文化创意产业园区旅游与文化产业融合发展现状
摘 要：我国文化创意以创造、创作、创新为基本手段，而文化旅游以打造文化气氛、创造文化体验形式为根本。其两者的有机融合不仅仅促进了自体发展历程，也打造出文化旅游创意产业。如何实现两大产业融合发展的目标呢？文章以海南为例，在概述文化创意产业园区基础上，分析海南省两大产业融合发展实况，在此基础上提出三点对策。
关键词：文化创意；产业园区；文化产业；融合发展；现状；对策探究
海南岛地处热带北缘，属热带季风气候，素来有“天然大温室”的美称，年平均气温22～26℃，长夏无冬，光温充足，雨量充沛。文化旅游创意作为新兴现象在我国兴起的时间并不长，但是随着文化创意产业园区蓬勃发展的进程中，目前学术界提高了对文化创意产业园区旅游与文化产业融合的重视程度，有人认为外部动力机制与产业自身动力体制是促进两者融合发展的要素，故对促进两者有效融合、长足发展的对策进行探究。
一、概述文化创意产业园区的含义
在特殊的条件下，众多文化旅游创意产业聚集在一起而形成的。文化创意产业园区作为企业以及有关部门空间或者是功能聚集的区域，其空间（园区、基地）是特定的、丰富的，文化创意构成了旅游景区重要的吸引物，以达到游客“一站式体验”为基准，从而塑造出完整化的旅游以及有关产业链条。
二、分析海南省文化创意与旅游产业融合发展的现状
与国内主要城市相比较，过去海南省文化创意发展的局势不尽人意，产品加工的原料一般是由岛外供应的，以快速成型技术为依托。而如果使岛内创意设计理念与旅游前瞻性的制造资源融合在一起，把市场衔接、金融孵化、专利转化、品牌营销等增值服务内容提供给服务企业，其能够有效的弥补海南省创意设计服务体系上的缺口。文化创意产业的行业是多样化的，例如软件开发、广告、电影、动漫等可以被视为推动国民经济有效运行的支柱性产业。海南文化创意与旅游产业的融合与渗透，为该省相关行业的发展注入了活力，开辟新纪元。正如国家“十二五”《文化改革发展规划纲要》中所提及“推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，提升品牌价值，增加物质产业与现代服务业的附加值和文化含量。”总之，海南省两大产业融合发展将是促进我国国有经济增长的有效方式，“有智增长”概念的提出有助于引导旅游产业的转型发展，彰显出“拓展产业链”、“延伸空间链”、“秀出主题链”的发展风格。
三、探究文化创意产业园区旅游与产业融合发展的可行对策
1.资源转化对策
所谓的资源转化，实质上就是指借助对方的优势资源，在创意理念的引导下使其转型为促进自身发展的资源，最终达到使两大产业共同发展的目标。众所周知，文化创意产业的游戏、产业园、艺术开发等环节具有一定的观赏价值，可以突破传统自然人文旅游资源观的局限性，上述那些能够吸引游客眼球的文化创意环节可以被看做旅游资源深度开发的有效途径。
海南省可以借助科学技术与文化创意两大行径，使大规模的人文资源转型为文化创意产业与旅游产业融合发展的坚固性基石，尤其是文化科技产业园、文化场馆、工业遗址、文艺产品等。例如南山文化旅游区中的南山寺作为三亚礼佛必经之处， 游客在此还能观赏到造型雄伟的“南山海上观音”。总之，这些具有文化创意与旅游价值特色的文化产业园区、遗址场馆等在高端科技的辅助下，可以激发游客参与和观赏的欲望，当然提升旅游景区观赏价值也是无可非议的事实。可见，借助资源转化这一策略，能够加速文化创意与旅游产业融合的速率，最终创造出具有吸引力的文化旅游创意资源体系。
2.节事重组对策
首先节事重组模式的构建，要求旅游产业以旅游的需求作为节事活动开展的基础，而节事重组最大的目标就是完善旅游产业链条，在此基础上为其创造预期的经济效益。因此各项旅游事件要以文艺活动开展的原则彰显创意性、互动性、参与性的特色，强化自体的魅力。
在信息化时代中，互联网传播的快捷性为文化创意产业与旅游产业的融合发展创造了契机。旅游产业只有在创意理念与公众参与力量的辅助下，才能够使节事重组活动产生品牌效应，为其可持续发展目标的实现铺路垫石。海南省要使各类节事活动达到有机重组的目标，可以参考以下行径：一是深入挖掘并提取出节事活动特有的文化内涵，并对其做出特有的标识设计为传播做准备；二是参照各类节事活动的主题创造出有关的创意活动；三是利用各种途径把公众导入各节事活动中，借助提升公众感受程度以及表演者之间互动性的方式，达到节事重组的目的，最终落实文化创意产业与旅游产业融合发展的目标。
例如，海南国际创意港是海南省委省政府于2010年赴两广考察第一个落地的项目，其被列为海南省“十二五”规划的重点项目，将国内最大的创意设计产业链运营服务商深圳灵狮文化产业投资有限公司引进来，主要会专注于海南高端旅游产业研发、创意农业开发，成为了海南第一个以产业创新、品牌创新、产品创新为核心的文化创意产业园区。
3.建立健全“一站式体验”模式的对策
“一站式体验”是以产业聚落理论为依托，其强调的是集聚溢出效应或区位适宜效应，此期间旅游产业、旅游景区、管理部门、服务企业、开发商等之间形成密切的关联。之所以认为“一站式体验”模式能够促进文化创意产业与旅游产业的融合发展，主要是因为体验式经济“以服务为平台、以商品为模型、以消费者为核心，从而创造出激发消费者参与兴致、让消费者有流连忘返的创意活动。”总之，“一站式体验”是产业园区内旅游景区、管理部门以及各个企业高效合作的成果，此时消费者在文化旅游创意产业园区的一切需求均被满足。其实，“一站式体验”凸显的是游客消费行为方式的特点，以及消费心理变化的形式。那么，创意产业与旅游产业要想实现融合发展的目标，就应该以产业聚落理论为根基、以“一站式”服务理念为背景去研究旅游体验的形式，从而为游客提供别具特色而愉快的文化创意感受，建立健全文化旅游创意产业园区，使文化创意产业在旅游领域中得到传承，并实现壮大发展的目标。此外，“一站式体验”模式的构建与实施，在促进文化创意旅游产业园区旅游经济集约型增长方面发挥巨大的作用。
四、结语
总之，文化创意产业犹如一瓶催化剂，能够带动旅游产业发展的征程，为现代旅游业的发展开辟了新的渠道。为了使两大产业有机融合并实现共同发展的目标，应该对文化创意旅游产品开发模式进行不断的探究，不但使资源转化对策、节事重组等对策的实效性彰显出来，还要基于旅游体验与文化创意产品之间的互融性，使两大产业进一步融合发展。
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作者：李科长
摘要；旅游产业和文化产业天然的互补性决定了二者融合发展的必然性，探索文化产业和旅游产业融合的发展，对两大产业发展的潜力以及第三产业结构升级有着重要意义。基于旅游产业和文化产业融合的相关理论的分析，运用产业融合发展评价指标，选取广州2007-2013年数据对广州旅游产业和文化产业融合进行实证分析，得到广州旅游产业和文化产业融合发展和协调水平在不断提高。并进一步完善广州旅游产业和文化产业融合发展提出政策建议。
关键词：文化产业；旅游产业；融合；评价指标；政策建议
2010年7月广东在文化建设专题会上提出建设文化强省，广州以此为契机做出了旅游产业和文化产业融合发展，并以旅游产业为导向促进文化产业发展的决定，提出把广州旅游产业和文化产业融合发展作为广州经济发展的重要战略支点。在此背景下，研究广州旅游产业和文化产业融合发展，既是推动广州旅游产业和文化产业快速发展的现实要求，也是实现广州第三产业结构优化和增长方式转变的有效途径。随着旅游者对旅游产品消费模式改变，旅游产业融合的地方特色文化越多，便越能吸引旅游者对旅游产品的需求。旅游产业持续快速发展更多依赖于多元化文化因子渗入。由于文化产业发展必须以其他产业为载体，而文化和旅游业的关联度又很强，因此，文化产业以旅游业为载体便能得到很大的发展，并在发展中产生二者融合的效果。旅游产业融合文化产品能促进旅游产业核心竞争力形成，文化产业融合到旅游产业发展中既能为文化产业拓展其发展空间和提供发展动力，又能为文化产业开拓巨大市场。探索旅游产业和文化产业融合发展有助于进一步挖掘和提升二者发展的潜力和空间。广州是具有悠久文化历史的城市，有着独特的地方文化特色，这些年来广州的旅游产业和文化产业融合得到一定的发展，但距离人们对日益增长的文化生活的需求相比，广州旅游业的发展仍需要进一步完善。探索广州文化产业对旅游产业发展的作用，并实现二者不断融合发展，有着重要的现实意义。
1 旅游产业和文化产业融合发展的概念分析
1.1 旅游产业
学界对旅游产业概念的含义至今仍未达成一致共识。对旅游产业属性的理解，马波认为旅游产业具有为人们提供旅游服务功能的产业[3]，张辉指出旅游产业为旅游者提供有竞争性的旅游产品[4]。虽然上述学者对旅游产业的属性作了一定解释，但没有概括旅游产业的本质含义，综合现有文献分析，本文认为旅游产业是指依据旅游资源和相应的设施，为旅游者提供吃、住、行、游、购、娱等旅游产品和服务的综合性产业，旅游产业主要由与旅游相关的景区、饭店、交通和商品买卖等部门构成。
1.2 文化产业
文化产业作为文化形态的产业至今尚未有统一的表述。国际有关机构从文化产业包含的内容来表述文化产业，比如，国际统计信息中心课题组（1997），认为文化产业包括新闻出版、影视、通信和信息等体系[1]，而欧盟认为文化产业包括文学艺术、音乐创作、新闻出版、广播影视业、音像业和网络业等内容[2]，我国学术界对文化产业界定虽未完全形成一致的意见，但基本认同国家统计局（2012）的解释，文化产业是指为居民生产文化与文化相关产品的产业，包括文化服务、文化产品制造和文化产品经营等三大行业，覆盖了新闻服务、出版发行、广播电视电影、文化艺术、网络文化服务、文化休闲娱乐、文化用品的生产和销售业务等。
1.3 旅游产业和文化产业融合
现有文献对产业融合作了多种不同的解释。Rosenberg 指出，产业融合是产业边界随着产业增长出现的产业收缩的现象[5]。Nicholas 认为产业融合的决定因素是技术，技术能够改变产业的产品形态[6]，Yoffie从产品的视角指出产业融合是各种产品的整合[7]，Stieghtz Nils认为产业融合包括产品的替代性融合与产品的互补性融合[8]，Lind认为产业融合是指产业在消除市场准入条件之后的合并现象[9]。我国学者对产业融合多是从产业之间相互渗透形成新产业业态来分析产业融合的概念。颜林柯认为产业融合是产业之间及其内部之间相互渗透、相互交叉形成的新业态的动态过程[10]，程锦指出，产业融合产业之间相互渗透和相互关联产生的新业态[11]。旅游产业和文化产业融合是由二者在产业中的地位、特点和市场关联决定的。旅游产业和文化产业在经济发展中属于21世纪的“朝阳产业”，两大产业在资源、技术和市场等方面有较强的关联性以及它们的活动都具有综合性产业等特点，二者融合不仅会提高双方市场需求，更能催生一个新的文化旅游业。基于此，本文认为旅游产业和文化产业融合是指两大产业在资源、技术和市场有着较强的关联性而形成融合的经济现象，这种经济现象具有产生新业态的能力。文化产业中的各种元素是旅游产业融合开发的主要资源，旅游产业创新的核心手段是融合的信息技术，审美的需要是融合的市场的共同价值，旅游产业融合的品质提升在于文化产业的文化价值和教育价值。
2 旅游产业和文化产业融合的机理与效应
2.1 旅游产业和文化产业融合的机理
机理是指系统各元素为实现特定功能而发生的相互联系和作用的运行规则。旅游产业和文化产业融合机理表现为：第一，旅游和文化产业有着天然的关联性。旅游产业包含着较为丰富的文化要素，这些文化要素是旅游者选择旅游的重要原因，或者说旅游者对旅游过程中的文化需求的满足是其进行旅游活动的主要目的之一，旅游产业的特色文化对旅游者能产生核心吸引力。旅游产业对消费者的满足仅仅停留在自然景观上是远远不够的，还要挖掘旅游活动的特色文化才能满足消费者的深层次精神需求。现代旅游产业融入的文化元素构成旅游产业发展的核心资源，没有文化的旅游产品很难得到持续发展。反过来说，文化产业与旅游产业融合能增加旅游者对当地文化的了解和继承，促进文化产业的繁荣发展。第二，文化产业对旅游产业的渗透力强。文化产业的各要素较强渗透力，它们与旅游产业不同的子行业融合，打破两大产业的边界划分，不仅实现了两大产业的渗透、整合、延伸，还弥补了单一产业的产品同质性影响的竞争力的缺陷。产业的融合产生的产品可引导时尚消费，开辟新的消费市场实现了产品的乘数效应。第三，旅游产业与文化产业融合能开拓巨大的市场空间。独特地方文化与优势旅游产品融合形成具有巨大潜力的市场价值，能够最大限度的整合地方旅游产业的优势资源，并吸引人才、资金的流入，进一步带动地方经济的发展和提升地方经济的软实力。第四，旅游产业和文化产业融合催生文化旅游新业态。文化和旅游产业融合发展促进了文化和旅游产业各个子行业的深入开发，尤其是对娱乐、餐饮、住宿、购物等旅游项目的开发能够衍生出具有文化和旅游双重功能的文化旅游产品。进一步而言，文化和旅游产业融合是一种复杂的产业结构重构的行为，该行为不仅改变了作为微观层面上的市场结构，更重要的是在宏观上改变了两大产业增长方式的转变，因而能够带动文化和旅游产业优化。
2.2 旅游产业和文化产业融合效应
市场需求和技术进步是推动文化和旅游产业融合客观要求，而两大产业融合的直接表现为融合发展和相互促进的效应。文化产业对旅游产业的促进效应体现在提高了旅游产品品质，丰富了旅游活动的内容，拓宽了旅游资源范围，提高了旅游者精神价值，最终促进旅游产业的持续发展。旅游产业对文化产业的促进效应表现在拓宽了文化的应用范围，提高了文化应用价值，扩大了文化传播领域，提升了文化社会效益，促进了地方文化的保护和传承[12]。
3 旅游产业和文化产业融合的机制
3.1 旅游产业和文化产业融合的动力是满足现代旅游者高级需求
人们对精神生活高品位的追求引发了人们对旅游高级消费的需求，之前旅游观光初级形式已不能满足时下旅游者的需要。旅游产业必须以更高的形式满足现代旅游者以追求个性化、多元化为主要特征的消费观念的转变。旅游者文化水平的普遍增进，使旅游者从旅游产品的消费中丰富了自己的文化知识，消费者对旅游文化需求的增加导致文化和旅游产业融合的客观要求。文化和旅游产业融合不仅使得旅游者在旅游消费中欣赏旅游景点的自然风光，又能获得文化的享受。附上当地文化特色的旅游活动，旅游者能从旅游产品的消费中更好的获得高级消费的满足。这种高级消费的满足又会不断促进文化和旅游产业的融合。当然也为旅游产业带来更大的经济和社会利益。
3.2 旅游产业和文化产业融合的内在要求是二大产业对利益追求
文化和旅游产业在当前激烈的市场竞争环境下，只有不断创新产品方能持续发展壮大，文化和旅游产业融合产生的文化旅游产品正是两个产业创新的结果。具有文化和旅游双重功效的文化旅游产品能够为两大产业带来巨大的经济利益。进一步而言，随着文化和旅游产业融合程度的提高，旅游活动中渗入文化因子越多，一方面提高了旅游活动品位，另一方面也增加了旅游产品的项目；文化产业随着旅游产品融入，旅游者通过旅游这个文化的载体了解了更多的当地文化，扩大文化的传播范围和拓宽了文化产业空间，取得了范围经济的扩散效应，同时提高了文化产品市场化程度，最大限度实现了文化产业的增值。文化和旅游产业融合的内在要求是双方对利益的共同追求。
3.3 旅游产业和文化产业融合的基础是技术进步
科学技术的发展使得产业之间的边界变得越来越小，技术的进步填平了产业之间的界限，现代技术应用越来越突破某一领域的应用，可广泛在多个领域中发挥作用。文化和旅游产业融合正是两个产业技术应用的结果。现代先进的技术推动文化和旅游产业融合从而产生新型的产业业态。技术进步有一个很大的功能就是产生创新的力量，文化和旅游产业融合进程中，技术进步催生了创新思维。文化产业运用先进传媒技术，将文化演艺与旅游产品结合起来形成有特色的现场演艺产品，旅游产业运用云计算技术和高速互联网技术等现代信息技术对旅游产业进行有效整合，形成智慧旅游新业态。旅游产业融入文化产业的文化创新思维元素，可使旅游产业产生高级形式的旅游产品。旅游产业在旅游区借助各种形式演出节目等创意文化，能够大幅度增进旅游景点的吸引力，让旅游者达到观光、娱乐和文化教养的综合效果。
3.4 旅游产业和文化产业的融合推动力是消费者对旅游产品认识的转变
经济社会的发展改变了旅游者对旅游消费的认识。以往的旅游者关注旅游产品仅停留在旅游景区的风光和名胜古迹，现在旅游者拓宽了旅游产品的范畴，认为只要对消费者有吸引力的各种客观环境都是旅游产品（李天元旅游学概论（第六版），南开大学出版社，2009），因而旅游产品范围不仅包括传统的旅游产品，还包括各种的经济、社会与文化事物，这里的文化事物就是文化产业的范畴。由于对旅游产品重新认识，使得消费者心理的需求由过去的同质需求转变为个性化差异化的需求，消费者对旅游产品越来越注重差异化的体验，凸现个性化的需求，旅游者选择旅游产品根据“求新、求异、求特”心理要求进行选择， 个性化的、体验式消费心理成为旅游消费的主要内容。同时消费者由过去的单一化服务转向“一条龙”综合服务。要求旅游产品能提供吃、住、行、游、购、娱等“一条龙”服务。旅游者对旅游产品观念的转变促进了文化和旅游融合。
4 广州旅游产业和文化产业融合发展实证分析
4.1 广州旅游产业和文化产业发展现状
广州作为具有悠久历史文化的名城，几年来在文化产业单位数量、增加值以及从业人员数等指标在全国副省级城市名列前茅，文化产业单位总数2.5万家，经营性文化产业骨干企业达到4.6千家，文化产业增加值占GDP比重5.5%。广州文化产业中的互联网信息、包装装潢、电视机和玩具制造、软件开发等行业发展迅速，2012年这些行业的增加值分别为208.3亿元、206.4亿元、330.7亿元和135.3亿。广州文化产业在骨干企业的引领下形成了有一定规模效益文化企业集群。虽然广州文化产业总体发展水平在全国副省级城市名列前茅，但离广州人均GDP对文化产品的需求还是有较大差距，按照国际惯例人均GDP达到3000美元，居民对文化服务产品会产生较高的需求。有数据表明时下广州人均GDP已超过8000美元，因而广州文化市场有巨大的上升空间，积极发展广州的文化产业，居民的精神文化需求才能得到满足。此外，时下广州文化发展存在一个较大的问题就是许多产品缺乏核心竞争力，产品的创新能力不足，例如，广州许多动漫企业研发能力缺乏，只能进行产品的加工，这种情况不但影响企业竞争力，也难以实现企业有“制造”到“创造”转变。广州要进一步探索旅游产业与文化产业融合发展的模式，以形成新的核心竞争力。
广州凭借毗邻港澳地区位置优越，具有得天独厚的旅游发展优势。广州在2015年推进旅游综合改革促进了旅游产业发展，增加了许多新的旅游消费产品。广州旅游产业综合实力在全国副省级城市排名第一，广州2014年旅游业总收入、增加值和接待游客等指标分别是2521亿元人民币，1062亿元人民币，1.62亿人次，广州近年来一方面对现有的南海神庙、南越王宫署遗址、黄埔军校旧址等旅游景点进行整合，另一方面不断对广州八大休闲度假等项目进行开发，产生了以“广州文化艺术游”、“岭南园林文化游” 、“广州帽峰山生态游”等“广州一日游”为代表的系列产品，其中的“珠江两岸游”成为广州旅游精品。同时，广州国际美食节和旅游展销会等节庆活动也得到了人们广泛关注。 目前广州已构成观光和会展旅游为基础，以生态旅游为发展的多层次旅游产品。另外，广州旅游产业增长方式由数量增长向质量增长转变，旅游产业的配套设施日臻完善，包括国际旅行社120 家和国内旅行社164 家的旅行社总共284家，主要宾馆酒店432 家，其中星级饭店266 家，广州旅游资源综合增长促进了旅游产业竞争力加强。
4.2 广州旅游与文化产业融合发展的评价分析
4.2.1 广州旅游产业与文化产业融合发展评价指标
文化和旅游产业融合发展的评价通过构建融合发展指标体系来计算二者的协调度，根据协调度评价其融合的程度，反映产业之间协调程度的评价指标设计要考虑两大产业及产业内各个子行业之间具有良性互动的关系。协调度是度量产业之间及产业内部之间在融合过程中和谐的程度。目前文化和旅游产业的融合尚未有成熟统一的来度量二者协调程度的指标，因此，基于上述对文化和旅游产业机理和机制分析并根据广州旅游产业和文化产业发展状况以及相关文献的分析，本文设计文化和旅游融合发展的评价指标有文化产业单位数、从业人员、收入总额、增加值、增加值占GDP比重和旅游产业收入，旅游总人次和星级饭店数量、增加值和增加值占GDP比重，来测量文化和旅游产业的融合协调状况。
4.2.2广州旅游产业和文化产业融合度的计算方法
依照上述分析，我们采用产业之间的协调度来衡量产业之间融合发展的程度。由关联度系数公式：
U（k）=min（min△k）+pmax（max△k）△k/△k + pmax（max△k）
其中：△k=△kij-△ki的绝对值， min（min△k）和max（ max△k）分别为两级最小差和最大差。分辨系数p为0.5， 计算关联系数， 根据关联度公式Ri=ΣU（k）/n 计算关联度，再根据协调度计算方法是；C =U（k）/m*n。（i=1，2，3，……，m，j=1，2，3，……，n）计算文化和旅游产业协调度。协调度的值在[0，1]之间，该值越大说明产业之间协调程度越好，反之协调程度越差。一般来说，多数文献把协调度划分为八个等级，分别是0.3以下为不协调，0. 3至0.4为比较不协调，0. 4至0. 5为弱协调，0. 5至 0. 6为协调，0. 60 至 0.7为初级协调，0.7至0.8为比较协调，0.8至0.9为较高协调，0. 9以上为非常协调。
4.2.3广州旅游产业和文化产业融合发展的测定和结果分析
计算广州旅游产业和文化产业协调度以广州2007 -2013年数据为样本，依据上述广州旅游产业和文化产业评价指标，指标数据从《广州统计年鉴2007-2014）获取。
根据关联度计算方法，计算了广州旅游产业和文化产业各指标间的关联度（表1）。
上述关联矩阵发现：广州旅游产业和文化产业各个指标之间的关联度都在0.7以上，说明二者产业各个指标之间有很强的关联性，进一步分析发现；第一，旅游产业各个指标与文化产业单位数的相关度多数在0.8以上，其中星级饭店数量与文化产业单位数关联度达到0.8935， 说明旅游产业各项指标与文化产业的数量有很大关系，这一结论与实际情况相符。第二，文化产业各个指标与旅游产业的收入总额的关联度在0.8以上，具有高度相关性，特别是旅游总人次与文化产业收入总额为0.8842，说明旅游人次的增加能带来较大的文化产业收入的增加。第三，文化产业的增加值占GDP比重指标与旅游产业的增加值关联度0.8748， 表明提高文化产业在国民产值中的比重必然会带来旅游产业增加值的提高。
依据产业之间的协调度计算方法，我们计算2007 -2013广州旅游产业和文化产业协调度数值，并据此对两地产业的协调现状做出评价（表2）。
从广州旅游产业和文化产业协调度数据发现两大产业在不断互动发展中，从2007年至2013年二者协调由初级协调到较高协调再到良好协调阶段演化，这一演化态势与广州这些年的经济不断增长和产业结构优化相适应，广州高度重视文化和旅游产业对经济增长的推动作用。2012年和2013年广州文化和旅游协调进入良好协调发展状态，是因为广州积极响应《广东省建设文化强省规划纲要（2011—2020年）》的决定，以及广州经济正处于经济转转型的重要阶段产生的客观要求。大力发展广州文化产业使之成为广州经济的支柱产业，并且会不断促进广州文化和旅游产业的协调发展。
5 广州旅游产业和文化产业融合发展政策建议
5.1 制定广州旅游产业和文化产业融合发展规划
根据《广东省文化产业振兴规划（2011-2015年）》政策文件制定广州旅游产业和文化产业融合发展规划：要能够全面深入反映广州旅游产业和文化产业资源状况、技术条件和市场特征并具有针对性和可操作性；要对目前广州文化和旅游资源进行整合，研究、归纳广州独特的文化资源；要加强广州与珠三角合作，打造资源共享、优势互补、合作共赢文化旅游项目，树立广州文化旅游品牌形象，形成文化旅游集聚发展新格局。
5.2 实现广州旅游产业和文化产业融合机制新突破
广州要把文化和旅游产业作为经济发展支柱产业，必须要实现两大产业融合机制突破。
按照市场经济的模式，发挥市场对资源的优化配置功能。以市场为导向开发和利用广州文化旅游资源，以广州现有的文化旅游资源为基础，推进文化和旅游企业产权改革，促进两大产业在资金、管理、技术和人力资源等要素互动，通过企业，联合、重组、兼并、连锁经营等形式，打造一批有国际影响力文化旅游企业。按照市场经济要求，对广州文化单位进行市场化转型，使具有行政事业性质的文化单位转变为参与市场竞争的文化产品生产经营者
同时，政府要为文化和旅游产业融合提供宽松的外部环境和政策支持，通过税收优惠等政策要进一步放宽和降低文化旅游市场进入门槛，吸引社会、外商等资本参与文化旅游项目的开发，形成文化旅游发展的多元化经济，打造全国乃至国际著名的广州文化旅游品牌。
5.3 提升广州旅游产业与文化产业内部融合的途径
集成旅游产业和文化产业各自的优势是实现两大产业融合发展基础，两大产业在融合发展上依据其优势的不同发挥着不同的作用。相比而言，旅游产业比文化产业市场化程度高，旅游产业在文化和旅游产业融合发展中发挥先导作用。广州拥有丰富文化资源，提高旅游产业的品位离不开文化产业构成元素的参与，在产业功能方面，文化产业中影视传媒、工艺美术、体闲娱乐、节庆会展等均与旅游产业的功能具有极大的相似性，因而实现文化和旅游产业融合要探索上述文化产业元素与旅游产业融合的路径。
第一，促进影视传媒旅游产业融合。影视媒体宣传由于传播范围广和速度快，而旅游者对旅游资源的消费对信息传播有很强的依赖性。影视传媒能够较为形象的塑造旅游景点，提高旅游景点形象的价值，对旅游者选择旅游景点产生的积极的引导效果。影视传媒对旅游者的影响主要是促使旅游者产生旅游动机、引导旅游者出行方式和满足旅游者获取旅游信息等方面起到很好宣传的作用，加强了潜在旅游者的转化为现实过程。
第二，为了满足日益增加的旅游产品的需求，广州应该积极开发富有地方特色的旅游工艺品，以大型工艺品中心为依托，提高旅游工艺品的知名度和游客购买旅游工艺品的兴趣。
第三，加强旅游与会展业的融合。会展旅游具有明显的城市旅游特征，广州作为全国著名的会展城市，每年都要主办国内外知名会展，比如广交会、文化产业博览会等。参展人员在会展期间需要吃、住、行、游、购、娱，推动了旅游业发展和广州经济繁荣。
5.4 抓快推进广州旅游产业和文化产业集群的建设。
广州旅游产业和文化产业融合发展，要结合文化和旅游产业在市区各自的优势资源，形成合理的空间布局。
第一，可按照产业集群的方式，建设文化旅游产品集群，在集群内培育重点文化企业和富有特色文化旅游产品。深入挖掘历史文化资源，通过以影视演出等形式打造历史文艺精品，通过文化旅游精品线路和景区的规划，建设具有深厚历史文化的产业集群。
第二，打造文化旅游创意产业区，在产业区内通过整合区内的网络、工艺美术和动漫等文化产业资源，并将其价值链延伸到旅游产业价值链上，对其进一步创新和营销包装，打造具有特色的文化创意旅游、动漫旅游、娱乐休闲等多种广州文化旅游特色产业。同时，应加强区内网络数字、动漫业以及工艺业之间的互动，提高区内的文化旅游资源品质，形成文化旅游创意产业集群，给旅游者带来多元化全新的文化旅游享受。
第三，深入挖掘主题公园内涵。对现有的旅游景区，比如白云山、长隆欢乐世界、越秀公园以及黄埔军校等进行进一步完善和升级。将先进的科学文化知识融入主题公园中，提高主题公园的科技文化内涵和品位。探索拓展新的主题公园项目，将网络数字和动漫产业项目参与拓宽主题公园，形成具有动漫游戏优势的新的主题公园，通过加入文化产业的影视演艺，形成完整的具有一定特色影视演艺队伍品牌效应的主题公园，实现具有先进理念、良好的经济社会效应的主题文化旅游产业集群。
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（责任编辑：龙 蓉）
作者：黄林
[摘要]基于综合评价指标体系、耦合协调度模型对安徽省旅游产业与文化产业协同发展的测算评估与分析得出：近十年(2009-2018)，二者各自的发展水平稳步提升，但相比较而言基本属于文化产业滞后型;二者耦合协调度稳步提升，从中度失调(2009-2010)、濒临失调(2011-2013)到中级协调(2014-2016)、良好协调(2017)、优质协调(2018)，再结合安徽省文旅融合的现存问题，为促进二者进一步协同发展，从概念解读、政策推行、产品系列及保障措施四个层面进行探讨。
[关键词]旅游产业;文化产业;耦合;安徽省
[中圖分类号]F592.7[文献标志码]A
一、引言
目前，旅游产业与文化产业融合发展是学术界研究的热点。张海燕，等基于产业融合理论，分析了两个产业间的互动机制和路径选择[1]322;程晓丽，等分析了旅游产业与文化产业的融合机制，结合安徽省现状，提出了渗透型、延伸型和重组型三种融合模式[2]161;宋子千系统梳理了20世纪90年代以来文旅融合发展的相关国家政策[3]6。总体而言，以定性研究为主。耦合协同发展是指要素或系统之间在互惠互利、配合得当的基础上由简单到复杂、由无序到有序、由低级协调优化到高级和谐共生的演化过程[4]107，是定量研究系统之间双向影响的有效工具，也是目前学术界研究旅游产业与文化产业关联性的新尝试。以“旅游产业”“文化产业”“耦合”为并列关键词在中国知网上检索，截至2020年6月1日，仅有文献25篇。范红艳[4]104、翁钢民[5]178、方忠[6]39、孙剑锋[7]207、周彬[8]203等基于耦合协调度评价模型分别对全中国、河南省、福建省、山东省、内蒙古的旅游产业与文化产业的耦合发展进行了测算和分析。
在融合发展背景和理论研究基础上，本文以安徽省为例，通过构建旅游产业与文化产业系统的综合评价指标体系，测算评估二者的耦合协调度，并结合安徽省文旅融合现状，对安徽省旅游产业与文化产业的融合发展提出针对性建议。
二、研究区概况与数据来源
(一)研究区概况
安徽省旅游资源丰富、文化底蕴深厚，有着旅游产业和文化产业融合发展的良好基础。
据《安徽省2019年国民经济和社会发展统计公报》可知，旅游产业方面：2019年全年入境旅游人数655.8万人次，比上年增长8%;国内游客8.2亿人次，增长13.6%;旅游总收入8525.6亿元，增长17.7%。其中，旅游外汇收入33.9亿美元，增长6.3%;国内旅游收入8291.5亿元，增长17.9%;2019年年末全省有A级及以上旅游景点(区)607处。文化产业方面：2019年年末全省共有文化馆124个、公共图书馆125个、博物馆204个(含民营博物馆)、乡镇街道综合文化站1438个;拥有全国重点文物保护单位175处、合并国保项目4处、省级重点文物保护单位915处、国家级非物质文化遗产名录72项、省级名录479项。
(二)数据来源
课题组通过《中国统计年鉴(2010-2019)》《中国文化文物统计年鉴(2010-2018)》《中国旅游统计年鉴(2010-2018)》《中国文化和旅游统计年鉴2019》《安徽统计年鉴(2010-2019)》《安徽省国民经济和社会发展统计公报(2009-2018)》等，及通过向安徽省文化和旅游厅咨询，获取了2009至2018年相关指标的数据。
三、研究方法
(一)指标体系的构建与综合评价模型
首先，参照《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)《国家旅游及相关产业统计分类(2018)》《文化及相关产业分类(2018)》，借鉴已有的研究基础，再结合安徽省旅游产业与文化产业发展的实际情况，依据系统性、科学性、代表性、数据可得性的原则，为两子系统构建各包含3个一级指标、9个二级指标的耦合发展综合评价指标体系;在咨询专家的基础上，采用相对较客观的熵值赋权法，计算出各指标的权重;然后，建立和计算旅游产业与文化产业相应的综合发展水平的评价函数。主要步骤及结果如下：
1.建立旅游产业与文化产业相应的综合发展水平的评价函数F(x)和G(y)
其中ai、bi分别为相应指标的权重;Xi、Yi分别为预处理(利用离差标准化进行非负化处理)后的指标值;xi、yi分别为原始指标值。
2.指标权重的计算
安徽省旅游产业-文化产业系统耦合发展评价综合指标体系及权重，见表1。
(二)耦合协调度测度模型
根据物理学容量中的耦合系数模型，借鉴相关学者的前期研究[9]173，构建出旅游产业与文化产业两个系统之间的耦合评价模型如下：
其中，C表示两个子系统的耦合度，C能反映出两个子系统间相互作用的强弱，但不能解释两个子系统协调发展水平的高低。因此，利用目前最常用的离差最小化原理构造耦合协调度模型。
其中，D表示两个子系统的协调发展度，T表示两个子系统的综合评价指数，α、β均为待定系数，且α+β=1，对于两个子系统，通常取值α=β=0.5。D的取值范围为[0，1]，且根据D值的变化，参考已有的研究成果，对旅游产业与文化产业的协调度等级划分如表2：
四、安徽省旅游产业与文化产业耦合发展测算分析
(一)安徽省旅游产业与文化产业的综合发展水平分析
根据公式1、2计算出2009至2018年的安徽省旅游产业和文化产业各自的综合发展水平评价指数F(x)和G(y)，在此基础上根据公式3、4、5计算出二者的耦合协调度D，并根据表2的等级划分标准对其进行评估，见表3和图1。
从表3和图1可以看出，2009至2018年间，除个别年分外(2016年旅游产业、2015年文化产业的综合发展水平有所下降)，安徽省旅游产业和文化产业综合发展水平总体上均处于稳步提升状态。旅游产业的综合发展水平分值由0.0991增至0.8974，文化产业的综合发展水平分值由0.0494增至0.7586，可见提升较明显。
近年来，安徽省以政策导向和项目建设为主抓手，促进旅游产业稳步提升。皖南各市突出休闲度假和田园综合体项目，皖北各市以文化旅游和乡村旅游开发项目为重点，合肥市围绕国家旅游休闲区的建设进行推进。全省旅游产业稳中快进、成效显著。2019年，黟县、霍山县荣获首批国家全域旅游示范区，12个乡村入选全国乡村旅游重点村名录(数量居全国第三)，安徽省旅游集团、黄山旅游集团、祥源集团连续跻身中国旅游集团20强。可见，安徽省正由旅游资源大省向旅游产业大省、由“偏重皖南”向“全域旅游”、由旅游观光型向休闲体验度假型迈进。文化产业方面，在一系列政策支持下，2019年，徽州文化生态保护区获评首批国家级文化生态保护区(全国7个)，黄梅戏入选国家级非遗优秀保护实践案例，凤台花鼓灯传承人记录项目被评为国家级优秀奖。安徽省正由文化大省向文创大省迈进。
(二)安徽省旅游产业与文化产业的耦合协调度分析
通过表3和图1中对旅游产业与文化产业综合发展水平的比较，除个别年份外(2016年为旅游产业滞后型)，近十年安徽省基本属于文化产业滞后型。其次，近十年，二者发展的耦合协调度稳步提升，从中度失调(2009-2010年)、濒临失调(2011-2013年)到中级协调(2014-2016年)、良好协调(2017年)、优质协调(2018年)。
旅游产业与文化产业的融合发展是由两个产业内在属性决定的，也是旅游和文化的市场需求不断个性化、多元化的必然要求，当前两个产业的融合更有着良好的政策导向环境。首先，从国家层面，2019年提出：各地要坚持“宜融则融、能融尽融”，紧抓理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合6个着力点;“到2022年，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区”; 2020年，推动文化和旅游真融合、深融合。其次，从安徽省文旅融合的政策环境看，2014年，把“文化与旅游融合发展工程”作为七大重点工程之一;2017年，把打造文化创意产业集聚区、培育文化创意旅游产品、培育世界级文化旅游品牌等作为重要任务和目标;2018年提出：推动文化与旅游、科技、教育、体育、农业等深度融合发展。安徽省文旅融合取得了一定的成果：文旅线路上，黄山世界遗产游、九华山佛教文化游、天柱山禅宗文化游等已成为全国旅游精品线路;文旅新业态上，黄山黎阳创客小镇、徽州民宿客栈、宣城文房四宝文化园、巢湖三瓜公社等层出不穷;文旅演艺上，《徽韵》入选国家首批文化旅游重点项目名录;文旅项目建设上，2019年，安徽省30个项目入选国家文化和旅游投融资优选项目，总数居全国第二。
1.文旅融合存在的问题
第一，近十年文化产业滞后型为主，说明文化产业的发展落后于同时期旅游产业的发展水平，安徽省文化产业的潜力尚未充分挖掘或发挥，亟需加快文化产业的提升，以促進文旅协同更好地融合。第二，相关扶持性和操作性政策不到位。虽然出台了一系列探索性的政策，但大多是宏观上的理念和态度，落地执行或推广层面的政策不充分，使得很多地区都在各自的实践中摸索。第三，产业融合的广度、深度不够，形式单一。比如从旅游的角度，文化未全面渗入到旅游者的食、宿、行、游、购、娱等各方面;从文化的角度，旅游尚未跟创意设计、动漫、网络、影视、会展等文化产业全面互动。第四，区域发展不平衡，依然是“南热、中温、北冷”的格局[10]3。以文旅线路为例，大多还是依赖于原有的皖南招牌景区或优势资源为主，做到了锦上添花，但为其他温冷地区雪中送炭或者无中生有(深度挖掘)不足。
2.促进二者协同发展的探讨
第一，概念的新解读是文旅融合深入拓展的基础。在概念上，对旅游和文化应该有更广义和广域的认识，文化几乎是没有边界的，而旅游的边界也在实践发展中无限拓展。在此基础上，才能发现二者之间更多的融合机会、融合路径和更丰富的融合成果。尤其是对于传统旅游资源匮乏的皖北地区，可以深入挖掘本土饮食、习俗、历史等方面的文化，一方面，“抓大、不放小”地展开区域合作，可以攀龙附凤，以资源互补或功能互补，借助热点地区的带动作用，也可以展开弱弱联合，即与周边温冷点地区合作。[11]10另一方面，不仅促使旅游与文化的跨界合作，也可以促使旅游、文化与其他行业、产业的无界共生，从促进旅游与文化的共赢转为追求多赢的融合目标。
第二，政策的推行力是文旅融合进一步推广的保障。从以上政策分析可见，无论单方面从旅游产业还是文化产业的角度，或者文旅融合的角度，无论是国家级，还是省级，引导性的政策日益完善，相对缺失的是执行和监管政策。对此，可以通过操作性和推广性较强的各种标准的制定和实施，通过标准化工作建设保障和助推文旅融合的发展，尤其是文化园、创客小镇、民宿客栈等文旅融合的新形式、新业态，鼓励成功案例所在的企业或单位编写企业标准、参与编写安徽省地方标准，进而申报行业标准以至国家标准，继而通过这些标准的宣贯、实施和推广，促进文旅融合成功案例或模式的示范和引领作用。目前，安徽省在美丽乡村、民宿客栈、全域旅游、研学旅行等文旅融合新业态方面已出台了一些地方标准，但与文旅融合的发展实践相比，还是相对滞后。至于监管，鼓励成立跨文化、旅游行业的管理协会以及各种综合性和专业性行业协会等文化旅游中介组织，充分发挥其自律、监督和服务作用。
第三，产品的系列化是文旅融合充分实现的标志。“以点带面”，形成系列产品，扩大影响力。首先，这个“点”可以是核心文化资源，渗入或者体现在旅游产品的各个方“面”，如2017年 “开放的中国：锦绣安徽迎客天下”外交部安徽全球推介活动中，“镶着金边的女王”“绿茶之中的王子”“神奇黄山的精灵”“山中走来的隐士”四款茶旅融合产品一炮打响;其次，这个“点”可以是旅游产品，为其旅游六要素等“面”注入文化内涵，如针对研学旅行产品，要进一步加强文化资源的挖掘、整理、植入，更好地促进优秀传统文化展示、传承，做到寓教于游。另外，这个“点”可以是任一旅游地或者合作的旅游区域，围绕这个“点”呈现各个“面”文旅融合的成果，2016年，安徽省旅游局发布“游安徽不得不”系列(包括精品民宿、旅游商品、金牌小吃和特色皖菜、“秀”、成语故事、中国名茶、星级服务等)，大获好评。因此，各地可以结合自身实际情况，或挖掘特色文化资源、或打造核心旅游产品、或围绕全域的文旅融合，从各个层面找到各自可以切入的“点”大做文章。[12]33
第四，保障措施是文旅融合协同发展的助推力。营销方式上，注重“官宣”与“民间”、线上与线下相结合。以常用的节事营销为例，安徽省现有的节事活动一般都较为传统，且与优势景区或资源捆绑，如黄山国际旅游节、宣城文房四宝旅游节、马鞍山中国李白诗歌节等，应充分利用新媒体的营销模式，发挥民间力量，创新设计更充满活力的营销活动。如可以把散落在全国各地极具积极性、创造力和传播力的安徽籍学子聚拢起来，通过不定期开展安徽籍学子免费游家乡及相关短视频大赛等，发挥他们的“乡愁”情结和回报家乡的热情。利用现代高科技技术的智能化拓展文旅融合的空间，发挥“安徽文化云”平台功能，如加入导览、导购、导游、导航的功能。通过专业调整、项目设置等引导高校和企业文旅融合复合型人才的培养、进行文旅融合相关的研究与实践。
五、结论与讨论
旅游产业与文化产业具有天然的耦合性，二者互动互补、共赢发展是社会经济文化发展的必然趋势。
近十年(2009-2018)，安徽省旅游产业和文化产业各自的综合发展水平总体上均处于稳步提升状态;但相比较而言，相对于同时期旅游产业的发展水平，安徽省基本属于文化产业滞后型(除2016年)，文化产业的潜力亟需提升和充分发挥。
近十年(2009-2018)，安徽省旅游产业与文化产业的耦合协调度稳步提升，从中度失调(2009-2010)、濒临失调(2011-2013)到中级协调(2014-2016)、良好协调(2017)、优质协调(2018);结合安徽省文旅融合的现存问题，为促进二者进一步协同发展，从概念解读、政策推行、产品系列、保障措施四个层面展开探讨。
不足之处：理论上，综合评价指标体系的构建有待完善，指标本身应该随着产业的发展不断更新完善，而旅游和文化两个产业的范畴均不断拓展延伸，其产业边界越来越模糊，新的旅游产品或新的文化业态层出不穷，但因数据不足未被纳入统计指标，如动漫行业;其次，实践中，安徽省各区域旅游产业和文化產业的基础条件、实际发展状况各不相同，二者协同发展的路径选择也应分类探讨。本文以期抛砖引玉，希望有更多的研究。
[参考文献]
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[责任编辑]王立国
作者：李慧 余明明
文化产业与旅游产业互动融合的三大要点加快文化、旅游产业的互动融合，首先是要承认二者产业的独立产业地位，在完善二者融合的顶层制度设计的同时，加强政府的引导功能，确立企业在融合进程中的主体地位。唯有如此，才能更大力度地促进二者的融合、更宽领域地促进二者融合，也才能更大限度地发挥文化旅游产业在构建社会主义核心价值体系、促进社会主义文化大繁荣大发展中的作用。
□邵琦
近来，文化与旅游产业的‚融合‛成为一个‚热点‛词语，频频出现于各种场合。从已有的研究成果来看，得出的基本判断就是：一是文化产业与旅游产业能融合，而且在一些地区和领域融合得还比较好;二是文化与旅游产业具有广阔的融合空间，而大部分的地区和领域在融合方面还做得很不够;三是对于二者的融合，还有不少疑问甚至担心，需要解决。本文仅想就旅游产业与文化产业融合谈几点自己的认识，以求方家指正。
产业融合的前提是必须首先承认二者的独立产业地位
当前，文化产业是国家着力推动的‚国民经济支柱性产业‛，旅游业是着力培育的‚战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业‛，由此可见，二者的发展都已经上升为国家战略，重要性、必要性和紧迫性不言而喻。
产业融合，是处于对等独立地位的产业之融合。但目前的现状是，对于‚文化产业‛，其定义已经基本得到厘清，内涵和外延也比较明晰，在理论和实践界都已基本形成共识;而对于‚旅游产业‛的定义还众说纷纭，模糊不清，内涵和外延也是莫衷一是，在理论、实践界还存在许多‚纠结‛。最明显、最直接的表现就是：2003年国家统计局印发的《三次产业划分规定》的通知(国统字[2003]14号)中，在第三产业R门类中有‚文化、体育和娱乐业‛，并且还有‚88：新闻出版业;89：广播、电视、电影和音像业;90：文化艺术业;91：体育;92：娱乐业‛等大类，而号称世界第一大产业的‚旅游产业‛并未列入其中。 不可忽视的是，旅游作为一种休闲方式、旅游业作为一个产业，它们是确确实实存在着的，并对一国经济、社会和文化发展发挥着重要作用。在今天，随着
经济社会的发展进步，旅游已经越来越成为人们的一种消费时尚、生活方式，并已成为人们一种常态化的休闲方式，旅游产业也成为国民经济中一个举足轻重的重要产业。首先是，对于旅游产业的广泛影响和强大作用，在社会各个层面也早已形成共识。我国早在改革开放之初的1979年《中华人民共和国国家统计局关于一九七九年国民经济计划执行结果的公报》中就第一次出现了‚旅游外汇收入‛的字眼，并且从2001年起，此后一年一度的《国民经济和社会发展统计公报》中都有人们常说的旅游统计‚五大指标‛(即入境人次数、旅游外汇收入、国内旅游人次数、国内旅游收入、出境人次数)。其次是，从2009年国务院颁布《关于加快发展旅游业的意见》(国发“2009”41号)可以看出，凝全民之智，举全民之力发展旅游产业已经上升为一种国家战略。尽管理论界对于‚旅游能否成为产业‛拟或‚是一个什么样的产业‛还存在诸多疑问，但从国家层面这种‚搁置争议‛的处理办法来看，丝毫没有影响我们国家的旅游产业发展。可以看到的现实情况是，在我国从来就是实践超前于理论的‚旅游产业‛，不仅发展得很快，而且旅游作为一种生活方式也日益渗透到广大国民的内心深处，成为一种人们割舍不了的生活情怀。
必须正视的一个现实是：这种模糊认识直接造成的后果就是，大家在‚融合共识‛的号召下，涉及融合的具体层面却打起了说不清的‚嘴仗‛：有人说‚文化产业是凌驾于旅游产业基础之上的‘高层产业’‛，有人说‚旅游产业本来就属于文化产业的一部分‛。如此种种，给旅游与文化产业的融合人为地设置了障碍。其实，文化产业就是文化产业，旅游产业就是旅游产业，二者融合就是利用现代科学技术作媒介，寻找文化与旅游产业的交集区域，形成新的文化旅游发展业态。因此，要实现二者的充分融合，实非易事，它需要从产业界定、产业设置和产业划分等诸多方面给予权威性的厘清，找准二者融合发展的‚理论统摄点‛。也因此，首先承认二者的对等独立地位实在是太重要，也唯有确立二者对等独立的产业地位，才能真正放在同一个层面进行融合。相反，如果不承认二者的对等独立地位，那二者融合必然是顾虑重重，难以推动。近日，有学者针对‚产业融合‛撰文指出：‚融合发展是平等交互的关系。融合发展是两个产业的平等借势与优势互补，不是以自我为正统、以其他为旁系，或以自我为主干、对其他‘笼
而统之’，否则，便失去了产业融合的基本前提‛，我非常赞成这个观点。正因为如此，笔者认为，承认两者的对等独立地位是二者融合的前提。
产业融合的关键是要建立和完善促进融合的顶层制度设计
建立和完善产业融合的顶层制度设计是产业互动融合的根本保障。众所周知，文化是旅游的灵魂，旅游是文化拓展的有效载体。没有文化的旅游是没有核心竞争力的旅游，同样，没有旅游的文化也是没有长久生命力的文化。但长期以来，文化产业和旅游产业都是在其包括管制规则、法律和政策等制度框架内独立发展，存在着大量的行政垄断和部门分割现象，产业管制的高度集中产生高度集中的产业壁垒，不仅给产业融合渗透造成了极大的难度，而且同时也加大了产业融合的‚边际成本‛。而要放宽产业管制，破除产业壁垒，恰恰正是实现产业融合依赖于顶层制度设计的客观需要。
目前，尽管文化与旅游部门在‚应该融合‛方面达成了共识，在实践中也探索出了一些成功的经验，在个别地区、个别领域甚至取得了二者互动融合发展的良好效果，但总体上来说，文化旅游两大产业融合的体制机制还很不完善，制度化的设计还停留在‚浅尝试‛阶段，还存在着融合领域不宽广、融合机制不顺畅、政策扶持不到位等问题，文化旅游发展现状与当前日益增长的市场需求还不完全适应。这些问题的解决，迫切需要政府加强对文化和旅游结合工作的领导，迫切需要在管理组织层次为二者的充分融合创造出共融共兴、融合发展的有效平台，迫切需要构建文化部门与旅游部门协作配合的长效工作机制。
具体来说，一是要建立产业融合机制。旅游、文化管理部门要进一步增强融合意识，改革因传统产业分立而形成的多重管制体制，通过放宽行业限制、破除行业壁垒，走向管制框架的融合，采取单一管制，为产业融合和企业发展提供宽松的宏观环境。要加强沟通协作，对旅游与文化产业的发展规划、投资项目、扶持政策、宣传推广和人才培养等方面要建立起相互支持、互动发展的工作机制，逐步开拓旅游与文化融合发展的工作路数、实际举措和市场空间。二是要转变政府职能，在积极调控市场的同时，重在引导旅游、文化企业的生产经营活动。在鼓励支持文化、旅游企业间的合作，共同开发高端旅游文化产业项目，帮助解决旅游文化结合发展中的具体问题和困难上多下功夫。继续深化文化、旅游企业体制改革，建立产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。三是
要加强区域产业规划整合，坚持‚互通有无、互为利用、互相促进、共同繁荣‛的原则，研究制定旅游文化一体化发展规划，共同做好文化、旅游产业融合发展的空间布局和功能区定位，共同谋划一批带动性强、综合效益明显的旅游文化重点项目，共同打造兼具旅游、文化品位的复合型产品。因此，做好产业融合的顶层的制度设计十分关键。
实现产业融合必须确立企业的市场主体地位
企业是市场的主体。市场经济活动中如果缺乏企业的参与，市场就成了无源之水、无本之木。同样，文化、旅游产业要实现产业的充分融合，如果没有众多的文化、旅游企业主动参与，产业融合也如同空中楼阁，缺乏坚实的产业融合基础。产业融合需要政府的激励，政策的引导，但最为重要的还是要确立企业的市场主体地位。因此，笔者的基本认识是：承认、确立和尊重企业的市场主体地位，与发挥政府、政策的导向性作用同等重要。
承认企业的市场主体地位，就是要摒弃旧观念，树立新理念，切实从思想上认识到企业在促进产业融合中的市场主体地位;确立企业的市场主体地位，就是要将企业置于产业融合的第一线，围绕企业需求，为企业自主发展提供健康的、良好的发展环境，为市场配置资源提供持续的、稳定的政策保障措施;尊重企业的市场主体地位，就是要规范政府和行政主管部门的行为，做到在产业融合中既不失位，也不错位，更不要越位，履职尽责，切实发挥好政府的引导作用，尊重企业的自主发展权，鼓励企业通过自主创新，开发具有自主知识产权的文化旅游产品，提高文化旅游企业的核心竞争力。
笔者以为，从市场化的角度看待旅游、文化两大产业的融合，有三大要素必须考虑：一是要有融合的空间，二是要有融合的主体(理应包括文化企业、旅游企业)，三是要有融合的主动性，当然还需要政府的强力引导，甚至主导，但这不是市场的范畴，只是属于保障的内容。依笔者看，确立融合过程中的企业的市场主体地位，就是要充分发挥市场对经营性文化旅游资源配置的基础性作用，放手让市场和社会去办经营性的文化旅游产业，同时建立多元化投资机制，引入竞争机制，确立文化旅游企业在文化旅游产业发展中的主体地位。唯有这样，才能不断提升文化旅游企业在发展全局中的能级，催生出具有强大影响力、竞争力的文化旅游龙头企业。唯有这样，才能使越来越多的文化旅游企业走向市场，改
变区域文化旅游产业格局，才会使‚被动喂养型‛文化旅游单位减少、‚主动觅食型‛文化旅游企业增加，才会增强文化旅游产业发展的内生动力，才会促进文化与旅游产业的融合力度和广度。现在来看，融合空间不成问题，参与融合的企业主体地位和融合的主动性还有待发挥。现在的融合更多的是在以政府为主导、以政府推动代替企业的市场主体地位，这是越俎代庖，是政府行为越位;如果离开市场的主体地位来谈融合，采取行政化的手段，依靠‚硬拉郎配‛式的‚被动融合‛，其效果必定不佳。因此，把握产业融合的内在规律，提高企业在二者融合发展中的主体地位，是产业融合的必经之路。
(作者单位：山西省社科院旅游经济研究中心)
提高文化软实力 增强国际竞争力
文化是一个民族的精神和灵魂.当今世界,文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显,各国纷纷把提高国家文化软实力作为主要发展战略,千方百计增强本国文化的整体实力和国际竞争力.文化软实力,是一个国家基于文化的生命力/创造力/传播力而形成的体系.它主要包括三个层面的意思:一是指文化传统价值观念及制度体系;二是指建立在公共文化服务体系基础上,已人的精神,品格为核心的国民素质,发展文化软实力就是要继承,培育和发展一种独特的民众精神和品格;三是指包括音乐/表演艺术/电影电视/出版/会展动漫等可以产业化运行的文化产业.
我国对于传统文化的宣传和推介处于“原生态”状态，优秀的文化传统资源优势并未充分转化成为强大的现实生产力;文艺演出、语言文化、图书出版等文化领域面临着“文化赤字”;对于中国文化形象的认知存在一定的偏差，忽视了对传统文化资源的创新和改造。我国文化软实力与我国不断上升的国际地位和丰富的文化资源现状不相适应,同时也与我国作为世界第二大经济体的经济实力极不相称.如何提高我国的文化软实力.仍然是摆在我们面前的一项紧迫任务.
增强我国的文化软实力,要借鉴世界文化强国的发展经验.以社会主义核心价值体系为根本,更好地把核心价值体系的基本要求渗透和体现到社会生活的各个方面,传承弘扬民族优秀传统文
化,吸收借鉴外国有益文化成果,大力推进文化创新,始终保持中华文化的民族性,包容性和时代性,不断增强中华文化的活力/魅力和生命力.我认为要增强我国的文化软实力,第一要加强社会主义先进文化建设。发展社会主义先进文化，更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣，是建设中国特色社会主义的题中应有之义，是推动我国经济社会发展的必然要求。随着我国经济社会的发展和人民收入水平的提高，人们的精神文化需求日益增长，这为社会主义先进文化的发展提供了坚实基础。加强社会主义先进文化建设，应坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和百花齐放、百家争鸣的方针，认真实施文化精品战略，大力发展繁荣哲学社会科学，善于吸收世界优秀文化成果，营造积极健康向上的文化氛围;加快文化体制改革，解放和发展文化生产力，进一步理顺文化管理体制，按照坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益统一的原则，建立促进文化公益事业繁荣、加快文化产业发展的文化管理体制，形成多种所有制参与文化产业发展的新格局，进一步增强我国文化的总体实力和竞争力;大力开展群众文化活动，保障人民群众的文化权益，满足人民群众精神文化需求，提高人民群众文化生活质量，促进人的全面发展。第二要以人为本，提高公民素质。从根本上讲，文化建设是人的建设，文化竞争是人的素质的竞争。只有不断提高全体公民的思想道德素质和科学文化素质，人们的理想、信念才能树立，
民族的凝聚力、向心力才会形成。只有坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民，用中国特色社会主义共同理想凝聚力量，用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志，用社会主义荣辱观引领风尚，不断增强人们对中国共产党领导、社会主义制度、改革开放事业、全面建设小康社会目标的信念和信心，才能全面提升公民素质，增强民族自豪感和凝聚力。
第三是要加强思想道德建设。一个国家和社会的思想道德水准，是其软实力的重要体现。加强思想道德建设，应以理想信念为核心，大力进行爱国主义、集体主义、社会主义教育，进行社会主义荣辱观教育，引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观;倡导真、善、美，反对假、恶、丑，鞭挞和批评不道德行为，在全社会形成诚信为本、操守为重的浓厚风气，形成平等友善、团结互助的浓厚风气，形成遵守公德、文明礼貌的浓厚风气;坚持以人为本，深入开展社会公德、职业道德、家庭美德教育，建立起与社会主义市场经济相适应、与社会主义道德规范相协调、与中华民族传统美德相承接的社会主义思想道德体系。
第四是要提升文化软实力必须坚持“两手抓”。一是抓弘扬先进文化，发掘优秀传统文化，广泛吸收世界先进文化，打造现代中国文化，大力培树道德模范，为先进文化建设营造良好的环境，这是先进文化滋长的沃土;一手要抓清除糟粕文化，改造腐朽观念，反“三俗”、反封建，严厉打击各种社会“潜规则”，
这是决定文化生命力的根本问题、原则问题，绝不能手软。
总之,我们要一科学发展观为统领,大力推进社会主义文化建设,尽快形成与我国经济社会发展相适应的文化优势,为全面建设小康社会,实现中华民族伟大复兴提供强大动力.
文化产业发展
工作研讨会材料
关于盐都乡村旅游与乡村文化
融合发展的启示
旅游产业是经济、社会、文化发展一定阶段的产物，旅游与文化总是融合一体。文化产业是旅游产业的先导，旅游产业又反作用于文化产业。近年来，我区紧紧围绕新农村建设，贯彻落实市委关于盐都区在全市率先突破乡村旅游的战略部署，坚持用先进文化引领乡村旅游的可持续发展，着力打造以“湖荡湿地、民俗风情、生态农业、名人故居”为支撑的乡村旅游产品，从而为乡村旅游与乡村文化融合发展提供了经验，得到了启示。
一、建立乡村旅游规划体系，是两者融合发展的内在要求 今年以来，我们先后编制了全区、仰徐村、郝荣村、杨侍村、朱升墓、重庆啤酒等旅游规划，初步建立了全区乡村旅游规划体系。这是全区乃至各乡村旅游示范点经济、社会、文化发展的必然结果。我区地处江淮之间、里下河腹地，是盐城市西部里下河湖荡湿地和民俗风情旅游带的核心，湿地资源丰富，历史传承悠久，文化底蕴丰厚，民俗风情淳朴。有华东地区少见的大纵湖湖荡湿地，有正在发展的步湖路生态农业景观轴，有众多的历史文化遗存，有全市唯一的全国文明村仰徐，有名人郝柏村出生地郝 1
荣，等等，从而为乡村旅游业的发展提供了前提条件，并提出建立乡村旅游规划体系的内在要求。在区委、区政府的正确领导下，我们开展了全区旅游资源调查，聘请东方智业集团编制全区乡村旅游发展规划，启动一批乡村旅游示范点旅游规划的编制工作。在规划编制过程中，我们基于经济、社会发展成果，依赖文化旅游资源的挖掘，从而大大提升了规划质量。
二、抓好乡村旅游项目建设，是两者融合发展的重中之重 大纵湖旅游度假区是全区乡村旅游业发展的希望所在。为了建设这一龙头项目，凸显湖荡湿地和里下河民俗风情两大文化元素，区委、区政府启动了东晋城重大项目建设，拉开了旅游新城建设的序幕。同时，潘黄街道仰徐村旅游点6个项目、葛武郝荣村旅游点4个项目、郭猛农业生态园8个项目、龙冈华都森林公园游客接待中心、鞍湖“三胡”陈列馆、北龙港朱升文化园等项目也全面启动。现代农业示范园既是乡村旅游的重要业态，也是乡村文化的新兴载体，现已呈现出蓬勃发展的态势。台湾农民创业园、郭猛现代农业示范园、潘黄仰徐高效农业园、张庄农业科技示范园、禾嘉生态园、路路生态园等园区建设初具规模。此外，泾口村龙文化旅游区、杨侍村温泉旅游区、王庄葡萄休闲庄园、盐渎水墨农庄、冈中醉农庄园、沈拱山智慧农庄等也在不断发展之中。旅游项目的加快建设，两者融合发展的态势日新月异。
三、创建乡村旅游品牌，是两者融合发展的市场业态
今年以来，我区加快了乡村旅游品牌的创建步伐，大幅度促进了两者的融合发展，11月份是收获的时刻。根据《江苏省乡村旅游示范点等级的划分与评定》的要求，仰徐村、郝荣村创建江苏省四星级乡村旅游示范点工作通过评审。评定组在现场检查、抽样调查、座谈讨论、翻阅台账、听取汇报、观赏演出的过程中，对这两单位的硬件建设、线路编排、标牌标识、解说体系、台账资料、文艺表演等进行了全面评价，结果令人满意。同时，市旅游局也组成评定组，对醉农庄园、杨侍村、泾口村创建二星级乡村旅游示范点工作进行了检查，现正在评定之中。农产品深加工企业重庆啤酒创建盐城市工业旅游示范点工作也取得成效，已于11月18日举行了揭牌仪式。乡村旅游品牌的加快创建，现已在全市率先突破乡村旅游规划体系的建设，率先突破村级四星级乡村旅游点的创建，率先突破将乡村旅游示范点推介到台湾市场，率先突破现代农业示范园向现代农业景观带过度，率先突破工业旅游示范点的挂牌。商品需要包装，旅游也要包装。“五个率先突破”，就是高层次包装。包装的过程，既加速了两者的融合，又促进了市场业态的形成。
四、加强旅游宣传促销，是两者融合发展的形象展示
旅游节庆活动，是旅游宣传促销的高级形态，我们比喻为“经
贸搭台，旅游唱戏”。 这个促销，就是宣传旅游品牌;这个唱戏，就是文化展示。春节期间，我们组织旅游企业参加了“迎新春”和春季旅游广场宣传咨询活动，发放宣传资料5000余份。3月份，派出强大阵容出席了“盐台旅游活动周”。春节和端午节期间，大纵湖旅游度假区先后举办了“快乐采购，欢乐新年”旅游节、端午赛中华龙舟等活动。4月份，全区组成代表团参加了市政府在建湖县弘宇生态园举办的乡村旅游启动仪式。5月18日，葛武镇在台湾农民创业园举办香瓜节。11月份，举办了星级乡村旅游示范点评定、工业旅游示范点揭牌、全区乡村旅游规划评审以及参与盐城市丹顶鹤国际生态旅游节等系列活动。同时，还制作了旅游宣传画册和宣传光碟，汇编了《盐都导游词》，举办了乡村旅游示范点讲解员培训班，组织旅游企业出席全国有关国际、国内旅游交易会。持续不断的旅游促销活动，推销了我区旅游品牌，展示了我区文化形象。
盐都区旅游局
二〇一一年十一月二十九日
原标题：促进金融与文化旅游产业深度融合
旅游既是一种经济现象，也是一种文化行为。文化旅游泛指以鉴赏异国异地传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游。近年来湖南省张家界市在推进旅游经济转型升级中，不断促进文化和旅游的深度融合，通过大力发展旅游演艺、策划文化创意活动，用高品质的文化产品吸引外界关注，以景观留人，以文化诱人，实现旅游人数和旅游收入的持续、稳定增长，被称为文化旅游产业的“张家界现象”。 旅游经济转型中的“张家界现象”
得益于旅游经济的持续增长和地方深厚的民族文化资源，张家界文化旅游发展初期以旅游演艺产业为着力点，充分诠释了文化和旅游的相互融合，相互促进。早期的张家界旅游是“白天看山，晚上睡觉”的单一观光模式，旅游经济以门票收入为主，旅游产业单一。2006年该市旅游演艺产业开始兴起，目前该市有演艺剧场11个，演艺节目8台，其中最具代表性的3台节目分别是《天门狐仙·新刘海砍樵》、《张家界·魅力湘西》和《武陵魂·梯玛神歌》。2012年以这3台节目为主的张家界旅游演艺总产值超过4.5亿元，接待观众200万人。随着文化旅游产业的兴起，张家界“慕戏”而来的“回头客”占比近30%，游客的观光时间由1.8天延伸至2.8天，每年带来超过10亿元的旅游收入。产业融合中，张家界旅游由单一观光向休闲度假转型初见成效。
金融服务创新中的“政银联动”举措
在这些数字背后，政银联动+金融创新的举措无疑成为了“张家界现象”如火如荼发展的引擎。
湖南省委、省政府明确表示：出台对旅游地文化节目的扶持政策，首先向张家界倾斜，并将大湘西文化旅游融合作为一项重要决策写入省政府工作报告。张家界市政府制
定了《张家界市文化产业发展规划2010-2020年》，确立了文化旅游产业的发展方向和目标，并进一步加大文化旅游产业基础设施投入。
近年来，为推进文化旅游产业融合发展，人民银行长沙中心支行出台了《加大金融支持力度 助推大湘西文化旅游产业融合发展》的指导意见，提出大湘西文化旅游产业的发展需要金融业的深度介入，同时也为银行机构调整优化区域资源配置结构、拓展业务空间和寻找新的利润增长点提供了有利契机。张家界中支出台了《金融支持旅游经济的若干意见》，把旅游和文化产业的有机融合作为地方经济发展和信贷投放的增长极和着力点。特别是张家界成为国家综合旅游改革试点城市后，张家界市中支联合市金融办出台了《关于加大信贷投放支持旅游综合改革试点工作指导意见》，从加大信贷支持、创新信贷管理服务机制、完善信贷风险补偿机制等方面，为文化旅游业发展规划了一个多方联动、政策倾斜、服务高效的金融体系。
文化旅游产业项目发展初期，在获取银行信贷支持时往往面临有效抵押不足、授信额度偏低等问题。自2008年以来，张家界市金融机构结合文化旅游企业自身特点，通过景区经营权质押、股东担保等方式，化解“担保”难题，累计发放贷款近3.5亿元，满足了25家旅游文化企业的融资需求。在缺乏足够土地房产抵押的情况下，农业银行(601288,股吧)市分行推行景区经营权质押，以黄龙洞景点45年经营权为质押物，为黄龙洞生态文化广场项目授信1.5亿元。该市中小企业担保公司首次将景区经营权这一无形资产纳入反担保范畴，为张家界老院子旅游文化有限公司提供800万元贷款担保。大型山水实景音乐剧《天门狐仙·新刘海砍樵》项目发展初期缺乏足值的固定资产抵押。为疏通项目贷款融资瓶颈，农行积极争取项目大股东天津宁发集团和广西张誉集团提供担保，贷款2250万元，同时以委托贷款方式获取大股东低息借款2300万元，为项目的成功推出提供足额的资金扶持。农业银行利用审批便捷、额度灵活的小企业简式贷款，
近五年累计为张家界军声画院、张家界大剧院等小型旅游文化企业提供8000万元贷款扶持。此外财政扶持降低了融资成本。《张家界·魅力湘西》项目被市政府纳入西部大开发项目库，每年贷款贴息200万元。
使旅游产业与金融业互惠双赢
大湘西地区不仅是武陵山经济协作区主体区域和中部地区唯一享受国家西部大开发配套政策的地区，也是湖南省生态文化旅游资源赋存最高的区域。在2013年5月召开的第九届中国(深圳)国际文化博览交易会上，张家界、怀化、湘西州联合签署了《推进大湘西文化旅游融合发展合作宣言》。要把握文化旅游发展的大好政策机遇，通过发展连锁品牌、联动营销，有效整合区域文化、旅游资源，建立文化旅游融合发展共同体，在大湘西打造国家级文化旅游融合示范区。
金融机构要针对文化旅游企业不同发展阶段，量身打造品牌化、多元化、全方位的金融服务产品体系，大力拓展文化旅游融资渠道。一是创新内部信用评级和授信审批机制。结合文化旅游产业特色，综合考虑无形资产价值以及企业家信用和企业未来成长性等非财务因素，合理设置评级要素和指标，优化审批流程，提高审批效率。二是创新信贷产品和服务方式。探索开办无形资产质押贷款，对文化旅游产业集群提供供应链融资、联保联贷等信贷产品和服务方式，对大型实景演出等重大项目提供项目融资、银团贷款等产品。三是创新融资方式。由于文化旅游企业价值增长难以确定，要在寻求银行继续加大信贷扶持的基础上，鼓励和引导中小企业担保公司为文化旅游企业担保融资，积极引进战略投资者，探索建立“文化产业创业投资基金”、股权投资基金、风险投资基金投资于文化旅游产业，多渠道地支持文化旅游企业的成长。
文化旅游产业发展要避免同类主题的重复开发和恶性竞争，发挥旅游资源和文化产业的共生效应，提高文化旅游产业发展的广度、深度，集中政策、资金、土地等资源，扶
持优势项目、优质企业，提升张家界文化旅游产业在国内外的知名度。金融支持文化旅游产业要自觉遵循社会主义核心价值体系，以市场为主导，合理配置资源，优化信贷结构，利用信贷手段，减少重复建设和无效、低效的文化旅游项目，按照市场化导向，助推文化旅游产业做大做强，实现文化旅游产业与金融业互惠双赢。(来源：金融时报)
江苏文化产业发展现状
文化产业是以文化资源为资本、以市场需求为导向，通过文化创意和艺术智慧的运用，最终以文化产品服务于社会并赢得经济效益和社会效益的一种新型产业门类，是一个既能够满足人们的精神文化消费需求，又能够提供就业、培训、经济增长和出口创收机会的产业。文化产业区别于其他行业的最显著的特征是，通过创意，触发个人的创作灵感、激发个人的创造才能，激活沉睡的文化艺术资源，将文化资源(诸如人的智慧、知识产权、文化艺术内容等)转化为发展文化产业的丰厚资本。近年来，文化产业已经成为一个国家、一个地区文化综合实力的标志并且受到各国和我国各级党政领导的日益重视和密切关注。
江苏历来就是一个文化大省。从古到今，江苏人文荟萃，名人辈出，文化资源极其丰富。改革开放尤其是进入新世纪以来，由于各级党政领导的高度重视，江苏的文化事业得到了长足发展。但是，尽管江苏是一个令世人注目的经济强省、经济发展的增长速度位居全国最前列，也是一个名副其实的教育科技大省;尽管江苏的文化资源十分丰富，但从产业视角而言，这些文化资源绝大多数处于初级产品阶段，有些还是一片尚未开垦的处女地，所以江苏目前还称不上“文化强省”。这种现状与江苏经济强省的地位极不相称，与文化大省的名声也极不匹配，与建设“文化江苏”、“文化强省”的目标还有很大差距。
近年来，我们省的文化产业发展很快，尤其是2006年以后，呈现出速度加快、主体壮大、集聚发展的态势。实现了快速起步，而且起点较高。具体的体现我用手头的一组数据来说话吧：
一、2007年全省文化产业增加值达570亿元(不含个体经营户)，比上年增长27%，占全省GDP的比重为2.23%，比上年提高0.21个百分点;
二、基本形成了动漫影视、出版发行、广播电视、文化旅游、休闲娱乐、工艺美术、文艺演出等优势文化产业门类;
三、2007年，动漫业位居全国第三;
四、2007年，全省文化娱乐、网吧、演艺、音像制品及上规模的互联网文化单位等经营收入295.849亿元;
五、2007年，工艺美术行业产值为320亿元，占全国总量的五分之一;
六、旅游业增加值突破1000亿元，位居全国之首。另外，动漫游戏、网络文化、手机报、手机电视、移动电视、互动电视、网络电台等新兴产业正在蓬勃兴起。以上的这组数据基本反映出我省文化产业已经起步、而且发展很快的现状。而之所以说“江苏的文化事业相对强，文化产业绝对弱”，是拿江苏的文化产业与文化事业作比较、是拿江苏与先进地区作比较，它的参照系是横向的，是一种横向的比较。拿自己的过去与现在比较，我们的成绩很大。但一横向比较，我们就发现自己在发展文化产业上的不足和差距了。
文化产业的集约化、规模化程度仍然偏低，产业结构亟待优化，部门分割、行业垄断和地域封锁的情况依然存在，跨行业、跨系统整合文化资源的难度大。目前江苏文化发展最大的不协调就是文化事业与文化产业发展的不协调。2007年江苏的文化产业增加值占全省GDP的比重为2.23%，而北京、上海、广东、湖南等比重超过4%。这一比，我们的差距还是蛮大的。
应当看到：就文化而言，文化事业与文化产业犹如鸟之双翼、车之两轮，缺一不可。只有事业和产业两翼齐飞、双轮齐转，文化才有可持续和谐发展的可能，文化的综合实力也才能够得以充分体现。
在以往的工作中，我们各级偏重了文化的意识形态功能，而忽略了文化对经济的创意和产业功能，导致文化产业在我国起步较晚、发展缓慢。即便到了2004年，我国的电影产量也才仅有157部，最终在影院上映甚至只放映1天就下片的才47部，全国15亿元票房收入中进口大片竟然占据了90%以上的市场份额。由此可见我国的文化产业化程度之低，要吸取文化大革命的沉痛教训。为此，无论是从构建和谐社会、关注人们的精神生活世界与幸福指数及建立社会主义核心价值观的政治学角度，还是从发展壮大区域经济这个经济学角度，通过发展文化产业、坚持不懈地生产源源不断的文化产品，才能在满足人们日益增长的精神文化需求的同时，推动经济、政治、社会、文化的和谐发展。因此，要花大力气来拉长江苏文化产业这条短腿。
发展文化产业的关键在于人才、资本、政策三项要素。文化产业方面的人才包含两大类，一类是创意和高科技人才，这一类人才是一个企业、一个地区文化产业的核心竞争力所在。美国迪斯尼的成功首先是创意和科技的成功，在当前的市场条件下，创意和高科技人才是文化产业得以快速发展的最重要的支撑和保障。换句话说，我们的创意和高科技人才高度有多高，决定了产业能做多大，能走多远。 第二类人才是管理、经营人才。这类人才是通才，但对缺少经营、管理的文化企业来说，也至关重要。 第三个要素是政策。从经济学角度看，一个产业要想获得快速、持续和大规模的发展，需要有较为宽松的发展环境，其政策性的保障要求就高。江苏在发展文化产业政策上做了很多的工作，也向全国提供了一些经验，但我们的发展文化产业的政策过于原则化、过于宏观，可操作性不强。比如文化企业用地、融资、税收等具体实施细则至今未能出台;省文化产业引导资金规模太小。北京市政府每年安排文化创意产业发展专项资金5亿元，同时设立了5亿元规模的文化创意产业集聚区基础设施专项资金，分3年投入。北京市政府的优惠政策还包括，工业厂房、传统四合院区域等存量房
地资源转型兴办文化创意产业的，政府可暂不对划拨土地的经营行为征收土地收益。对这些，我们要在今后的工作中加以研究和解决。
欧洲 、美国 、澳大利亚和其他发达国家经济转型的成功经验表明，文化创意产业早已成为这些国家的支柱产业。事实证明，文化创意与艺术灵感能够派生出无尽的新产品，开拓出意想不到的新市场，更能够拓宽就业与创造财富的新机遇。所以，文化创意产业已经成为推动国家和地区经济成长的原动力。
解放思想，更新观念，推进文化创新。加快江苏文化产业的发展，首先要抓住思想观念创新这个关键。要从过去的单一抓文化事业转向事业、产业“两手抓”、“两手硬”，由偏重文化的意识形态功能转向既注重文化的意识形态功能，又充分文化的产业功能，不断解放和发展文化生产力，克服思想认识上的盲区和误区，并在理论上为文化产业的发展扫清思想障碍，在政策上为文化产业营造良好的外部发展环境。要注重文化产品的内容创新。从某种意义上说，文化产业是内容产业。如果还像以往那样，仅仅注重文化对大众教化的意识形态功能而缺乏创意，没有与时俱进的高质量的内容，也就没有高质量的文化产品;在落后的理念引导下生产出的产品，不能满足受众的需求。如果没有受众，于是文化产品也就不能成其为商品，也就失去了其教化的功能。其次，文化创新的核心是文化体制机制的创新。这就需要各级文化部门克服畏难情绪、下大力气进一步推动文化体制的改革，推动文化单位运行机制的创新。除了党报、省昆剧院外，各类艺术院团和报社、出版社、新华书店、影剧院、电视制作单位和文化经营中介机构，党政部门、人民团体、行业组织所属事业编制的影视制作和销售单位，新闻媒体中的广告、印刷、复制、发行、传输网络部分及影视剧等节目制作与销售部门，都要按照上级要求，尽快转制为企业。按照现代企业制度和现代产权制度的要求，培育壮大市场主体。精心培植、扶持一批能够真正进入市场规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的文化企业。同时，加快省级国有文化企业集团的公司制改造，以创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力为重点，按照现代企业制度的要求，加快对公司制改造步伐，完善法人治理结构，推进产权制度改革，实行投资主体多元化，使国有和国有控股的文化产业集团真正成为自主经营、自我约束、自我发展的市场主体，并力争尽快推出一批主业突出、核心竞争力强的文化企业上市。与此同时，在政策上放宽市场准入的门槛，鼓励社会资本进入文化产业领域，给民营企业以公平竞争的机会，让更多的民营企业放手、放胆投资、参与到文化产业发展的时代浪潮中。
加强知识产权保护，营造良好的产业发展环境。加强对文化产业的政策引导。积极培育
文化产业园区，推进规模化、集群化经营。发挥江苏文化资源优势，全力打造江苏文化产业品牌。发展文化产业、努力将江苏建设成为文化事业与文化产业两翼齐飞的文化强省，就必须充分发掘和利用江苏已有的文化资源优势，丰富的历史文化资源为我省文化产业的发展奠定了良好的基础。应充分发掘江苏文化资源蕴藏着的巨大潜力，统筹规划、科学开发，提高文化资源转化为文化资本的利用效率，积极发挥文化人的聪明才智，确立重点优先发展、传承传统创新发展、制定政策引导发展、集聚人才加快发展的工作思路，将江苏文化产业推进到一个新境界。
在江苏这片文化氛围浓郁的创业热土上，集聚着大批才华横溢的优秀文化创意产业人才。这是我省发展文化产业的人才基础。只要各级认真贯彻省委提出的以“创业、创新、创优”为核心的新时期江苏精神，高度重视并采取得力的推动措施，充分发挥广大文化创意工作者和科技工作者的聪明才智，把握优秀民族文化的精髓与神韵，紧跟高新科技的发展潮流，具有江苏风格和文化水准的文化创意企业和文化产品必将以其独特的魅力征服世界!
第一章文化产业创意与策划 第一节文化产业创意的含义
创意的起源
一、什么是“创意”?
从乌鸦喝水到亚历山大解绳的故事
创意是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动。 创意的特点：
(1)抽象性：超常规
(2)广泛性：体现在人类生产、生活的每个细节 (3)组合性：元素的任意组合
创意的内涵：
创意和创新的区别：创意是思想和理论的创新;创新是观念或技术物质层面的创造更新。创意是创新的前提和基础，创新是创意的实际应用。
创意与策划的区别：策划是在创意的基础上，运用科学手段最终解决完成某一问题的过程。
两者关系：创意是策划的先导与核心;策划是创意的延续和升华。
二、创意与文化创意
创意是连接文化的科学性和艺术性的桥梁，创意本身就含有浓重的文化意蕴。
文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。既包括文化事业也包括文化产业及其他产业中提升文化附加值的创意活动。
三、文化产业创意
文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。 文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，也是文化产业中的核心部分。(产业链的上游)
文化产业创意的特点：
1、创意为王。
2、文化产业创意是文化产业的高端。
3、文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征。
4、文化产业创意具有知识产权化、品牌化的特征。
5、文化产业创意源于市场和消费的推动。 1.你会怎样打扮自己：
A.谈不上打扮，也不在乎牌子，过得去就好
B.只认牌子货，严格按照时尚杂志的搭配指南来进行
C.不管是名牌店还是小店，总能迅速找到适合自己的衣饰 2.别人向你提起一幅广告海报时，你会： A.只记得广告语，不记得画面了 B.只记得广告代言人 C.对广告画面印象深刻
3.老板要看一份从网上下载的资料，你会： A.直接按网页格式打印
B.存成纯文本格式之后打印
C.下载文字，经过排版、选字体字号之后再打印
4.第一次来拜访的客人能不能一下子就找到你的办公桌? A.不能，因为我的桌子和别人的没什么区别 B.不确定
C.能，因为我的位置被改造成了自己的小天地，比如堆满卡通玩偶、贴满画 5.你觉得自己属于以下哪一类人： A.有耐性，缺乏想象力 B.耐性和想象力都算中等 C.有灵感，缺乏耐性。
故事感(Story) 6.为了说服客户接受自己的提案，你会： A.用PPT演示提案的来龙去脉 B.把提案做成精美的印刷品
C.用讲故事的方式向客户描述提案
7.周末要加班，但你需要同事的帮助才能完成。你会这样对不想加班的同事说：
A.“这是工作，做不完的话大家都会有麻烦。”
B.“我也不想加班啊，但不加又怎么办呢，帮帮忙吧。” C.“这件事情少了你怎么能行呢?对不对?”
8.在公司的聚会上，需要你扮演逗趣的丑角，你会： A.认为自己不合适，直接拒绝
B.表示需要考虑考虑，其实是想找机会推掉 C.愉快地接受，而且在聚会上自创段子，表现出色 9.在旅行中听到陌生人讲自己的经历，你会： A.姑且听之，谁知道是不是假的 B.半信半疑，听过也就忘了
C.听得津津有味，即便是假的又如何?
10.对于一段已经结束的感情，你的态度是： A.过去就过去了，不需要再提起
B.不会刻意遗忘，有时也会想起某些片断
C.经历是一笔财富，那些曾经发生过的情景和细节都是宝贵的记忆 交响能力(Symphony) 11.具体执行中遇到难题，需要马上决断的时候，你会： A.不管有多急，也要慎重考虑才能作出决定 B.左思右想，难以决断 C.凭直觉决定
12.在一个陌生的城市迷路了，你会： A.向路人问路或者在大街上寻找地图 B.向警察求助
C.通过记忆中的画面或者感觉找到方向，比如飘香的面包店 13.拿到一个新款手机或者数码相机时，你会： A.先仔细研读说明书再说
B.在别人的指导下摸索机器的性能
C.既不需要说明书，也不需要旁人指点，自己就能上手 14.公司发生办公室恋情，你的反应是： A.完全不知情，因为觉得跟自己无关 B.经其他同事点拨才知道有这回事
C.从蛛丝马迹早就洞悉一切，只是不予置评 15.你平时喜欢读以下哪一类的书：
A.非虚构读物，包括社科、人文、史学、传记等 B.流行读物，如畅销小说、历史随笔等 C.幻想读物，如《银河系漫游指南》 共情能力(Empathy) 16.一位朋友向你倾诉心事，你会： A.尽自己最大努力不让别人知道它
B.朋友刚离开，你就马上找别人来议论这个问题 C.根本没有想过把它传给别人听
17.工作正忙的时候，偏偏有同事生病住院，你会： A.实在走不开，代以电话慰问
B.有空的时候就去探望，没空的时候就不去了 C.尽量挤出时间去探望，哪怕只能待一小会
18.曾经打过交道的人打电话给你，你会这样回答： A.“请问，你是——?”因为一时间想不起他的名字了 B.“你好，请问是哪一位?”完全不记得他是谁了 C.“×××先生你好，好久没联系。”
19.在咖啡馆，邻座有一个女孩突然哭起来，你会： A.表示关注，但不会有什么举动，觉得她可以平静下来 B.想过去说两句，但又不知道怎么开口 C.走过去询问她，“需要帮忙吗?”
20.约了朋友，他/她却迟迟不到，也没有通知你，你会： A.觉得此人很不靠谱
B.一边等一边心里嘀咕
C.觉得朋友应该是不得已，自己正好也可以考虑一些事情 娱乐感(Play) 21.假如有朋友或同事对你恶作剧，你会： A.当场发火，拂袖而去
B.心里可能不高兴，但没有溢于言表
C.跟他们一起大笑
22.周末在家里穿着破T恤做清洁，朋友突然不期而至，你会: A.很尴尬，赶紧把衣服换掉再出来招待朋友 B.表示抱歉，希望朋友不要介意
C.自嘲“难得搞一次行为艺术，正好被你看到了” 23.对于游戏，你的看法是：
A.纯属浪费时间，而且会带来负面影响 B.偶尔玩玩也不错
C.游戏就是生活的一部分，甚至可以作为职业 24.你是不是很久没有大笑过了? A.是的，压力太大，笑不出来
B.不记得了，一个月还是多久
C.不，很多事情可以让我大笑，比如看《加菲猫2》 25.被人评价为“八卦”，你会： A.视为一种侮辱
B.有点不高兴，觉得这不是一个好词
C.有点得意，因为这表明自己的心态足够娱乐 探寻意义(Meaning) 26.选择一份工作，你最看重的是： A.有发展空间，待遇良好 B.稳定，有安全感 C.氛围好，同事情趣相投
27.假如到了35岁才发觉现在的工作不适合自己，你会： A.权衡利弊，不急着作出改变 B.能混就混呗，都一把年纪了
C.去追求真正感兴趣的东西，不然会后悔
28.工作太忙，上司希望你取消筹划了好久的旅行休假计划。你会： A.以工作为重，取消休假
B.取消休假，但心里很不爽
C.安排好工作，休假如期进行，工作毕竟不是生活的全部 29.旅行对你来说意味着什么? A.一种有效的休息 B.一种增长见识的方式 C.一种生活体验
30.你希望人们怎么评价你的一生： A.“对社会有用的人” B.“一个好人” C.“生活家”
选A为△型，选B为○型，选C为☆型，哪个选项最多就属于哪一型。 △型：左脑发达型。
○型：在“左脑人”和“右脑人”之间摇摆的不定型。 ☆型：右脑发达型。
大脑左右分工与人的思维特点
一般左脑负责逻辑理解、记忆、时间、语言、判断、排列、分类、逻辑、分析、书写、推理等功能，思维方式具有连续性、延续性和分析性。左脑被称作“意识脑”、“学术脑”、“语言脑”。
右脑负责空间形象记忆、直觉、情感、身体协调、视知觉、美术、音乐节奏、想像、灵感、顿悟等，思维方式具有无序性、跳跃性、直觉性等。右脑被称作“本能脑”、“潜意识脑”、“创造脑”、“音乐脑”、“艺术脑”。
第二节文化产业创意的思维特点
一、文化产业创意的思维特点
1、创造性(首要的、最本质的特征)
2、突发性(灵感)
3、多元性(多维度、开放式、跳跃式)
二、文化产业创意思维的基本形式
1、发散思维(辐射性、扩散性思维)：从一个目标出发,沿着不同方向，从多角度思考问题的思维方式。
具体包括逆向思维、侧向思维、系统思维、想象、联想、假说等具体表现形式。
请大家举出几个逆向思维、侧向思维的例子吧。。。 例子：
1、司马光砸缸
2、如说话声音高低能引起金属片相应的振动，相反金属片的振动也可以引起声音高低的变化。爱迪生在对电话的改进中，发明制造了世界上第一台留声机。
3、19世纪末，法国园艺学家莫尼哀从植物的盘根错节想到水泥加固。
2、收敛思维(集束思维)：从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一目标、条件或可能性直接关联的某一事物或最佳方案的思维方法。 具体包括：抽象与概括、分析与综合、比较与类比、归纳与演绎。 两者区别：收敛思维是由四面八方指向问题的中心，发散思维是由问题的中心指向四面八方。
发散思维与收敛思维的关系：发散思维是收敛思维的基础，收敛思维是发散思维的集中，同时为下一层次发散思维提供条件。 两者有机结合是创意思维的基础。
三、文化产业创意思维的过程
培养心智——提出问题——收集资料——内心的消化与酝酿——顿悟阶段——验证阶段
第三节文化产业策划的特征与功能
策：古代的一种马鞭子，头上有尖刺。 意味鞭打、激励。后来意为计谋。划：计划。策划一词最早出现在《后汉书•隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。此处“画”通“划”。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案并努力保障目标实现的过程。 比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。
一、文化产业策划的含义
1.文化产业策划是对于文化产业运作过程的整体计划，为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。 2.策划的基本要素：
策划的主体、客体、资源和条件、思维方法、对象和目标。 3策划和企划的区别
中国则叫策划，日本人称企划。
习惯上，有人把企划与策划分开了。企划主要是针对企业的，比如管理、经营、营销、宣传、人力资源、广告、公关等方面的策划;而策划则包罗万象，既有企划之所有内容，也有企划之外的如演出策划，军事策划、政治策划等，策划的范围更广。
4策划与计划的区别
策划是在比较高的地位，对一件事情的实施提出总体的目标、构思、指导思想，是宏观面上的计划，是决定事情成败的关键。
计划是在具体策划的指导下，对一件事情实施的细则。好的策划，需要配套的计划来实现。
5科学认识文化产业策划
⑴它是整个文化产业活动之前的全盘规划，是指导性的程序，需要执行人员具体实施。
⑵它与营销策划越来越多的融合在一起。
二、文化产业策划的类型(了解)
1、按范围划分：全程策划、领域策划、专项专题策划
2、按对象划分：战略策划、战术策划、实施策划
3、按业务划分：调查类业务策划、分析判断类业务策划、实施类业务策划
4、按频度划分：周期性策划、重复性策划、一次性策划
5、按需求划分：委托性策划、自主性策划
6、按性质划分：处方型策划、开发型策划、预防型策划、改善型策划
三、文化产业策划的特征
1、策划主体的群体化——智囊团、思想库
2、策划手段的现代化——相关学科和信息技术
3、策划过程的程序化——逻辑推理和严密程序
4、策划分析的定量化——数理统计和运筹分析
四、文化产业策划的功能
1、促进文化产业目标的实现
2、保证文化产业运作的实效
3、提高文化产业企业的竞争力
第四节文化产业策划的原则
一、客观可行原则
文化产业策划必须基于内外环境资源要素，从实际出发，便于操作。 客观性：从实际出发，建立在客观现实条件的基础上，不能凭空捏造。 可行性：符合传统或现代文化意识、法律法规、道德规范、受众接受程度和消费能力;不能过于超前。 具体要求：
1、可行性分析，选出最优方案
2、可行性实验
3、运行性和有效性
二、系统性原则
文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理利用，成为一个严密的系统。做到局部服从全局，近期服从远期。
三、随机性原则
策划过程中，要善于掌握、利用、巧用规律，有要顺应必然规律，及时抓住机遇。
但要正确把握随机应变的限度，不能随意而为。
四、价值性原则
策划项目以价值量的形式来衡量，能创造一定价值量的策划结果才能体现其价值所在。
五、导向性原则
文化产业策划既要体现社会主义性质，又要取得社会公众支持，树立良好形象。
第五节文化产业策划的程序
一、明确策划目标
1、发现、分析问题
2、明确策划主题
3、预算策划经费
二、市场信息调查
1、明确调查目标
2、确定调查范围
3、确定调查方式
4、制定调查方案
5、实施调查方案
6、整理调查结果
三、策划方案的制定和选择 这是文化产业策划的核心内容
1、对信息的吸收与开发
2、策划方案的构思
3、方案可行性论证
4、方案书形成
四、实施策划方案
1、要有监督保证
2、要有防范措施
3、要有评估措施
4、要有反馈修正
五、效果评价与信息反馈
对执行结果及时评价，一边迅速形成反馈，对方案进行必要的调整或修正，对后续工作进行借鉴和指导。 方法：
1、前后对比法
2、单因素变动法
策划案包括商业策划案、创业策划案、广告策划案，活动策划案，营销策划案，网站策划案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划案等 。 策划书格式 封面 正文
一、序言/前言
二、市场分析/市场背景
三、产品/服务优劣势分析
四、市场战略/推广策略/广告或促销策略
五、广告或促销文案
六、媒体投放分析/计划
七、费用预算
八、前景预测/效果评估 附录 本章重点
1、文化产业创意的含义和特点
2、文化产业创意思维
3、文化产业策划的程序 观看小品《策划》
第二章文化产业市场策略的创意与策划
第一节文化产业的市场消费特征
一、文化消费的心理需求动机理论
1、“潜意识说”与文化消费
弗洛伊德在《精神分析引论》中提出了“潜意识说”，提出本我、自我、超我三种心理状态。
在文化营销中，通过促销、推销等手段激发消费者潜意识从而实现消费。
2、“需求层次论”与文化消费
马斯洛1943年发表的《人类动机理论》一书中系统提出了“需求层次理论”，把人的需求分为五个层次，只有当低层次的需求满足之后，才会产生高一级的需求。
前两个层次属于人的基本生活需求(低层次需求)，后三个层次属于人的心理精神需求(较高层次需求)，需要文化产品来满足。
文化消费属于人类高层次的需求，文化产品应该尊重人们需求多元化和特殊化的特点，生产不同类型的文化消费品。 根据需求层次论作广告(牛奶和手机) 生理需求： 牛奶:可以解渴
手机: 用手机可以随时叫外卖 安全需求: 牛奶:可以强壮你的身体 手机:随时打110 社交需求: 牛奶:你可以与跟你喝同一个牌子牛奶的人有共同话题. 手机:随时与朋友家人联系 尊重需求: 牛奶:只有喝这牌子的牛奶才能显得您特立独行有个性 手机:只有这牌子手机才能显示你的身份
自我实现: 牛奶:牛奶可以缓解你工作的疲劳,让你为自己的事业更加投入 手机:手机可以让你为自己的事业争取更多的人脉关系
二、文化消费的心理特征
1、认同性：文化消费的惯性心理
消费者在文化消费中表现出来的心理惯性作用，是一种潜意识的意识趋向。与消费者经历相似的内容更容易被消费者认同，一切文化消费都从对文化产品的认同开始。
2、趋新性：文化消费的逆反心理
认同心理使消费者和文化产品之间达成一种平衡稳定状态，但是随着外界环境和消费者自身意识的变化，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一种趋向于新产品、新内容的消费心理。
3、可塑性：文化消费的随机心理
消费者主客观领域中的偶然因素往往使消费心理脱离一定规范，呈现出较强的可塑性。科学使用文化产业创意与策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决策和行为。
三、文化消费的行为决策模式
1、确定动机
2、搜集信息
3、购前评价
4、作出决策
5、购后评价
第二节文化市场的细分和定位
一、文化市场的细分
市场细分：在消费者的消费行为和消费特征的基础上，将其划分为若干不同的购买群体，并界定它们的特征与个性，然后将若干细分市场按照不同标准进行聚合，基于一个或者几个准备进入的聚合市场进行市场定位。
1、文化市场细分的原则 (1)可衡量性 (2)可实现性 (3)可盈利性
(4)可区分性
2、文化市场细分的标准
(1)地理细分:按地区、国家大小、城市大小、特定位置以及媒介类型等因素来划分文化产品推广范围。例如，华北区、西南区、华东区;特大型、大型、中型、小型城市、农村等。
(2)人口细分：按照年龄、性别、家庭状态等因素对文化产品消费者进行划分。例如，男性、女性;青年、中年、老年;单身、已婚、离婚等。人口细分常和地理细分联合使用，即地理人口细分。
(3)消费心态细分：根据人们的价值观、态度、个性和生活方式将消费者分类。例如，简朴型、时尚型、奢华型;爱交际、被动型等。
(4)行为细分：根据消费者的购买时机、使用率、追求的利益、使用状况、品牌忠诚度、对产品的态度、准备程度等变量划分消费者类型。例如，从未使用、偶尔使用、经常使用;对品牌忠诚度无、一般、较强、非常强等。行为细分法对文化产品营销是非常有效的方法。
二、文化产业市场的定位策略
1、确立市场目标：企业应根据竞争形势和自身实力制定相应的市场目标，也可制定长期、中期、短期战略目标。
2、找准切入点：在市场调查的基础上，寻找市场空隙或具有竞争力的市场空间，明确打动消费者的诉求点。
3、整合优势资源：文化企业在明确市场切入点之后，整合内部资源和外部优势资源，形成核心竞争力。
4、把握营销势头：营销势头是企业的一种营销态势，好的势头能够在消费者心中树立起企业欣欣向荣、生气勃勃的形象，这种形象须有配套的产品、营销优势，良好的信誉和人际关系。
分组讨论
请同学们对“徐州汉文化景区”进行市场细分和定位。
第三节文化产业市场策略的设计
一、差异化竞争策略
根据不同细分市场的策划目标，设计差异化的产品或流通渠道，突出宣传产品的特殊功效，确定其在市场中占据有利位置、以增强市场竞争力的一种策略。 20世纪50年代初罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )，简称USP理论。
USP理论包括三个方面：
一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益;
二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的; 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
案例一白加黑—治疗感冒黑白分明
1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。 案例二：舒肤佳———后来者居上称雄
香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗?
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。 案例三脑白金：吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。 案例四海尔氧吧空调：有氧运动有活力
提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，但海尔空调令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。
在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。
与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响)，通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这层膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。
海尔氧吧空调，通过产品(概念)的差异化设计，实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。
二、市场渗透策略 春夜喜雨 杜甫
好雨知时节，当春乃发生。 随风潜入夜，润物细无声。 野径云俱黑，江船火独明。
晚看红湿处，花重锦官城。
市场渗透策略是避开锋芒，在不知不觉中扩大市场影响的一种战略策划方法。
美国经济学家安索夫提出的市场渗透策略：延长产品生命周期，建立一种相对持续的竞争优势，通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，扩大现有产品在市场中的销售，在不知不觉中扩大市场影响力。
常用的策略有：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透的等。 案例：沃尔玛的低价渗透策略
世界零售业的巨头沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商、《财富》五百强之首，低价渗透策略起了关键作用。以“天天平价”作为其主要市场定位策略，赢得了平民消费者的青睐，并在人们的心目中树立了“质优价廉”的企业形象。
沃尔玛在亚洲的利润是负的，缺口是通过在美国本土和欧洲地区的利润来进行补缺的。沃尔玛在我国和其他亚洲国家实施的低价营销战略主要目的是市场占有率，通过资金和规模上的优势挤压在华的其他零售经销商。
三、市场拓展策略
市场拓展策略是企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。文化企业在保持自身文化艺术风格和特点的前提下，通过在文化领域中的积极拓展，来扩大目标市场、塑造文化企业形象的一种策划方法。一般来讲，有五种具体拓展策略：
一、“滚雪球”战略
目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营” 市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。
二、“采蘑菇”战略 与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近。
三、“保龄球”战略
保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。 企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略我们称之为“保龄球”战略。
海尔集团的国内和国际市场拓展就是这样一个模式。在国内消费品市场，有三个城市市场至关重要。一个是广州，毗邻香港，成为中国时尚中心和流行发源地。广州今天的消费热点往往是两湖、四川、江西、福建乃至全国明天的流行趋势;上海的精明和苛刻早就闻名全国，能在上海立足的商品必定是经得起考验的精品，受到上海市场欢迎的产品必定会得到江苏、浙江、山东、安徽等地市场消费者的青睐：北京是中国的心脏，企业的一举一动在这里都对全国市场影响巨大。在北京市场有出色表现的企业，其“市场风采”肯定不久就会成为媒体传播的话题，产品自然成为消费者追逐的对象。所以，“广州——上海——北京”成为进军全国市场的战略 “金三角”。占领了这三个市场，依靠其强劲的辐射力量，就等于攻克了大部分中国市场。海尔集团于是首先投入大量的精力先后进入和占领了北京、上海和广州，果然，产品迅速向全国铺展开来。同样，海尔的国际“金三角”也具有异曲同工之妙!即先占领“日本——西欧——美国”三个关键市场，再准备向全球市场进军。只要占领了虽然最难却具有非常影响力和辐射力的全球市场“三极”，进入发展中国家市场就势如破竹了。发达国家的今天消费流行趋势就是发展中国家明天的流行趋势。
四、“农村包围城市”战略
“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。
五、“撒网开花”战略
“撒网开花”战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。这种战略一是需要企业具有充足的营销资源;二是需要企业具有大量的开发费用;三是需要企业具有强大的调控能力。
如原来的巨人集团在1995年对全国保健品市场的进攻就是采取的“全面开花”的战略。1995年5月18日，巨人在全国百家主要报刊媒体上集束轰炸，一次性推出减肥、健脑、强肾、醒目、开胃等12个新品种，产品同时铺上全国50万家商场的柜台.发动的营销人员达到10万人。 “遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。“巨人”的倒下，“三株”的枯萎大概也有一份它的“功劳”吧。
四、社会责任策略
社会责任策略是指在经营中保持高度的社会责任感，承担相应的社会责任。一个好的社会责任战略是企业打造自身品牌形象，获得持续增长和盈利的重要保证。
需要做到两点：
1、必须确立自己的社会身份
2、必须坚持自己的原则
坚决抵制“三俗”之风
李长春2010年8月27日在“十二五”时期文化改革发展调研座谈会上强调，进一步加快文化体制机制改革创新，着力构建有利于文化科学发展的体制机制，推动文化建设又好又快发展;坚决抵制低俗庸俗媚俗之风，培育更多德艺双馨、深受人民群众欢迎的优秀文艺工作者特别是名家大师。
五、服务经营策略
服务经营策略实质是重视情感的作用 ，利用无微不至的服务为消费者提供更多美好的体验。
服务经营策略包括消除消费者不满意的服务业和增加消费者满意度的服务 例如“微笑服务”、“真情服务”、“金牌服务”
海尔集团的“用户永远是对的 ”、“只要您打一个电话，剩下的我们来做 ”、“五个一”服务等。
泰国东方饭店是一家标准的五星级饭店。他有些细节是我们一般人一般企业做不到的，这就是他们被公认的的最难模仿的地方。
第一个，宾客入住，早上一起床，门一打开，走廊尽头有个漂亮的泰国小姐。一看房门打开，会立即走过来说：“早上好，**先生(顾客的姓)。叫早虽然不稀奇，但是知道顾客的姓名就很难。因为他们要求每天晚上客人全部入往后，接待员要记住每个房间客人的名字。
第二个：顾客坐电梯下去，到了电梯门口一开，另一个泰国小姐站在那边，继续说：“早上好。**先生!”这又如何做到?面对客户的疑问，答：“先生，上面有电话通知，说您下来了。”
第三个：吃早餐，先是送来了一个点心。问服务员：“这中间红的是什么?”服务员看一眼，后退一步说：“那是„.。”又问：“那旁边那个黑黑的是什么?她又看了一眼后，又后退一步说：”那是„.。“为什么服务员说话的时候均会后退一步呢?因为担心他的口水会碰到顾客的菜。 分组讨论
请根据文化产业市场细分定位与市场策略设计的基本理论，做一项针对徐州高校在校大学生文化消费市场策略的创意与策划。 第二章重点
文化消费的心理特征 文化市场细分的标准 文化市场策略设计
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