中国广告市场调研报告

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第1篇：中国广告市场调研报告

２００５－２００６广告主儿童用品市场营销推广运作全报告

一直以来，儿童在现代家庭的消费结构中都有着举足轻重的地位，儿童消费在整个社会消费中亦占有相当大的比例，且呈现出不断上升的趋势。越来越多的广告主已经意识到，儿童用品市场是一个充满生机、隐藏着巨大商机和发展潜力的消费市场，从1995年开始几乎每种消费品行业都在一定程度上开始了儿童营销。

然而，目前广告主针对儿童用品这一细分市场所展开的营销推广运作仍存在许多问题，企业在品牌管理、营销推广、公共关系等各个方面均面临颇为严峻的挑战和考验。由此，本文聚焦广告主儿童用品市场的营销推广运作，从目前国内儿童用品市场的整体特征入手，总结出广告主面向这一细分市场进行的营销推广活动所存在的问题与不足，在此基础上，探讨广告主应如何针对儿童消费心理和消费行为，展开有效的市场营销推广，以期为关注这一细分市场的广告主提供借鉴与参考。

一、目前国内儿童用品市场的特点

(一)国内儿童用品市场发展潜力巨大

“超过9000万个15岁以下儿童居住在中国15个大城市里，这比美国人口总数6000万还要多。”这意味着中国潜在的儿童产品消费群体相当庞大.这个以前被人忽略的市场消费能力极强，蕴含着巨大的商机。 并且，随着经济的发展，社会结构的变化，目前国内儿童的收入。消费能力以及家庭购买决策影响力都随着其家庭角色的变化而得到相当程度的增加。“长期的研究表明，中国儿童的收入和消费每年以大约9%～10%的较为稳定的比率增长。据此，我们推算出1999年，中国大城市里4～12岁的孩子大约有113亿美元的收入，折合人民币约为950亿元，而且支出超过62亿美元，折合人民币约为530亿元。”2而“据2001年我国一项最新调查表明，北京、上海、广州、成都、西安五城市，0～12岁的儿童年消费总额为50亿元以上。可见，如何给今天儿童提供他们所喜爱的商品和服务，已成为商家最重要的营销任务之一”3

再有,儿童不仅可以作为直接消费者购买自己想要的东西，同时也可以作为影响者影响着父母的很多消费,“在中国，儿童对家庭消费的影响力指数为0.67，而美国则为0.45。也就是说，约三分之二的中国儿童对家庭成员所购买的物品有影响作用。”4并且,颇为重要的是,儿童可以是所有厂商未来的消费者,对儿童消费理念及品牌意识的培育,对企业的长期发展有着巨大的长远意义。

综合考量以上因素，无疑，儿童用品市场无论现有市场规模的扩张抑或未来市场的培育都存在着巨大的发展空间及潜力。

(二)本土品牌与国际品牌的竞合

随着人们生活冰平的提高，品牌消费意识逐步增强，儿童用品市场的品牌化趋势也日趋明显。一方面现阶段儿童用品市场呈现出品牌纷繁众多的现象，不论是童装、儿童学习用品市场，还是玩具、儿童食品市场，大小不一的品牌充斥市场。而另一方面，知名国际品牌进军中国市场，以品牌、质量、功能、款式等优势占领了多数儿童用品的高端市场，而本土品牌绝大多数只能退居中、低档市场，能与国际名牌竞争的品牌寥寥无几。以儿童服装品牌为例，现阶段国际品牌童装不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50%以上的中国童装市场份额，国内厂家占有的近50%的市场份额中，只有约30%拥有品牌，剩下的处于无品牌竞争状态。6本土儿童产品的质量参差不齐，品牌竞争力普遍落后，有些产品甚至没有自己的品牌。

但值得关注的是，与国际品牌进行博奕的过程，实际上也给予了国内企业学习，提升的大好机遇。例如目前就有本土厂商在与国际品牌竞争的同时，也加强与国际品牌的合作——在为其提供分销渠道同时，及时分享其先进经验成果、了解世界儿童用品的最新趋势等等。如何把握机遇，在竞争中不断学习进步，加强品牌竞争力、扩大增长空间，成为本土儿童用品广告主亟需解决的一大课题。

案例：2004儿童用品展览会7。2004年儿童用品展览会倍受瞩目，引人注目的是，参展的儿童品牌多为国际品牌。据了解，该展会中有来自美国、英国、澳大利亚、新加坡等国家的品牌和教育机构参展，其中包括天线宝宝、诺第(Noddy)、LearningPIsyGround等众多海外知名儿童教育机构;国内企业中，好孩子、上海谊智等企业也赶来参展。但是记者在现场发现，无论是规模、档次、布展设计，国内都比国外稍逊一筹。与此次参展的国内儿童品牌相比，境外品牌显得强势不少。天线宝宝、诺第(Noddy)都占据了相当抢眼的展位。

案例：好孩子与国际品牌的合作8。好孩子集团总裁宋郑表示，对好孩子来讲，与国际品牌合作(共有十大国际品牌借助“好孩子”这个国内品牌的销售网络进军中国市场)一方面能提升好孩子的形象，更重要的是与世界品牌放在一起是资源的整合，能够主动利用掌握经营儿童用品的资源，了解世界儿童用品的最新趋势。

(三)消费安全、市场秩序等一系列问题亟待解决

由于我国儿童用品市场正处于成长阶段，相应的行业监管和引导机制尚存在一定的缺失，市场相对无序。加之，生产企业、商家、广告宣传者本身素质良莠不齐，在利益的驱动下，导致各种危害儿童身心健康的事件层出不穷。

资料显示，近年来儿童消费安全问题日益严重。“2003年全国受理儿童消费用品有关安全的投诉比2002年增长了62.9%，涉及的主要问题有：儿童奶粉质量不达标，造成了饮用的儿童高度营养不良，童车因设计上存在缺陷，造成儿童手指夹伤、骨折;儿童内衣甲醛含量超标;玩具的填充物不洁等”9。随着2004年安徽阜阳劣质奶粉事件和近期发生的果冻造成儿童窒息事件等的直接披露，儿童用品的安全隐患问题日趋受到政府相关部门和消费者协会的高度重视，并引起社会大众对儿童用品消费安全的强烈呼吁。

除了质量低劣之外，市场的无序、价格的混乱、宣传的出格等问题，也同样需要行业协会、政府相关职能部门和媒体进一步加强揭露、监查、规范和处理工作。必须强化对企业和商家的营销行为的约束和管理，用健全的法律法规规范市场、保护儿童消费者的合法权益;在一定程度上限制并引导企业和商家采用正确的营销手段推销产品，规范媒体和广告公司宣传手法;呼吁儿童用品企业、商家、及广告人员尊重并保护儿童消费者。在充分考虑儿童的切身利益前提下，通过高质安全的产品、合理合法的宣传手段来赢得儿童和家长的建立起与长期稳定的良好关系。

二、儿童市场营销推广的不足及挑战

(一)诚信缺失——企业品牌建设及危机应对能力面临挑战

目前，儿童市场营销推广存在着相当程度的诚信缺失现象。一些企业通过在包装上夸大产品的实际大小、产品广告有意忽略对厂商的不利信息、宣传过度夸大产品功效等手段，利用父母宠爱子女、望子成龙等心理，以及儿童好奇、模仿等天性，传递虚假信息，误导消费者。

由于儿童在生理、心理等方面尚未发育成熟，较成人而言更为脆弱，因此儿童市场的营销推广一旦出现失误，轻则导致儿童、家长对广告信息、企业形象的不信任，甚至可能使孩子和父母防御和回避广告(如图1-2)11;重则可能对儿童生命、家庭和谐造成难以弥补的伤害，届时企业将面临巨大的舆论和社会压力，势必将影响企业的健康及长远发展。

案例1：阜阳奶粉串件12。2004年4月，阜阳奶粉事件惊动全国。劣质奶粉导致婴幼儿营养不良、成为畸形“大头娃”，甚至造成婴儿死亡。阜阳奶粉事件造成整个社会，尤其是父母对奶粉产品及广告的极度不信任，并进一步引发了整个奶制品行业的信誉危机。

案例2：上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司13。2002年7月22日，长沙市药品监督管理局依法查处了一家涉嫌非法经营的“上海‘高尔宝’制衣公司长沙分公司”，查封了900盒“高尔宝”助长膝套产品。在此前后，上海、南京、四川等地执法部门先后对该产品进行了市场封杀。该产品落马的原因是篡改审批内容、虚假宣传和以外观设计专利冒充产品专利等。据一项调查显示，我国消费者对保健品的不信任率为53%，对保健品的非常不信任率为34%，数据暴露出我国保健品市场存在严重信任危机，虚假宣传是其根本症结。这些宣传对未成年人保健品市场影响巨大：一方面，未成年人更容易相信他们的虚假宣传;另一方面，很多父母都希望自己的孩子获得更好的发展，并为此舍得投入。

儿童市场营销推广的诚信危机使企业的品牌建设及危机应对能力受到挑战。究其根源，危机的产生是由于一些企业的营销视角过于狭窄，为了获取短期销售暴利不惜欺骗消费者，结果往往作茧自缚，进而危害整个行业的经营和发展。因此，企业在营销实践过程中，需从公司长远发展的角度出发，在确保产品品质的基础上，通过差异化的诉求手段，借助科学的营销活动，向目标受众有效传达产品、品牌的真实信息，树立诚信的品牌形象，赢得儿童和家长的信任。而另一方面，在面对有其他企业的不规范经营而引发的行业性危机时，企业应处乱不惊，及时查明危机根源，迅速制定处理方案。并且在处理过程中能够充分调动企业各个相关部门与公关部门配合进行全员公关，并重视与政府、媒体、消费者、经销商等多方面关系的综合协调。

案例：三鹿——“阜阳劣质奶粉”危机。2004年4月，由“阜阳劣质奶粉”事件作为导火线，三鹿奶粉被阜阳市政府误列入不合格的奶粉名单，对其在阜阳及全国各地市场造成了严重影响。事发当天，三鹿集团主要领导立刻组成危机公关应急指挥部，凭借良好的媒介资源关系，能够在较短的时间内快速消除负面影响(仅用1天的时间，协调全国93家新闻媒体的关系)，并及时展开大力度政府公关。14

(二)责任缺失——企业亟需提升社会责任意识

目前，很多儿童用品企业忽视儿童市场主要消费群体心智发展尚未完全成熟、仍处于心智发展的重要阶段的事实。在其营销推广的过程中利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或者他们所喜爱的明星人物诱导消费，渲染产品带来的乐趣和优越感，助长儿童的“索要”心理，给儿童的心理成长和思想道德的塑造带来负面影响，从而引起家长和社会的反感。此外，一些不真实、具有欺骗性、有过度暴力或性倾向的儿童广告和其他形式的营销活动也引发社会及家长的批评和反对，从而使得消费者对儿童广告及商品产生严重的抵触情绪。

因此，明智的广告主应该转变观念，提升社会责任意识，在推荐自己产品的同时承担起促进儿童心智良性发展的责任;在进行广告宣传和销售促进时，以儿童利益为根本出发点，以正确引导、教育儿童为主题，开展积极有效的市场营销推广和社会营销15。这样不但使作为产品使用者的孩子受益，有助于他们更好地成长，还会较好地赢得家长的信任，建立起长期的顾客忠诚。比如，可以把广告与儿童节目融合，把已经在市场上出售或正准备推向市场的玩具扮成演艺角色出现在儿童节目中，在开发智力的同时也对儿童的思想和认识加以正确的引导——这种节目与广告配合的方式能够引起家长和儿童的共同好感，从而与消费者建立起长期的友好的联系，实现销售利润和社会责任的共赢。

案例1：蚂蚁阿诺。16蚂蚁阿诺(ANTANO)是德国SANYU公司的儿童品牌。看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染。蚂蚁阿诺品牌给予儿童的启发在于：生存竞争压力要求儿童有独立自主精神和团队协作精神。蚂蚁阿诺精神与新一代儿童群体具有强烈的自我表现意识、知识丰富等特性相吻合，在受到儿童欢迎的同时也得到家长们的认可，自2000年进入中国以来，市场销量迅速扩大。

案例2：“友爱”的“好丽友”。17位于长安街上的“好丽友”(巧克力派广告)广告牌，很好地强调了“有好东西大家一起快乐的分享”的理念。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队，年龄最小的女孩正咬住旁边男孩的巧克力派，而这个男孩头正试图咬住另一个女孩送来的“派”……广告主题是：“好丽友，好朋友”，表现了孩子们的一片纯真和爱心，激发孩子们的团结友爱精神。

(三)儿童用品企业营销推广的针对性有待提升

儿童消费存在着极为普遍的最终使用者与购买者相分离的情形：由于儿童消费行为受到其生理、心理发展不成熟的制约，因此儿童更多的是担当着商品使用者的角色，真正的消费者却是父母及长辈。因此，从某种意义上说，儿童市场存在双目标消费群——儿童和父母(长辈)。而即使单纯针对儿童群体，不同年龄阶段的儿童消费需求及消费行为也存在巨大差异。

而部分企业由于没有充分重视儿童市场这一特质，结果往往顾此失彼，忽视儿童或父母(长辈)一方或双方的需求，造成营销推广无的放矢，营销效果被大大削弱。

因此，企业在制定儿童用品的营销策略时，既要考虑父母(长辈)的希望，又要充分考虑儿童的愿望和心理特点，打动儿童和父母双方才能赢得市场。

一方面，企业应充分挖掘和尊重父母(长辈)对儿童成长的心理要求.迎合他们关爱子女、“望子成龙”等心态，

满足其希望孩子在健康、智力和情感等方面获得良好发展的需求。

案例：小阿华的“精确营销”。18小阿华公司的目标市场是0～S岁的母婴家庭，经过系统研究，小阿华了解到：拥有婴幼儿的父母们昔遍存在“望子成龙、望女成风”的心理;母婴消费更注重安全性;权威品牌对于消费影响巨大。因此，小阿华借助精确营销的思路，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通，以加强母婴服务的品牌硬度，建立专业方便的母婴健康消费平台。其精确营销策略有效满足了父母希望借助早教，突出培养孩子的独立能力和创造能力，让孩子健康发展的需求，获得极大成功。

另一方面，由于儿童在现代家庭中的地位日益突出，拥有多种收入来源：同时又是儿童用品的直接消费者，父母在购买儿童用品时会充分考虑儿童的特点和偏好，所购商品尽量使儿童满意。因此，企业的儿童市场营销需结合儿童的不同年龄阶段，充分考虑到儿童实际的生理特点和心理需求19,结合儿童父母(长辈)的消费心理开发适合儿童的产品，运用恰当的营销手段，进行针对性诉求。

案例：芭比娃娃。马特尔公司以制造世界著名的芭比娃娃而闻名，其副总裁简·迈克曾说过，“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要。通过芭比娃娃可显示儿童在成人世界里的状况。通过芭比娃娃，女孩子们可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求。”

(四)儿童用品企业品牌营销理念亟待升级

目前，一些企业缺乏品牌建设意识，在营销过程中缺乏诚信，传递虚假信息、夸大产品功效，在损害消费者利益的同时也给企业声誉带来负面影响;还有部分企业急于获取短期利润，或通过短期促销大量走货，或借助大量广告宣传追求一时轰动效应，没有注重把企业品牌理念充分融入儿童市场营销之中，忽视了品牌的长期建设。

然而，建立消费者品牌忠诚对于企业而言非常有利，特别是在儿童市场营销推广中，儿童在孩童时代就形成的品牌偏好会更为牢固。无论是作为一种客观物体、识别物还是一种标准，品牌对儿童的生活都有很大影响。在儿童与父母、朋友交流过程中，会用品牌来表达产品的概念，当他们听到某个品牌的名字时就知道它意味着什么，这种消费者期望和信任正是品牌建立的基础。

因此，企业的儿童营销需融入品牌理念，通过有计划的广告、公关、促销等营销手段整合传达一致的品牌信息，注重持续性营销活动加强企业与儿童、家长的互动，建立、维护企业与儿童、父母的长期良好关系，培养品牌忠诚;并通过与现在甚至未来的顾客建构好的契约关系，来培养潜在消费者乃至终生顾客，为企业的长远发展打下良好铺垫。

案例1：麦当劳与游戏区。20麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。麦当劳在店内设立儿童游戏区，为孩子提供各种娱乐服务，也方便了家长就餐。通过把儿童、家长与“麦当劳”紧密联系在一起，麦当劳已经和顾客建立起了非常好的契约关系。

案例2：宜家的儿童概念。211997年，宜家引入儿童概念，在店里设立了儿童游戏区、儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品，宜家家具在各地开始推出儿童系列：防滑条小觉子、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……游戏区的设立给大人和孩子都带来了方便：当大人购物，可以把孩子放在商场的儿童乐园，由专人照管。通过对儿童市场的开发和培养，宜家向社会传达了关爱儿童、人性化的企业理念，深入宣传、推广了自身品牌，并为未来市场的开拓打下基础。

(五)儿童用品企业面临品牌延伸难题

随着市场竞争日趋激烈、企业规模逐步壮大，儿童用品企业往往希望可以通过品牌延伸有所突破，但由于儿童市场的特殊性，儿童品牌往往具有同成人品牌完全不同的品牌特质，那么是否应将现有儿童品牌进行延伸?如何延伸?

一些企业通过科学的调查和论证，在了解市场需求和自身优劣势基础上，制定出有效的品牌延伸策略，立足于儿童品牌进一步开拓更大的受众市场和发展领域。如娃哈哈1988年以保健品“儿童营养液”起家，原本属于医药行业，但随着企业发展和市场变化，集团调整发展战略，于九五、九六年间进军纯净水市场，迅速赢得年轻人的认同，从而成功实现了从儿童产品领域向成人产品领域拓展，并咸功地从医药行业转移到食品、饮料行业。

另一些企业则以儿童市场为核心，充分利用各种资源将品牌做深、做大。如上海知名母婴用品品牌小阿华，立足于为母婴提供系列专业产品及科教服务的核心优势，经过近10年的不懈努力，发展成为拥有婴幼儿纪念品(胎毛笔、手足印等)制作、胎教、早教、产褥期护理及母婴产品研发、生产、销售多种产业为一体的、多元化的母婴健康服务机构。

为了应对品牌延伸的课题，企业需综合考量企业资源状况，瞄准市场机会点，在科学评估现有品牌资质及发展空间的基础上，有效规避品牌延伸风险，制定出适宜本企业发展的品牌延伸策略。

三、儿童市场营销推广运作全策略

(一)产品功能设计需娱乐性、安全性、教育性兼备

儿童的天性使得他们对产品的认识上，更强调其娱乐功能，而不是“学习工具”。因此，产品功能设计上应给予儿童更多的娱乐性，如带声响、能变化、有趣味、富于刺激性等。此外，与成年人不同，儿童的一个显著特点即是经常在使用完产品之后还将包装保存起来并重复使用包装，从产品包装本身中寻找游戏价值。因此，可以将产品包装设计成能够改装成玩具的形式，加强产品的趣味性。如此不但能够吸引儿童的注意，而且当儿童在用完包装中的商品后还继续使用包装时，还能增强包装所带有的品牌符号的曝露频次，在潜移默化中达到品牌传播的作用。

案例：玩具糖果22。一种风靡全球的玩具糖果登陆北京，儿童对此表现出极大喜好。这种玩具糖果把彩色糖豆或者软糖放进精心设计的包装里，包装本身就是各种各样的玩具：比如UFO陀螺、小熊糖果车、青蛙棒等。玩具糖果的诞生，给相对低龄的儿童提供了一种新颖的方式，糖果本身也成了“玩”的道具之一。比如有一款产品是“我的糖果店”，包装设计中有糖罐、小勺和台秤，孩子们可以扮演糖果店的老板，把糖果称一称“卖”给小朋友吃。这样无形中就带来更多的乐趣。“吃”的同时还可以培养孩子的想象力、表演以及协作等能力。

而对家长而言，由于儿童正处于一个不断成长、变化的发展阶段，儿童用品的教育价值同样也很重要，“家长对儿童用品的购买行为主要是成长性消

费，可将其分为三类：针对身体发展的消费;针对认知发展的消费;针对人格发展的消费。23”

案例1： 系列图书《冒险小虎队》。242001年，浙江少儿出版社推出的《冒险小虎队》系列图书讲述了三个少年不同寻常的冒险经历。更加吸引读者的是，每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形色色的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难，如“卡片式温度计”、“迷你破案子册”等等。迄今为止，《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。这种“带工具阅读”在国内首创，并由此引领了国内少儿图书“带工具阅读”的时尚潮流。

案例2：幼儿及学龄前儿童软件。25北京目标软件的《恬恬和小旋》系列是一个带故事情节的幼儿认知多媒体软件。这套软件分为春、夏、秋、冬四个版本，画面引人入胜，可中、英文切换，所有知识都容纳在整个故事情节发展中，其中还穿插了一些益智游戏和智力题，纵向囊括日常生活知识、自然知识、数学知识，更能从中领悟到中华民族传统的美德。北京双语教育公司的《老鼠看书咬丈嚼字》十二生肖童诗集，可以让儿童通过听童谣、重组童谣、点文成图、点图成文等有趣的游戏学字造句，该软件配合上悦耳动听的北京童音、有趣的动画卡通、会劝会发声的图钮，在趣味游戏中扩展了儿童的语文能力。

案例3：带有游戏功能的学习卡片。26安徽少儿社专为3～6岁婴儿推出了启蒙学习转转卡，把要学习的内容分类、分卡、分格，巧妙安排在大小不等的或固定或活动的几个圆盘上，幼儿可自己转动活动圆盘，进行“找找看”游戏，在游戏过程中学会关于汉语拼音、英文字母和算术等方面的基础知识。

此外，产品的安全性也是家长极为关注的问题。例如，儿童用品包装应适合儿童生理特点，便于儿童开启、关闭、拿用、携带，同时从材质选取到整体需有效避免对儿童造成伤害。

案例：宜家家具儿童用品系列。27安全是宜家家具儿童用品系列最为重视的问题。其产品包括带防滑条的小凳子、不会掉下来的抽屉到不会被伞骨刺伤的雨伞以及它的安全系列：安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物……其产品设计材料必须是无毒的，尤其不得含有石墨、砷、镉等有害金属;并为儿童加设保护装置等等。并且产品在出厂前都必须经过极为严格检验，以保证其安全性。

(二)儿童用品定价的两大策略

1，根据儿童价格敏感差异采取合适的定价策略

儿童对产品价格是有一定敏感度的。随着年龄和理解能力的增长，儿童直接或间接地从父母的教育、同伴的信息分享、商店发布的价格信息、亲身体验等各种途径学会对商品价值和价格进行判断。

一般来说儿童对低价有明显的偏好，但对于不同档次的产品，儿童的价格敏感度也有所差异。面对低端商品时，儿童对这种产品的价格有一定上限要求，当价格明显高于儿童心理和实力底限时，儿童就会选择购买另一种相对低价的商品。面对高端商品时，因为商品本身较为复杂，儿童对其体验牙口了解较少，因此价格敏感度较低。此外，由于高端商品的购买决定权通常掌握在儿童家长的手中，父母的价格上限决定了最终是否购买这些商品。因此，这类产品的价格实际上是针对儿童的家长而设定的。

考虑到儿童用品购买者对不同档次产品的价格敏感性不同，因此在对儿童商品进行定价时，应该充分考虑到产品本身的属性、功能、定位、品牌知名度以及目标消费群体等各方面因素，采取合适的定价策略。

2，儿童用品市场低价，高价策略优劣势比较

低价策略能够以薄利多销迅速打开和扩大市场，占据较高的市场份额。对于儿童来说，在可支配资金受到严格限制的消费前提下，低价产品往往更具有吸引力。对于父母来说，也会考虑到随着孩子的成长，产品的使用时间非常有限，而不希望花费过多的钱购买产品。但是需要注意的是，当消费者难以正确评价商品的质量时，常常把价格高低当做评价质量优劣的尺度,在这种情况下确定价格会决定品牌的档次，也影响到对其他特性的评价。因此就某些产品，特别是功能性产品而言，随着该产品市场的成熟，低价策略也可能会对其长期的品牌建设带来负面影响，导致在竞争中处于劣势。

高价策略可能在销路和销量上有一定限制，但有利于提高产品名声，树立产品的高档形象。尤其是近年来，随着生活水平的提高，人们对儿童用品的支付能力和需求水平不断增长。父母在选择儿童日用品时往往更重视产品的健康安全性和高品质性，而非产品的价格。家长往往愿意支付较高的价格去购买那些能够给儿童带来娱乐的同时也能对他们的成长起到很好的教育作用的商品。此外，高额利润下也有较大的降价空间，因此更容易在价格战和促销中占据主动权。

案例：“宝宝金水”。28抛开儿童专用品的概念不说，“金水”说到底应当和传统的夏令花露水属同一类型，在市面上，“宝宝金水”远比其他品牌的花露水价格高，一瓶195ml的长颈六神花露水售价为10元，而“宝宝金水”将建议零售价定在25元左右;与其他花露水相比，“宝宝金水”的市场价格体现了它与众不同的纯天然植物配方的价值感，同时也保证了它作为高品质产品的材质配方和利润空间。

(三)针对儿童信息接收心理行为特征制定有效广告传播策略

广告本身所带有的娱乐性质使儿童很容易从广告中感受到的兴趣和兴奋，往往能够对儿童消费行为模式产生潜移默化的影响。因此，针对儿童对信息接收的心理行为特征制定有效广告传播策略，是儿童用品进行市场营销推广的重要环节。

1、运用儿童及其家长喜闻乐见的广告创意与表现形式——色彩，图形、广告歌

由于不同性别、不同年龄儿童的消费心理和消费行为都有较大差异，儿童用品市场日趋细分化。面向不同儿童群体的产品，其广告的创意以及表现形式也需要结合其生理和心理需要，进行有针对性的诉求。

比如，以幼龄儿童为目标消费者的产品，适合通过鲜艳的色彩、悦耳的声音、活泼的形象、生动的画面、天真烂漫的童趣、奇特的造型去吸引儿童，引起他们的兴趣和好奇。广告更多的是诉诸于形象而非文字，诉诸于感性而非理性。而针对年龄较大的少年儿童，可以借助当前较为流行的事物、名词、颜色、音乐等元素进行创意，以迎合此阶段儿童追求个性、自由、时尚的心理。此外，还可以利用儿童喜欢模仿的特点，大量采用一些容易上口的广告语、旋律简单的广告歌，使儿童通过模仿加深其对产

品及品牌信息的记忆度，并扩大产品在在相同群体中的影响力。

同时，需要注意的是，儿童用品市场带有其特殊性，即儿童更多的是担当着商品使用者的角色，真正的消费者却是父母及长辈。因此，广告的创意和表现不仅要能够吸引儿童，还要能够打动父母。比如，婴幼儿产品的广告诉求应面向父母，以理性诉求为主，突出产品具有帮助儿童身体健康成长、培养教育幼儿心理的特质。又如，在广告中可以运用一些家庭的元素，强调温馨、欢乐的气氛。此外，应杜绝带有欺骗性、过度暴力或性倾向等对儿童身心健康有不利影响的广告信息，避免儿童家长对广告及产品产生严重的抵触情绪。

案例：“酷儿”广告中的卡通形象和广告歌。29Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐，让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”，在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中，有一半以上的人喜欢这支广告，高达65%的人认为Qoo酷儿很可爱，其中更有47%的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢，Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限，蔓延到高中，还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作，让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里，用5分钟的时间播放Qoo歌，教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞。

2、根据儿童的媒体接触习惯选择合适的广告载体——电视、网络、销售终端

调查表明，75%以上的儿童是从电视中获得新玩具的信息的，其余大部分是从同伴中获得的。最新的调查还表明儿童获得关于圣诞礼物信息的四条渠道是电视、商店、同伴和网络30。因此，电视、销售终端、网络成为儿童用品企业发布广告信息的有效载体。

电视是儿童主要接触的媒体形式之一。电视广告集语言、画面，声音等多种表现元素，形象生动而富有感染力，因此广告信息比较容易被儿童接收、理解并形成记忆。

除了电视以外，越来越多少年儿童开始通过网络获取信息、完成作业以及游戏，有“e世代”之称。网络上也开始出现许多以儿童为诉求对象的网站，如教学网站、教育网站或是游戏网站等。因此，利用网下强势的品牌忠诚度、结合网上的互动要素，成为儿童用品企业吸引目标消费者注意力的有效策略。一些网络广告通过其娱乐性和游戏功能引起儿童的兴趣，加深孩子对产品和品牌的体验。而网络媒体所特有的互动性能够使企业与儿童进行充分的沟通，得到目标消费群体的详尽信息和对产品及品牌的反馈。网络还能够产品记录和回忆过去与用户的相互接触，为儿童提供专门“定制”的产品信息。

商场、零售店等销售终端在儿童用品的销售中也起着重要作用。调查显示，2002年我国儿童平均每周和父母去购物2.16次，几乎所有的儿童和父母一起购物时都要给自己买点什么，并且绝大多数7岁及以上年龄的儿童都可以独自购物31。因此，儿童对销售终端的接触频率很高。而儿童好奇心强，注意力容易转移，销售现场的广告信息通常会对其消费行为产生较大的影响。由于他们距离地面较近，常常将目光停留在地面上，因此有一些企业在商超的地面上发布广告信息，便于他们在复杂的购物环境中找到产品。

此外，企业还可以广泛利用学校、博物馆、游乐场等场所开展广告活动、传播产品/品牌信息，与儿童、父母建立长远的联系，培养品牌忠诚。

案例：酷儿的网络营销。32Qoo果汁还针对小朋友，尤其是中高年级(小大人)使用网路媒体的特性，特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销，结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网路的传递，连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告，经由电子邮件热情的转寄，也广为流传，Qoo网站开张3个月，就吸收了7万8千多位会员，而且其中高达77%，也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群一儿童与青少年。

3、针对儿童作息时间选择适当的广告发布时机

儿童由于年龄较小，生活、学习都处于家长和老师的监督之下，接触电视、报刊、网络等媒体的时间也比较有限，儿童用品广告的发布时机选择必须根据儿童的作息时间和媒介接触习惯来进行。一般来说，儿童接触电视媒体的时机主要集中在17：30至20：30之间，根据AC尼尔森的调查显示，要接触到儿童这类轻度电视观赏者，周末的频次会更加高。因此，晚间以及周末经常是儿童产品广告投放的最佳时间段。

4、将广告信息融入教育，游戏等形式

儿童用品广告的发布形式也很重要。由于儿童的父母对一些商业性很强的广告往往会有排斥心理，因此可以尝试将广告信息与儿童节目、游戏等相融合。比如把已经在市场上出售或正准备推向市场的玩具当成一种演艺角色出现在儿童节目中，对儿童的思想和认识加以正确的引导。而将广告信息置入网络游戏之中，游戏的高度互动性能够吸引儿童注意力并参与体验，在其玩乐的同时潜移默化地进行产品/品牌信息的传播。

案例：Candystand.com(糖果摊网站)的小游戏。33“糖果摊”网站分为两大区域，一个是“游戏场”，另一个是“奖品”，这两个最易吸引10岁小孩注意力的词汇说明网站的定位;在两大区域之外，再分出16种的“糖果页”，每页联上和Nabisco甜食相关的各类游戏。点击网站常会出现色彩丰富并且和商品相关的游戏，非常受儿童的欢迎。在儿童浏览网页的同时，LifeSavers产品的品牌形象就在玩乐之间深植于新世代的脑海中。网站强调品牌名称和互动性，举例来说，一个称为Bubble Yum Foul Shot ShootOut的游戏，就溶入Bubble Yum零食的品牌名，并以Bubble Yum为游戏背景。

(四)运用线下推广活动培养儿童用品消费者的好感度和忠诚度

近年来，儿童营销中用于促销、公关活动等线下推广方面的费用比例呈现出不断上升的趋势。据调查，一些消费品公司在儿童和家庭上的促销花费占到其营销推广预算的75%～日0%，而十年前，这个比例只有25%～30%。34这一现象表明了促销活动在儿童营销中的重要意义。如果进行得当，儿童促销活动能够培养起广告主与儿童、家长的良好关系，甚至提高消费者的品牌忠诚。

而公关活动作为广告的有益补充，也越来越受到广告主的青睐。一方面其

亲和力和可信度较高，通常有利于提升消费者对产品/品牌及其广告的好感度和信任度，这对于较为理性的儿童父母来说尤其重要;另一方面同时使用广告和公关活动是增进广告效果的一种低成本方式，比单纯地增加广告量要便宜有效得多。

具体来说，儿童用品的线下推广活动可以从以下几个方面进行。

1、针对儿童喜欢娱乐的特性进行赠品，抽奖等促销活动

有奖促销在劝服儿童购买某种产品/服务上常常发挥着重要的作用。原因在于多数儿童都具有喜欢娱乐的心理，他们对那些有机会获得免费奖品的竞赛和抽奖活动通常都十分热衷，家长往往也会与孩子一起参与这些活动，满足儿童的需求。另一方面有时儿童对所赠奖品的喜好程度甚至超过了商品本身，而父母也会因为孩子的喜好而对促销及其产品产生关注，从而引发购买行为。目前儿童产品采取的有奖促销形式主要有混合包装、奖品赠送、竞赛、抽奖等等。

案例：麦当劳的有奖促销。35许多调查都表明了麦当劳是儿童最喜欢的快餐品牌。这与麦当劳的品牌形象建设密不可分，但实际上，促销在麦当劳的形象建设上功不可没。无论是对儿童的促销还是对成人的促销都是做得最好的，它所做的儿童有奖促销极大地提高了儿童对麦当劳的喜欢程度。例如它与迪斯尼电影相关的联营产品进行买赠、抽奖、竞赛等促销活动，把卡通形象的玩具作为奖品在活动中赠出，不少儿童和家长会为了这些流行的收集品而去麦当劳。

2、借助针对性媒体进行软性宣传，提高产品/品牌的公信力和社会影响力

新闻报道、专家评论、产品体验报告、营销案例分析、名品名家介绍等软性报道形式在许多领域都受到广告主的青睐，儿童用品市场更是如此。许多广告主日益倾向在家庭生活杂志、儿童电视节目等针对性较强的媒体上以第三方的立场，“公正”、“客观”地对其产品或服务给予正面评价，在消费者没有防备的情况下，潜移默化地劝说购买和培养信任。这种软性宣传在广告主推出新产品或服务时尤为有用，因为新产品/服务的推出往往也是新闻界关注的焦点。

案例1：小软件开发公司的产品推销。36一些小软件公司在推出新软件产品的时候，由于没有足够的资金来做全国性的电视广告，但是这些公司却可以做杂志广告，并且还可以在某些杂志上对这些软件进行介绍。这样，产品的信息就会随着杂志的流通而传播，从而很好地把信息传送到市场上。因此，在很多家庭杂志上，通常会看到一些教育父母怎么为孩子选软件的丈章和有好几页纸的介绍新软件和软件出售地的文章。和广告比起来，这种公共宣传更能赢得家长的信任。

案例2：麦当劳的公共宣传。37麦当劳非常重视公共关系，大力在报纸上寻找刊登消息的机会，这些消息有的是由人力制造出来的微不足道的消息，有的则是精心设计，显示麦当劳威力的资料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已相当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来，可来回月球几次”等。麦当劳另一项着意塑造的则是麦当劳在汉堡包界的权威，如发表全国性民意调查，显示美国人平均一星期吃多少汉堡包——数字精确到小数点后好几位，连美国肉食协会都视这项资料为法典。麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的”。

3、参与各种公益推广活动，树立积极的企业形象

在儿童营销中，通过多种公益活动拉近企业与儿童、家庭、社会的关系，是广告主常用的一种线下推广手段。企业通过参与各种教育、文化推广活动，与家长共同关心儿童的成长，以满足家长对儿童身心健康的关注心理，赢得家长和社会公众的好感度。

例如通过举办文体竞赛、文艺表演、诗歌朗诵等活动吸引儿童参与其中，在引导儿童身心健康发展、充分满足家长对儿童成长的关心需求的同时，增强儿童、家长与企业的互动，树立企业良好社会形象，建立起企业与顾客的长久联系。

其中值得关注的是，学校是广告主开展儿童赞助活动的重要场所。首先广告主在学校中可以频繁并直接地接触到儿童、老师、父母等多方儿童用品的购买者和影响者;其次，在学校里传达的产品信息比在电视媒体、商场等商业环境中传达的信息具有更高的可信度。因此很多广告主倾向与通过购买学校设施、赞助教学用品等方式提升企业形象。

案例1：淮海青少年公司38。淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。并且要求公司每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

案例2：2004年儿童节促销。2004年的儿童节，更多的企业和商家都选择了“文化”促销。从长远的角度考虑促销价值。不少企业和商家举行了儿童文化活动，少儿模特比赛、绘画比赛、宝宝爬行比赛等来吸引家长和儿童。有的商场还举办了少儿图书、玩具互换活动，这只是给孩子们提供活动和表演的场地，文化活动带来的直接经济效益很少，主要目的在于聚拢人气和赢得口碑，最终会起到促进销售的作用。同时，有的活动兼具文化和商品推介功能，一举两得。如少儿模特比赛，不仅给儿童提供了展示舞台，而且对品牌进行了宣传。随着儿童启蒙教育得到家长们的重视，家长都希望孩子能得到表演和锻炼的机会，此种活动得到越来越多人的认可，人们参与的积极性很高，其促销作用也逐渐显现出来。

案例3：宜家儿童产品的慈善事业。”宜家公司在儿童用品等产品上始终坚持以人文关怀打动消费者。2004年，瑞典家具公司“宜家家居”将销售玩具的部分收入捐献给联合国儿童基金会，儿基会发言人表示，这笔钱将用于帮助安哥拉和乌干达的儿童。与此同时，随着在世界各地分店的开张，宜家也开始了全球范围内的儿童关爱计划。

4、建立儿童俱乐部开展一对一营销、培养未来客户

在发展与儿童关系的众多活动中，儿童俱乐部越来越普遍地被广告主采用，特别是资金实力雄厚的国际知名品牌。美国的儿童俱乐部大概有1000家左右，其创立者包括生产商、零售商、广播公司、服务公司等盈利组织及其他一些非盈利组织。40广告主可以利用儿童俱乐部的注册机制，掌握关于儿童的姓名、地址、联系方式等信息，形成详细的数据库，建立一对一的营销关系。同时，培养未来顾客也是儿童俱乐部的重要目的之一，儿童俱乐部通过与儿童或家长建立长期友好的关系，对产品/品牌产生较高的忠诚度，当儿童达到一定的购买年龄时，就会对这些产品/品牌产生偏好。这些从儿时培养起的顾客通常具有培养成本低、忠诚度高的优势。

但需要注意的是，儿童俱乐部的建立和经营对广告主在资金、能力等各方面的要求较高，因此风险也比较大，需谨慎使用。

案例：国际知名品牌的儿童俱乐部。41我们熟知的天线宝宝、米奇、多菲等劝画片中的形象都有其自身的品牌，它们的品牌发展是伴随着一部部动画片成长、成名的。这些企业都有自己的儿童俱乐部。这些俱乐部可以给儿童提供玩具的出租、出售，能提供各种儿童的娱乐健身、智力开发项目。它们能够通过入会注册形式了解会员信息，形成独立的数据库，还能充分了解目标市场的需求，开发新产品，开展适宜的促销活动，大量地节省了开支，还提高了活动的有效性。一般是通过收取会费、加盟收费、广告收费(在会刊上做广告)、出租出售玩具、各种儿童培训等方式来获取和维持俱乐部的发展开支。俱乐部通过组织主题活动、会员促销、儿童夏令营、节假日和生日的礼品赠送活劝来与儿童和家长加强互动、沟通，培养父母和孩子的品牌忠诚，提高产品的影响力。

现阶段，我国儿童用品市场处于高速发展阶段，充满巨大商机;而企业的儿童市场营销推广行为也趋于多元化。对于企业而言，能否在目前日趋激烈的儿童用品市场竞争中打开局面、占据有利地位，对于其竞争优势的取得和企业未来发展具有重要战略意义。因此，本文旨在通过分析、梳理儿童市场营销现状，归纳出儿童市场营销特质和规律，以期对企业有所帮助，使其能够在明确目标消费者的消费心理、消费行为的基础上制定出契合自身特点、有针对性的市场营销和品牌推广策略，以有效规避营销陷阱，建构企业核心竞争优势.赢得更大发展空间。

(作者单位：中国传媒大学广告学院广告主研究所)

作者：邵华冬　范青青　吕艳丹　林　洁

第2篇：中国网络广告市场高度细分　市场竞争与分流加剧

上周记者获悉，据最新揭晓的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：2007中国网络广告市场高度细分，未来几年的市场竞争与分流将在此基础上进一步加剧。

由DCCI互联网数据中心主办，中国互联网协会指导的2007-2008中国互联网市场数据正式在京发布，并第一时间通过《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》的发布揭晓了2007中国网络广告市场规模、竞争格局、发展趋势等方面市场统计数据，并从广告主、代理公司、监测机构、互联网媒介与受众行为等多个维度对市场走向进行了分析与预测。

网络广告细分四大阵营

DCCI本次发布的调查结果显示：从2007年各细分领域的市场规模占有率和未来一年的增长率来看，网络广告各细分领域呈现出综合门户广告、垂直和专业网站广告、游戏内置广告和社区广告、电子邮件营销四大阵营。

2007年中国网络广告市场各细分领域市场份额统计如下图：

2007年中国网络广告各细分领域所占市场份额仍以综合门户为最大，比例为40.6%。综合门户以广告报价的提升、体育营销市场的全力竞逐、存量流量资源的深度挖掘、大客户案例营销能力的提升等措施，在竞争日趋激烈、市场分流压力巨大的2007年，继续保持着自身在广告媒介市场的主流地位。综合门户广告为金牛类市场，该市场业务成熟，增长速度相对减缓。该市场企业应进一步进行市场细分，寻找新的增长点，以防止市场增长速度减缓的趋势，但是2008奥运将是门户广告的一大推动力。

垂直、专业网站广告已经在广告效果和对受众购买行为的影响力方面显现出较强竞争力，在网络广告市场中的相对份额增至25.9%。垂直&专业网站广告、联盟广告与开放的广告交易平台为明星类市场。联盟广告&广告交易平台2007年占网络广告市场相对份额只有13.8%，未来的2-3年联盟有望成为潜力类业务或是明星类业务，而关键在于中国网站联盟的诚信体系的构建以及网站联盟的流量针对性的进一步提高。

游戏内置广告和社区广告在整体网络广告市场份额中比例比较小，分别仅占市场份额的1%和5.4%。游戏内置广告、视频网站广告、社区广告和分类与黄页广告为潜力类市场。该类市场机会大，前景好，但阻力也大，需要较大的投资才能进一步克服阻力，该类市场未来市场集中度进一步提高。

同比前三强，电子邮件营销当前尚处于为补缺类市场。

三大搜索门户携手领跑

据本次发布的调查结果显示：搜索门户、门户搜索、垂直搜索相互博弈，搜索门户依旧领先。其中：百度、谷歌和雅虎三大搜索门户为第一阵营，三者市场份额超过80%。在第一阵营中，百度和谷歌依然为中国搜索引擎的领先者，而前者仍以显著的市场地位领先于后者，目前来看，百度继续向社区化方向努力，谷歌本地化过程尚未彻底完成。围绕邮件、搜索和社区进行产品和业务整合的中国雅虎，2008年在搜索方面将继续处于补充地位，搜索中国雅虎系处于收缩状态。门户搜索引擎有进有退，能否跻身主流搜索服务尚待观察。而垂直搜索符合市场方向，但是实现大规模广告盈利尚需时间验证，得到用户、广告主认可为成功关键因素。

同时，本次调查结果显示：广告联盟在搜索引擎企业广告收入中比例逐渐扩大。2007年关键字广告收入占搜索引擎广告收入的81%，联盟广告为19%。预计未来一年联盟广告的比例将逐渐扩大，同时，基于搜索的品牌广告、基于搜索社区的口碑互动营销等新的广告模式也将占据一小部分份额。

而根据《2008中国网络广告市场调查研究报告》显示：社区、游戏内置等网络广告放量增长仍需假以时日。

作者：徐娅萍

第3篇：中国焙烤食品市场分析报告

国家统计局2003年对全国焙烤食品行业全部国有和年销售收入500万元及以上的非国有工业企业的统计数字如上表。

目前全国面包用酵母（干酵母计）年产量约为10000吨（扣除用于其他面食部分），按其在面包配方中用量约为0.8%-1.2%计，粗略估计面包年产量约为100-120万吨。

在我国面包的消费尚属于年轻一代的消费，尤其是6－40岁年龄的消费群体。

据2003年统计数字，全国县级以上的饼干厂约有4000多家，饼干类产品生产线约5000条（含威化、蛋卷等），年产量约150万吨，人均年消费量约为1.2公斤。近几年生产总量虽然每年以10%的速度递增，由于市场的无序竞争，使许多饼干生产厂家微利或亏损，一些国内老牌企业生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分企业破产或被兼并；民营（私营）企业作为行业新生力量，正逐步扩大市场份额，但受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场；外资、台资企业借助资金雄厚、品牌优势、管理先进和成熟的营销手段，基本上占据了国内的中高档市场。原有的国内大中型企业被迫转向内陆地区和农村市场，与当地的中小企业争夺市场，市场竞争加剧，前景不容乐观。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。

中国人口众多，饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远小于国际平均水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资，饼干企业的发展加快，使中国饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的程度，在很大程度上，开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。据国家统计局统计，2002年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为68.82万，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币。

由于国内内资大型饼干企业较少，而外资、合资的大型饼干厂较多。因此，中国饼干市场呈现出一种特殊情况，从饼干的销售量来看，内资饼干企业占据优势；从市场销售额来看，外资企业占有优势。其中主要原因是外资、港澳台资企业的产品多为中高档产品，价格高，且销售情况良好。

另外，中国饼干市场的竞争不仅仅局限于同行业的竞争，与相关行业的竞争也很明显。特别是非饼干类休闲食品的快速增长，已经形成了一个不小的“饼干替代市场”，抢占了部分饼干市场份额，致使中国饼干市场规模一直维持一个比较小的市场规模。

随着饼干消费群体的逐渐扩大，中国饼干市场开始进入一个相对比较稳定的增长期。从长期发展趋势看，中国将成为亚洲最大的饼干市场，拥有持续发展的广阔空间。

2002年，中国饼干市场中高档产品所占的比重为40%，市场规模近60万吨；低档产品所占的比重为60%，市场规模达90多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论从内在品质上，还是包装上都有一些差距，加之在促销手段上处于劣势，因此中高档饼干产品主要由外资企业主导。

中国饼干市场中的低档产品，主要是国内小型企业生产的饼干，包括散装饼干。其销售区域主要是中小城镇和农村。由于国内大中型饼干企业在与外资企业的竞争中处于劣势，近来也开始重视此市场，进行相应的市场开拓。

欧洲的荷兰、比利时、意大利等国都是饼干制造业非常发达的国家。在欧盟与中国的“入世”谈判中，明确要求中国将饼干的关税由现行的25%下调到10%，由此不难看出国外的饼干业急欲进军中国的征兆。

目前，国产饼干中的高档产品，在国际市场上应属于中等偏上水平。从1985年以来，中国已拥有数十条成套引进设备，随着合资企业的大量出现，其工艺水平和产品质量也有了很大提高，完全有能力增大出口份额。

加入WTO后，进口饼干不会参与低档产品市场的竞争，也不可能来争夺中国的农村市场，所以首先受到挑战的是那些超大型企业和沿海地区的中高档产品市场。但是，中小企业的情况不容乐观，大型企业会被迫争夺内陆地区和农村市场，这对中小企业会造成压力。所以说，中国整个饼干市场将发生激烈的变化，大部分饼干制造企业的日子可能会不太好过。

预计，未来10年内，中国饼干的生产将向主食、点心、休闲食品方向发展。如各种早餐饼、点心型饼干；带各种花纹、小巧玲珑、附加值高的曲奇饼；通过发酵制成的各种休闲饼干；易于消化的发酵饼干、消化饼、纯巧克力消化饼、牛奶巧克力消化饼等；营养保健饼干如燕麦饼、高蛋白饼、多维鲜脆饼、油料蛋白（芝麻蛋白、花生蛋白）饼、天然高赖氨酸玉米饼、小米饼、黑米饼等。而且未来饼干生产企业将不断创新口味，做到口味多样化。

根据对中国饼干生产总量，人口变化，进出口总量变化，市场需求变化，以及人均饼干消费量变化等变量，预计，2004年中国饼干市场还是比较乐观的，届时产量将达到160万吨以上，2005年将为180万吨左右，年递增为10%以上。

今后3-5年间，中国饼干行业的产品结构和组织结构将会发生较大变化。产品结构：饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，中高档产品比例逐渐增加，低档产品比例相对下降，但仍占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。中高档饼干，将由过去的点心功能向点心、休闲双重功能方面发展，糕点式饼干、休闲型饼干、风味苏打饼干、营养保健型饼干等将会逐步加快发展速度。组织结构：随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中占据优势。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。饼干销售的集中度将会增大，但不会出现极少数厂家独霸市场的局面。

糕点有中西式之分。中西式糕点的比例80年代是西式糕点20%以上，90年代约为30%。目前，西式糕点的比例继续增长，在大中城市估计已接近40%。

西式糕点品种繁多，最受消费者青睐的是裱花蛋糕。西点面包房投资少，见效快，产品适应现代人讲时髦、讲卫生、快节奏的需要。裱花蛋糕随着西点面包房的不断增加，总销量将进一步上升。在裱花蛋糕的十大类中，销量较大的是奶油蛋糕、植脂奶油蛋糕、人造奶油蛋糕。其中，植脂奶油蛋糕销售量最大，每年8-10万吨。

Our country baking food kept rapid developing for 14%, its growth rate exceeds the average speed of growth of food industry for several years. According to the above enterprise statistics in 2002, output of biscuit was up to 1,400,000, more than 1,200,000 tons of cake, nearly 900,000 tons of bread was produced. There are some problems existing in baking industry such as backward technology & equipment, low quality of main material, unreasonable operating model, and lack of trained workers.

作者：朱念琳

第4篇：市场调查报告--本土品牌主导中国广告市场

你正在浏览的实习报告是市场调查报告--本土品牌主导中国广告市场在线国际商报讯 尼尔森媒体研究公司近日发布研究报告称，本土品牌正在主导中国广告市场，它们在电视和平面媒体上的广告投入远远超过国外消费品巨头。

就在中国市场的广告支出而言，中国品牌在前10名中占据8席。5年前该趋势逐渐显现，本土公司开始对营销和推广投入巨资。

宝洁公司旗下护肤品牌之一玉兰油，排在中国市场广告支出榜首位，共投入人民币16亿元。排行榜的另一外资品牌为宝洁公司的飘柔洗发水，排名第10位。

然而根据该调查，排行榜中的其他品牌都是中国品牌，诸如青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，该品牌去年广告支出为人民币15亿元。国内主要移动电话运营商中国移动(香港)有限公司以人民币13亿元的广告支出排在第5位。

该调查没有包括诸如售点促销和户外广告牌等其他形式的广告投放，也没有考虑广告客户按常规从媒体公司获得的折扣。

专家表示，许多国外公司的广告投放更为集中。它们的许多成功都来源于对细分市场的专注。

但是，他指出许多当地品牌运营良好是因为相对于国外公司而言国内品牌拥有更为广泛的分销网络。国内品牌在广告上投入巨资是因为它试图将自己的产品由分销主导转为品牌主导。

中国公司的大量广告支出正在影响外资广告公司的经营战略。外资广告公司也期待在中国快速发展的消费市场中分得一杯羹。大多数外资广告公司的国际客户依然多于中国本土客户，这意味着它们还未能从一些当地公司挥金如土的广告投入中占据完全优势。根据尼尔森媒体研究称，上次外资品牌称霸中国电视和平面媒体市场是在1998年期间。

据尼尔森称，整个中国广告市场价值逾100亿美元，今年前8个月该市场较上年同期增长35%

第5篇：中国广告行业市场前瞻与投资规划分析报告

【关 键 词】广告行业

【报告来源】前瞻网

【报告内容】2013-2017年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告(百度报告名可查看最新资料及详细内容)

报告目录请查看《2013-2017年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

在一个供大于求的需求经济时代，企业成功的关键就在于，是否能够在需求尚未形成之时就牢牢的锁定并捕捉到它。那些成功的公司往往都会倾尽毕生的精力及资源搜寻产业的当前需求、潜在需求以及新的需求!

随着广告行业竞争的不断加剧，国内优秀的广告企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对企业发展环境和客户需求趋势变化的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的广告企业品牌迅速崛起，逐渐成为广告行业中的翘楚!

本报告利用前瞻资讯长期对广告行业市场跟踪搜集的一手市场数据，全面而准确的为您从行业的整体高度来架构分析体系。报告主要分析了广告行业的发展环境;广告行业的产业链;国内外广告行业发展现状;传统媒体广告市场发展;新兴媒体广告市场发展;广告行业重点企业经营情况分析;广告行业投资与前景预测分析;同时，佐之以全行业近年来全面详实的一手连续性市场数据，让您全面、准确地把握整个广告行业的市场走向和发展趋势。

本报告最大的特点就是前瞻性和适时性。报告根据广告行业的发展轨迹及多年的实践经验，对广告行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测。是广告行业企业、其他媒体企业、投资企业准确了解广告行业当前最新发展动态，把握市场机会，做出正确经营决策和明确企业发展方向不可多得的精品。也是业内第一份对广告行业重点区域以及行业重点企业进行全面系统分析的重量级报告。

本报告将帮助广告行业企业、其他媒体企业、投资企业准确了解广告行业当前最新发展动向，及早发现广告行业市场的空白点，机会点，增长点和盈利点……，前瞻性的把握广告行业未被满足的市场需求和趋势，形成企业良好的可持续发展优势，有效规避广告行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

报告目录请查看《2013-2017年中国广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》

第6篇：中国车身广告行业市场需求预测与投资战略规划分析报告(2018-2023年)

中国车身广告行业市场需求预测与投资战略规划分析报告(2018-202

3年)

【报告目录】

第一章 2015-2017年全球户外广告行业发展现状分析

第一节 2015-2017年全球广告市场动态分析

一、全球广告市场格局分析

二、2015-2017年全球广告市场分析

三、全球广告预算情况

第二节 2015-2017年世界户外广告行业市场情况分析

一、国外户外广告发展现状与趋势

二、全球户外广告并购交易情况

三、国外户外广告管理经验介绍

第三节 2015-2017年主要国家地区户外广告行业发展状况

一、美国户外广告行业发展分析

二、欧洲户外广告行业发展分析

三、日本户外广告行业发展分析

四、印度户外广告行业发展分析

第二章 2015-2017年世界五大广告集团市场运营动态分析

第一节 Omnicom集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第二节 WPP集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第三节 Interpublic Group

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第四节 阳狮集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第五节 日本电通集团

一、集团基本概况

二、2015-2017年集团及下属公司经营状况分析

三、2015-2017年集团发展战略分析

四、未来集团发展规划分析

第三章 2015-2017年世界车身广告市场发展运势分析

第一节 2015-2017年世界车身广告产业发展走势

一、车身广告的特点及制作流程和注意事项

二、公交车身广告的十个自身优势分析

三、世界传媒巨鳄抢“食”公交广告

第二节 2015-2017年世界主要国家车身广告产业分析

一、美国:车身广告实现“双赢”

二、英国车身广告分析

三、日本的公交车车身广告分析

第三节 2018-2023年世界车身广告产业发展趋势分析

第四章 2015-2017年中国户外广告行业运行动态透析

第一节 2015-2017年中国户外广告行业概况

一、户外广告的特点

二、户外广告的优势分析

三、户外广告的影响及作用

第二节 2015-2017年中国户外广告行业发展概述

一、中国户外广告发展历程

二、中国户外广告的产品类别

三、中国的户外广告产业的整合分析

四、跨行业合作形势下户外广告的优势

第三节 2015-2017年中国户外广告产业发展存在问题分析

第五章 2015-2017年中国车身广告市场调研统计分析

第一节 2015-2017年中国车身广告市场调研分析

一、公交车是受众首选交通工具

二、车身广告是受众接触最多的广告类型

三、效果分析

第二节 2015-2017年外资对中国车身广告市场影响分析

一、“与狼共舞”，业绩出现负增长

二、外资公司在大城市公交广告市场“攻城掠地”

三、本土公交广告公司亟待转型

第六章 2015-2017年中国户外广告受众及投放分析

第一节 2015-2017年户外广告的投放原因及特点

一、户外广告已成为第三大广告媒体

二、户外广告是具有高接受度的广告形式

三、户外广告的喜好度存在着地区的差异性

四、管理维护是制约户外广告发展的瓶颈

五、户外广告仍需要提高规划水平

第二节 2015-2017年中国户外广告受众分析

一、受众在户外度过的时间分析

二、受众交通工具的选择

三、受众接触户外媒体的黄金时间

四、受众接触户外媒体的黄金地段

五、车身广告是受众接触最多的广告类型

第三节 2015-2017年影响户外广告投放的要素分析

一、创意是吸引受众的最重要的要素

二、媒体组合能提高户外广告可信度

三、消费热点决定消费者记忆程度

四、户外广告有很好的传播效果

第七章 2015-2017年中国户外广告投放及广告主分析

第一节 户外广告投放效果的影响因素

一、广告环境

二、广告创意

三、广告投放时机

第二节 体现广告价值的重要指标

一、发行量

二、阅读率和传阅率

三、读者特征

四、读者消费形态和生活形态

五、读者交叉重叠和千人成本

第三节 户外广告的投放

一、确定战略目标

二、选择户外媒体的因素

三、准确定位目标市场

四、确定理想发布数量

五、预测发布效果

六、监测投放效果

第四节 2017年广告主媒体投放新趋势分析

一、经济形势好转带动投放热情

二、媒体选择更加注重投放效益

三、营销传播手段向终端和公关倾斜

四、媒体组合策略强调精准化

五、行业广告投放与消费格局紧密联动

六、生活必需品行业投放平稳上升

七、高生活品质行业投放在低段位小幅爬升

八、广告投放更需敏锐且理性

第八章 2015-2017年中国车身广告市场竞争格局分析

第一节 2015-2017年中国车身广告市场竞争激烈分析

一、车身广告竞争力分析

二、车身广告设计工艺竞争分析

三、车身广告成本竞争分析

第二节 2015-2017年中国车身广告重点城市竞争分析

一、北京

二、厦门

三、深圳

第三节 2015-2017年中国广告公司提升竞争力策略分析

第九章 2015-2017年中国优势广告公司财务状况及竞争力分析

第一节 清晰频道户外广告公司

一、企业概况

二、清晰频道经营策略

三、2015-2017年经营状况分析

第二节 德高集团

一、企业概况

二、业界领先地位

三、2015-2017年中国市场发展

第三节 TOM集团有限公司

一、企业概况

二、公司竞争优势

三、2015-2017年经营状况

第四节 白马户外媒体有限公司

一、企业概况

二、主要产品

三、2015-2017年经营状况

第五节 大贺传媒股份有限公司

一、企业概况

二、发展状况

三、2015-2017年发展及策略

第六节 华视传媒集团有限公司

一、企业概况

二、2015-2017年经营状况

三、2015-2017年扩张情况

第七节 北京巴士传媒股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业成长性分析

四、企业经营能力分析

五、企业盈利能力及偿债能力分析

第八节 成都博瑞传播股份有限公司

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业成长性分析

四、企业经营能力分析

五、企业盈利能力及偿债能力分析

第十章 2015-2017年中国广告行业发展动态分析

第一节 2015-2017年中国广告市场发展分析

一、内地广告市场规模分析

二、中国广告市场价值分析

三、中国广告市场的投放额

四、广告市场面临的挑战

第二节 2015-2017年中国广告市场规范情况分析

一、中国查处广告违法案件情况

二、广告行业结盟维护创意版权

三、中国广告行业新的自律规则

第三节 2015-2017年中国广告业存在的主要问题探讨

第十一章 2018-2023年中国车身广告市场发展前景分析

第一节 2018-2023年中国户外广告发展趋势预测分析

一、通路终端的户外媒体呈现整合趋势

二、广播以车载媒体及卖场背景声音的形式演变成半户外媒体

三、移动、视频、数字、动态等应用新材料新技术的户外媒体成为新趋势

四、中国户外调研开始启动并走向深入模型化阶段

五、户外的相关法律法规逐步完善

六、大城市户外媒体价格持续走强

第二节 2018-2023年中国车身广告市场趋势前景分析

一、公交广告发展迅猛，未来增值空间巨大

二、车身广告设计流行趋势分析

三、车身广告竞争格局预测分析

第三节 2018-2023年中国车身广告市场盈利预测分析

第十二章 2015-2017年中国车身广告产业投资环境分析

第一节 2015-2017年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、城乡居民家庭人均可支配收入

三、恩格尔系数

四、工业发展形势分析

五、存贷款利率变化

六、财政收支状况

第二节 2015-2017年中国车身广告产业政策环境分析

一、政策逐步放开

二、工商总局的广告专项整治

三、手机广告标准出台

四、药品保健食品广告监管新制度

五、中国户外广告的相关政策分析

第三节 2015-2017年中国车身广告产业社会环境分析

第十三章 2018-2023年中国车身广告市场投资规划分析

第一节 2018-2023年中国车身广告业投资环境分析

第二节 2018-2023年中国车身广告业投资机会分析

一、后奥运时代广告公司的投资机会分析

二、车身广告业投资空间大分析

第三节 2018-2023年中国车身广告业投资风险分析

一、市场风险分析

二、法律法规管制分析

三、竞争风险分析

第四节 专家建议分析

图表目录：

图表：部分世界级大广告主及其主要广告代理集团

图表：欧洲前10位的媒介公司

图表：2018-2023年全球各媒体支出预测

图表：中国广告总营业额、各媒体营业额及其所占比例

图表：三大媒体接触情况对比

图表：2015-2017年电视广告花费前十名的品类

图表：2015-2017年中国电视广告创收10强

图表：中央电视台及省级电视台广告收入一览表

图表：各地卫视频道广告收入一览表

图表：全国省会电视台广告收入一览表

图表：全国城市电视台广告收入一览表

图表：广告收入前10家周刊排名

图表：广告刊登额前10种半月刊依次如下

图表：广告刊登额前10种月刊

图表：2015-2017年南京广播行业代理一级分类

图表：2015-2017年分媒体广告花费情况

图表：2015-2017年户外广告花费TOP品牌

图表：2016与2017年内容类型户外广告面积比重

图表：2015-2017年户外广告花费TOP10形式

图表：2015-2017年户外广告花费TOP10国家

图表：

图表：

图表：比重

图表：

图表：中国网络营销市场占整体广告市场比重

图表：

图表：

图表：

图表：

图表：额

图表：中国网络媒体

图表：

图表：历年主要行业网络广告支出

图表：广告公司与媒介公司比较

图表：2001-2017年中国网络营销市场规模

2001-2017年中国网络营销细分市场规模

2015-2017年中国网络营销市场细分广告类型2015-2017年主要运营商占网络营销市场比重

2015-2017年中国网络广告不同载体比重

2015-2017年中国网站媒体不同广告形式比重2003-2017年中国网络媒体运营商收入情况

2001-2017年中国品牌网络广告主数量

2001-2017年中国品牌网络广告主平均投放金TOP

5、TOP20占市场比重

2017年各行业网络广告支出情况

2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司主营

业务收入增长趋势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司净利润增长趋势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司利润率走势图

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司成长能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司经营能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司盈利能力指标表

图表：2006-2017年北京巴士传媒股份有限公司偿债能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司主营业务收入增长趋势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司净利润增长趋势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司利润率走势图

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司成长能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司经营能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司盈利能力指标表

图表：2006-2017年成都博瑞传播股份有限公司偿债能力指标表

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第7篇：广告媒体市场调研报告

班级：广告学06—1班

姓名：林斌

学号：061312813

3这次调查主要采用了网上调查及到街上进行实地调查两种方法

经过调查总结出以下几点：

首先是实地调查结果，经过调查发现户外广告媒体除现有的门牌，灯箱等，电子，报纸，户外大屏幕电视，流动车体，气球，路牌，霓虹灯，利用人的流动性等进入拉人们生活的空间。我们在城市中穿梭往来，不经意就会被那些视觉冲击力强，影响力大的户外广告媒体捕获。而好的户外广告媒体更是令人过目不忘，记忆深刻。户外广告媒体似乎已成为整个城市环境和城市繁荣的象征，而使街头广告牌不再是道路污染是现在的所要改变的。日新月异的广告设计随着广告牌广告商的地域分布不断改变，广告牌的外观也日新月异，不再只是平面式的简单设计。现今的立体广告例如大型灯箱、大型电子屏幕等广告宣传手段的出现，以及路灯灯杆上作为路灯装饰的各种广告，马路车站的候车厅、路牌等，还有绚丽的光纤和霓虹灯管也在不再像过去那样作为夜晚照明招牌店面，而是包含了更多的广告宣传成分，成为户外广告媒体的一种。广告牌现继续稳定占户外广告媒体行业重要席位，而户外广告媒体届仍不断增长扩展。自动旋转的三面翻广告牌、数码科技可能对时下的户外广告媒体影响最大。电脑七彩喷墨打印，静电和数码气扫科技令户外广告媒体画面脱胎换骨，促使户外广告媒体媒介更多元化。

四处流动的车身广告路上的流动广告也是近来户外广告媒体的一种主要形式。广告商纷纷各出奇谋，把在街道上行走的公共汽车包装成指定广告形象。车身的广告底料胶布容易更换，不出一小时，便可以为公共汽车改头换面，以全新广告示人，方便更频密的换面更新。车身广告其实并非新的构思。载货车辆早已经常被用来为所载货物作广告宣传，分别是新科技实现巨型数码打印画面制作，促使流动广告牌构思的出现。

与此同时户外广告媒体行业的三面翻广告牌已趋成熟。随著科技的进展，这类机动广告牌更容易操控，更可靠，更容易保养。三面翻广告牌除了提供更多画面展示外，它那定期转动设计也较具吸引力。此外，这类机动广告牌可预设程式，以不同方式和相隔不同时段通过程控转动。三面翻广告牌可作波浪式转动，或有如百叶窗帘那般开合。简言之，自然是这类转动广告牌比静止广告牌收益更大。道理很显浅，广告画面更大幅，更便宜，更快速制成。它由合金三棱柱组成，画面由不干胶电脑喷画形式贴在合金三棱柱上，通过宁静柔顺的电机使广告牌展现三组不同的画面，相继出现的三幅画面具有连贯性，充分发挥活动广告的效能。统领三面翻以其广告效率高、耗电少、使用简单方便等特点而被大量广告商所接受，并广泛使用在北京、上海等大中型城市的闹市、广场、街道、户外等场所。三面翻九种翻动形式，可以满足不同用户的需求： 开幕式翻动、闭幕式翻动、左渐进式翻动、右渐进式翻动、同步翻动、左组渐进式翻动、右组渐进式翻动、左波浪式翻动、右波浪式翻动等。其次是网络调查结果：

一、传统媒体广告地位受到冲击

市场细分和不断上升的成本已经日渐抑制那些通过传统大众媒体开展营销的方式。各种形式的分众或者小众传播媒体发展看好。尽管如此电视和报纸的霸主地位在相当长一段时期内不会改变。对于“传统媒体广告地位在下降”这个说法，被访企业中回答“比较同意和非常同意”的企业占了39.7 %而回答“比较不同意”和“非常不同意”的企业占33.4%。此外，被访企业中有116家企业回答了“多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争”这个问题，这一媒体投放费用占总广告费用的平均比例为54%.这个比例比起日常我们概念中企业媒体投放费用比例要低说明企业对线下广告的费用投入在整体广告费用中呈上升态势分流了企业部分传统媒体的投入费用。

二、广告主媒体使用的四大增加趋势

(一)互联网继续成为新媒体的亮点

调查结果显示企业认为互联网比较适用于产品的在线销售和在线促销。此外.网络

媒体的公关效应倍受看好。网络媒体凭借快速、高效、公开等优势其公关效应被越来越多的企业重视，但仍处于起步期尚有相当大的发展空间。

(二)户外媒体受到持续认可

汽车、住宅、保险及金融、电信服务等领域广告主依然是户外媒体的大客户许多日用消费品也开始使用户外媒体。此外.网络化户外广告发展趋势看好。单体户外广告辐射面小，多个单体构成整体之后则拥有数量多、覆盖面广、亲切小巧、贴近大众等突出优势。网络化户外广告与产品售卖场形成互动.容易成为消费者即将购物前的“最后提示”。

(三)直邮广告前景看好

直邮广告常见的形式有：商品目录、说明书、价目表明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单等网络的发展使直邮广告又有了新的方式—电子邮件营销。成本低、传播反馈速度迅速等优势使电子邮件营销悄然成长起来。在企业目前偏重使用的营销推广方法中直接营销的选择率是25.5%,,在企业经常使用的产品促销方式中选择“直邮”的企业有16.3%，其中认为效果较好的有4.3%的企业。无论是传统的直邮广告还是电子邮件营销，都将随着新经济、新技术的发展不断受到广告主的重视。

(四)新形式小众媒体花样不断

研究表明对于新形式媒体的探索将成为广告主永恒的话题一些被广告主广泛尝试的新形式的小众媒体.包括社区广告，电梯广告、短信广告、俱乐部等等。

三、广告主媒体策略两大特征

(一)中央级媒体打形象，地方性媒体做市场

中央级媒体在受众心

目中有较高的权威性广告也在很大程度上获得了同样权威的光环效应企业的品牌实力和质量也因此获得更高的信任度。当广告主开发某一区域市场时地方性媒体往往是广告主进行产品信息深度传播的有效渠道。此外地方性媒体的广告成本低，相对性价比较高，也使大量的广告投放成为可能。

但对比中央级媒体地方级媒体在广告环境、竞争门槛等方面显得不尽人意。

(二)大众化报纸打广度，专业性杂志做深度

近年来，以晚报、都市报为代表的通俗大众化报纸迎合了广大受众的需要其广泛的发行量、高传阅率有利于广告主进行大范围广告传播并且其相对低廉的价格提高了企业广告投放的性价比。而专业杂志比一般性杂志的受众针对更强在专业杂志上作商品广告能做到有的放矢.增强广告效果。

许多专业化程度较高的行业例如IT业、药品、化妆品、汽车等行业等都十分重视在专业杂志上的广告投放.包括硬广告和软文。

四、广告主媒体决策的三大线索

(一)多渠道获取媒体信息

研究发现，广告主与媒体的沟通日益趋于多元化他们不仅通过企业内部广告部门获取媒体信息，还广泛利用广告代理公司与媒体接触。媒体招标会、媒体促销人员、与媒体的私人关系等多方面因素共同构成了企业与媒体间的多维关系。

(二)多维度评估媒体质量

1.媒体量化指标(覆盖率、视听率/发行量)

媒体覆盖率、收视率和发行率等仍然是企业进行媒体选择的首要考虑因素。如图2-4-1所示被访企业在选择媒体时.最看重的是“媒体的覆盖范围”(70.7%)和“媒体的视听率/发行率”(52.9%)

2.目标消费者的收视习惯

不同类型媒体有着不同特征的收视群.企业媒介策略必须配合产品/服务的目标受众

的媒体接触习惯来制定，有的放矢的设计品牌讯息通过有效的媒体组合进行传播。

3.企业发展阶段和生命周期

发展阶段不同.所处生命周期不同，企业发展策略和营销目标的侧重点也有所区别，大到广告策略，小到媒体选择，都将受到影响。

(三)多角色介入媒介决策

1.企业领导人和本企业销售人员/部门是影响媒介决策的两个主要角色

多数企业领导者作为饱经风霜的过来人.其经验主张对于广告媒体的选择仍然具有较强的指导意义。同时，本企业销售人员/部门也是影响媒体决策的重要角色。

2.相关角色影响媒介选择

企业所处环境中的一些相关角色对企业的媒介选择也存在作用：广告公司具有相对较强的专业媒介策划能力及较多媒介信息资源，其建议值得企业参考。营销广告专家等“企业外脑“的专业意见日益受到重视。经销商的建议对于企业来说也比较重要。

第8篇：孝感广告市场调查报告

针对孝感广告市场情况

市场调研报告

第一部分调查方案设计

一、调查方案

(一)调查目的：通过了解孝感广告市场情况，为以后更好的了解广告行业近况和从事广告行业做准备，同时为即将踏入职场提供一定的参考。

(二)调查对象：孝感街道店铺

(三)调查程序：

1.走访孝感街道的店铺，明确调查方向和内容;

2.与店主进行聊天调查。了解店主需求与市场需求;

3.根据通过走访与聊天的内容进行分析，具体内容如下：

(1)根据街道的繁荣情况进行分类分析，推断市场需求相应参数;

(2)根据店主的不同要求，对小广告市场进行分析;

第二部分数据分析

根据以上整理的数据，我进行数据分析，得出结论：孝感广告市场是个很广阔的具有较大发展潜力的市场。

(一)根据孝感街道广告市场分析

根据调查显示，在孝感主街道的店面中，大多数是连锁的企业，有自己比较完整的VI系统，单仍然存在较大的广告市场;较好街道的小店又分两种，一是较小的连锁服装店或饰品店，虽然具有一定的特色，但没有较为完整的广告VI系统，也是存在较大的广告市场;二是一些小超市，他们的广告招牌大多是某一免费代做的，为某企业打广告，但小店过于单调，没有特色，也没有自己的VI系统，但当我们提出给他们做招牌和VI系统时，他们又不想做，认为超市没有必要做这些，也许是对我们专业与否的一种质疑，但总体来说这上面存在很大的市场。，目前在孝感的广告商机还是蛮有市场的。

(二)店主的普遍特点

作为广告人员我对这个群体做了一些了解，对于我们共同的特点进行分析，得出孝感广告市场应该针对不同广告主群体进行针对性的营销手段，才能够抢占市场。下面我们就来对群体的特点来进行分析：

1.小型店主的普遍特点：

1)小门面，经济收入一般;

2)没有太在意自己的店面形象设计;

3)没有自己的VI系统，甚至没有这方面的意识;

2.小、中型连锁企业：

1) 有自己比较个性统一的店面设计(大多是连锁店面的总公司统一设计)

2) 有一定的VI系统，单不是比较完善

3) 店主对VI系统的意识比较在意

3.大型企业

1)有自己比较好的店面

2)有自己比较完整的VI系统

3)有专业广告公司负责VI与宣传

第三部分孝感广告市场分析

随着广告市场消费需求的不断扩大和市场竞争激烈程度的日趋增加，孝感广告市场的存在较大的商机。

一、近年来孝感广告市场情况

近年来孝感广告市场一直是几家小中型公司在竞争。广告市场较有前景;加上现在创业群体较多，店面设计与企业VI系统、企业宣传方面有较大商机;加上现在广告的影响力已逐渐被人认可，越来越多的人通过广告达到企业或个人的宣传目的。

二、孝感广告市场未来发展方向

未来孝感广告市场，我认为商机在小店面的店面设计与宣传推广方面：1.店面设计方面在于现在创业以成为较火热的一种成功方式，许多人趋之若鹜，店面的设计要有特点才能有赢得主动与先机，所以这是一个较为可能的商机;2.宣传推广方面在现在一直是一个比较稳点的商机，企业要提高自己的知名度或达到产品宣传的目的，就必定存在广告公司的影子，这就是我们的商机。

总结

作为一个中小型城市的广告市场，孝感广告市场是越早越能掌握先机与商机。在这种大背景下，较早的投入孝感广告市场，即较早的在孝感开广告公司，较早的把握市场先机，努力在孝感站稳市场，根据调查分析，进行有目的、有方向的广告营销，力求打开这一孝感广告市场。

第9篇：报业广告的市场调查报告

面对报业广告下滑的危机，报业广告需要寻找一些新的经营模式和广告增长方式。

为行业生产消费者 促进消费

报社广告部门的角色一般是被动的，联系客户、刊登广告，策划实施活动，吸引广告投放。在广告客户与读者之间充当着一个牵线者的角色，甚至可以说是旁观者。至于他们是否能“成交”则一般不在考虑范围，有时候即使考虑到了也很难落实到位。

但在当前这种要充分扩大消费的经济形势下，这种广告模式无助于充分挖掘报业广告潜力。《华西都市报》副总经理郭登礼认为，广告部门不应仅仅是拉广告、登广告，策划活动那么简单，在当前这种经济形势下，广告部门的功能除了牵线，更要为行业生产消费者，推动行业的消费。

他认为，即使现在信息多元化，海量信息扑面而来，但由于消费者无法甄别，商品信息与消费者需求之间仍然存在着不对称的关系。如汽车、房产等大宗商品，许多消费者往往了解不够，把握不住而常常蒙受损失;从另一方面来看，信息不对称也导致消费者对大宗消费产生畏惧心理，进而影响消费行为。

因此，面对太多杂乱无章的信息，报纸专刊一定要为受众做消化、过滤、选择、梳理工作。做读者的“信息管家”。使每个版面都有明确定位，将客观事实和专业信息转译为目标受众能听懂并喜闻乐见的信息。

另外，对于汽车专刊而言，举办车展活动是营造消费气氛，培养读者的较好方式。只要车展事先详细调研，合理安排时机，营造的现场气氛火热，消费者的购车欲望就被激发出来。

点评：其实，现在广告部门策划的活动都大同小异，不外乎车展、楼展、读者俱乐部、团购侃价;关键点在于是否在策划中有促进行业消费的意识，并把这种意识落实到策划的每一个细节中，在拉动消费的过程中，将实现三赢的局面。正如郭登礼所说，要和消费者、行业共同成长。

报业广告的一般模式是刊登广告，然后从广告客户手中获得广告费用，这种赢利渠道比较单一。在广告商缩减广告费用的情况下，报业广告有必要拓展赢利的获得渠道。《成都商报》广告部主任黄成军认为不仅要从广告客户手中获得广告费用，还应该直接到消费者中寻找广告增量。据他介绍，《成都商报》举办“旅游直通车”活动，组织游客乘坐专列到旅游景点参观玩耍，直接从消费者手中获得收入，把终端消费者和商家联系起来，还能从商家获得广告收入。

点评：在这样的活动中，报社就充当着旅行社的角色。初一看，这种活动与这几年来报业所倡导的多元化经营没有多少区别。多元化经营也是“直接从消费者中获得收益”。事实上，许多报社的多元化经营刚开始虽然搞得红红火火，但后来由于业务不熟悉及各种各样的问题，很多都黯然收场。旅行社、房地产、出租车公司、甚至还有服装厂，大部分的经营都没有给报社带来多大的利润，反倒是让报社平添了许多麻烦。

关键在于没找准与报社经营的契合点。上面提到的这种到消费者中直接寻找广告收益的活动对于报业经营活动的借鉴意义在于不仅能直接从消费者中获得收益，还能从商家获得广告投放。也就是它找准了跨业经营与报社经营的契合点。这一点无论对报业广告经营，还是报业多元化经营都有借鉴作用。

构建健康的广告结构

所谓健康的广告结构是指一家报社的广告收入应来源于多种行业，而且应该比较平均，这样，当某种行业遭遇困境或者由于某种其他原因而导致广告突然减少时，报社利润不至受到太大影响。据郭登礼介绍，《华西都市报》的广告结构相对健康，各行业的广告分布比较平均。房地产20%、汽车15%、奢侈品、医疗、it通讯、旅游、教育、快速消费品各占10%，因此，每年的发展都比较稳健，在今年报业广告遭遇困境的情况下，仍然实现了两位数的增长，纯利润达到 1.1亿。

点评：构建健康的广告结构的话题应该属于老生常谈了，特别是在当由于社会经济的发展变化导致某一行业广告突然减少时，就会有很多广告人提起健康的广告结构这个话题，比如以前医疗广告由于有关部门治理而不得不减少时。

在当前的经济形势下，呼唤健康的广告结构更显得特别有意义，报业广告所倚靠的支柱—房地产和汽车行业都面临困境，特别是房地产行业。如果报社还是完全倚靠房地产广告支撑，那么则不得不面临业绩下滑的风险，比如XX年时的北青传媒，由于在房地产行业急剧动荡时业绩大幅下降而导致“报业拐点”的争论。

一位广告部主任所说的话颇具代表意义，他说：“对于报业来说，当今任何一个行业都不如房地产行业对报业广告贡献大，也没有任何一个行业可以替代房地产广告在报业广告中的地位与作用。面对房地产广告大幅下滑的风险，我们只有努力将这种下滑保持在可控范围，而不至于对报社总体利润造成大的损失。”看来，健康的广告结构确实是报业不得不正视的话题。

多媒体广告融合平台

点评：说到媒介融合，现在很多人关注的是媒介采编的融合，事实上，媒介的经营融合或许更有意义并更容易实现，因为各媒介都有融合的基础和需求。相比之下，采编的融合所需要解决的利益矛盾要复杂得多。

媒介的经营融合应该是报业广告下一步的发展方向和新的亮点。成都另一家报纸已有类似尝试，据《华西都市报》广告部主任黄薇介绍，《华西都市报》的分类广告独家代理公司建立了一个城市网，所有分类广告在报纸和网络上同步刊登，网络分类广告的易检索，报纸分类广告的可信度，两者互相补充，互相促进，提高了分类广告的关注度和效果。

经营的“精细化分权”

点评：近年来，随着形势的发展，对广告经营管理的改革呼声很高，比如现在比较流行的广告代理制，每年代理商与报社签订目标合同，完成了既定目标后，所得大部分归代理商，完不成目标，则由代理商负责补足。这样并不利于形成广告代理商与报社的联动。

但另一方面，广告经营管理模式的改革并不能一蹴而就，需要从细部做起，一点一点地改，使之更适应市场形势的发展和社会结构的变化。“精细化分权”的改革是迈出的一个步骤，期待对广告经营模式的改革能在实践的检验中进一步地拓展和完善。