，说明此次事件对于大亚圣象短期股价的影响有一定的滞后效应。并购发生前，大亚圣象的超额收益率没有大的波动，在一定程度上说明不存在信息泄露与内幕交易，数据可用于判断事件公布对股价的影响。事件公布后30天内，超额收益率围绕0值上下波动，累计超额收益率小于0并呈下降趋势，说明资本市场对于大亚圣象海外投资的反应是比较负面的。最后，使用软件进行t检验，得到t=-19.0436，绝对值远大于临界值，说明大亚圣象所公布的海外投资的消息对其股价产生了明显的负面影响。
(三)宜华生活设立宜华木业(美国)有限公司的短期绩效分析
宜华生活市场模型回归结果如表4所示，市场日收益率系数为正且在1%水平上显著，方程显著性为0.0000，可以判断宜华生活的个股日收益率与市场指数日收益率存在正向关系，其中α和β的值为0.0025和1.0807。根据Rit=0.0025+1.0807Rmt，估算出宜华生活(-30，30)期间的日正常收益率，通过实际结果和估计结果得出超额收益率和累计超额收益率。
从下页图2可以看出，事件公布当天宜华生活的超额收益率为-0.0337，前一天为0.0054，后一天为0.0044，说明事件公布当天市场的反应并不好于事件公布日前后。事件公布后超额收益率有所上升，说明此次事件对于宜华生活短期股价的影响有滞后效应。事件公布前(-19，-4)的累计超额收益率从0.0862降为-0.0518;而事件公布后(1，22)的累计超额收益率由-0.0381升为0.0788，说明在并购发生后的一段时间内，宜华生活的经营状况有所好转。最后，使用软件进行t检验，得到t=2.5526，大于临界值，说明公布海外投资的消息对宜华生活的股价产生了明显的正面影响。
(四)云投生态收购日本HOKUDAI公司的短期績效分析
云投生态市场模型回归结果如表5所示，市场日收益率系数为正且在1%水平上显著，方程显著性为0.000，可以判断云投生态的个股日收益率与市场指数日收益率存在正向关系，其中α和β的值为0.0027和1.1701。根据Rit=0.0027+1.1701Rmt，估算出云投生态(-30，30)期间的日正常收益率，通过实际结果和估计结果对比得出超额收益率及累计超额收益率。
从图3可以看出，事件公布当天云投生态的超额收益率为-0.0036，前一天为0.0232，后一天为-0.0299，说明事件公布当天市场对于事件的反应并不好。事件公布前云投生态的超额收益率没有发生较大幅度的变动，可以认为前期不存在消息泄露的情况。事件公布后30天内，超额收益率的波动幅度较大，累计超额收益率呈持续下降趋势，说明云投生态的市场表现比大盘表现差。最后，使用软件进行t检验，得到t=-19.801，绝对值远大于临界值，说明公布海外投资消息对云投生态的股价产生了明显的负面影响。
四、海外投资对林业上市公司长期绩效的影响
(一)长期绩效指标
在构建长期绩效指标体系时，为了能够对林业上市公司绩效进行全面评价，除了选取反映公司盈利能力和股东获利能力的指标外，还选取了反映公司营运能力是否得到改善、偿债能力是否有效提升以及公司是否具有稳健的发展能力等指标。具体长期绩效指标如表6所示。
(二)大亚圣象收购HOMELEGEND公司的长期绩效分析
如下页表7所示，大亚圣象的净资产收益率在2000—2005年呈下降趋势，由于受到2008年经济危机的冲击，2009年大亚圣象进行的海外投资并没有给股东带来明显的投资收益，但从总体上来看，投资后的平均净资产收益率大于投资前。销售净利率在2000—2012年呈下滑趋势，说明海外投资活动并没有明显改善大亚圣象当年的盈利能力。由于海外投资获得盈利具有滞后性，大亚圣象的销售净利率在2013—2017年不断上升，总资产周转情况整体良好，说明公司在不断扩张开拓市场的过程中，也在不断改善资产管理能力。资产负债率在海外投资前维持在合理区间，在海外投资后稍有上升。2008年之前的平均净利润增长率为25.44%，在海外投资后，平均净利润增长率为12.65%，减少了一半。从总体上来看，海外投资事件对于大亚圣象的长期绩效具有明显的正向影响。
(三)宜华生活设立宜华木业(美国)有限公司的长期绩效分析
如表8所示，宜华生活在美国设立全资子公司宜华木业(美国)有限公司，对公司的长期绩效产生了负面影响。以2009年宜华生活进行海外投资为分界线，对比该公司海外投资前后的各项财务指标，其中，净资产收益率、销售净利率、总资产周转率和净利润增长率均表现为下降;资产负债率则上升。其中总资产周转率远低于行业标准。2009年进行海外投资的当年，宜华生活的各项绩效指标均有所提高，其中净利润增长率的变化最为显著，出现明显上升，但2010年又降为负数。
(四)云投生态收购日本HOKUDAI公司的长期绩效分析
如表9所示，海外投资对云投生态的长期绩效产生了负面影响。以云投生态2011年实施海外投资为分界线，对比海外投资前后的绩效指标，净资产收益率、销售净利率、总资产周转率和净利润增长率均有所下降;资产负债率则上升。其中净资产收益率、销售利润率和净利润增长率均为负数;总资产周转率也远低于行业标准。2011年进行海外投资的当年，净资产收益率、销售净利率、总资产周转率和净利润增长率均下降，其中净利润增长率变化显著，从2010年的110.53%降为-375.58%，可能是由于公司处于整合期，产生了较多的销售费用。
五、结论和建议
本文关注海外投资对林业上市公司绩效的影响，采用事件研究法分析海外投资对公司短期绩效的影响，采用财务指标分析法分析海外投资对公司长期绩效的影响。以大亚圣象收购HOMELEGEND公司、宜华生活设立宜华木业(美国)有限公司和云投生态收购日本HOKUDAI公司为例，研究发现：(1)短期绩效分析通过测算信息公布(-30，30)期间的超额收益率和累计超额收益率，以判断事件公布对于公司股价的影响。其中，大亚圣象和云投生态的海外投资对股价有着显著的负向影响，而宜华生活的海外投资则对公司的短期绩效有正向影响。(2)长期绩效分析通过对比盈利能力、股东获利能力、营运能力、偿债能力及成长能力等指标，研究海外投资前后的公司绩效。其中，大亚圣象的海外投资对公司长期绩效有正向影响，而宜华生活和云投生态的海外投资则不利于公司的长期发展。
针对以上结论，为了进一步提高我国林业上市公司海外投资的绩效，促进我国林业企业更好地“走出去”，本文提出以下建议：一是林业企业在进行海外投资前应充分做好市场调研，根据市场需求，结合当地的资源条件进行合理投资，避免盲目跟风。二是林业企业在海外投资前应做好战略规划，结合当前阶段企业的资产负债情况进行合理规划，使海外投资对企业的长期发展有所贡献。三是林业企业在进行海外投资时应尽量向产业链中高端发展，利用品牌效应，增加企业的利润空间，提高企业的国际竞争力。S
【主要参考文献】
[ 1 ] 王建邦，石春连.中国林业可持续发展与林业产业国际化[J].中南林业科技大学学报(社会科学版)，2009，3(01).
[ 2 ] 陈绍志.中国林产品贸易形势与人造板产业发展趋势分析[J].国际木业，2015，45(02).
[ 3 ] 管志杰，公培臣.中国林业对外投资区域选择：可持续发展的视角[J].干旱区资源与环境，2015，(06).
[ 4 ] Randall Morcka & Bernad Yeungb.Internalization：An Event Study[J].Journal of International Econnomics，1992，33(1-2).
[ 5 ] Olusoga.Market Concentration Versus Market Diversification and Internalization：Implications for MNE Market Valuation[J].International Marketing Review，1993，10(02).
[ 6 ] Deepak K Datta & George Puia.Cross-border Acquisitions：An Examination of the Influence of Relatedness and Cultural Fit on Shareholder Value Creation in U.S. Acquiring Firms[J].Management International Review，1995，35(04).
[ 7 ] 陈珍波.中国上市公司跨国并购经营绩效研究[J].经济论坛，2012，(10).
[ 8 ] 李梅.外资并购的经营绩效分析[J].财贸研究，2008，(06).
[ 9 ] 李尚蒲，黄尹婷.农业企业海外投资对企业绩效的影响——以光明乳业为例[J].新疆农垦经济，2016，(09).
[ 10 ] 程小茹，朱穗昌，胡凝，李尚蒲.肉类加工行业海外投资与公司绩效的分析[J].新疆农垦经济，2018，(03).
[ 11 ] 楊剑.企业国际化程度与公司绩效的关系研究——以中国电子信息制造业企业为例[D].北京邮电大学，2009.
[ 12 ] 林莎.我国上市企业对外投资绩效的实证研究[J].对外经济贸易大学学报，2009，(04).
[ 13 ] 时光林，徐晓辉.跨国并购中的财务风险与防范——以双汇并购史密斯菲尔德为例[J].商业会计，2017，(16).
作者：程小茹 胡凝 李尚蒲
目前，我国正在逐步开放信贷行业市场，鼓励和引导民间资本进入金融领域。随着2008年中国银监会和央行批准小额贷款公司试点的开展，小额贷款公司逐渐成为信贷行业的新宠，产业资本参与热情不断高涨，目前已有相当数量的上市公司参与其中。截至2012年12月11日，证券时报数据部统计的结果显示，自2008年以来，除去放弃小贷投资业务的*ST鑫富和西陇化工，两市合计有122家上市公司涉足小额贷款公司行业。
一、上市公司涉足小额贷款公司行业现状分析
从上市公司投资小额贷款公司的数量来看，绝大多数上市公司收购、参股或发起设立1家小额贷款公司;极少数上市公司收购、参股或发起设立多家小额贷款公司，如2012 年9月12日华帝股份公告拟投资两家小额贷款公司，分别为中山市公用小额贷款有限责任公司、中山市民众达华小额贷款股份有限公司。从上市公司发布投资小额贷款公司公告的时间来看，2008年发布公告拟收购、参股或发起设立小额贷款公司的上市公司有10家，2009年至2011年每年10家左右，2012年飙升至60余家。2012年的60余家上市公司公告绝大多数是在2012年3月28日浙江省温州市金融综合改革试验区获得国务院批准后发布的，且一些已参股小额贷款公司的上市公司也纷纷发布公告追加投资。可见，上市公司涉足小额贷款公司行业的行为受政策影响较大。从投资小额贷款公司的上市公司所属地区来看，浙江36家，江苏18家，广东15家，上海10家，福建6家，其他省份基本上1-3家。可见，涉足小额贷款公司行业的上市公司大部分来自民营企业较多和民间金融发达的南方省份，且主要集中在浙江、江苏、广东、上海和福建等地。从投资小额贷款公司的上市公司所属资本市场来看，来自沪深主板市场的有60家上市公司，来自中小板市场的有62家上市公司。可见，在投资小额贷款公司方面，相对创业板市场的上市公司而言，沪深主板市场和中小板市场的上市公司更加积极，也更具实力。从上市公司投资小额贷款公司持股比例来看，大部分上市公司的持股比例集中在20%～50%之间，即大部分上市公司对参股的小额贷款公司具有重大影响或控制权。从投资小额贷款公司的上市公司所属行业来看，这些上市公司主要来自房地产、能源、物流、农业、服装纺织、医药、零售等不同行业，但基本与金融行业不相关。
二、上市公司涉足小额贷款公司行业动因分析
(一)上市公司涉足小额贷款公司行业的外因
(1)我国金融改革为小额贷款公司带来了发展机遇。目前，我国正积极推进金融改革，在利率市场化、汇率市场化、人民币资本项目可兑换、引导民间资本进入金融业等方面国家推出了一系列改革措施。2012年国务院批准了温州市金融综合改革试验区、珠三角金融改革创新综合试验区、泉州金融服务实体经济综合改革试验区等3个国家级金融改革试验区。这些金融改革试验区的获批，标志着将地方民间资本引向规范化、阳光化改革取得了新突破。2012年3月28日国务院批准了《浙江省温州市金融综合改革试验区总体方案》，其中一项重要内容是鼓励和支持民间资金参与发起成立小额贷款公司，并提出符合条件的小额贷款公司可改制为村镇银行。这不但让小额贷款公司行业立即成为社会各界关注的焦点，也为小额贷款公司行业的快速发展带来了历史性机遇。
(2)有关各方对小额贷款公司发展的重视与支持。2008年以来，中央政府发布了一些列相关政策支持、指导小额贷款公司的发展，如2008年5月银监会与人民银行出台的《关于小额贷款公司试点指导意见》、2009年6月银监会发布的《小额贷款公司改制设立村镇银行暂行规定》、2012年6月财政部公布的《关于开展小额贷款公司涉农贷款增量奖励试点的通知》等。开展小额贷款公司试点工作以来，各地方政府高度重视，纷纷出台了具体的管理办法，并提出了相应的推进扶持政策，如山东省人民政府2012年4月发布的《关于促进小额贷款公司规范健康发展的意见》、海南省人民政府2012年6月发布的《关于深入推进小额贷款公司改革发展的若干意见》等。此外，除国家各级政府的重视和支持外，社会各界也关心和支持小额贷款公司的发展，如2010年至2012年连续三年，中华全国工商业联合会均将“进一步推动小额贷款公司发展”作为“两会”的主要提案之一。
(3)科技进步为小额贷款公司提供了新的技术支持。小额贷款公司服务的主要客户是中小微企业和农户。这些客户的共同特点是企业管理制度不健全，经营数据不完善，信息不对称突出。由于这些客户向银行申请贷款时不能提供基本的经营数据和全面的财务信息，因此银行无法对这些企业的经营业绩、还款能力及未来经营前景等进行综合评定，为了防控风险银行不愿向这些企业发放贷款。可以说，信息不对称是中小微企业难以获得银行贷款的重大障碍之一。网络技术的发展在一定程度上克服了信息不对称问题，为金融企业与贷款企业之间搭建了沟通的桥梁。如电子商务领域的小额贷款公司借助互联网和云计算的能力，依托庞大的电子商务数据库，利用数据挖掘技术，可以准确、轻易地获得客户的电子商务经营数据，并迅速做出数据分析，实现信息的透明化。可见，科技进步不但让小额贷款公司，尤其是电子商务领域小额贷款公司开发并掌握了新的小额贷款技术和微贷技术，而且为小额贷款公司的空间拓展提供了良好的发展机遇。
(4)小额贷款属于朝阳产业，堪称“蓝海”市场。2012年9月中国中小企业国际合作协会发布的《中国中小微企业健康发展报告(2012)》显示，截至2011年底，全国工商登记实有企业1253.1万户，个体工商户3756.5万户，其中中小微企业占全国企业总数的99.7%。目前，我国正积极扶持中小微企业发展，在经济放缓背景下很多中小微企业有融资需求，使得小额信贷市场需求巨大。但由于小额贷款业务审贷成本高、信贷风险大，使得银行在参与小额信贷方面并不积极。据国家统计局统计，2012年一季度仅有8.6%的有银行借款需求的小微企业能够从银行获得全部借款，相比2011年又下降了1个百分点。另据农业部调查显示，农户借贷首要的资金来源为私人借款即民间借贷，占到52.91%，其中超过半数为有息借贷，且绝大多数为高利贷。可见，中小微企业、农户与信贷资源之间，存在着金融服务的真空地带，致使中小微企业和农户选择民间借贷，甚至接受高利贷。这个“金融真空”急需发展包括小额贷款公司在内的小微金融来填补。
(二)上市公司涉足小额贷款公司行业的内因
(1)提升公司的投资收益与整体业绩。在近几年国家实施紧缩货币政策的背景下，小额贷款公司获得了丰厚的利润。按照央行相关规定，小额贷款公司贷款利率水平“不得高于央行基准利率的4倍”，即当前小额贷款公司放贷的利率可达22.4%至24%。在高回报的吸引下，上市公司纷纷涉足小额贷款公司行业。正如之前积极参股证券公司和城市商业银行一样，投资小额贷款公司被上市公司视为新的淘金热点。从已参股小额贷款公司的上市公司所披露的信息来看，投资小额贷款公司确实可以提升公司的投资收益和整体业绩，如参股张家港市昌盛农村小额贷款有限公司的澳洋顺昌，持股比例为42.84%，2011年年度财务报告显示由于参股小额贷款公司确认的投资收益为1422.85万元，占澳洋顺昌2011年年度净利润的20%;2012年半年度财务报告显示张家港市昌盛农村小额贷款有限公司上半年贡献归属于上市公司的净利润达1913.15万元，占澳洋顺昌2012年上半年净利润的50%。
(2)通过小额贷款公司改制进入金融业。与上市公司参股商业银行的持股比例较低不同，上市公司投资小额贷款公司的持股比例大部分在20%以上，其中很多是小额贷款公司的第一大股东，对小额贷款公司具有控制、共同控制或重大影响，因此上市公司投资小额贷款公司不但为了获得稳定而丰厚的利润，而且欲通过小额贷款公司改制为村镇银行顺利进入金融业。2012年国务院印发的《关于进一步支持小型微型企业健康发展的意见》和银监会出台的《关于鼓励和引导民间资本进入银行业的实施意见》均提出符合条件的小额贷款公司可根据有关规定改制为村镇银行，2012年11月浙江省发布的《浙江省温州市金融综合改革试验区实施方案》提出“争取进一步确认小额贷款公司等各类融资性机构的性质。”和“试点部分符合条件的小额贷款公司按规定改制为村镇银行。”据此推断未来国家将会把一批符合条件的小额贷款公司转制为村镇银行。
(3)充分发挥上市公司的资金优势。由于“只贷不存”的小额贷款公司融资渠道和融资金额有限，因此小额贷款公司的放贷资金主要来自投资人投入的资金。可以说，投资人的资金实力决定了小额贷款公司的放贷规模。2012年8月上海证券交易所资本市场研究所年报专题小组发布的《沪市上市公司2011年委托理财和委托贷款情况分析》显示近几年上市公司将大量资金用于理财和放贷的现象已呈“遍地开花”之势，尤其是新上市公司和再融资公司将大量募集资金或超募资金用于委托理财更是屡见不鲜。这从侧面反映出作为投资人的上市公司拥有雄厚的资金实力和其他投资人不可比拟的融资平台。上市公司可以充分发挥资金优势，将自有资金或融入资金及时输送给小额贷款公司，不但可以大大降低小额贷款公司的流动性风险，而且可以使小额贷款公司的规模迅速扩大。
(4)创新供应链金融，为上下游中小微企业提供增值服务。上市公司设立小额贷款公司，是创新供应链金融的一种重要手段，有力地促进供应链创新与金融服务创新相结合。在供应链中，核心企业主要是竞争力强、规模大的上市公司等龙头企业，上下游配套企业则往往是竞争力弱、规模小的中小微企业。这些中小微企业由于融资难，常常面临资金紧张的难题。针对上下游企业的资金需求，作为核心企业的上市公司通过设立小额贷款公司，完善自身的供应链服务体系，及时向上下游企业提供金融服务，不但能缓解其资金压力，更能增加上下游企业与上市公司的黏合度，有效促进整个资金链的良性循环。同时，上市公司借助自身丰富的行业经验、较高的品牌影响力和优质的小额贷款金融服务等优势，可以进一步吸引和加强上下游企业的合作，不断提高市场竞争力，最终推动上市公司主营业务的发展。另外，上市公司所掌握的关于配套企业的关键信息(如应收账款、产品订单、信用状况、技术水平等)，将有利于小额贷款公司的风险防控。
(5)期待小额贷款公司上市。2011年11月浙江省出台的《关于深入推进小额贷款公司改革发展的若干意见》、2012年7月河南省公布的《小额贷款公司试点管理暂行办法》、2012年9月贵州省下发的《关于进一步促进全省小额贷款公司又好又快发展的意见》等多地政府文件均明确表示“鼓励符合条件的小额贷款公司通过境内外资本市场上市融资。”小额贷款公司也在积极探索上市的可行路径。如四川首家注册资本达12亿元的龙马兴达小额贷款公司正致力于成为“在资本市场上市的首家小额贷款公司”，2012年9月将公司名“泸州市龙马兴达小额贷款股份有限公司”正式变更为“龙马兴达小额贷款股份有限公司”，这种“去地域化”的方式意在为上市做铺垫。另外浙江小额贷款公司正在探索由多家小额贷款公司组成小额贷款控股集团上市的新方式。虽然当前小额贷款公司离上市条件还有一定距离，但在各级政府的大力支持下小额贷款公司将努力成为资本市场的新成员。小额贷款公司成功上市后，不但自身能够实现跨越式发展，而且作为原始股东的上市公司能够实现数倍的资本增值，从中获得巨大收益。
(6)承担上市公司的企业社会责任。作为企业中实力较强的上市公司群体，其企业社会责任的履行程度往往对社会产生较大的影响力。很多上市公司发布投资设立小额贷款公司公告中称，公司发起设立小额贷款公司是为了更好地参与国家金融改革，落实科学发展观，服务“三农”及地方中小微企业，为社会经济发展作出应有的贡献。如由上市公司海口农工贸(罗牛山)股份有限公司发起设立的罗牛山小额贷款公司负责人表示，设立小额贷款公司的目的就是要服务“三农”，小额贷款公司将直接服务于罗牛山“公司+农户”的养殖模式，不但解决农户的融资难题，而且促进公司业务的拓展和农民收入的增加，实现公司与农民的共赢。上市公司要成长为优秀的企业甚至是伟大的企业，应树立负责任的企业形象，从自身商业模式或经营优势入手，将承担企业社会责任塑造成为企业重要的竞争优势。
参考文献：
[1]夏芳、萧莹、陈雅琼、杨萌：《危险的资金链：上市公司涉足小额贷款深度调查》，《证券日报》2012年7月19日。
(编辑 杜 昌)
`
作者：毕鹏翾
一、可口可乐公司简介
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，其2001年营收达20,092百万美元，普通股股东权益则为11,351百万美元。
可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
可口可乐有着百年的悠久历史，说是饮料界的龙头也不为过，可口可乐成功的秘诀也是多数消费者疯狂所想要了解的，我们可以藉由分析可口可乐公司进一步了解这个企业成功背后的努力，也可以让我们在日后的决策有所学习和效仿。
二、SWOT分析
SWOT分析法(自我诊断方法)是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的发展上做出较正确的决策和规划。
SWOT分析(SWOT analysis)是协助主管制订策略，比较优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)。例如：优势可能有良好的技术和信息、被广大大众认可的出名品牌、大量的资金。劣势可能是，没有可靠的供应商和缺乏备用生产力。机会可能包含当今市场尚未开发的利基。威胁可能有来自竞争者的威胁，或是有更多竞争者会进入这个市场。
SWOT的四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势;W，弱项、劣势;0，机会、机遇;T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件;第二部分为OT，主要用来分析外部条件。另外，每一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。 在发达国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是盈利单位，还是非盈利单位，都非常关注本单位的发展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一两个月一次。因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解，以期
得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的发展目标，做出一套相适应的计划和规范来保证达到目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、服务等的定位情况。
三、可口可乐公司的SWOT分析
(一)、优势(Strength)
可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创新的精神、强大的营销策略等。
1、品牌悠久。
可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
2、良好的质量
1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证。不仅如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量。
3、模仿困难度高。
可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
4、有创新的精神
可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。
(二)、劣势(Weakness)
可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。
1、组织庞大，控制不易。
可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。
2、产品营养价值不高。
可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。
可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。
可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
3、原料的运送成本高。
可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。
(三)、机会(Opportunity)
一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
1、独特的吸引力。
一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
2、市场占有率高。
可口可乐的市场占有率具有50%，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。
3、参加世界与公益活动
奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。
(四)、威胁(Threat)
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
1、健康意识的抬头。
在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求
健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。
2、同业与替代品的威胁。
百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市 场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。
除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。
3、全球经济不景气。
全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。
4.、增加回收成本。
在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。
四、结束语
我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业，它具有强大的品牌优势和良好的企业形象，极强的研发能力以及行销能力，而且也是该产业的优先进入者，其产品拥有的神秘配方，市场占有率高。
在追求健康的时代次时代潮流中，该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分，除保留可乐原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康的成分(或以其他成分代替)，强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶)。透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层。
我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹。我们藉由对于可口可乐的SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。
企业背景：上海强生控股股份有限公司系于1992 年2 月1 日经上海市人民政府市府办(1991)155 号文批准，采用募集方式设立的股份有限公司，公司股票于1993 年6 月14 日在上海证券交易所上市交易，公司属交通运输行业。
强生控股财务分析：
短期偿债能力分析
营运成本= 1,265,312,691.75- 1,201,075,269.14=64237422.61
流动比率=1,265,312,691.75/ 1,201,075,269.14=1.05
速动比率=(1,265,312,691.75-630,576,709.49-12,107,382.74)/ 1,201,075,269.14=0.52 现金比率=(493,614,367.89+36,791,936.50)/1,201,075,269.14=0.44
经营现金净流量比率=(1 ,744,535,533.90-1 ,383,592,070.91)/ 1,201,075,269.14=0.30
强生控股的流动比率为1.05，在同行业中处于中等偏上，而速冻比率仅为0.52，在同行业中仅处于中等。因为速动比率已将存货和长期待摊费用等变现能力较差的资产扣除，所以速动比率比流动比率更能准确地反映企业的短期偿债能力。可见，强生控股与同行业其他企业相比，短期偿债能力只能算一般，里领头企业还有一些距离。另外，从企业的现金比率也可看出，强生控股持有的现金不多，资产变现能力一般，短期偿债能力也就一般。
强生控股公司价值分析：
营运能力分析
总资产周转率(次数)=1 ,575,944,045.16/(2,920,300,877.52+2,918,057,677.82)*2=0.54次 流动资产周转率(次数)=1 ,575,944,045.16/(1,265,312,691.75+1,249,023,338.79)*2=1.25次 应收账款周转率(次数)= 1 ,575,944,045.16/(20,639,029.12+25,446,859.95)*2=68.39次 存货周转率(次数)=1 ,143,046,825.49/(630,576,709.49+628,542,472.85)*2=1.82次
强生控股的总资产周转率和流动资产周转率在同行业中都处于领先位置。不过应收账款周转率和存货周转率更能体现企业资产的运营效率。强生控股的应收账款周转率大大高于同行其他企业，这说明强生的企业赊销货款的回收很快，坏账损失较少，但同时也说明了企业的信用政策偏紧，不利于销售。关于存货周转率，强生控股略高于其他企业，但远低于锦江投资的23.42次，应该不存在存货供应不足的风险。总的来说，强生控股在同行业中资产运营效率较高，企业资本增值较快
强生控股现价比常规价值低高估评述总结
当前强生公司现价比常规价值高估45.0%。按“A股”每家算术平均现价比常规价由低估到高估排第788位，排名居中。按所属“行业”每家算术平均现价比常规价值由低估到高估排第8位，排名居后。按所属“地域”每家算术平均现价比常规价值由低估到高估排第57位，排名居中，公司当前现价按常规价值评估属于很高。总体来说，强生控股的发展前景可观，是大家投资的首选。
对于可口可乐，实在是一言难尽，它太富有传奇色彩了。2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行?”于是做电视广告的口子打开了。
经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。
可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别。主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。 2000年可口可乐推出了全球新包装和全新的宣传主题"可口如一"和"每刻尽可乐"。在可口可乐全新的包装上，我们可以看到一只瓶盖被打开，冰凉的可乐喷薄而出，透出阵阵凉爽;而那句"永远的可口可乐"也被替换成了"可口如
一"。显然可口可乐想通过更换包装使消费者实 现物质和精神的愉悦，所以是物质和精神的"可口如一"。
经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。
可口可乐广告的视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几个方面:
1、 经典的瓶形设计。
2、 曲线图像定位，诠释品牌的基本特征。
3、 高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征。
4、 激情活力的色彩定位，强化品牌的感性险特征。
5、 流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格。
可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢?”从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997―2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。
2001年1月22日，中国足协和可口可乐(中国)饮料有限公司在北京联合宣布，在200
2、2003两年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐还就北京申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。可口可乐，一个百年品牌演绎的营销神话。在战争中走向世界，总是第一个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。与麦当劳结盟、和雀巢携手，与宝洁同行，„„战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世界的人都喝可口可乐”，“Think local, Act local”，可口可乐实现了全球化与本土化的完美结合 。
1、这张广告由几数十个、形状、色彩、大小、方向、肌理差不多相同的形象排列在一起，使人们被画面而产生的强烈视觉冲击力所深深吸引着。这张广告色彩设计的很丰富，可口可乐瓶子运用红色引人注目，让人有想喝可乐的冲动，一种热情澎湃。从艺术的角度看，红色是一种暖色，让人有一种喝了可乐会很温暖，极易使人兴奋，让人情绪高涨。在红色的感染下，人会产生强烈的战斗意志和冲动有想购买可乐的欲望，，可口可乐正是巧妙的运用红色把可口可乐积极、向上、有活力的精神表现的淋漓尽致 。 抓住了消会者的心，喝可口可乐热量高, 喝了有活力, 意志力得到加强。同时也说明了可口可乐在全世界“很红” 生命力之强，可口可乐独一无二的好味道 ，好像可乐就是可口!同时丰富的色彩 ，可以加深人们的印象，可口可乐正是运用这点，强化了可口可乐在在消费者心中的记忆，提升了消费者对产品的注意，同时丰富的色彩让消费者产生浪漫、高雅的产品联想，它也意味着幸福、温馨、爱情等，它还提高广告记忆效果的作用。“可口可乐”的文字，使人们联想到其饮料的饮后效果，只有可口可乐，才是真正的可乐!! 总觉得可口可乐的广告怎么做都比百事可乐的经典!这就是色彩的力量 力量 力量 力量吧
姓名：
学号：
班级：
一、公司简介
可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。
可口可乐积极推进本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到2005年，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房
二、外部及内部环境分析
1、政治环境
近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶(罐)装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。
功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增加(特别是含有益菌的品种)，并将乳品概念注入到果汁领域中来;果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维他命和矿物质;此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界限将更为模糊。
碳酸饮料比例下降。中国饮料工业协会的资料显示：就我国整个饮料行业的状况来看，2006年产品品种结构上发生了较大变化，作为传统的三大主要品种之一的瓶装饮用水的比重首次出现下调，1~11月其比重为37.7%，比上年同期下降3.17%。其他两个传统品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46%和下降1.67%。
“导致这种现象主要是由于其他品种的高速发展造成的，这也表明了今后饮料行业品种结构调整方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。
关于产品集中度方面，2006年的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14%的碳酸饮料企业数量占全国饮料总产量的21%，瓶装饮用水的企业数占全行业25.6%，但它的产量占全国总产量将近60%。
2、经济环境
2007年的GDP为246619亿，增长11.4%;全年居民消费价格指数(CPI)上涨了4.8%。
全年城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。 国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。
2007年至2010年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间;农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料;西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇;国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境;全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。2007年，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续取得较好的发展势头，人均收入的提升(尤其是农村居民可支配收入的提升)、城镇化进程的持续深入、对食品消费质量诉求的提升等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，而且这种消费需求的增长将是一个长期的慢热过程，具有较强的持续性。
3、技术环境
随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。
自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，我国国内有实力的包装企业和饮料生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。如今，既轻薄又易于开启的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅方便了消费者，同时也加快了饮料业的发展。
由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。与此同时，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。技术创新无疑是塑料防盗盖快速发展的动力。
为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同时，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。
对于现在的饮料行业，为了更好地降低成本，供应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了他们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。
2005年，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，他们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，当然主要是体现在碳酸饮料上。大家都知道碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个原因，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在6—8个压力，相对于普通果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。
理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的，当然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。所以，经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等)，现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。
2007年第四季度，可口可乐公司有计划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。
4、社会文化环境
随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。
5、自然环境
温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。
三、公司层战略及选择
公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。
公司层战略有发展性战略，退出性战略等。
根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。
(一)合资战略—共赢策略
可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。
企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料包括以茶饮料为主的各种类型的饮料，其中也包括各种的冰冻茶，这类饮料深受年轻人的欢迎;另外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日本市场十分畅销，可以把这个经验推广到其他市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来进行经营。
目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增加天与地和阳光茶系列，雀巢公司还将增加Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合作非常成功,我们的合作业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多个不同国家的市场，所以现在我们认为也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，他们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务主要是将与健康业务有关的新业务，我们认为雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地认为我们的合作前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣(BPW)将主要致力于新型饮料市场的开发，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括草药的饮品。
关于可口可乐公司与雀巢公司的合作，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的盈利前提下，在全世界范围内扩大它的饮料系列。
(二)本土化战略
所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。 具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流品牌”形象方面，做得相当成功。
在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。
可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐(据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品)，这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。可以看出，中 国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。
可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广
(三)、产品战略——开发新产品战略
一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位，必然会置企业于衰败的境地。
可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的方法。
20世纪70 年代中期以来，生产不含糖的可口可乐(即后来的减肥可口可乐)一直是可口可乐公司梦寐以求的愿望。但过程并不是非常顺利。当时技术部不辞辛劳地工作，志在创出新产品的努力在最后时刻却被保罗奥斯丁一笔勾销。不过，这无非只是对可口可乐公司的发展打了一个小的折扣，职工的心里都很不舒服。
直到1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实施。在此过程中，可口可乐人通过以前的经验以及其他企业的案例总结出新产品
的开发程序必须包括：设想与构思、创意的整理、产品概念的形成和检验、产品全面审查、市场检验5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中了解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种时尚。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，喜爱但不敢多饮。因为其中含糖。这是销售的一个难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出了解决难点的方法，那就是开发新产品——减肥可口可乐。
在减肥可口可乐方案经历了一些困难后重新实施时，可口可乐公司提出了三个主要目标：首先利用现有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最终用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。
四、总结
可口可乐公司尽管在企业战略管理各方面已经做得足够优秀，但还是要在维持其品牌的基础上，保持住自己的优势，同时警惕面临来自其他方面的威胁，建立一个世界级的可乐帝国。
《企业战略管理》课程论文
可口可乐公司的发展战略分析
【摘要】提到饮料行业，可口可乐公司无疑是饮料行业的老大，它凭借着独特的秘方，悠久的历史，严谨的作风在全球的市场上占有较大的市场份额，可口可乐公司是成功的，它的发展是永久的，经久不衰的。
【关键词】可口可乐 ;战略管理;SWOT分析
一、公司简介
可口可乐公司于1892年成立，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率，可口可乐公司在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全国最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。
二、可口可乐公司旗下的产品
碳酸饮料：可口可乐、健怡可口、雪碧、醒目、芬达
果汁饮料：美之源、酷儿
草本饮料：健康工房
茶饮料：茶研工坊
饮用水：水森活、冰露
维他命饮料：酷乐仕
三、可口可乐公司的经营宗旨
(一)持续提高产品的质量
如果产品的质量达不到消费者的满意程度，那么产品最终会被市场淘汰，被消费者所抛弃，那么可口可乐公司为什么能够长久的不衰，那主要的原因就是可口可乐公司非常重视产品的质量。目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS系统，就充分的体现了这种理念。
(二)技术的不断改进
上个世纪90年代一直到现在，他的包装不断的提高，越来越吸引消费者的眼球。
(三)优质的售后服务
在炎炎夏日，每个人都希望能够喝到冰凉爽口的饮料，可口可乐公司充分做到了这点，他给每个销售点都配置了冰箱，能够让消费者喝的凉爽。
四、可口可乐的公司策略
(一)从3A到4P
3A：“以客为尊”是可口可乐公司经营的基本策略，其具体的的市场原则有3条，即3A策略——要让顾客“买的到”;“买的起”;”乐意买’。市场
上处处都有可口可乐公司的产品，消费者随处都可以买的到，价格便宜，如果
顾客买不起，公司就无法生存，消费者喜欢喝可口可乐公司的产品，喝了之后
还想喝。
4P：即“大红广告“，随处可见的大红可乐招牌，吸引着消费者的眼
光;”渴望产品“，让消费者满足他们的欲望;”尊荣形象“，品牌形象的维
护，让可口可乐公司长久以来的营销活动受到消费者的肯定;”物超所值“，
人人都消费的起，人人都能享受到可口可乐所带来的超值快感。
(二)市场策略——出奇制胜
当减肥成为全世界一种流行时尚，无论在哪个国家，哪种肤色，无论胖
瘦，女性们都高喊减肥的口号，高糖、高热量的可乐自然被她们拒之门外，而
不管可口可乐的味道多么吸引人，于是可口可乐抓住女人的这种心理，可发了
一种新型可乐——低卡可口可乐，在试饮料的活动中，其口感、健美功能都被
证明是一流的。同时为了赢得男性市场，可口可乐公司在宣传上双管齐下，制
作了一系列一，以男性为主要对象的广告，广告以“百闻不如一尝“为口号，
主题在于宣传他的口味，而不 是其所含热量。广告收到了巨大的成效，低卡可口可乐凭借着独特的风味、特殊的功效，一上市就抢占了大部分市场。
(三)角色营销——酷儿风暴
角色营销的指建立在关系营销的新观念基础上，运用新的营销媒体、组
织，以满足角色需求和创造新的角色市场为中心的一种营销理论。它在本质上
是关系营销的一种延伸和深化，同时又有效的融合了网络营销和绿色营销。
酷儿果汁饮料的细分的目标群锁定在6~14岁的儿童，有香橙和苹果等多种
风味。可口可乐公司还通过理性诉求强调功效;果汁里添加丰富的维生素C及
钙，这给注重孩子健康的父母吃了定心丸，使酷儿赢得家长的信任。
成功的角色营销使酷儿获得了巨大的成功，2001年酷儿旋风席卷亚洲。同
年酷儿成了日本排名第一的果汁饮料品牌。在2002年的果汁饮料大战中，表现最抢眼的品牌非“酷儿“莫属。”酷儿“在众多竞争者中胜出。
(四)通路策略——随处可得
1.通路策略。可口可乐认为，有人的地方就会口渴，那么，自然而然的就
需要他们的饮料。他们的终极目标是让可口可乐像自来水那样，也就是说：当
你扭开水龙头的时候，汩汩流出的竟然是冒着泡沫的棕红色液体——可口可
乐!
2.全国销售。可口可乐公司选择了本土化策略：仅仅提供可口可乐的原
浆，其余的全部在当地调配，当地瓶装，当地销售，通过实现本土化和专门经
营，可口可乐产品在全球遍地开花，其销售网几乎是无处不在。
3.网络魅力。要实现随处可见，当然也不能忽视网络的巨大威力。它打破
了国界的限制，延伸到世界额每一个角落。要将可口可乐的信息快速地，成本
低廉地传至到世界各地，网络是最佳的选择。
4.势不可挡的广告效应。可口可乐公司要求其广告和品牌保持高度一致
性，因此其广告宣传和品牌定位一般都是由其位于亚特兰大的总部统一遥控，
有着非常严格的限制。可口可乐公司非常重视广告的魅力，它无处不在，无时
不在的广告宣传。
5.声势浩大的赞助活动——可口可乐公司的奥运情结。可口可乐公司投入
巨资赞助奥林匹克运动会不仅在于它的规模宏大，是世界级的体育赛事，而且
奥运会的理念和可口可乐公司的品牌精神是相吻合的，奥运会的理念是“更
快、更高、更强”，而可口可乐在全球范围内一直宣传的品牌核心价值观是
“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”，这与奥运会的精神是恰好吻合的。
这一点是非常重要的。历年的奥运会上都会有为数众多的赞助商和他们乏善可
陈的奥运主题广告。这些广告并没有取得任何辉煌的成效，没有几家品牌是因
为奥运而在消费者心目中留下多少深刻的印象。可口可乐公司的历次奥运之行
都取得了极大的成功，而每一届的奥运会也都成了可口可乐公司诠释其品牌的
最佳时机。
五、可口可乐公司的SWOT分析
(一)优势
可口可乐的优势包含了：品牌悠久、良好的质量、模仿困难度高、具有创
新的精神、强大的营销策略等。
1.品牌悠久，可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取
得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下了
可口可乐，运用了许多的营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今也已
一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司的作业流程标准化，市场
占有率高,产品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。
2.良好的质量，1987年可口可乐公司正是在台湾高雄厂完工。在1991年
获得经济部工业局GMP认証，之后也兴建了桃园新厂，于1996年得到优良厂商的GMP认证，1997年得到ISO 9002认证，1999年获得ISO 14001认证。不仅
如此，可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质
量。
3.模仿困难度高，可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味
与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场
占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产
品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。
可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公
道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整
(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。
4.有创新的精神，可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商
品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好
的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，
例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。
(二)劣势
可口可乐公司的劣势有组织庞大难以控制不易，产品营养价值不高，原料的运送成本高等。
1.组织庞大，控制不易，可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易。可口可乐公司是跨国企业，其经营范围广泛，组织结构及其复杂，公司人员数量庞大，分工细密，这给可口可乐公司的有效管理带来一定的困难。
2.产品营养价值不高，可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几乎没有好处，这种刻板印象对于消费者不易消除。在消费者眼里，可乐就代表不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根深蒂固，不易转变。
可口可乐在体育和音乐会上的广告宣传主要是吸引青少年。如果在年轻人中树立了信誉，那就获得了长期的消费市场。1894年，可口可乐的明信片上印着三个身穿海军制服的五岁男孩，口里叫着：“我们要喝可口可乐。”1911年可口可乐公司遭到政府的起诉，其部分原因是由于可口可乐中含有使儿童成瘾的咖啡因。从那以后，公司撤销了所有对12岁以下儿童所做的广告。但这既未能使分销商停止发送带有可口可乐标志的便笺簿和直尺等学习用具，也未能阻止公司在三十年代用圣诞老人来推销它的产品。
可口可乐的主要消费族群(年轻族群)对其产品认同感,略逊于百事可乐。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
3.原料的运送成本高，可口可乐为确保其原料的秘密性，在总公司将饮料浓缩之后运送至世界各地，所以运送成本也相对提高。
(三)机会
一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
1.独特的吸引力，一般软性饮料业进入障碍低,然要做到跨国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。饮料品牌形象影响销售状况很深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。
2.市场占有率高，的市场占有率具有50%，他们不断挺进世界各国。中国地大人多，当然新兴的中国市场也是不容小觑的，不仅如此，可口可乐更进军美国电影市场，为彼此打广告。
3.参加世界与公益活动，奥运是全世界的活动，可口可乐赞助奥运，使自己的品牌得以名扬国际，成功的广告再次为可口可乐加分，除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时，可口可乐更是当时热门的电视广告。
(四)威胁
非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)——百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前的情形,而百事可乐却是持续在成长当中。因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击。在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者逐渐失去信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨。
1.健康意识的抬头，在这个健康意识抬头的时代，可口可乐几乎可以说是垃圾食品。消费者追求健康意识抬头,势必将减少对碳酸饮料的饮用。
2.同业与替代品的威胁，百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。
3.全球经济不景气，全球景气不佳当然影响了饮料的销售业绩，如何在如此恶劣的环境下继续生存并成长，可口可乐公司必须有着良好的应对方式。
4.增加回收成本，在87年政府法令，一般物品及容器回收清除处理费，再加上铝罐、保特瓶、PVC塑胶瓶，且费率上升，加重了营运成本。
六、总结
我们觉得可口可乐真的是一家非常成功的企业，它具有强大的品牌优势和良好的企业形象，极强的研发能力以及行销能力，而且也是该产业的优先进入者，其产品拥有的神秘配方，市场占有率高。
在追求健康的时代次时代潮流中，该公司必须运用强大的研发能力适度改良产品成分，除保留可乐原味(神秘配方)外，应剔除会影响健康的成分(或以其他成分代替)，强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。可以透过合并或搜狗在其他国家拥有独特企鹅畅销产品的他种饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备(诸如在台湾信喜实业生产的开喜乌龙茶)。透过强势广告，加强年轻族群的产品认同感，以争取目前比较喜欢百事可乐的年轻消费者阶层。
我们可以在大大小小的商品中发现可口可乐的踪迹。我们藉由对于可口可乐的SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验。
参考文献：
[ 1]全球饮料龙头：可口可乐/杨春伟，徐苑琳编著.—上海：上海财经大学出版社，2007.4
[ 2]可口可乐官网：http：//.tw/brands/coke.aspx
1、 百事可乐公司及其产品简介
1、1 公司概况
百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司(快餐馆)，1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司(饮料)，1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司(墨西哥达餐馆)。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。
1、2 发展历程
1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝.布莱德汉姆(Caleb Bradham)在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德(Brad)饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。在当时众多同类公司中，这家小公司毫不起眼。但沧桑百年之后，当初绝大多数的公司已不见踪影，由百事可乐发展而来的百事公司却发展为当今世界上屈指可数的跨国公司之一。
百事可乐公司最初以生产碳酸饮料为主。1965年，与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并，正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(Pizza Hut)、Taco Bell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。
为了更好地发挥产品结构优势，将市场经营重点重新回归饮料和休闲食品，百事公司于1997年10月作出重大战略调整，将拥有必胜客、Taco Bell和肯德基的餐厅业务从公司分离出去，使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司(Tricon Global, 现公司名为Yum!)。1999年，百事公司将百事可乐灌装集团(PBG)分离上市，以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。
在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或并购了多项核心业务，在专业化的道路上不断深入。1998年，百事公司全盘收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司。2000年，百事公司收购SoBe饮料公司，推出一系列自然口味的健康饮品。2001年8月，经欧盟委员会和美国联邦贸易委员会批准，正式与世界著名的食品公司Quaker公司合并。通过此次收购，将占有美国运动饮料市场绝对份额、被称为“美国生活的一部分”的佳得乐(Gatorade)品牌归入百事旗下，百事公司一跃成为非碳酸饮料行业冠军。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。
百事公司还通过与一些全球知名品牌建立伙伴关系，不断扩大自己的业务能力。1992年，百事公司与Thomas J. Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿(Lipton) 茶，并于2003年将这一北美市场最大最成功的即饮茶合作关系推向全球。百事公司同星巴克咖啡公司合作推出的包装咖啡饮料也深受广大消费者的欢迎。
百事公司于2007年宣布对其组织结构进行战略调整，将此前由百事北美公司和百事国际集团组成的两个部门划分为三个主要运营部门，即百事美洲食品公司(PAF)、百事美洲饮料公司(PAB)和百事国际集团(PI)，以使公司能够继续保持强劲增长势头，并更加充分地发挥高级领导人员的才能。
历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。2005年12月初，百事公司股价攀升，市值达到创纪录的984亿美元，历史上首次超过主要竞争对手市值，表现出了强劲的增长势头。
1、3 产品简介
PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。
2009年推出以“笑脸”为主题的商标，主题仍为红、白、蓝三种标识，主体为圆形，以中部曲线的不同弧度代表不同的饮品。慈善捐赠 截至2008年6月3日，百事基金会、百事公司及百事中国员工向四川地震灾区捐赠的现金及物资总额将超过1000万元人民币，以救助地震灾区及受此影响的数以万计的灾民和家庭。
2、 营销环境分析
2、1 宏观环境分析
2、
1、1 一般宏观环境分析(PEST)
(1)政治和法律因素
a、饮料行业管理政策趋于完善。我国2008 年12 月1 日实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的竞争环境。
b、 国外对饮料行业也提出了一些相关的法规。 (2)经济环境
a、中国国内生产总值(GDP)增长。 我国的生产力水平持续发展，人们的生活水平不断提高，消费水平持续增长。
b、 消费者物价指数增长。从近几年中国的消费者物价指数的统计上看，物价持续上涨，人居收入及 居民消费水平不断提高，这些带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。
c、 工业生产与效益不断提高。现在科学技术发展极快，企业开始采取规模化生产，这样很大程度上减少了生产成本，而且产品质量比以前有所提高，这样提高企业的竞争力。 (3)社会和文化因素
a、生活方式： 21 世纪人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的这些需求以增加自己产品的销售。 b、 购买习惯 ：现代消费者的购买欲望很多都是取决于购买的方便性，快捷性。很多的购买习惯往往和消费者的性别，年龄，职业，文化素养、个人爱好、以及经济条件等 有关。而目前中国市场上很多的年轻的消费者(15 岁—26 岁)更倾向于选择碳酸饮料。 (4)技术因素
a、技术工艺： 生产技术是衡量一个企业是否有先进性，是否具有市场竞争力，尤其是对于制造业来说至关重要，所以与之相关的核心生产技术应与研发应当成为企业关注 的焦点，了解国内外生产技术的核心方向，提高市场竞争力十分关键。
b、包装技术 ：外部包装是是吸引消费者的一个主要部分，有些消费者根据产品的外部包装 来选择产品，生产者应该通过包装技术来心吸引消费者的购买欲望，同时呢，因 为液体的制造业对包装的要求比较严格，所以包装技术要符合国家提出的一些标准，包装是减少灌装是的可能污染风险，通过不断的瓶装技术提升设备的先进性，使包装更环保节能符合广大消费者的需求。
2、
1、2 行业环境分析
(1)行业新进入者的威胁
a 饮料制造业属于规模经济显著产业，规模经济迫使行业新进入者必须 以较大的生产规模进入，并承担现有企业强烈反击的风险。所以对于进入者来说 如果不具备一定的资金是很难进入的，并且现有的饮料企业所占有的市场份额比 较高，新进入者要占据一定的市场份额在营销方面需要支付的成本比较大。 b饮料行业差异比较大，所以新进入者要花很大的代价来树立自己的信 誉和克服现有用户对原有的饮料产品的忠诚，这种努力通常是以亏损作为代价， 并且还要很长的时间才能达到目的。
c目前市场对饮料安全监管的比较严格，这一政策进一步限制新加入者 进入市场。并且消费者对饮料的要求也是日益严格。 (2)供应商的议价能力
a、 2011 年可口可乐公司与山东富维牵动了PETG 供应合同意向书，并且 可口可乐计划在2011 年下半年用PETG 取代OVC 饮料标签，这次合作将会给富 维薄膜2011 年下半年带来8%----10%的利润。
b、企业与供应商签订长期合同的行为变得越来越普遍。
c、供应商的原料品质不稳定，供应商的产能扩张赶不上企业的增长速度。 d、国内物价普遍上涨，原材料物价也是上涨，供应商提高供应价格 (3)购买商的议价能力
a、市场容量大，消费者的支付能力也在快速增长。 b、市场潜在的需求比较大。
c、很多企业为了吸引客户，开始提供高质量产品和服务。 d、购买者掌握供应商的信息。 (4)替代产品的威胁
随着人们健康消费意识的升级，果汁饮料、茶饮料等时常出现增长的态势， 碳酸饮料出现了萎缩，碳酸饮料市场份额开始下降。饮料行业的产品差异化比较 大，并且消费者对饮料提出新的需求，消费者对于新的饮料产品额着重点有两点： 一是产品的口感，二是，能补充人体运动衫丢失的营养，起到保持、提高运动能 力的效果，果汁则在浓度上有新的要求。所以这就为替代品提供一个发展的机会。 (5)同业竞争者的竞争强度
在中国的碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐两个世界巨头，份额在80%以 上，可口可乐占45%的市场份额，位居第一，百事以32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战，整个碳酸饮料份额占中国饮料市场的18.9%。
在中国目前的市场上，百事可乐所要面对的主要的竞争对手是：可口可乐、康师傅、统一。 百事可乐和可口可乐斥巨资布局中国市场，很可能是希望对中国的饮料品牌进行整合。尤其是中国碳酸饮料领域。同时国内的饮料企业也在想办擕占领市场。目前中国的的専场正处于 忪速增长的阶段，哽内的很多饮料公司对目前的市场状态提出了很多的策略以适 应市场暄变化。例如农夫山泉推出C 系列饪品，哇哈哈推出果汁产品(统一也加快了并购的步伐，增持安德里10%的股份。 在2010 年康师傅、统
一、哇哈哈集团等饮料企业在中国实现了30%的销量 增长，可口可乐在中国的销量增长6%，增幅首次落回到一位数，2010 年可口可 乐在华销量下降3%，可口可乐销量在华销量增长速度放慢。
2、2 微观环境分析(SWOT)
2、
2、1 S-优势
(1) 强大的、有实力的品牌，世界五百强企业; (2) 强大的创新能力和多样化产品的开发能力; (3) 强有力的营销体系;
(4) 百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展;
(5) 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额; (6) 百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：
a 百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势; b 传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁
c 有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销; d 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者; e 良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。
2、
2、2 W-劣势
(1) 组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润; (2) 消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势;
(3) 消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形);
(4) 劣势来源主要是对手可口可乐：
a 百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈; b 可口可乐公司的作业流程更加标准化;
c 可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ;
d 可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML;
e 百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。
2、
2、3 O-机会
(1) 1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司(Tropicana Products Inc.)合并;
(2) 2000年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品;
(3) 2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格(Quaker Oats Company)公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军;
(4) 百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻; (5) 百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 - 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全;
(6) 国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一;
(7) 2003至2005年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首;在2004年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位;2007年，百事公司位列全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一;在2009年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位;
(8) 2003年，百事运动(PEPSI SPORTS)横空出世，定位为国际时尚运动品牌。2004年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务;同年推出新品牌概念——“突破渴望”。2005年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。
2、
2、4 T-威胁
(1) 百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难;
(2) 越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐; (3) 可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意;
(4) 可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑; (5) 百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。
4、4P策略分析
4、1 Product策略分析
目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。
百事1998年打出的口号“新一代的选择 百事 年打出的口号“ 年打出的口号 The choice of a new generation 渴望无限“Ask 渴望无限“ for More”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的 中生动地诠释了百事独特、 中生动地诠释了百事独特 创新、 品牌个性。多年来， 品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人 彼此情感的桥梁。
在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For 在中国，百事品牌与年轻人共同将“ More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动， 的品牌核心价值体现为实实在在的行动 譬如：赞助“八运会” 赞助中国甲A足球联赛 足球联赛、 譬如：赞助“八运会”、赞助中国甲 足球联赛、 支持中国申奥成功等等。 支持中国申奥成功等等。
总之，百事品牌的经营理念从“新一代的 总之，百事品牌的经营理念从“ 选择” 到“Ask For More”，由形象化到 ，实践，是一种更高层次的品牌核心价值。实践，是一种更高层次的品牌核心价值。 而这种核心价值的确立， 而这种核心价值的确立，恰恰为百事与目 标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在年轻人心智中建立起了他们所喜爱的品牌形象。
4、2 Price策略分析
4、
2、1低价策略
当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。
进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
4、
2、2 竞争导向定价策略
百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。
4、3 Place策略分析
4、
3、1 分销渠道
(1)超级市场渠道 ：拥有固定场所，所售物 超级市场渠道：拥有固定场所， 超级市场渠道 品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，品开架陈列，且商品定量包装、明码标价， 消费者自行选购商品，无售货员服务。 消费者自行选购商品，无售货员服务。消 费者采用电子结算的方式， 费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。
(2)食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民食杂店渠道：设在居民区内，食杂店渠道居开设窗口或摊位。其分布面极广，居开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民就近购买。便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。
(3)餐饮渠道：随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。
4、
3、
2、中间商
(1)经销商与公司的联系： 下订单 、生成计划 、发货 (2)经销商与二级商
4、4 Promotion策略分析
4、
4、1 名人代言
百事可乐的广告策略可谓独树 一帜、首屈一指。 在同老对手可口 可乐的百年广告交锋中，常常好戏迭出，精彩非 凡。其中，百事可乐运用的“名人代言”广告， 是他赢得市场的超级攻略之一。
4、
4、2 音乐行销
独特的音乐推销
音乐的传播与流行得益于听众的传唱，百 事的音乐营销成功正在于它感悟到了音乐 的沟通魅力，这是一种互动式的沟通。好 听的歌曲旋律，打动人心的歌词，都是与 消费者沟通的最好语言。有了这样的讯息， 品牌的理念也就自然而然深入人心了。
4、
4、3 运动广告
百事通过赞助体育事业、拍摄运动广告来体现在自己企业的核心价值与活力让自己的形象与年轻消费者更加贴近。
4、
4、4 其他促销活动
免费品尝 特价销售 增量包装 联合促销 有奖销售 瓶盖兑奖
5、小结
一个成功企业的营销战略不仅在于自身目标战略的正确选择，而且还要与外部相关者随时沟通、保持长期且稳定的联系。在对环境分析的时候，要时刻把握市场的最新动态，分析消费者的需求变化，以此来满足市场的需要。百事可乐公司在发现外部环境给本企业带来的机会和威胁时，就分析本企业的内部环境，同时了解竞争对手的优势与劣势，以此来确定百事公司的经营战略、选择目标市场、进行市场定位、从而制定相应的营销策略。不仅如此，百事公司对产品的包装和设计都花了大手笔，不断开发新的产品和包装。而且，百事可乐的价格基本上都保持在固定的水平线上，稳固它的销量。在百事可乐公司的发展中，我们可以看出营销的重要作用。
注：本文为网友上传，旨在传播知识，不代表本站观点，与本站立场无关。若有侵权等问题请及时与本网联系，我们将在第一时间删除处理。E-MAIL：iwenmi@163.com。举报文章
