关于互联网CSR(企业社会责任)行为研究主要集中于互联网行业的社会责任行为,主要包括以互联网企业中的社会责任问题。与传统传媒存在较大的差异,互联网媒体作为新兴的第五媒体,有其优势也有其天生的缺陷,如不实新闻和恶意炒作等不良事件的出现,大大削弱了其社会形象,其媒体社会责任问题成为学术界需要解决的学术问题之一,并在理论分析的基础上提出如何解决,并对具体的互联网社会责任问题开展专门的研究(陈晓春,任腾,2011)。
Wann—Yih Wu、Cheng—Hung Tsai(2007)研究发现,企业自身的社会身份对消费者的认同有直接的影响。Jonle Vanhamme(2009)的研究证实,随着市场的发展,消费者渐渐理性。理性的消费者不仅关切企业对社会责任的增进和宣传,同时也会关心互联网企业履行社会责任的具体细节。张静和韩磊通过实证研究表明,企业品牌和声誉可以使消费者认同企业和消费者可以通过CSR感来为企业孕育社会信任、忠诚和购买意愿。三者之间存在一个递进关系。曹凯(2011)和曾智(2010)认为随着消费主义的勃兴,消费对大多数人来说包括了享受和发展的需要。其在消费过程中其所反映的消费道德缺失和道德问题日益突出,消费者社会责任也便成为当前消费道德教育的新课题,消费者社会责任对于互联网CSR的深化有积极地影响。刘伟等人(2009)对于产品危机情境下互联网CSR对消费者购买意愿影响机制进行有见地的相关研究。辛杰(2011)基于消费者响应的视角,对东方西学者关于互联网CSR对消费者响应的影响等研究进行分析和整理。周祖城,张漪杰(2007)从全局来看,研究了行业内不同层次,如行业领先水平,行业中等水平和行业落后度以消费者购买意愿有直接的作用。
前人文献主要集中于互联网CSR对于消费者购买意愿的作用上,而从长期看,互联网CSR对于消费者响应的影响,应通过对于企业社会资本的培育从而形成社会责任导向的企业文化和管理文化,实现对于全社会互联网CSR的推进。
本文运用消费者个体特征视角研究互联网CSR与消费者响应之间的作用机理模型,并综合运用结构方程模型对此进行了实证检验,基本上可以运用定量方法剖析消费者响应与社会责任的影响机制和发生机制,通过消费者个体特征积累反映了互联网CSR对于消费者响应有着直接和间影响。在一个商业生态系统里,企业利益与商业环境是相互协调的关系。如管理大师德鲁克所言,“健康企业与病态社会难以并存”。企业面临复杂多变的市场经营环境,同时也不得不面对更具不确定性的非市场环境,尤其是社会政治环境,公司纷纷制定自己的针对消费者的营销战略,包括企业环境保护战略和企业公益战略,对于企业的伦理型与非伦理型的消费者响应尚缺乏系统研究,深入研究对于企业有效合理地进行推进社会责任有着一定的理论和现实价值。
本课题研究将主要涉及互联网CSR和消费者响应的概念内涵、范畴特征,互联网CSR对消费者响应的影响机制;互联网CSR优化的基本原则、重点领域和价值取向。
结合相关理论以及国内外学者关于消费者个体特征的研究成果的基础上,本文对国内外关于消费者响应的相关文献进行了归纳、总结和研究。使得消费者个体特征分析正式进入CSR和消费者响应量化的领域,成为一种新的独特范式。构建消费者个体特征视角的企业消费者分析的理论框架,所谓基于消费者个体特征的竞争策略所需行为不同特征对竞争优势有哪些影响?S-O-R框架是基于经典的刺激-反应的框架,在其中融入中介机制和调节机制。因此,整个研究采取S-O-R范式为总体研究框架,对互联网CSR影响消费者响应进行研究,S-指互联网CSR,O-指中介变量和调节变量,如消费者信任、资源冗余等变量,R-指消费者响应。
对于伦理型消费者响应倒底占总消费者人数的估算,需要江苏地区多家企业为例,进行准实验研究和问卷研究。伦理型消费者响应不一定产生消费者购买行为,其中的理论阐述和分析成为本课题的一个难点。
先前的理论与实证研究中,运用实验方法对“消费者响应与互联网CSR的因果机制”作为一个系统来研究的,因此本研究具备一定的创新价值;构建了消费者响应对互联网CSR的影响模型,完善和丰富了企业理论。
通过探索性因素分析和验证性因素分析,对我国互联网消费者响应和社会责任的关系进行了研究。主要是在前人对企业研究的基础上,应用市场营销理论和社会责任理论来分析我国互联网企业消费者的两种构成。
从消费者个体特征整体的角度来考察其社会责任得以推进的内在机理。消费者个体特征可以划分为三种维度,即知识消费者个体特征、文化消费者个体特征与关系消费者个体特征。运用结构方程模型,对影响消费者响应影响互联网CSR进行研究。通过spss分析和mplus7验证了消费者响应影响互联网CSR的相互关系。
以对互联网CSR与消费者响应的内涵与外延界定,并在先前学者的基础之上,提出存在着互联网CSR与消费者响应之间的因果关联,并进而提出消费者响应中,尤其是“伦理型”的消费者响应对于互联网CSR有正向的作用。
作为新经济社会学的重要组成部分——消费者个体特征分析方法,为我们分析企业消费者提供了一个新的视角。如何构建企业消费者的理论分析框架是本课题研究的基础。消费者与消费者个体特征密不可分。消费者掌控消费者个体特征中各种资源,主要指资本要素、知识、信息的互动。在此研究的基础上,我们将提炼出能影响企业消费者的核心要素。
在国外文献的基础上,提出江苏消费者响应的两种维度,通过深度访谈和问卷提出存在着伦理型的消费者响应和非伦理型消费者响应。并以江苏医药企业为例进行准实验研究。
本课题将选取江苏互联网企业作为研究对象。原因在于江苏地区互联网企业集中度比较高,研究对象的股权结构比较简单;数据获取相对比较容易。通过实证分析,对以上提炼的要素或假设进行检验较容易。
国内外学界对CSR的研究多采取定性研究和问卷调查研究方法。其中,定性研究方法主要用于探讨CSR的内涵、动因和对策,由于消费者和企业之间存在信息不对称,消费者对企业承担和履行社会责任的信息认知并不全面和可靠,大部分普通消费者是缺乏足够的信息去全面辨识和了解互联网CSR行为。因此,针对现有互联网CSR研究方法的不足,提出以下两种研究方法。
采取实验手段,深入解析互联网企业社会责任行为和消费者响应的中介和调节机制。实验方法是一种人造地转换和限制某些要素,通过观测其结果来判辨社会原形或现象的手段。该手段可以验证靠得住的因果联系。与问卷等其他手段相比,实验手段可以通过限制情景和变量来探究变量之间的因果联系。于是,实验手段可以使消费者感知和评估互联网的CSR行为。在更现实的情景下,实验方法可以操纵实验变量并控制干扰变量,并可操纵分析互联网CSR行为与消费者反应之间是否存在因果关系,以及是否存在关系和存在的中介和调节效应。
本研究拟请企业高层、中层管理人员进行个别访谈,主要针对企业消费者的认识、进行访谈,为问卷设计提供依据。问卷调查所需的数据资料均采用广泛的问卷调查来获得,本研究将设计三套调查问卷。本课题研究的主要研究设计主要体现在,在阅读以英语文献的基础上,结合国外的研究量表,针对中国管理文化背景进行改编,并进行信度和效度检验。抽样预计在100家企业样本,并结合5-30分钟的访谈。利用访谈员走访和网络问卷相结合的方式。运用探索性因子分析和验证性因子分析我国互联网企业消费者的内容和特征分析,对现阶段互联网企业社会责任与消费者进行分析。
(1)在理论层面,提出了互联网CSR与消费者响应的关系体现出了双向影响机制,即存在着线性影响关系,即互联网CSR对于消费者响应会产生影响,而消费者响应会反作用于互联网CSR行为。
(2)使用准实验法和问卷法提出了在互联网企业消费者响应的研究中提出新的视角,即基于消费者个体特征视角看CSR以及消费者响应的关系如何,具体从消费者信任、消费者动机选择等构成互联网CSR对消费者响应的调节机制。
(3)使用准实验法和问卷法通过实证验证组织冗余的两种属性,即可恢复性冗余、可利用冗余与潜在冗余构成了互联网CSR对消费者响应的中介机制。
摘要：选择采用实验等方法对互联网CSR行为与消费者响应的中介和调节机制进行深入分析。实验方法是通过观察其后果对于改变和控制某些因素进行人工干预,并获得对社会事实或现象的理解的方法。这种方法可以他透析真正世界的行为的因果关系。相比问卷调查等其他方法,实验法可通过控制情境和变量来研究变量间的因果关系。因此,实验法能够使消费者在真实生活消费的情境下对互联网CSR行为产生感性认知,同时实验法可以操控各种变量,尤其是控制无关变量,从而可以集中分析互联网CSR行为与消费者响应之间存在因果关系及其中介和调节机制。
关键词：互联网,企业,社会责任,消费者
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