项目开展前期, 开发商没有认真做市场调研就盲目上马, 导致完工后, 楼盘自身存在着这样或那样的毛病, 消费者难以接受, 从而影响楼盘的销售。主要问题有: (1) 定位不准确:有的开发商不重视前期市场调研和营销策划, 产品定位偏离目标顾客, 造成产品销售不畅。主要有定位过高、定位过宽、定位超前的问题。项目前期如果市场调研不准确或不详实, 草率决定或一厢情愿, 最容易造成定位策略失误。项目的成功80%是由定位策略决定的, 一旦定位策略确定, 才有好的卖点, 后期战略要坚定执行, 只是在战术上进行调整。而定位策略失误必然导致项目后期实施过程的受挫, 甚至是项目销售停滞。在营销失误方面: (1) 销售没有全程策划:所谓的全程策划是指销售代理商从设计规划开始, 对项目的建筑风格、平面设计, 客户定位等均和开发商一起完成。朝向、采光、楼层较差的单元一般在开盘时就首先以低价格推出, 这种方式容易被买家接受, 一些较差的单元留到最后卖困难会大得多。 (2) 楼盘推出时机不当:房地产投放市场也应该具备:“快”、“准”、“精”而且还要快将产品在此最佳的机会点抛出, 以取得最好的销售业绩。例如:现在国家调控政策以及房地产大气候这些均对楼盘销售普遍产生了不利影响, 造成客户观望犹豫甚至放弃置业计划。 (3) 营销推广不利。有效的推广手段, 产品市场会更活跃。
开发商作为项目的实施者, 是否具有相应的实力, 是影响房地产销售进度的一个重要问题。房地产属于特殊商品, 具有投资大、风险大、周期长、资金回收慢等特点。而有些开发商在投资运作过程中由于资金不到位, 没有充足的资金来保障项目工程的顺利进行, 影响了工程进度, 延缓楼盘交接的时间, 造成客户投诉, 进而影响产品的销路。从顾客角度来说, 面对这么昂贵、庞大的大件商品会货比三家, 也是滞销的主要原因之一。
企业的成功和发展是建立在消费者的基础上的, 顾客是企业的衣食父母, 只有顾客认可你并购买你所生产的产品, 企业才有利润, 才能发展。但是, 有的开发商看到市场需求旺盛, 想捞一把就走, 这种做法是不可取的。据统计, 我国有1000亿“豆腐渣”工程, 与这种“求速度, 重盈利, 轻质量”的思维方式和行动取向有很大的关系。在这种心态的驱使下, 开发商不重视质量而讲速度, 不注重楼盘的质量而重盈利, 当然影响楼盘销售。
(1) 改进产品功能:有的楼盘滞销, 是由于户型结构存在严重功能缺陷。因为, 很少有人会花巨资买一套使用极不方便的房子。这其实也是全国空置房面积年年增加的重要原因。如某高档小区, 20套原本看好的四房却成了库存, 开发商聘请营销策划人员, 经调查后发现原来不少客户认为, 该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小, 于是营销策划人员建议开发商将其改为三房, 果然很快售罄。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说, 运用较多。但住宅产品户型的改动一般是大面积改小、小面积改大等。 (2) 市场重新定位:一般是对产品进行改进, 才能维持持续销售期。如某市的大厦在停工三年之后又对市场重新定位, 经调查得知, 该项目的周边, 是一批中小企业主, 就是该项目的目标顾客。因此, 针对这些客户的特点, 建议开发商对产品进行了改进, 如取消集中空调、将面积变小, 并编写了一本《完全工作手册》, 在该手册里, 详细列出了在该栋大厦办企业的种种优势, 如周边政府部门、运动场所、酒楼、商家的服务范围, 甚至给出这些部门、商家的电话号码、联系方式等内容, 甚至告知买家在该大厦办公, 周末是否必须付空调费这些细节上的问题。最后, 仅凭这样一本手册就完成了销售。
降价是处理滞销楼盘的一个最常见的方法, 也是开发商和代理商用得最多的一种方式。有的是明降, 如广告大降价、大让利;有的是暗降, 如降低首期款、送物业管理费、送花园等, 这些颇具人情味的降价方式所起的作用非常有效。但降价有利也有弊。首先是开发商损失利润;其次是损害前期购买者利益, 让他们觉得不平衡, 从而伤害开发商品牌形象。因此, 开发企业应慎重对待。应该创新营销手段, 以达到销售的目的。深圳的“福源花园”二期就是一个成功的例子。“福源花园”位于保税区旁, 优点是周围环境安静, 缺点是位置较偏, 不太引人注意。二期尾盘销售时曾有过几次降价, 均价每平方米降至4900多元, 广告也打了不少, 但市场几乎没有反应。采用试住这一方式后, 仅两周时期便完成了销售, 55套住宅全部售出, 同时单位售价比原来上涨了15%。
对于剩下的尾楼, 开发商与专业策划人员仔细研究, 对每一套剩下的房子都进行仔细研究, 与周围楼盘比较, 提炼出其优点, 找出缺点, 制定详细的突围计划, 会提高销售的成功率。
摘要：随着我国房地产市场竞争的日益加剧, 购房消费越来越趋于理性, 各地房地产市场不同程度地出现了滞销的楼盘。本文将结合具体的案例, 着重分析楼盘滞销的原因及制定相应的销售对策, 供房地产企业参考。
关键词：楼盘滞销,销售对策,定位
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[2] 武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设, 2008, (01)
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